县级融媒体产品的“出圈”策略

【摘 要】象州县融媒体中心是中宣部重点联系推动县级融媒体建设的试点县之一，经过3年的努力，已打造出“5221”一体化融媒矩阵，文章以象州县融媒体中心为例，分析应用全媒体“融”思维，催生一大批融媒体爆款产品的策略，实现新闻传播效果最大化。

【关键词】县级融媒体；全媒体；融思维；爆款

作者简介    赖荣臻，象州县融媒体中心总编

象州县融媒体中心是《象州新闻》编辑部和象州县广播电视新闻中心经改革合并成立的县级融媒体中心，该中心围绕“建强用好县级融媒体中心”目标[1]，强力推动媒体深度融合发展，全力推进流程再造，打通部门壁垒，编织全县“一张网”的融媒体平台，应用全媒体“融”思维，催生了一大批融媒体爆款产品，大大提升了县级主流媒体新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

一、新媒体带动传统媒体打造融媒矩阵

2018年12月28日，象州县融媒体中心挂牌成立，核定财政全额拨款事业编制35名，在职人员共有45人。内设有办公室、总编室、采访股、编辑股、财务股、技术股和广告经营股等7个股室。在全力守护好报纸、广播和电视等传统媒体阵地的前提下，采用新媒体带动传统媒体，传统媒体向新媒体延伸的转型发展方式，提升融合实效，实现了传统媒体和新媒体“合而为一，融为一体”的目标，使广播电视媒体成为融合发展的重要组成部分。该中心紧跟传媒发展趋势，全力打造“报、台、端、号”一体化的“5221”融媒矩阵，即五号（“微观象州”微信公众号、“象州融媒”抖音号、“象州融媒”快手号、“头条象州”发布号、“象州发布”微博号），二台（象州电视台、象州广播电台）、二端（“大象州”APP客户端、“广西云”象州端）、一版（《来宾日报》象州专版）等10个传播平台。

目前，象州县融媒体中心新媒体平台发展迅速，粉丝合计达65万人次，其中“微观象州”微信公众号粉丝由原来的2.3万人增长到10万人；象州融媒抖音号粉丝由2万人增长到44.4万人；集“新闻+政务+服务+商务”为一体的“大象州”APP客户端，用户下载量超过10万次，安装量达8万次。

二、县级融媒体的创新做法与实践

融媒体中心通过构建“一体策划，一次采集，多种生成，多元发布，移动优先，全面覆盖”的运行模式，探索建立新闻“策、采、编、发”工作机制，推进采编和技术力量共享融通以及抖、端、微、台和报协同联动，创新传播体系建设，提升工作效率，有效把控宣传工作总基调。

（一）推进流程再造 打通部门壁垒

根据传统媒体和新媒体在内容生产、传播方式、用户习惯等差异，县级融媒体中心深化内容生产供给侧结构性改革，做到既能生产图文、视频、动漫、直播、H5等形式多样的融媒体产品，又打通了“报、台、网、微、端、声、屏”等全网全媒体平台，逐渐形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，成效初显。

1.建立融媒生力军 拓宽新闻业务渠道

基层有大量鲜活的素材，单纯依靠记者下到基层去寻找素材，去抓“活鱼”是远远不够的。例如，在2020年10月19日，象州县发生4个女孩扶起当街摔倒老人的新闻事件，就是由通讯员提供新闻线索，象州县融媒体中心通过“策、采、编、发”横向协作，并推动县、市、自治区、中央媒体纵向联动，实现了新闻传播最大化。象州县融媒体中心记者能够第一时间获悉通讯员提供的新闻线索，得益于该县拓宽新闻业务渠道，建立乡镇融媒网络站，把全县各乡镇各部门的通讯员纳入融媒体发展的整体规划，通讯员在其中发挥了重要作用。通过加强教育与培训，提高基层通讯员业务水平，增强通讯员荣誉感、责任感和归属感等措施，该县基层通讯员队伍迅速壮大，目前全县每个乡镇、部门单位都配备了通讯员。

2.推动媒体深度融合发展 编织全县“一张网”

（1）加强通讯员队伍建设

建立起从乡村到乡镇、部门单位的通讯员队伍、网评员队伍。近年来，通过举办媒体融合提升大讲堂，或白天或夜晚均开展培训，以开放式集中培训的方式对中心采编人员和乡镇、部门单位通讯员开展业务培训，激发融媒体中心采编队伍由传统采编人员向全媒体采编人员转变。2019年以来，每年都由象州县委宣传部主办、象州县融媒体中心承办全县通讯员新闻业务培训活动，同时通过“请进来”的方式，邀请自治区级和市级新闻单位的资深媒体人前来授课，加强对全县各乡镇和部门单位通讯员的业务培训，进一步提升通讯员的写作水平；进一步提升通讯员小视频拍摄质量，获取更多优质小视频和图片。

（2）建立“1+N”架构模式 打造乡镇融媒网络站

在县委宣传部的指导下，与乡镇建立融媒网络站，打通宣传服务群众“最后一公里”。比如，指定指派中心领导班子成员、总编、编辑、记者参与乡镇新闻宣传“一盘棋”工作，在实战中提升通讯员队伍整体素质。通过建立“1+N”融媒体中心架构模式，形成上下贯通、左右联动的覆盖全县“一张网”的融媒体平台，组建“乡镇宣传委员为站长+县融媒体中心总编、编辑、记者+乡镇（部门）和各村委通讯员”的网络站架构，依托“大象州”APP与各乡镇、各部门建立起相互支持、相互促进的业务关系，形成人人都关心、都参与县级融媒体建设工作的良好局面。

此外，县级融媒体中心还打通了与市、自治区、中央媒体的发稿渠道，实现了新闻的纵向传播，努力实现新闻传播效果最大化。例如，通过媒体联动，救助摔倒老人的“象州最美女孩”在全网全媒体平台（渠道）推送和刊播，诸如新华社、《人民日报》、中央广电总台、中国之声和共青团中央等公众号以及“学习强国”平台、“中国长安网”抖音号、“象州融媒”抖音号、“柳州新闻”抖音号、“大象州”APP、广西网络广播电视台、《南国早报》客户端、广西广播电视台、来宾广播电视台、象州电视台、《南國早报》、《来宾日报》等，总点击量约1.5亿次，点赞137万个，留言1万多条。

“象州最美女孩”报道还引发象州县各个文明单位开展对4个女孩的慰问，不少企业也自发参与到慰问活动中。全县中小学还就此事组织了主题班会，引导学生讨论学习，取得了很好的教育效果。随着事件的持续发酵，在全国引起线上线下热烈反响。很多网友加入老人摔倒“扶不扶”的大讨论中，例如，在“象州融媒”抖音号中读者留言达4770条，在“大象州”APP开设的话题有957人参与。而就在这条新闻广泛传播后的第四天，象州县又出现老人摔倒不省人事被女孩扶起的暖心事件，也是受到这4个“最美女孩”的事迹潜移默化的结果。

近年来，象州县涌现出许许多多正能量的好人好事，通过主流媒体的报道后，在当地微信朋友圈产生刷屏的现象。在网络上，象州县还有“温暖之城”的说法，这也许是广大网友对象州县最高的评价。有关“象州最美女孩”的新闻产品集消息、音视频和图片等多种体裁于一体，通过媒体融合技术创作生产出数字文化产品在微信公众号、客户端、抖音、互联网和传统媒体等大小屏传播。

（二）新媒体带动 提升融合实效

采用新媒体带动传统媒体，传统媒体向新媒体延伸的转型发展方式，提升融合实效，实现了传统媒体和新媒体“合而为一，融为一体”的目标，使广播电视媒体成为融合发展的重要组成部分。新媒体产品通过一体化融媒矩阵呈现，形成“刷屏”之势。2019年以来，象州县融媒体中心新媒体平台总点击量达超15亿次。涌现出一大批“爆款”作品，点击量1000万+的作品有12个，100+的作品有195个，10万+的作品为543个，其中播放量最高的一个短视频是关于象州消防指导当地干部职工正确操练灭火器扑灭煤气罐失火的短视频，点击量达9018万次。

1.新媒体带动广播电视媒体发展

集“新闻+政务+服务+商务”为一体的“大象州”APP客户端，开设了“象州视听”专栏，将象州电视台和广播台纳入其中，使观众时刻能在移动端收看、收听广播电视节目。目前入驻矩阵的网站6家、数字报5家，入驻的政务和民生服务平台有20个、商业平台1个，安装量达8万次。依托“大象州”APP客户端和原有的媒体平台，中心还引进传媒公司，通过“融媒体中心+公司运营”的方式增加造血机能，目前客户端已经打造成为群众获取新闻资讯和学习、工作、生活新空间。

2.广播电视向移动媒体延伸发展

针对信息传播移动化的特点，该中心加强短视频、小视频创作，不断增强传播力和影响力。

（1）加强短视频创作

2020年以来，共创作短视频30多个，受到读者喜爱。例如，所拍摄的《象州姑娘文艺宣讲志愿服务队》系列小视频，目前已拍摄发布7个小视频，以文艺说唱的形式宣讲党的十九届六中全会精神等内容，一经推出就广受欢迎。2020年12月拍摄的象州砂糖橘丰收的短视频，持续15天在央视频道上午9时为全国人民准点报时。中心拍摄制作的2个《大美象州》短视频先后获央视网《大美中国》栏目组采用，且免费获得在北京地铁、京港地铁连续15天每天投放至少18次的公益播放。2022年拍摄的《“天使之手”陈湘湘》荣获“喜迎二十大·我们的新时代”第四届“三月三”网络短视频大赛最具人气奖。象州的做法得到中央巡视组的高度肯定，并获《广西宣传》刊载推介。

（2）加强电视新闻素材运用

通过对电视素材进行二次剪辑加工成小视频的办法，打造“象州融媒”抖音号，推进信息移动传播。2019年以来，“象州融媒”抖音号利用电视媒体等视频剪辑制作小视频2226个，涌现出大量“爆款”作品，共获得点赞1502万个，分享、转发、下载133万次，评论61万个，极大提高了传播力。“象州融媒”抖音号粉丝也增长到44.4万人，同时带动“象州融媒”今日头条号粉丝增长到6.8万人，极大提高了宣传信息的传播。

（3）推动播音主持人上网

推动播音主持人上网，在抖音、快手、APP等平台，打造中心人设“象小融”，开设《象小融说事》《象小融探企》《象小融故事汇》等品牌栏目，推进具有地方特色、适合不同人群的网络传播产品，并积极回应读者关切，增强读者黏度，提高融媒体中心传播力和影响力。目前“象小融”各品牌栏目已发布作品100个，总播放量达120万次。

（三）坚持“内容为王” 讲好本地故事

县级融媒体中心坚持围绕中心工作，坚持正面宣传导向，注重推介本地特色，精心制作发布了一大批深受读者喜爱的作品。

1.技术保障 大胆探索

以广播电视技术为保障基础，大胆探索活动直播、慢直播、新闻直播、带货直播等形式，用观众喜闻乐见的新形式做好宣传报道工作。自2019年以来，象州融媒体中心开展各类现场直播250场，总播放量达200多万次，其中在央视新闻直播栏目开展4次直播。大胆尝试新设备新技术，推出一幅 “打卡”地图，主播走出演播厅，综合运用“VR+视频”或“视频+图文”方式展示本地红色教育基地。运用H5技术，组织开展向国旗敬礼、清明网上祭英烈等活动，吸引了6万多人次参与活动。

2.媒体上稿质量大提升

坚持推进广播电视媒体稳步发展，稿件质量较中心成立之前有了大幅提升，圆满完成了各项重大主题宣传工作。

2021年，中心在自治区级、市级以上媒体上稿数量较2020年相比大幅上升，上稿质量实现新突破。共在央级播发新闻报道16条，自治区级播发新闻报道302条，市级以上媒体播发新闻报道694条，县本级平台播发新闻报道9391条。其中2021年在广西广播电视台发稿数量达到97条，是中心成立前年上稿量的3倍，在来宾广播电视台上稿189条，是中心成立前的3倍。2019年以来，中心和中心干部职工获得自治区级以上级奖项16个，其中2021年被自治区党委宣传部评为全区“新春走基层”活动先进集体，获评广西广播电视台2021年度通讯报道优秀集體，在全区会议做典型发言1次，在全市会议做典型发言2次，获广西新闻奖二等奖1次。

三、重点布局县级融媒体的“下一步”

围绕“要扎实抓好县级融媒体中心建设”[2]的中央顶层设计战略理念，县级融媒体中心应转向下一个赶考目标“更好引导群众、服务群众”[3]再出发，再加油，努力提升基层主流媒体新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

潮平两岸阔，风正一帆悬。下一步，将建立激励机制，充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务+服务+商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能[4]。比如，以“微观象州”微信公众号、“象州融媒”抖音号、“大象州”APP客户端为支点，重点打造两三个平台流量高地，以点带面，推动全平台融合发展。一是在视频传播方向，重点打造“象州融媒”抖音号，力争实现粉丝突破100万人，目标是打造一个百万大V账号；二是在图文传播方向，重点打造“微观象州”微信公众号，在目前10万名粉丝基础上进一步提升，使其成為（下转第65页）（上接第42页）外界认识象州的重要窗口；三是重点打造“大象州”APP客户端，以本地资讯服务为主打，把其建设成象州群众本地日常生活服务平台，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，更好地引导群众、更好地服务群众、满足群众对日益美好生活的需要。

四、结语

短视频从小小的一家县级融媒体中心发布出去，传播路径纵横交错发生裂变，直达受众的智能手机终端，产生了跨地区、跨层次、跨平台的“爆款”效果，这些得益于媒体的融合发展，创新业务模式。随着县级融媒体中心建立激励机制，充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务+服务+商务”的运营模式，必将进一步推动媒体融合的发展。

参考文献

[1]新华社.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].[2020-11-03].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[2][3]张洋. 习近平在全国宣传思想工作会议上强调 举旗帜 聚民心 育新人 兴文化 展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N/OL].[2018-08-23].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

[4]新华社.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].[2020-09-26].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm？trs=1.

（责任编辑：黄康温）