奥运会特许经营商品设计开发的管理体系及其启示

彭凯 李智

PENG KaiLI Zhi

（广东工业大学通识教育中心，广东 广州 510006）

(Center for General Education, Guangdong University of Technology, Guangzhou, Guangdong, 510006)

特许经营是指被授权方通过缴纳特许权费用而获准使用授权方所拥有的品牌标识、商业秘密等知识产权的一种商业模式。奥运特许经营商品的设计开发既是奥林匹克品牌资产的转化过程，也是其宣传推广与再积累的过程。自1984 年第23 届洛杉矶奥运会首次系统发布特许商品以来，历届奥运会通过品种多样、极具创意的特许经营商品创造了丰富的社会与经济价值。过往研究侧重于从符号语义的角度考察奥运会特许经营商品自身的设计策略，却忽视了从设计管理视角考察特许经营模式下商品设计开发的深层组织特征。然而，设计创新之道关键在于把握和认识其获得创新成果背后存在一种能够有机协同其结构内容的适应性机制[1]。因此，只有对奥运会特许经营商品的设计开发管理体系展开全面分析，深入探讨其管理体系的多方面特征，才能真正揭开奥运特许经营商品能够不断推陈出新的机制“黑箱”。同时，通过阐释奥运特许经营商品设计开发的成熟管理体系，也能为国内博物馆等文化旅游机构创新文创商品开发模式和提升开发水平提供借鉴。而这正是文化和旅游部办公厅在2021 年7 月专门下发的《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》中所着力强调的文创机制创新。

1 奥运会特许经营模式的概念、价值与主要特征

作为奥运会市场开发计划的主要内容之一，奥运会特许经营是指满足资质要求并承诺遵守相关契约的企业，通过向奥组委交纳一定的特许权费来获得奥组委的授权，从而得以生产或销售带有奥林匹克知识产权（如奥运标志、口号、吉祥物等）的商品。奥运会特许经营具有多方面价值。首先，其有助于进一步弘扬奥运精神，传播奥运文化，塑造奥运品牌。其次，将经典奥运标识与主办国、主办城市的各种人文及自然元素结合起来，能展示举办方的历史文化与风土人情。事实上，“在地性”亦是奥运标识及其衍生品设计的要点之一[2]。如2008 年北京夏季奥运会期间推出的奥运史上第一款陶瓷纪念品“奥运红瓷”，就将中华元素与奥运标识巧妙融合起来，展现出别具一格的民族风情[3]。此外，奥运会特许经营计划还能弥补主办方在运营经费上的短缺。2008 年北京奥运会特许经营收入更是超过7 000 万美元。

奥运特许经营本质上是以知识产权授权为核心、以契约规则为依据的商业化行为[4]。按《奥林匹克宪章》要求，待主办城市确定后，国际奥委会将与主办国奥委会签订《奥运会主办城市合同》，责成主办国奥委会成立主办城市奥组委，后者再以独立名义对接国际奥委会。同时，依据《奥运会主办城市合同》，国际奥委会将向主办城市奥组委特许其所控制的知识产权以协助主办城市奥组委做好赛事承办工作。而举办城市奥组委在获得国际奥委会的授权后，基于《特许生产协议》或《特许销售协议》等合约向特许经营企业授予奥运标识商品的生产权或销售权，并且按照《奥运会主办城市合同》要求，主办城市奥组委对奥运标识进行衍生开发而形成的知识产权应无偿转让给国际奥委会，后者具有无限制条件的使用权。可见，维护和增进奥运品牌价值（资产）是奥运特许经营商品设计开发管理过程中的核心原则。

奥运特许经营模式决定了其相关商品的设计开发管理体系具有多方面的特征。首先，从管理主体看，特许经营商品的设计开发包含主办城市奥组委及其附属的市场开发部门和特许经营企业两个管理主体。高水准的奥运特许经营商品来源于两个管理主体的密切合作和价值共创。其次，从管理目标看，特许经营商品的设计开发管理涉及特许经营企业资格管理、特许经营商品的设计管理、产销管理等多个不同维度。此外，奥运特许经营商品体系是由具有统一奥运标识元素的多品类商品构成的整体体系。因此从层次上看，奥运特许商品的设计开发管理不仅包括纵向的单件特许商品的开发流程，还包括奥运周期内对各类奥运特许经营商品的横向序列组合管理，纵向与横向管理的相互交织使其管理体系显现出立体化特征。

2 主办城市奥组委对奥运特许经营商品设计开发的管控体系

对产品设计开发的管控是设计管理的核心内容，它不仅涉及具体的设计项目管理，还包括对参与团队（组织）的监管。为确保奥运特许经营商品设计开发的质量和效率,主办城市奥组委及其下属的市场开发部针对不同对象和环节构建了多维度和立体化的管控体系（图1）。

图1 主办城市奥组委对奥运特许经营商品设计开发的管控体系

2.1 对奥运特许经营企业的资格管控

奥组委对奥运特许经营企业的征集有着严密的流程，这不仅是为了保证特许经营商品的品质，同时也是为了保护奥运品牌声誉（资产）不会因合作企业的不良行为而受到影响。为此，在考察候选特许经营企业时，奥组委既关注与商品质量直接相关的商业信用、生产能力、设计能力和质量管理能力等因素，同时亦十分重视用工合规性、环境保护达标性、信息管理安全性等外延指标。通常，奥组委将公开发布《特许经营征集公告》并鼓励特定行业（或区域内）所有符合条件的企业参与申报。但部分情况下，为进一步提升特许经营企业的资质水平，奥组委将只对行业重点企业定向发布征集公告。收到征集公告后，意向应征企业需要在当届奥组委提供的特许经营商品品类目录中确定参与的类别，然后接受奥组委的书面审核和现场考察。最终通过的特许经营企业将与主办城市奥组委签订《特许生产协议》或《特许销售协议》，并报经国际奥委会审核，才能正式获得相应品类范围内的特许经营资格。

此外，为更好地激励与管控特许经营商，奥组委与特许经营企业签订的特许协议的有效期一般未有覆盖整个奥运周期。而且基于增进特许经营企业间竞争和参与性的考虑，奥组委将尽可能扩大特许经营企业的数目。如2004 年雅典奥运会特许经营商为23 家，2008 年北京夏季奥运会为67 家。为进一步扩大参与性，北京2022 年冬奥会组委会在征集特许生产商时更是要求每家企业申请的特许商品品类不得多于3 个[5]，由此促成更多的企业参与。

上述措施表明，举办国奥组委一方面旨在通过对特许经营企业的严格筛选来提升后继特许商品的品质，另一方面又希望为本国企业参与特许经营提供更多机会，使奥运会不仅成为展示本国体育竞技水平的舞台，同时也成为向世界展示本国相关产业水平的良机。

2.2 对奥运特许经营商品的设计管控

奥运特许经营商品类型众多且又来自不同特许经营企业，奥组委主要通过特许经营商品的品类划分、设计指南制定、设计方案审核等环节来保证产品的设计质量。

2.2.1 特许经营商品的品类划分 由于各个主办国的消费习惯与消费水平存在显著的差异，因此，主办城市奥组委市场开发部在开展特许经营计划之前，首先需要展开细致的市场调研工作。然后，主办城市奥组委将据此把特许经营商品划分成不同的品类。例如北京冬奥会的特许经营商品计划就包含普通商品、纪念币和纪念邮票三个大类，其中普通商品还被进一步细分为胸章和纪念章、服装服饰及配饰、文具、玩具、工艺品、珠宝首饰、各类饰品、运动装备等类别[6]。特许商品的类别划分非常关键，一方面其将影响到特许经营商的征集和审核工作；另一方面，在类别划分时还需要考虑本国（本地）的消费习惯和产业基础，例如，与以往奥运会不同，2012 年伦敦奥运会时雨伞就被单列为一个重要类别。同样，由于中国消费者对黄金等归属有比西方消费者更强的偏好，贵金属纪念品被列为2008 北京奥运会特许经营计划的一个重要品类。

2.2.2 特许经营商品的设计指南制定 为规范和引导奥运特许经营商品的设计，主办城市奥组委还将编写《奥运设计元素规范手册》及《特许经营商品设计指南》，其中，特许经营商品设计指南是由主办城市奥组委与第三方合作编写而成，旨在向特许经营商阐述奥运特许商品在设计时所需遵循的基本原则，涉及字体、色彩、图形等多个方面。例如，北京2022 年冬奥会特许商品设计指南中就明确了“吉祥物冰墩墩的背景色不能太浅且背景色不能为黑白”等要点[7]。除了一般性要求外，针对不同品类的特许经营商品的奥运标识元素应用原则，设计指南中还有一些专门的说明。

归纳来看，规范手册和设计指南的作用主要有两个方面：第一，清晰的设计指南确保了不同团队的设计方案能形成更统一的视觉识别效果。而清晰、统一的奥运标识是奥组委历经百余年发展而集聚的重要无形资产。特许经营商品上的任何一处线条设计和色彩应用都关系到奥运品牌资产的价值维护问题，而非单纯的设计师个性创意。第二，清晰的设计指南提升了特许经营企业商品开发的效率。设计指南往往为不同类别商品上的奥运标识应用提供了参考方案。这对一些初次进入特许经营领域或者设计能力相对薄弱的企业尤为有益。

2.2.3 特许经营商品的设计方案审核 具有奥运会特许生产资质的企业将组建研发设计团队，在获得授权的特许经营商品类别范围内，遵照《奥运设计元素规范手册》及《特许经营商品设计指南》等规范文件要求来制定特许商品的详细设计方案。特许生产企业提出的设计方案及特许商品的建议零售价需经过主办城市奥组委市场开发部的审核，并报送国际奥委会备案后方能正式生产和销售。对于特许企业送审的设计方案，主办城市奥组委市场开发部将会同奥组委其他部门如文化活动部、场馆部及行业专家、高校学者等共同组建评审小组。2008 年北京奥运会期间，60 多家特许企业的设计团队在审美倾向和能力水平上存在明显的差异。为保证奥运元素应用和文化价值传递上的准确性，北京奥组委市场开发部专门依据奥运设计元素、综合设计风格、工艺材料、市场定价等维度来选聘业内专家组建了评审小组[8]。此外，由于特许生产企业在申报设计方案时是多批次的，因此评审会也将贯穿整个奥运周期，并依托网络化的管理系统以提升效率。

2.3 对奥运特许经营商品的产销管控

生产和销售是奥运特许经营商品的落地环节。奥组委市场开发部对此的管理工作主要包括：特许经营商品质量和数量的管理以及生产与销售两环节的衔接管理。对于特许经营商品的质量，除常规的样品送检制度以外，奥组委市场开发部将会同质检等政府部门对特许生产企业的生产过程和出厂产品展开不定期的抽检，同时还会要求生产企业提供特许商品的安全险投保证明。对于特许经营商品的数量，奥组委市场开发部主要通过防伪条码的方式来进行管理。正规奥运特许经营商品都须带有官方防伪条码，这既能隔离假冒产品、营造良好的市场环境，还能帮助奥组委准确掌握特许商品的销量，足额收缴特许经营权费。此外，鉴于奥运特许商品的生产和销售都必须由获得相应授权的企业来承担，因此建立两者的衔接机制十分重要。举办特许经营商的产销交流会（订货会）是促进两者沟通的主要形式。在双向交流会上，特许生产商一方面通过向销售商展示新品和解读销售策略来获取订单；另一方面还能从特许销售商处了解市场需求信息。北京冬奥会组委会就十分重视特许生产与销售企业的对接工作，截止2021 年2 月已举行5 场特许商品订货会，疫情期间还专门组织了线上订货会。

对特许经营商品的生产和销售都实行授权制是保证特许经营者及奥组委收益的重要举措。然而，应注意的是，由于特许生产企业的产品并非直接面向市场，而是经过了特许销售企业的“把关”作用，因此在特许商品的设计中也需要重视特许销售企业的需求。

2.4 对奥运特许经营商品的周期管控

在对特许经营商品的设计过程进行纵向的项目监管之外，为使大众的奥运热情与特许商品的上市形成良性互动，主办城市奥组委市场开发部还需要根据整个奥运周期的活动进程，从特许经营商品的商品体系角度，对特许经营商品的开发及上新序列予以周期管控。

2.41 特许经营商品品类的逐次开放管理 奥组委通常会将特许经营商品划分成多个品类来征集特许经营商，然而这些品类并非同时发布，而是随着奥运周期的推进而逐次开放。例如2008 年北京夏季奥运会上，组委会就早在2004 年率先开放了徽章、服装和帽子3 个特许商品类别作为正式计划实行前的测试。而2022 北京冬奥会特许经营商品品类开放的阶段划分则更多（表1）。

表1 2022 年北京冬奥会特许经营商品品类的逐次开放

采用逐次开放形式具有诸多优点。首先，可以逐步了解市场消费需求和特许经营企业的参与意愿，从而指引奥组委调整品类的划分、商品的指导定价乃至特许经营权的费率（不同品类商品的特许经营权费率是不同的）。其次，在序次开放过程中可以采用多种征集方式来吸引不同企业。通常，基于稳妥和试行的考虑，主办城市奥组委在第一轮企业征集时是通过定向征集来邀请行业领军企业。如2008 年北京奥运会时最先加入特许经营计划的就是李宁体育用品公司等知名企业。而在后续征集中，则可以采用公开征集的方式扩大参与面甚至吸纳特殊企业参与其中。如2020 年末，北京冬奥会就针对集中安置残疾人就业的企业发布了特许生产企业的征集公告。再次，通过逐次开放可以更好地营造奥运氛围。由于很多特许商品与奥运进程及当地习俗、时令等有着紧密联系，因此逐次开放有助于累积市场“热度”。

2.4.2 匹配奥运节点的特许商品上新规划 随着奥运赛事的临近，各种奥运活动、奥运标识和奥运建筑纷至沓来。这些奥运活动和奥运元素的推出，一方面为奥运特许经营商品的设计提供了新素材；另一方面也需要借助特许经营商品的“上新”来扩大社会认知。因此，将奥运特许经营商品的“上新”与奥运节点的推进结合起来，也是主办城市奥组委市场开发部门的一项重要工作。首先，奥组委开发部需要向特许经营企业提供产品开发指引，帮助特许经营企业了解奥运周期内的重要节点，如开幕式倒计时、奥运吉祥物公布、奥运火炬传递、奥运新场馆落成等，以及围绕这些重要节点安排策划的仪式活动。其次，奥组委应及时向特许经营企业传达相关的设计元素。对于在正式公布前有保密要求的设计元素，签署保密协议或进行方向说明是常见的两种处理方法。如2008 年北京奥运会期间，在吉祥物“福娃”正式公布前，特许经营企业就已通过签署保密协议的方式获得了设计元素图样并开始了特许商品的试产准备。但在北京冬奥会上，主办方在会徽正式公布之前并未向特许生产企业告知标识细节，后者仅通过奥组委的初步介绍和行业交流来获知会徽“冰墩墩”的大略设计方向并展开特许商品开发的前期准备，如“会徽由多种颜色构成，蓝色为主色，多直线和折线”。此外，主办方奥组委还需与各种媒体及平台合作，对奥运特许商品的“上新”展开宣传。如北京冬奥组委会就将每月的首个星期六定为“特许上新日”。奥组委在这一天将联合各大媒体和网络平台集中推介新款冬奥特许商品。

奥运特许经营商品的周期管控十分重要，其决定了奥运特许经营商品体系给市场和消费者带来的整体影响（市场印象）。周期管控虽然是横向展开的，但它与前文讨论所提及的特许经营企业的资格管控、特许经营商品的设计管控、产销管控等纵向展开的流程有着紧密的联系，是相互交织的。若没有优质的特许经营应征企业，缺乏符合要求的特许商品（单品），没有融洽的特许经营产销合作关系，也难以塑造出奥运特许经营商品的整体品牌形象。

3 奥运特许经营企业在特许经营商品设计开发中的创新管理

优质的奥运特许经营商品既离不开主办城市奥组委的多层次、立体化的设计开发管控体系，同时也离不开奥运特许经营企业多维度、不同层面的创新管理（图2）。

图2 奥运特许经营企业在特许经营商品设计开发中的创新管理

3.1 奥运特许商品概念设计的创新管理

奥运特许经营商品的概念设计与一般商品的概念设计有着明显的差别。尽管主办城市奥组委提供的《奥运设计元素规范手册》《特许经营商品设计指南》等文件能为奥运特许经营企业开展概念设计提供初步的指引，但仍然存在很多难点。首先，企业需要将奥运设计元素与产品材质和形态结合起来展开二次设计，但如何维持奥运标识的统一风格具有很大挑战。譬如，毛绒玩具类特许经营商在进行产品开发时就需要在遵循官方设计风格的基础上将奥运平面图标（如吉祥物）转化为立体造型。其次，企业需要将奥运设计元素与奥运运动项目及本地历史风俗、人文景观等融合起来。为此，设计师要对奥运项目及本地历史风俗、人文景观有深入的了解，否则细小的偏差都将导致设计方案无法通过奥组委的审核。比如在设计冬奥会花滑徽章商品时，设计师就需熟悉花滑专业知识，以确保运动员动作轨迹与其动作姿态的正确性。再如2012 伦敦奥运会时，也曾有特许企业设计师提出将亨利八世与奥运元素结合起来，但最终未能通过奥组委的评审，因为亨利八世作为暴君与奥运主旨精神不符[8]。

3.2 奥运特许商品材料工艺的创新管理

为使产品概念设计方案得以有效落地，奥运特许经营企业还需要对特许商品的材料和制造工艺展开研发。新技术和新工艺的研发创新不仅能提升特许经营商品的品质，增强特许商品吸引力，还能降低产品被抄袭与模仿的风险，给特许经营企业带来更多的收益。例如浙江嘉兴的服装企业云龙服饰尽管规模不大，但利用自身研发的运动面料增加了球服的柔软性、透气性和色牢度，由此获得了伦敦奥运会价值100 万美金的特许商品采购订单，产品净利润也远高于同类产品。同样来自浙江的丝绸企业万事利集团，在生产奥运特许经营产品时，积极开展研发创新，最终形成了荣获国家发明专利的热转移印花技术，该技术有效满足了奥运特许经营产品（丝绸头巾）色彩丰富、交货期短、批量化的要求。随着现代奥运会对“绿色”理念越来越重视，特许经营企业还需重视在绿色材料和绿色技术方面的研发创新。如北京天彩纺织服装有限公司在其推出的奥运服饰类特许商品中就采用天然彩棉为原料，有效降低了传统印染工艺对消费者皮肤和水资源的有害影响。在一些届次的奥运会中（如2016 年里约奥运会），符合绿色环保标准甚至成为了特许经营商品审核的首要标准。

3.3 特许经营与企业发展战略的协同管理

特许经营企业在商品的设计开发中不仅需要做好产品的概念设计和技术与材料的研发创新，同时更需要做好特许商品设计开发与企业发展战略的协同。借助良好的战略协同管理，参与企业不仅能够从特许经营中获取直接的经济收益，还能利用奥运特许经营的成熟体系和规范操作来提升自身的产品设计与质量管理能力，并与奥运大家庭中的其他企业扩大合作。例如，成立于2003 年的北京华江文化集团有限公司于2005 年买断了国家体育场（鸟巢）竣工后剩余的废钢材料，继而申请到2008 年北京奥运会非贵金属类商品的特许经营权。该公司推出的由鸟巢建设废钢制作而成的微缩鸟巢收藏品得到了收藏爱好者和奥委会的广泛认可。借助上述出色表现，该公司又连续获得2012 伦敦、2016年巴西夏奥会和2022 年北京冬奥会的特许经营权，目前其已经成为多个国际知名体育、文化品牌的授权衍生品经营商[9]。可见，企业在特许商品的设计开发中需要有长远战略，努力把综合能力的增强、企业信誉的提升、合作网络的扩充等方面融合进来，由此取得参与奥运特许经营计划的多重收益。

4 奥运特许经营商品设计开发管理体系的主要启示

上文从奥组委和特许经营企业两个主体及多个管理维度探讨了奥运会特许经营商品的设计开发体系（图3）。分析表明，奥运会特许经营这种商业模式是基于奥运品牌资产（知识产权）的价值共创行为。在对应的设计管理体系中，不仅包含作为核心主体的奥组委在纵向和横向流程上对特许经营商品的多维度、立体化管控行为，同时也包含了另一价值共创主体——特许经营企业的主动创新和密切合作。这种紧密、复杂的设计管理体系是奥运特许经营商品赢得消费者欢迎、为主办城市奥组委和特许经营企业双方都带来可观收益的保证。

图3 奥运会特许经营商品设计开发管理的整体体系

相比制作精美、类型丰富的奥运主题商品，当前国内文化旅游机构推出的文创商品普遍存在创意不足、产品趋同、质量参差等突出缺失，通过特许经营模式进一步吸引社会力量的参与是完善上述短板的重要途径（图4）。鉴于目前国内文化旅游机构的特许经营实践还处于探索阶段，因此也可从发展较为成熟的奥运会特许经营商品的设计开发管理机制中获取一些启示。

图4 奥运会特许经营商品与其他文旅机构文创商品的差异比较

4.1 在文旅特许经营商品的设计开发管理体系中需强化品牌资产理念

从上文讨论可以发现，无论是国际奥委会对主办城市奥委会的知识产权使用授权，还是主办城市奥组委与特许企业签订的《奥运特许生产（销售）》协议，抑或主办城市奥组委提供的《奥运设计元素规范手册》《特许经营商品设计指南》等规范文件，以及特许商品设计方案的审批流程和正品防伪措施，均体现出非常严谨的品牌资产理念。系统的知识产权保护措施不仅确保了市场开发的经济效益，同时也维护了奥林匹克标识的鲜明、统一[10]。与之相比，目前中国一些文化旅游机构在特许商品的设计开发管理过程中，对自身品牌资产的重视程度还不够，设计规范指引和方案审批流程等关键文件与保障制度也并不十分完善。

例如，2021 年国内某电子烟企业因推出与敦煌市博物馆联名的新款电子烟产品就引发了网友尖锐批评。敦煌市博物馆随后发布的声明指出，该营销活动对敦煌文化品牌带来了负面影响，但该声明也承认敦煌市博物馆及相关授权代理机构存在监管不到位的失误。为此，各类特许经营授权单位尤其是承担文化传承责任的博物馆，应以奥运会特许经营计划为参照，将品牌资产保护置于市场开发的核心位置，制定细致的使用规范与方案审批流程。

4.2 在文旅特许经营商品的设计开发管理体系中需深化合作共创理念

分析表明，优质的奥运特许经营商品得以进入市场，一方面源自主办城市奥组委市场开发部门的多层次、立体化的设计开发管控体系；另一方面也需要特许经营企业的密切合作、主动创新。这对我国其他文化旅游机构利用特许经营模式开展文创商品开发的启示是：授权方在市场开发计划中不仅要有“管理意识”，还应有“协作意识”和“服务意识”。在督促合作单位遵守相关契约和按时缴纳特许经营权费的同时，授权方也应主动为合作单位提供支持，包括为被授权方细致阐述品牌文化内涵、告知品牌年度活动计划、为特许经营商品提供与品牌活动同台的展示机会等。例如2012 年伦敦奥组委就将按当届奥运会会徽图形风格和色彩系统而再设计的伦敦经典地标元素主动提供给特许企业以方便其衍生应用。而我国一些文化旅游品牌授权方对于自身的年度系列活动不能提前给出较为明确的方案文稿，待被授权方接到品牌活动的详细通报时，已未有充分时间来进行特许商品的设计开发。此外，授权机构在选择合作者（被授权方）时，也应借鉴奥组委征集特许经营企业的标准，将价值导向和合作理念作为一个重要的考核目标，从而为双方的深入合作、长期合作奠定基础。

4.3 对文旅特许经营商品设计开发管理体系的优化应着眼产业链视角

现代奥运发展百年以来，奥运会市场开发的合作体系和产业链构成越来越完善，这为奥林匹克运动的持续发展提供了充足的能量和动力。部分企业通过长期参与奥运特许经营计划，对奥林匹克知识产权的保护和使用规范有了更深入的认识，从而使企业更紧密和更主动地嵌入到奥运活动中。在各级奥组委周围已经形成了一大批熟悉奥运项目要求、掌握奥运原则规范、各具专业技能的合作企业。相比之下，中国其他一些原可以采取特许经营模式的文化旅游品牌纵使其自身具有一定特色和创意，但受制于配套产业链不完善而难以在国内找到能力契合的合作伙伴。例如，目前国内很多博物馆都在尝试通过特许经营（艺术授权）模式来开发文创产品[11]，然而国内一方面还缺乏经验丰富的授权代理机构来促进博物馆（授权方）和企业（被授权方）的沟通和协作；另一方面国内下游文创产品开发企业（被授权方）的设计能力及新材料、新工艺、新技术的应用能力仍有明显不足，设计开发出的特许经营文创产品创新度不高、文化内涵不深、技术突破欠缺[12]。对此，相关部门应着力扶持特许经营相关产业链的构建，围绕重点及特色文化旅游品牌（如知名博物馆等）来培育、吸引合作企业，以产业链的完善进一步推动文化和旅游创意商品设计开发管理水平的提升。