国际传播的算法架构：合理性、合情性与合规性

常江 杨惠涵

【内容提要】平台化时代的到来使得智能算法成为国际传播的基础技术架构。全球性平台以算法逻辑不断重构国际传播的内涵与边界，并为有效传播设立了新的标准。服膺算法逻辑并利用算法工具提升国际传播效能面临着适用性的问题，包括合理性、合情性和合规性三方面的考量。据此，中国积极介入平台时代全球传播秩序的关键在于界定并扶持具有先进意义的多元传播主体，既要致力于塑造理性化的全球信息生态，也要坚持以专业、可循证、多元化的信息内容应对偏见。

【关键词】国际传播 智能算法 平台化 国际信息秩序

一、引言

数字时代的到来为国际传播开启了新的篇章。技术的革新在很大程度上改变了大众传播时代以国家和媒体机构为中心主体的实践模式；智能分发系统以其技术可供性推动信息生产和流通的多元化、精细化、自动化；信息经验的平台化不断重构国际传播的边界，业已超越政治文化范畴而进入日常生活和社会关系领域。在这一背景下，中国国家形象的塑造、中国故事的讲述以及中国文化的有效对外传播，必须使用新的技术手段，并基于对技术内在逻辑的准确理解形成新的思路。在这一过程中，算法效应从内宣领域向外宣领域的扩散成为一个重要的议题，对算法逻辑的理解和对算法工具掌握成为国际传播实践突围的必由之路。

与此同时，随着平台算法推荐主导内容分发、智能算法辅助内容生产等机制的逐渐成熟，各国也从法律和行政层面对算法予以规制。这其中既包含对隐私安全等基本权利的保护，也有对国家利益与意识形态安全的考量。这为我们对于算法应用于国际传播的探讨增加了复杂性。因此，我们既要在既有技术框架内分析如何将算法作为国际传播的新要素与新动力，也须明确算法在应用中的适用性和局限性等问题，在国际传播实践中探索信息生产与分发与算法可供性进行有效衔接的策略，为公平的国际信息秩序的建立做出贡献。

二、平台化时代的到来

媒介在特定的社会和文化形态中发生嬗变，并随着时间的推移积蓄动能。①数字媒体在其可供性的支配下，体现出了平台化（platifomization）的基本发展趋势，而全球媒介的平台化转型已对信息生产形成结构性影响，推动多元化、个人化的、智能化的内容生态的形成。在此趋势下，国际传播的主要场域从彼此区隔的大众媒体迁移至相互联通的数字平台，传播主体也从建制化的媒体机构“扩散”至被技术赋权的网络公众。新的国际传播经验重塑传统话语权力格局，为“边缘突围”和“重新结构化”制造了契机。

例如，在过去相当长的时间里，国际传播主要是由国家主导、以国家媒体为话语生产中心的活动，但如今短视频平台抖音海外版（TikTok）已成为大众了解包括俄乌冲突在内的国际事件的主要信息源。英国《每日电讯报》将俄乌冲突称为“第一场TikTok战争”。②TikTok之所以能在全球冲突性事件的信息传播中成为“主角”，盖因其可以让个人用户比以往更快速、更便捷地上传几秒钟的视频片段，并且通过公域算法流量池在数小时内传播开来。近年来，美国文化宣传体系对“网红”群体的重视也体现了其国际传播理念的改变：在国际传播竞争中，平台声量的权重超越内容本身的专业性。当然，也有许多其他用户对白宫主导的宣传视频提出驳斥观点，体现了平台对多元话语的包容。

平台不仅正在成为新的国际传播阵地，并且超越传统国界疆域，通过“为你推荐”（For You）等基于智能算法的信息流界面塑造用户的信息议程，催生出叠加在原有国族身份认同之上的虚拟身份认同，拉动全球用户针对特定国际事件的泛传播。由于传播主体的背景更为多样，内容生产故不再为专业知识（如国际政治）领域的人士所垄断，传统媒体严格区分军事、政治、经济、文化的报道类型学体系也由是消解，国际传播成为个人化“泛传播”圖景的一部分。这一状况为学界和业界重新思考国际传播的内涵与边界提供了启发。既然在数字时代，展示真实、立体、全面的中国，是加强中国国际传播能力建设的重要任务，③那么国际传播的核心内容战略即在于生产真实、立体、全面的信息，而未必完全依赖特定权威内容的输出。从实务层面看，在建设国际传播旗舰媒体的同时，也需要重视用户、组织和企业传播主体的内容生产实践，并通过个体故事的丰富“表达”（expression）弥补中国在欧美主导的国际话语体系中缺乏“代表性”（representativeness）问题。

三、算法作为国际传播体系的架构

平台介入国际传播实践的一个必然结果，就是算法成为整个国际传播新体系的基础架构。何塞·范·迪克指出，算法和数据是平台化的燃料。④算法通过提供“个性化服务”（personalized services）驱动大型平台连接更多用户，扩大平台数据资产的规模效益。正因推荐算法的强势存在，平台方得以逐渐取代传统媒体影响力。随着平台在政治经济与日常生活中重要性的日趋提升，智能推荐算法不断重塑国际传播的基本方式，且这些方式因不同算法技术逻辑的差异而彼此不同。

具体来说，主流推荐算法包括基于内容的推荐、基于协同过滤的推荐、基于时序流行度的推荐等几种类型。⑤这些算法的运行依靠对内容进行标签编码的“内容画像”和对用户特征做出分类的“人群画像”。全球范围内的主流平台都会以此为起点创造有利于自身发展的推荐和分发规则，并且通过差异化策略获取竞争优势。如脸书最为青睐与用户互动性强的内容，注重人际关系的优化；优兔鼓励原创，通过观看时长、分享次数、重复观看等指标衡量频道的权威性指数并据此推荐；照片墙重视“用户对内容感兴趣的可能性”；推特平台则更强调信息的时新性；等等。⑥尽管各平台的核心算法编码还处于“黑箱”之中，且平台常常通过对不同算法机制的组合加人工筛选的方式生成信息流，但个体传播者还是可以依据不同平台核心算法的基本逻辑做出大致推测，针对性地释放内容。

算法可供性为多元传播主体和跨边界内容创造了巨大的流动空间，得以将原本个性化的内容推广给更广大圈层的受众。例如留学生博主“碰碰彭碰彭Jingxuan”将她在法国街头弹奏古筝的视频上传至优兔，获得超75万人的订阅者。该博主不仅聚合了对中国文化感兴趣的欧美受众，而且也通过有魅力的古筝演奏吸引了音乐和乐器圈的爱好者。与优兔这样的长视频平台相比，短视频平台TikTok的算法更加鼓励迷因（meme）模仿。在2020年全球新冠肺炎疫情最为严峻的时期，许多年轻人需要情绪排遣的“解压阀”，这造就了《一剪梅》中“雪花飘飘，北风萧萧”的病毒式传播。这首歌后来竟在全球音乐流媒体平台Spotify上登顶多国排行榜。⑦根据平台算法的推荐逻辑，这些成功并非是不可预测的偶然事件——优兔重视频道权威指数，因此传播主体需要打造高质量内容培养忠实受众；而TikTok则对易于复制传播的迷因内容更为友好，注重通过唤醒共同情感与用户建立连接。

与此同时，基于标签分类和标签聚合的算法也带来信息茧房的风险。在社交媒体上接触过假新闻和阴谋论的用户更容易卷入国际舆论场中的仇恨话语，而平台在这个问题上少有作为。脸书于2018年推出旨在推动用户参与度的内容推荐算法，但他们同时也发现激发参与的最佳方式是向用户灌输恐惧和仇恨。《华尔街日报》在2018年披露了一份脸书内部的演示文稿，上面写道：“我们的算法利用了分裂（divisiveness）对人类大脑的吸引力。如果不加以控制，脸书将向用户提供越来越多的分裂内容，据此吸引用户的关注并延长他们停留在平台上的时间。”⑧由此可见，信息生态的健康有序必须依靠平台的算法技术治理，而平台治理的方式和程度则首要受制于自身的政治经济利益而非公共福祉，这是当下国际传播实践仍然无法解决的矛盾。

四、国际传播实践中的算法适用性

算法可供性为国际传播实践带来了更多元的主体和更丰富的内容，但技术的影响从来都不是中性和单向度的，其背后始终存在着国家利益和商业利益等多重因素构成的复杂权力结构，这就给“基于算法的国际传播实践”提出了严肃的适用性问题。

（一）合理性：释放数据生产力

尼克·库尔德利认为，数字平台获取数据并对其进行商品化和价值提取，是数据殖民主义将日常生活纳入资本体系的一种形式。⑨这意味着所有人类和非人类的行为都难以避免被卷入数据化和资产化的进程，有效的传播无法不倚赖对数据逻辑的服膺和利用。智能算法之所以成为赋能国际传播实践的基本技术架构，在很大程度上正因其强大的数据整合与处理能力，这种能力使得精准传播（accurate communication）成为可能。

智能算法的“数据生产力”促使许多媒体机构尝试将其逻辑融入上游内容生产机制。例如《纽约时报》开发了一款智能程序Blossom，用以对该报每日300条报道进行筛选，就哪些报道可以成为当天的脸书贴文提出建议。这款应用的后端采用机器学习技术，涉及Java、Python和MapReduce；而前端是“一个非常友好的聊天机器人”，当需要制作突发新闻时，可以帮助记者在旧内容中搜索与突发事件相关并值得被重新分享的故事。自动化的生产模式产生了良好绩效：根据报告，Blossom推荐的脸书帖子点击量比非Blossom推荐的帖子多120%。⑩

在面对复杂多变的国际舆论场时，算法可以先行探路。媒體机构除依托自身网站收集数据外，还可充分利用平台算法的数据生产力，对目标用户人群进行细致的画像分析。对于国际传播实践来说，充分利用算法的数据生产力是基于工具理性的判断，因为算法可以显著减少编辑室做出决定所花费的时间，也能够用来制作适配用户的自动化新闻，极大提升效率。如新华社的“快笔小新”就是机器人写作在新闻生产中成功应用的案例。不过，平台算法为追求更多的用户活跃，通常会将点击率作为衡量内容成功与否的核心指标。这种价值锚定一旦在信息生产中成为主导性逻辑，将显著压抑其他有传播潜力的内容的可见性，也会对整个新闻生态构成破坏，带来不实信息、虚假信息和恶意信息的泛滥。此外，尽管平台能够为媒体反馈一定的用户行为数据，但其引流用户的前置逻辑却从来不予公开，个体和媒体机构难以打破平台利用媒体内容赚取高额网络广告收入的“双头垄断”。11这一状况使得信息传播主体在反复考量自身经济效益和文化影响力的同时，不得不在很大程度上顺应点击率等可见指标导向的生产模式。鉴于此，已经有国家尝试对数字平台的新闻服务进行干预，如澳大利亚的《新闻媒体和数字化平台强制议价准则》规定本国新闻机构有权要求数字平台为其新闻内容付费，并就此开展单独或集体谈判。制度环境的变化可能有助于将平台算法更好地引向合规方向，制约算法使用中工具理性的垄断趋势。

（二）合情性：国际传播的情感架构

数字新闻学现有研究指出，数字时代的新闻传播更加显著地诉诸用户的情感。有学者从两个方面为情感进行定义：一是认知和身体方面相互作用的觉醒，二是威廉斯所谓的“感觉结构”（structures of feelings）。12如今，以琐碎化为特征的网络热点信息通过不断吸纳汇聚各方情绪表达，凝结成复杂的“情感连续体”，并据此与宏观社会语境和制度环境进行互动。13

一直以来，激发受众共情都是提升国际传播效果的一项核心策略，这与网络公众（networked publics）基于情感聚合的媒体使用趋势相契合。例如，北京冬奥会作为一个盛大的全球性媒介事件，从开幕式到赛中报道等诸多策划都展现出传播者对情感力量的重视。除传统媒体渠道外，基于平台的个体信息生产与传播无不以情感为核心要素，以唤起共情为基本接受路径。北京冬奥会期间，在照片墙、TikTok、推特等平台上，各国运动员不断分享自己在奥运村的生活点滴，记录与志愿者的友好往来，表达对中国文化的兴趣，这些基于个体视角生成的媒介内容成为不同于传统形式的冬奥宣介品，以朴素真实的情感吸引了全球用户的关注。平台算法的内在逻辑亦系统性鼓励运动员的情感表达，令他们通过生产情感化信息获得更多粉丝和影响力。

不过，国际传播终究是一种理性的活动。面对数字媒体生态的“情感架构”，14国际传播必须建构适当的边界，避免平台经济的情感“绑架”。在算法的“培育”和“刺激”下，情感的生成并不基于对他者遭遇的理解，而更多是对既有价值和立场的选择性增强；当人们接触到算法推荐的信息时，会快速地触发熟悉的认知图式并唤醒既有情感，15因而同化的情感总是不断被生产出来。因此，对于国际传播来说，既要看到情感要素在数字平台时代的有效性，主动把握情感化内容生产传播的规律，鼓励能够激发国际受众共情体验和正向反馈的实践模式；也要认识到算法不断制造情感同质化和极化结构的倾向，防止过度情绪化对多元理性内容的遮蔽。

（三）合规性：平台主权与数据安全

应用算法提升国际传播效能，需要在调动算法生产力的同时主动调试实践策略，规避算法滥用的风险，并积极参与对平台算法乱象的治理。对算法合规性的准确理解和把握，既划定了国际传播活动不能逾越的法律和道德边界，也是在现有制度框架下探索传播实践创新路径的观念前提。

首要值得关注的，是欧美科技巨头旗下的全球性信息平台对算法应用的强主导性和对算法治理的强制约性。受限于全球舆论场现有的权力结构，中国媒体内容和故事若要实现有效的国际传播，仍需在很大程度上“借船出海”，而这个“船”主要指的就是由美国高科技公司控制的大型平台。这些平台对于全球用户数据和通行算法规则的巨大掌控力，使得其他国家的国际传播实践长期处于被动地位。随着美国政府近年来针对性地要求国有媒体根据《外国代理人登记法》注册为“外国代理机构”（foreign agent），优兔、推特、脸书等美国平台也对中国国际电视台（CGTN）、新华社等中国媒体的内容予以限制，如推特便将CGTN、《环球时报》英文版（Global Times）等中国媒体海外账号标记为“国家附属媒体”（state-affiliated media），但美国自己的外宣机构“美国之音”（VOA）却不在受限之列。16这些行动体现了欧美国家在平台时代的全球传播秩序中仍然拥有显著的优势，数字化的国际信息传播实践始终受到后冷战思维的约束。

近年来，中国自主平台的全球发展态势良好，但仍面临着一些难以克服的障碍，亟待政策、观念和实践的突破。路透社报告指出，中国的平台在使用人工智能（主要是机器学习技术）筛选个性化新闻方面处于世界领先地位，17但这一技术优势不足以令中国媒体打破历史悠久、结构牢固的国际信息流通壁垒。2020年，抖音海外版TikTok在美国遭遇“围剿”，时任美国总统特朗普以国家安全为由，威胁全面封杀TikTok，为美企收购TikTok铺路。此前，TikTok背靠母公司字节跳动的前沿算法技术在全球市场中取得成功，一度成为应用商店（App Store）全球下载量最多的应用，打破多年来由脸书全面主导的格局。但产品与服务的竞争很快就涉入“美国优先”与国家安全的话语纠缠。18可见在国际舆论场域，仅有前沿技术是不足以实现有效传播的，国际传播实践始终是、且一直将是关涉国家利益的宏观政治经济工程的一部分，其天然的意识形态属性将不断受到严苛的审视。

另外，平台化国际传播的活跃也带来了数据安全方面的问题，国家与垄断数字平台、国家与国家、企业与企业之间就这一问题展开反复博弈。目前来看，针对性的立法是行之有效的方式。欧盟通过的《数字服务法》和《数字市场法》旨在使社交媒体平台更加透明，令用户和立法者能够深入了解对内容予以推荐和降级的算法机制。19一些国家还通过制定法律或规则来维护数据主权，以及限制本国数据向境外流动。如美国在2018年通过《澄清域外合法使用数据法》，将美国互联网企业铸造成自身在“网络空间的国土”，借助美企的互联网行业市场份额扩展国家数据主权。20中国则于2021年出台《中华人民共和国个人信息保护法》，在公共安全和数据跨境方面做出具体规定，21包括对其他国家和地区的歧视性禁止、限制措施采取相应手段的制度。22

所有这些合规性争议对于国际传播来说既是挑战也是机遇。挑战在于国际传播主体对全球用户行为的数字可追踪性（digital traceability）会显著降低。但机遇也是巨大的——借助全球立法行动，各国日渐深度参与算法治理实践，这不但可以对强势平台主导的不公平措施予以反制，而且也能于总体上营造一个更加透明、更接近平等的全球信息生态。成功经验值得深入分析，其表明有效的国际传播须建立在平台的本地性和文化包容性之上，这应当成为中国发展建设性国际传播策略的一个重要方向。

五、结语：对算法价值的反思

在平台时代，算法已经成为激发用户能动性、推动信息持续流通的基础架构。准确把握算法逻辑，对于国际传播实践中提升内容产能、实现精准分发、捍卫数据主权等工作具有不容忽视的工具理性意义。

本文认为，中国对于平台时代全球信息传播秩序的积极介入，应在准确把握海外用户信息与情感需求的同时，界定并扶持具有先进意义的多元传播主体。“先进”意味着算法可以成为分析依据但不能作为唯一的导向标准，而多元则意味着对传播主体的背景和身份应更加包容。制订国际传播方案最核心的指标应该是传播活动本身是否具有丰富的话语阐释价值和携带更多普世的情感要素。对“先进”的强调确保传播实践致力于塑造理性、有序的全球信息生态，坚持以专业、可循证的声音澄清误会、促进理解；而对“多元”的追求则有利于扩大受众基础，并充分激发蕴藏在民间的国际文化交流潜能。

究其实质，算法的核心优势始终在于创建人与人之间无穷尽的连接，因此基于算法架构的国际传播必然要以“人人传播”为基本形式，以人的价值为核心诉求。在平台时代，成功的国际传播实践必然是更好服膺人的精神與情感需求、更好服务于人际交往基本逻辑的交流仪式。在这个意义上，对算法的合理利用既是拓展国际话语空间、巩固国际信息主权的必由之路，也是每一个传播主体面对自己的内心，检视人与人之间的共通点与共情力的历史契机。

本文系深圳市人文社会科学重点研究基地“深圳大学媒体融合与国际传播研究中心”建设成果。

常江系深圳大学传播学院教授、深圳大学媒体融合与国际传播研究中心主任；杨惠涵系深圳大学传播学院博士研究生

「注释」

①[丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，刘君译，上海：复旦大学出版社，2012年，第17、18页。

②Bowman， V.， Russians and Ukrainians Fight for Likes in the First TikTok War， https：//www.telegraph.co.uk/world-news/2022/02/25/russians-ukrainians-fightswipes-first-tiktok-war/。

③《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

④何塞·范·迪克、孙少晶、陶禹舟：《平台化逻辑与平台社会——对话前荷兰皇家艺术和科学院主席何塞·范·迪克》，《国际新闻界》2021年第9期，第49-59页。

⑤陈昌凤、仇筠茜：《“信息茧房”在西方：似是而非的概念与算法的“破茧”求解》，《新闻大学》2020年第1期，第1-14+124页。

⑥CTR：《2021中国媒体市场趋势报告》，中文互联网数据资讯网，http：// www.199it.com/archives/1315347.html，2021年9月23日。

⑦《65岁费玉清在欧美爆红，为什么<一剪梅>突然在国外火了？》，澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7938125，2020年6月21日。

⑧Horwitz， J.， 脸书 Executives Shut Down Efforts to Make the Site Less Divisive， https：//www.wsj.com/articles/脸书-knows-it-encourages-division-topexecutives-nixed-solutions-115905074990.

⑨常江、田浩：《尼克·库尔德利：数据殖民主义是殖民主义的最新阶段——马克思主义与数字文化批判》，《新闻界》2020年2期，第4-11页。

⑩Castillo， M.， Nifty New York Times Technology Wont Cut Out the Need for a Social Media Gut-check， https：//www.bizjournals.com/newyork/ news/2015/08/14/nifty-new-york-times-technology-wont-cut-out-the.html.

11杜鹃：《走向人机协同：算法新闻时代的新闻伦理》，人民网，http：//media. people.com.cn/n1/2019/1108/c430698-31445618.html，2019年11月8日。

12Lünenborg， M. & Maier， T.， The Turn to Affect and Emotion in Media Studies， Media and Communication， vol.6， no.3， 2018， pp.1-4.

13常江：《互联网、情感连续体与情感劳动》，《青年记者》2020年19期，第93页。

14Wahl-Jorgensen，K.， Towards a Typology of Mediated Anger：Routine Coverage of Protest and Political Emotion， International Journal of Communication， vol.12， 2018， pp.2071-2087.

15李雪冰、罗跃嘉：《情绪和记忆的相互作用》，《心理科学进展》2007年1期，第3-7页。

16CGTN， 推特 Labels China and Russia State-affiliated Media Accounts But Not BBC， NPR & VOA， https：//news.cgtn.com/news/2020-08-07/推特-labels-Chinaand-Russia-state-affiliated-media-accounts-SL5wvC8kF2/index.html.

17Newman， N.， Journalism， Media and Technology Trends and Predictions 2019， https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/journalism-media-andtechnology-trends-and-predictions-2019.

18Mcgraw， M.， Trumps First TikTok Move： A China Quagmire of His Own making， https：//www.politico.com/news/2020/09/11/trumps-tiktok-china-412053.

19Zuckerman， E.， The Good Web， https：//ssir.org/articles/entry/the_good_web.

20賀军：《美国为何要抢先布局国际数据规则》，“再见巴别塔”微信公众号，2022年8月5日。

21《〈中华人民共和国个人信息保护法（草案）〉解读》，https：//www2.deloitte. com/cn/zh/pages/risk/articles/china-draft-personal-data-protection-law.html.

22《中国式“长臂管辖”：个人信息保护法（草案）的域外效力》，搜狐网，https：// www.sohu.com/a/426550528_159412，2020年10月21日。

责编：谭震