基于长尾理论的小微企业产品创新策略

向迪雅 吴志军

XIANG Di-yaWU Zhi-jun*

（湖南科技大学建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan, Hunan, 411201)

“大众创业、万众创新”策略是国家实施“创新驱动、转型发展”国家战略的重要组成部分，小微企业不仅是国家双创战略的主体，也是社会创新的中坚力量。创新是驱动小微企业健康发展的时代呼唤，小微企业的健康发展对实现创新转型发展的国家战略目标有着重要的作用[1]，而小微企业中产品创新是否成功是企业生存发展关键因素之一。随着经济和技术的发展进步、消费需求的不断发展变化，一方面，小微企业的产品创新逐渐关注到消费者的个性化、差异化需求以及关注小市场的产品扩展空间；另一方面，新产品、新市场、新技术大量涌现，企业进入智能化、专业化、创新化的产品设计模式。长尾理论不仅可以为特定范围的目标群客户提供创新的产品和服务，也能帮助企业正确定位市场需求和模式探究。因此，在产品创新过程中引入长尾理论，可以帮助小微企业更好地进行探索和创新发展。

1 长尾理论概述及其产品特征

1.1 长尾理论概述

长尾理论是随着互联网时代兴起而产生的一种新理论，在2004 年由美国人克里斯·安德森提出[2]。如图1 所示，长尾理论在成本和效率等因素影响下，正态分布曲线中人们在很长一段时间会专注于主流市场和重要的产品，即曲线的“头部”，随着商品运输、传播渠道增加，产品的制造成本低廉化和技术获得途径的多样化使得产品中处于曲线“尾部”的产品销量和需求量并不高的部分，逐渐扩大了收益，达到了一定的市场占有总额，其总体的效益可能会超过“头部”甚至更大。

图1 长尾理论模型

而互联网的出现降低了单品销售成本，大量减少甚至消除了库存，促使了99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中的长尾是产业发展新的增长点。

1.2 长尾产品在企业中的优势

长尾产品是企业选择小市场获取市场消费空间优势并有机会积累收益[3]、能与大市场匹敌的产品。

在新科技革命驱动变革的时代，消费转向具有不确定性，扩散的消费趋势将市场分化成无数不同的领域。当大市场的主流产品做到了利益最大化时，企业集中于某个特定的目标市场，或者重点针对一个细分的市场，或是专注经营一个产品和特定服务，逐渐创造出长尾产品和服务的优势，使得企业能够把各种创新进行融合，增强企业实力，拓宽市场范畴。在初始投入条件有限的情况下，能够有效地降低多样化选择的成本，以几乎零成本来无限延伸产品货架，最大可能扩大边际效应[4]。长尾产品相对来说体量小、投入少，但产品利润相比于传统制造企业高，更有利于企业做出创新选择和发挥优势（图2）。

图2 小微企业创新因素

2 小微企业划分及其产品创新分析

2.1 小微企业概述与划分

“小微企业”即小型企业和微型企业的简称。小微企业的分类方式有多种，可通过对其企业的员工数量、运作资金、公司的业务规模及企业的社会属性来进行划分，成为不同规模、类型或不同性质的企业。中国对于大中小型企业有着明确的划分界定，如表1 所示，在工业制造业中从业人员在300 人以下、营业收入小于2千万以内的都属于小微企业。

表1 中小企业划分图

2.2 小微企业创新案例分析

X 公司创立于2020 年，公司创始人前期有着丰富的设计服务公司与产品设计经验，在产品公司成立初始，公司希望通过专业化产品品类，全流程跟进项目，强化薄弱环节。其公司现阶段主要生产家居、电器类产品，例如针对20-30 岁女性用户群设计的功能性菜刀、适合独居人群的智能小夜灯等，注重前期调研和需求挖掘，有较完备的开发流程。

2.2.1 技术和资源的合理利用 由于小微企业的技术水平较低，资源有限，在进行技术创新时，重视对创新机会点的把握与技术投入程度的相关性[5]。资金、人才、技术因素是影响中国小微企业技术创新的主要障碍[6]。小微企业由于技术资源投入少，导致其设计竞争力较弱，大大增加了其被淘汰的概率[7]。人才引进机制也是小微企业需要考虑的问题。日趋透明的核心技术竞争导致企业间的技术壁垒慢慢消失[8]，这就使得企业同行间在市场竞争中出现严重的同质化问题。因此，小微企业在产品技术的选择创新中，往往会倾向于选择综合素质人才资源，选择成本更小、投入更少、能解决产品主要痛点的核心技术，或选择技术的多重整合，以此达到产品技术创新的目标。

2.2.2 以用户为中心的设计理念 新产品的创新主要是针对目标市场中有相同认知、消费动机及消费行为的共性目标消费群体。消费者参与新产品开发对产品的创新水平和绩效机制有着重要的作用与意义[9]，在产品设计创新过程中做到以用户为中心，在设计产品时更多地考虑到满足消费者在生理层次、心理层次方面的需求，使消费者将注意力从使用行为、产品认知等领域转移至情感共通与需求共鸣上。观察消费者的真实需求并通过产品设计对产品的材质、外观、结构、功能、内涵等进行有效表达，与消费者建立全面的沟通渠道。在满足消费者个性化需求的基础上，通过对产品进行要素创新设计来达到消费者特别购买体验，增加消费者满意度和消费黏性[10]。

2.2.3 渐进式的产品微创新 小微企业的产品创新度与产品的成功与否直接相关。产品创新有3 种形式，即产品的低度创新、中度创新与高度创新[11]。如图3 所示，产品的低度创新是指在现有的市场和技术上对产品的外观、功能的模仿与改进设计。产品的中度创新分为两种情况：一种是在现有的技术和市场范围进行新产品的开发；或是通过现有的产品来开发新的产品市场。这两种产品创新的程度都属于渐进式创新，虽具备一定风险，但均适用于小微企业。同时单个企业独自完成复杂的创新活动困难较大[12]，因而小微企业通常还会寻求以行业为依托、区域联合或者校企合作、融合创新的方式，共同进行产品创新，通过清晰的职责划分，以克服自身的弊端，取得优势互补，双方或多方合作共赢。

图3 渐进式创新

2.3 小微企业产品创新现状

小微企业的创新能力是获取竞争优势的关键因素[13]，小微企业的结构虽较为单一，但其终究以产品的创新作为目标[1]。在小微企业产品创新现阶段，创新往往具有以下4 个特点：①资源有限，技术开发能力不足。企业仍需要购买成熟的技术方案和原料，或是选择代工厂进行产出和直接购买产品核心零部件来实现其产品创新。②外界风险抵御能力不强。小微企业在产品创新上更多地选择外观、功能或整合等微创新资源投入，确保市场接受度和认可度。③产品链较短暂，产品的创新关联能力弱。小微企业无法进行更多相关联产品的开发，使得其创新发展和产品衍生受到一定的限制。④营销能力薄弱。企业市场竞争优势小，选择的市场范围受到一定的局限，仅能通过小范围的市场和产品自身的吸引力对消费群进行攻占，且缺少品牌和服务意识。

3 基于长尾理论的设计创新策略

适合长尾理论的小微企业基本有3 个特征：首先，依托互联网技术。互联网的特征使得企业能借助互联网平台进行产品的生产和传播，使得这些企业在产品和服务上的储备和推广成本得到了大量降低；其次，其建立了一个庞大的用户群以满足用户的个性化需求；创新占据了主导地位[2]。因此，结合小微企业的产品创新现状，将长尾理论与小微企业产品策略有效结合，可以帮助小微企业更快发展。

3.1 依靠品牌与服务牢固长尾

品牌可以作为长尾化的基础。消费者追求优质品牌和产品的意识已经逐步形成，同时，企业的市场“碎片化”得以重聚，并产生了品牌传播的“长尾化”，即在目标分化后，将分散的小众进行有效的推广传播，使得品牌得以传播并呈现出一个逐步延伸的长尾。通过品牌的运营力量吸引不同的消费粉丝群，来塑造好的企业形象，创造品牌的价值。当产品满足了消费者的长远需求、从中传达出来了清晰一致的个性、被消费者所信任和认可时，就容易让消费者们自愿并积极地进行产品购买与推广行为，并能与品牌形成一种持久的联系[14]。

当前的小微企业互联网服务大多仅是把线下的业务模式简单地搬到线上来。但是在互联网模式的冲击下，企业的销售和服务模式除了提供产品的售卖外，更多的是将其当成一个引流，在长尾获得真正的收益。产品的个性化服务是工业化发展的必然，工业时代的个性化不是取决于用户，而是区别于其他厂家的方式[3]。如图4 是某品牌提供的商务定制礼盒，木质礼盒充满质感，而封套则是依据企业的特色和logo 定制的个性化商品，可适用于多种商业场合。这也表明了依托互联网模式的企业可以在不改变产品实体的情况下，通过改变产品的服务方式，比如进行营销服务、个性化定制服务等，提供“量身定制”的产品，来满足消费者的各类不同需求。

图4 品牌定制礼盒

3.2 依靠包装与功能紧贴长尾

产品的包装和功能既是产品的一部分，又能很好地与品牌进行关联[15]。在小微企业产品创新中可以利用包装和功能来改进产品进而推动产品的消费需求，从而满足和吸引消费者。每种产品量相对较少，通过个性化、小批量等产品生产方式提高产品的生产率，增强企业的竞争力。

这几年的包装产品设计中已经可以看到一些长尾的苗头，比如一些有趣的包装产品设计，这些包装没有选择与大企业随波逐流，而是抓住了某一部分人的需要，选择了大企业无暇顾及的这些小东西。例如图5 的包装设计，将目标用户定为25-35 岁的年轻人，通过调研将目标用户所认同的彩色几何图案与充满现代感和时尚感的果汁饮料包装，在外观、颜色、线条等方面，选择鲜明、时尚且具有活力的设计，增加产品的亲和力，以期吸引年轻人的注意力。而产品功能则是利用技术整合等方式进行产品的创新，例如图6 针对独居的青年用户群开发的可视化门铃，将人脸识别功能融入到门铃中，在确保安全的同时也能提醒用户防范外来人员。产品开发设计中的包装和功能的长尾化要提供一种具有粘性的体验，包装、功能的长尾化未来是在低成本高效率的集约化生产基础上进行更多产品的销售，个性化是长尾包装、长尾功能市场客户化需要。

图5 某品牌果汁包装

图6 可视化门铃

3.3 依靠产品情境延伸长尾

正确选择产品的创新方向，不仅能帮助小微企业更快获得市场的认可，还能帮助企业延长产品链，增加产品创新关联度，产品的创新与消费者的需求息息相关。因此，瞄准特定的消费群体，根据消费群体和生活方式的变化，注重品类的细分。同时从厨房、客厅、卧室、办公室、旅行、宿舍、生产等不同生活场景出发，研究消费者不同的生活轨迹，以及在不同生活场景中的需求，根据不同生活轨迹和需求设计不同的产品。也可以基于人的成长轨迹，针对每个人不同的生活角色设计不同的产品。

这里的关键是要善于寻找一些产品特征，使产品的使用场景或概念持续较久，能更长久地吸引消费者，扩充消费者想象空间。例如图7 为某品牌便携式烘干衣架，该产品打破了固有的产品市场空间概念，改变蒸汽衣架材料和结构，选择长尾市场的部分用户，将产品的外观和功能改进为更多场景均可使用，打破固有的产品主流市场，通过特征长尾化增加了产品的可能性。图8 为电热饭盒，将热饭的场景从之前的居家扩展到了办公场所、医院等场景，帮助消费者扩充生活方式，增加使用场景需求以及拓宽了消费者想象使用空间。在了解新产品技术和趋势的基础上，充分考虑消费者的饮食习惯并与使用场景等结合。这些产品在满足产品的基本功能性需求的基础上，能根据消费者的习惯，挖掘出更深层次的场景需求。因此，通过将长尾的产品情境进行延伸，能够引导生活方式变革，达到提高生活的便利和生活品质的目标。

图7 便携式烘干衣架

图8 便携式电热饭盒

4 结语

小微企业是中国创新孵化的重要发源地，小微企业的产品创新对推动中国产业链的发展、企业创新融通、提高中国经济实力和文化软实力的意义深远。当前小微企业在市场的激烈竞争中寻找自身立足之地，谋求产品的创新和长远发展，需要设计策略的融合与完善。

长尾理论在小微企业中的实践应用十分广泛。以当前小微企业产品创新特征为基础，将小微企业的产品创新策略与长尾理论的特点进行有效结合，对小微企业的生存和发展有着相当重要的作用，对于长尾理论及其模式的扩充和多学科交叉应用实践有着一定的参考价值。虽然长尾理论对市场多元化和产品的有效孵化有所补充，但其统计的是销量，并非利润。增加产品品类，必然会增加成本，管理成本是其中最关键的因素。每个品种的利润与销量呈正比，当销量低到一个限度时就会亏损。最理想的长尾商业模式是成本为定值，而销量可以无限增长。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。在小微企业发展到一定规模后，进一步的策略还有待更多的探究。