徐军：化妆品包装设计赋能品牌发展

|专家观点|

·对生活方式和潜在需求的研究就是寻找设计创新和思维的原点；

·未来，中国化妆品包装设计势必逐步实现智能化、互动性的升级转型；

·产品包装在具有一定颜值的基础上，更需要具有“创新思维”。

当今中国消费者正在瞬息万变的世界中不断成长和发生转变，环境和科技的变迁让他们产生新的价值观、生活方式和消费行为。品牌发展战略在不断变化的市场和营销环境中发挥着必不可少的作用。产品是传递品牌战略中传递文化和信息的重要载体，是与消费者产生最直接和最有效的沟通媒介，也起到了一定的传播作用。产品形象包装设计也由传统概念上的保护商品、便于流通等作用延伸到营销策略、品牌传播的功能。产品包装在具有一定颜值的基础上，需要更具“创新思维”，已经逐渐晋升为消费者购买的决定性因素之一。

化妆品产品形象包装设计需具有一定的前瞻性，通过对国潮文化、科技智能、年轻时尚、高品质等方面的研究和广泛运用，成为品牌发展的源动力。

化妆品产品形象包装设计与品牌发展

我们可以把品牌看作是一个类似于图 1 的饼图结构。其核心是品牌平台，其次外部是品牌识别系统和品牌管理，其中品牌管理包括广告、赞助、公关、促销、合伙人等。品牌的产品设计和开发是品牌发展的关键内容，其对设计师也有很高的要求，设计师对品牌文化的深入理解并助力品牌发展，是一项持续且具有挑战性的工作。

通常，设计概念在企业发展中分为三层运用：第一层是产品设计，形态、功能、材料、工艺、意境，这是最初级的形态。第二层是品牌设计，我们从品牌理念，市场、产品规划、管理理念设计等方面，设计一个符合中国市场以及中国消费者的品牌。第三层，也是未来我们要努力的产业设计，产业设计需要形成一种业态，比品牌设计更加具有未来感。

形成新模式、新业态、新技术、新产品、新需求，这是我们对化妆品产业未来发展的期望。

这三个层次的内容要经历多年的演绎和发展，才能导致产品观念和行踪的变化。设计是一种创造行为，是一个从“未知”到“已知”的事实。中国的化妆品行业的品牌设计需要建立自身的独特语境，需从西方文化和品牌定义的行业范畴中走出来，将“已知”转变成“新未知”，再从“新未知”到“新已知”，进一步到“造物”和“谋事”，这样才可能帮助我们产业有更好的发展。如何能实现这一目标呢？在社会快速发展的现状下，我们在与时俱进的同时还需静下心来，探寻通往中国文化深层精神内核的路径，并分析中国消费者和市场的需求，从设计原点等方向来分析产品形象包装设计如何来赋能品牌发展。

1.设计的原点是需求

需求既是消费的动力，也是设计的原点。品牌战略的原点是持续满足消费者的需求。一切成功源于需求，失败的品牌搞不懂需求，好品牌满足需求也创造需求。短期内，疫情对化妆品行业乃至各行各业的发展都带来了冲击。但是从长期看，行业发展趋势依然向好。要针对现状多倾听消费者的声音，了解消费者的最新需求，来设计更符合多种场景使用的产品，提供更贴心的服务。而对生活方式和潜在需求的研究就是寻找设计创新和思维的原点。

2.设计来源并应用于生活

设计是一种创造美好生活的工作，是品牌美好展现的生活标尺。随着人类社会的进步，人们对生活品质的追求无时不在。人们都希望拥有美感、舒适和品质无处不在的，并由文化作为支撑的生活。比如花露水产品的设计，花露水产品在一定程度上是我们东方的香水，早年中国有双妹花露水（如图2所示），后来有明星花露水，在当时的那个年代是非常时尚的，女士出门时在手帕上滴上几滴，散发出的香味给人一种优雅的感觉。当时的那个年代，欧洲的新艺术运动和Artdeco装饰艺术对上海产生了很大的影响，这款产品的设计在造型上运用了Artdeco艺术的退缩形的感觉，在标贴设计上主要运用了新艺术运动对自然主义崇拜的花卉，这款设计在当年是非常时尚的。到了20世纪90年代，上海家化出品了六神品牌的花露水（如图3所示），六神花露水传承了双妹花露水的设计，将标贴设计上新艺术运动风格花纹的美感用中国纹样来替代，与有中国传统文化韵味的“六神”书法风格的 LOGO 相呼应，同时瓶型传承了Artdeco装饰艺术的造型特点。这款产品的设计在20世纪90年代上市，同样也受到消费者的喜欢，将香水与实用功能相结合，气味芬芳的同时也叠加了提神、祛痱、驱蚊等更多的有效实用功能，是一款有情怀的设计，设计的源泉来自于生活并应用于生活，是非常亲民的设计理念。

3.设计是在营造着弥足珍贵的品牌情怀

设计是在源远流长的社会生活中没有被消耗掉的感性。那些沿袭生活而传承來的物品，它们的初衷是一种情感的转换，是绝对情感化、生活化的角色，而不是被科技所制约。日常物品唤醒美好生活，如美加净与大白兔奶糖跨界合作的润唇膏系列便是一个成功的案例（如图4所示），刚上线就被抢而空，因为它成功勾起了人们对美好生活的回忆，表达了一种情怀。

运用文化的内涵创造国潮设计

在当今中国，有多种文化影响着人们的思想，其中有中国传统文化、西方文化等等。西方文化随着西方国家的经济发展在全球占据主导地位，对中国及世界的影响也很大；但是对中国人最有影响的还是中国的传统文化。几千年来中国的传统文化根深蒂固，在人们生活过程中，无论是为人处事、言谈举止，还是饮食习惯、生活方式，都无不受着中国传统文化的影响。而且在全球化越来越显著的今天，文化的传播受到地域的局限越来越小，全球更多的人能够有机会认识和感受这个存在了几千年的文化。中国传统文化也渐渐显示出越来越强大的魅力。

说到中国传统文化首先想到的应该是“礼”字，古云“夫礼，天之经也、地之意也、民之行也”，礼是天经地义的，是生活习惯和生活方式，是规范，是要求。从中国人心目当中的“礼”出发，运用这些思想和习惯来创新品牌理念，由这些规范和要求来创建符合“礼”的品牌文化，再通过符合“礼”的视觉元素来演绎品牌视觉形象，最终将这种共鸣呈现给读者。

“礼”不仅是“天经地义”的，也是“民之行”的。说到“民之行”，那我们将想到另外一个字——“人”，“人”是“礼”的执行者，也发明者和受益者。中国两句古话分别是“礼之用，和为贵”、“识天时、择地利、求人和”，从品牌定位、视觉要素的创建和品牌文化的传播等角度来说，

“人和”就是在准确的品牌定位基础上，创新出符合目标消费群要求的视觉元素以及品牌同消费者的沟通语境。这样就必定能够“取悦”我们的消费者，树立品牌忠诚度和扩大品牌的受众人群。说到“取悦”，我们又可以想到另外一个字——“乐”。“乐者，天地之和也”。通过这一系列的思想和行为，最终我们的品牌文化能达到“天地之和”的境界，那又何愁延续和发展，设计师在挖掘和理解这些文化的同时也找到了设计感觉的共鸣，在视觉表现和文化层面与品牌发展相辅相成，凭借具有专业性和文化底蕴的设计创意赋予了品牌的发展的力量，以至于成为品牌良好发展的源动力。

设计师通过对文化的研究并运用对文化的理解加以时尚、潮流化的演绎，形成国潮之风，国潮是中国本土品牌将中国文化与自身产品结合而引发的时代浪潮。国潮风的崛起，与新一代消费者有着密不可分的联系。设计师通过运用国潮手法再现了传统文化的魅力，创作出与众不同的品牌视觉系统和产品及与之相关的视觉形象，使之成为当今化妆品消费市场的时尚。

例如佰草集最新推出的双石斛保湿系列的包装设计就来自于对中国汉字的拆解，从说文解字中获得启发，将具象汉字拆分重构形成新的图腾。主体图案为汉字“石斛”“源”“润”“水”的组合，将他们之间相同的笔画做共生处理，分解-组合-共生，形成一个全新的汉字词语的主视觉形象。整体设计画面不断强调汉字、文化和品牌的融汇新生。图案体现现代科技美肤和中国传统文化汉字共生的特征，传承文化，再创新生。色彩运用融合科技感和年轻感的浅蓝色，一方面体现年轻化，另一方面表现石斛的补水功效感。

佰草集2022年上市的新太极系列，创意灵感来自于中国古老的记时仪器——日晷，在设计形态上表达了年轻消费者期待光芒四射的真我，以及引领时尚潮流的个性化态度。容器的飞梭造型设计寓意了世间万物的循环往复生生不息。瓶身上部采用光栅+镜面元素，令产品光感绚丽，飞翼轻旋，开合间光影浮动，带来了奢华的美感，同时也表达了科技赋予产品卓越的能量。瓶身下部晶莹通透婉如天然萤石，触感坚实且蕴含自然之力。整体设计风格奢华、时尚，在动静、虚实之间呈现太极平衡之美，诠释了佰草集品牌“科技+中医中草药”的美肤理念。

再如佰草集品牌花开敦煌22周年御享限量礼盒设计，此项目是“常沙娜敦煌图案研究设计工作室”与“花开敦煌”这一文化 IP 的跨界合作。“花开敦煌”是90岁高龄的国内敦煌图案权威研究专家、艺术家，原国立敦煌研究所第一任所长常书鸿之女。原中央工艺美术学院院长的常沙娜先生究其一生所聚焦、钻研并创立的敦煌文化研究主题，目前已发展出系列主题展览、书籍等艺术形式载体，并成为了传播中国文化的国际桥梁和平台。

佰草集“寻美敦煌”，在向众多像常沙娜先生一样为艺术、文化传承而奉献的艺术家们致敬的同时，更是希望通过品牌的微薄之力来守护国粹、传扬中国文化。“佰草集-花开敦煌”纪念版礼盒的产品为佰草集品牌诸多年的 IP 合作项目中的巅峰之作。创意理念是：“当历史与艺术在游戏之间嬉闹时，我们的文化已经走过了千年，逝去的时光在那灵窟中永存，璀璨的世界如漫步在天际边似花开般的云彩，在气韵流动的妙笔下永生，永生的是那轮转的时光，永生的是时光之美。”

在此理念的前提下，创意设计了全新的轮转圆形礼盒的结构形式（图8），在常沙娜先生的建议和指导下汲取168窟的植物纹样，创意设计了整个礼盒的图形和色彩运用。

智能化技术的运用赋予化妆品品牌和包装设计崭新的前景

当前，全球新一轮的产业变革正在演进，以新一代信息、现代生物、高端制造为代表的新兴技术广泛渗透到各个领域，从而带动以绿色、智能、泛在为特征的群体性重大技术变革，特别是5G 的到来使万物互联成为可能，移动互联网、产业互联网、能源互联网、车联网、物联网推动我们进入移动化社会。移动互联的发展在一定程度上提高了人民生活的便捷程度和幸福水平，也为产品智能化提供了创新可能。

在这一大背景下，大数据与智能化也越来越多地受到日化用品行业的关注。基于大数据的智能化技术为日化产品的市场定位、需求开发、设计研发、生产制造、物流运输、市场营销、收益管理等提供了诸多解决方案，由此我们将面临日化用品的大变身局面。化妆品是我们的生活必需品，随着我国国民收入增加以及生活水平的不断提高，人们的消费观念不断转变，出于爱美、保养、健康以及卫生的需求，化妆品在人们的日常生活中扮演着愈发重要的角色，我国日化产品市场规模逐年上升。日化产品市场发展前景向好，行业内消费者与市场发展趋势能够在智能设计研发流程中与大数据发挥相辅相成的作用。未来，中国化妆品包装设计势必逐步实现智能化、互动性的升级转型，基于这些现状我们需建立化妆品产品智能化的设计方法。

1、化妆品产品智能化项目流程的方法论

当日化企业进入到智能领域内时，需成立新的职能部门来承担相应的工作，且传统的项目流程在新的部门加入后需作出一定的调整，图9是对加入新技术部门后的日化产品智能化项目流程的描述。

2、日化产品智能化设计流程方法论

对于日化企业的智能化产品设计，可以提出一套可适用于企业内灵感产出、概念形成阶段的日化产品智能化设计方法，图10是对此套设计方法的描述。

无论智能化包装还是互动性包装，只有找到全新的视点，对化妆品包装有全新的理解方式，才会有新颖的包装表现，并制造独特的表现方式。“科技让护肤更容易”的理念，为我们带来了产品包装设计智能化的方向，产品包装本身具有一定的智能，包括低成本的 RFID 标签技术、二维码技术、显性材料技术等科技让它们“聪明”起来。“科技让护肤更有趣”的理念可以为产品包装设计带来更多的交互和体验，包括适合人机工学的产品设计，有合适的交互体验，以及 AR、VR、AI 等元宇宙虚拟现实的运用。元宇宙是一个平行于现实世界运行的人造空间，是由技术革新带来的可与现实世界交互的虚拟真实世界。它是两个存在多年概念的融合：虚拟现实和数字第二人生。几十年来，技术专家们一直梦想着这样一个时代，届时虚拟生活将和现实生活发挥同样重要的作用。理论上，我们会花很多时间在虚拟空间与朋友和同事互动。因此，我们也会在那里花钱，为我们的数字化身购买服装和物品。进入21世纪，虚拟空间的出现让我们社交方式突破物理空间而发生了翻天覆地的变化，它已经成为我们每天生活的一部分，对设计师而言，虚拟空间设计仍是一个全新的、亟待探索的领域，我们有很多事可以做。元宇宙是拥有许多可交互服务的巨大平台，进入元宇宙需要用户创建数字形象，与虚拟世界中的任何对象进行交互。对于想要设计元宇宙的设计师来说，这5个设计工具都应该派上用场。1.故事板；2.3D 建模工具；3.社会人文学；4.交互原型；5.情景搭建研究。例如今年佰草集品牌的新年礼盒设计就是一款运用元宇宙的技术创作的，结合产品的核心技术和属性，创建了虚拟的数字形象，用手机端的 AR 技术为消费者营造了一个佰草集的梦幻之旅，其中有梦幻花海和筑梦实验室工场，消费者可以与这些数字形象和场景合影，产生了有趣的交互，构建了AR数字世界的兴趣营销模式。元宇宙时代，我们需要的将会是“创意设计里面最懂技术的人”和“技术里面最懂创意设计的人”。

年轻化的产品形象包装设计为品牌发展创造机会

随着年轻“95后”“Z 世代”的崛起，他们在消费态度和生活态度两个维度发生了很大的变化。通过对中国本土消费者的洞察，从“Z 世代”的价值观和生活方式来观察当代中国年轻消费者的全貌，研究中国本土最新的消费者审美需求和趋势，建立对审美趋势的研究及设计策略方法论，并运用创意设计共创工作坊的工作模式，将现代时尚潮流的元素在年轻化的产品设计上做广泛运用，从而赋能产品设计。年轻化的产品设计可以让品牌调性更有活力，为品牌带来了年轻的消费群的青睐，给品牌蜕变式战略发展赢得了满满的机会。

例如六神爆珠系列的净透祛痘沐浴露在传承六神品牌基因的前提下，以大胆张扬的对比色質感大色块营造氛围并使用明亮且撞色的过渡加强整体产品设计的个性，突出了具有装饰感的文字内容，整体设计现代时尚，符合当下年轻消费者的审美需求。

目前在世界各知名企业中流行着一句话“NO DESIGN，NO FUTURE”——“没有设计，就没有未来”。设计在未来的品牌的发展过程中将起着举足轻重的作用，成功的设计可以助力品牌产品形成差异化竞争态势，在市场竞争越来越激烈的环境下形成独特的品牌竞争力，促进品牌发展并成为品牌发展的源动力。