后广播时代音频融媒传播新路径

2022-05-30赵梦娇姚莹

武汉广播影视 2022年5期

赵梦娇姚莹

《2 0 2 1中国移动互联网秋季大报告》显示，全网用户规模已达11.67亿，从数据上看，虽然用户增速在逐年降低，但是用户对智能终端的依赖程度仍然在不断上涨。报告显示，截止到2021年9月，中国移动互联网月人均单日使用次数和时长分别达到115.1次及6.6小时，持续加深了使用习惯，推高了生活数字化程度。虽然金融、社交、购物、音乐、新闻和视频仍然是移动互联网用户流量较高的领域，但包括听书在内的数字阅读已经表现出较大的竞争增长空间。《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.9亿人，在线音频已经成为了用户在不同时间段、不同场景下的重要娱乐选择。伴随性特质填补了用户的场景空白，内容付费打开了行业天花板，在线音频有机会改变传统广播及出版、教育等行业，音频本身具有的独占性与伴随性使“流量寒冬”为音频市场的崛起带来了新的机会。而这不仅是音频市场的机会，更是传统广电媒体融媒战略的关键一步。结合当前全国的融媒状况，针对未来音频融媒市场的战略发展，提出几点思考：

一、入驻核心音频市场平台，打通全网分播渠道

新媒体的崛起虽然给传统媒体带来了一定的冲击，但是在内容为王的今天对于传统媒体来说不可谓不是一个机会。《2021中国移动互联网年度大报告》显示，流量入口在逐年紧缩，用户量已经达到饱和，以粉丝数定义媒体活跃的时代已经悄然过去，移动互联网走到今天，竞争的关键是争夺用户的时间，而用户时间的争夺靠的就是内容质量。新媒体平台在建设之初将重心放在技术搭建和大数据抓取上，对于内容质量建设却不擅长，而传统广播以内容为本，不乏大量优秀的节目和编辑力量，这是传统广电行业在新媒体竞争中最大也是最重要的优势。然而在内容的分发渠道上，传统广播媒体的节目不免呈现出单一的劣势来，大部分节目的出口都以调频播出为主，只有少部分节目在喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等主流新媒体音频平台上播出，没有形成规模，很难成气候。因此，在音频节目生态链条的运营上，传统广播媒体可广泛扩展核心的音频渠道，与喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等主流新媒体音频平台建立广泛长期的战略合作，充分利用平台技术优势提升节目质量，用优质节目带动平台发展，强强联合，扩展新媒体用户数量和用户活跃度，从而利用平台优势扩大整体的品牌影响力。

研究表明，在线音频行业正处于群雄割据局面，头部内容和市场已被行业巨头瓜分，行业整体进入存量市场，后起之秀很难有机会成为新的平台型应用，未来再经过一番激烈的竞争后，数家在线音频平台将树立起各自的平台调性，形成几家共存的寡头市场。因此在平台的选择上广电媒体应该尽快与市场上的核心音频平台建立战略合作伙伴关系，降低合作成本和门槛。

二、建立智媒体矩阵，抓住音频数据库核心技术

智媒体作为四次传播革命演化和增殖的新的媒介形态，以互联网为基础，依托不同智能终端，结合云计算、云存储等技术，为客户提供所需内容。传统广播媒体在做好音频节目的同时，也不应忽视这一新潮流所带来的冲击和影响，可在已有技术水平的基础上进行技术的重新架构。在音频融媒的战略布局上，建立属于传统广播媒体自己的音频数据库，便于存储、整理和分发优质音频，为传统广播媒体建立内容版权体系奠定基础（后文会提到）。首先从音频分类入手，数据库可进行内容分类、年代分类、收听率或相关数据等分类；其次挑选可入库的音频，如音乐类、新闻类、评书小说类等；然后将大类碎片化处理，划分为各个小类型单元，这里的小类型单元不是指一首歌或者一段评书，而是指一段适合于新媒体播出的5-8分钟节目单元，如新闻类，可在新闻节目中进行精选，编辑成一段适合早晚高峰或者其他相应时间段播出的节目，由专门的主播播发，节目形式类似于上海东方网于2016年5月27日正式上线的《新闻早餐》节目，每天用8分钟的时间浓缩天下新闻，利用喜马拉雅和微信公众号等多种平台形式发布，目前《新闻早餐》节目在喜马拉雅上拥有近200万的用户，可听性极强；最后将小类型单元以多种形式有计划、有策划地播发至新媒体各种渠道平台。这是媒体传播的新趋势，传统广播媒体精品节目应该多渠道多角度地编辑发布，达到收听效果最大化。敏锐抓住契机，立足战略前沿，及时作出决断。

三、“公众号+小程序”，开创新型商业运营模式

微信公众号的出现，改变了中国媒体，而微信小程序则改变了中国的商业。利用微信公众号作为新媒体的传播工具，不仅成为传统广播媒体的主要宣传渠道，并且已经具有了成熟的宣传经验，而小程序的引入，更将为传统广播媒体的市场运营开辟出新的道路。微信小程序基于微信、立足于公众号，现成的用户，从公众号到微信小程序之间切换自如，降低了微信小程序的准入和推广成本。在新媒体流量入口紧缩的今天，用户数据已达饱和，也就是说单凭粉丝量已经不足以说明新媒体运营的效果了，要靠粉丝的活跃度，微信小程序应运而生。传统广播媒体在微信小程序的有效应用上还处于最初的阶段，部分广电媒体虽然利用微信小程序的优势创造性地完成了频率的集中整合，但仅仅实现了频率声音的整合，更多的平台优势还没有发挥出来。如，微信小程序可以普遍用于有需要的商业运营类节目，在成熟的微信公众号运营的基础上植入商业类型的微信小程序，配合节目播出节奏及时进行产品推送和在线销售。这样，不仅改进了广播购物等商业运营模式，而且将产品视觉效果与听觉销售相结合，形成了“公众号+小程序”的新型商业逻辑矩阵。

四、新闻碎片化，开辟多元化融媒渠道

新闻作为传统广播媒体的立台之本，不仅在新闻编辑上广播媒体有大量的优秀人才，而且在新闻策划、采访、报道等方面的业务素质也遥遥领先于业界。如何让传统广播媒体的新闻节目在新媒体渠道上取得更广泛有效的影响力，我想第一步要做的就是将新闻节目进行融媒体式整合，即，首先将传统广播媒体音频类的新闻节目统一至新闻媒体库；然后通过技术系统将新闻进行分类筛选，可将新闻分解为政策解读、民生新闻、社会新闻、文体资讯、突发事件、国际时讯等多种类型；最后再将新闻编辑成适合新媒体播出的形式，宣发至核心新媒体平台。

五、打造超IP主持人，构建新商业流量入口

在互联网红利触及天花板的背景下，在线音频平台摸索出一条从“单一功能”到“多功能+多服务”的全新发展之路。基于这一背景，情感内容有望成为新的流量入口，这类内容用户黏性强，能够为后续广告、电商、情感咨询等变现渠道提供强大的流量基础。例如程一电台，用户通过App、微博、微信公众号等渠道收听节目，节目以睡前陪伴情感、星座物语、3D人声、诗歌读诵为主，平均时长3—8分钟，风格定位温暖治愈系。截至2018年9月，程一电台共拥有近5 0 0 0万用户，女性粉丝占比近九成，41个音频平台，音频平台情感榜单前三，播放量超40亿次。传统广播媒体可打造情感节目标杆型主持人，成为爆款IP，形成情感内容的策划、制作、包装等系列商业链条。精准立足用户群体，通过主持人的个人魅力打造平台头部内容，进而将“多功能+多服务”的平台发展内容融入到IP爆款主持人的建设中去，形成传统广播媒体新的商业流量入口。

六、建立内容版权体系，保障优质内容的有效发布

从版权音乐的购买开始，版权就成为新媒时代非常重要的一个环节。版权对于节目内容的保护使得优质节目的分发更具独特性和权威性，是发布平台和发布单位的有力保障。因此，在传统广播媒体音频融媒的同时一定要重视自身版权的保护，建议成立版权部，保障传统广播媒体发布于各个新媒平台的优质内容得到法律保护，进而为净化网络、促进网络安全贡献一份力量。

七、广泛入驻车载媒体市场，为差异化竞争做筹备

随着车联网的爆发，车载市场开始成为在线音频平台的主要发力方向，汽车成为“四个轮子的手机”，车内音频系统将成为车联网的重要切入点。在车载市场，考拉FM凭借其母公司车语传媒优势抢占车载音频市场，其中全国电台汽车节目《爱车天天汇》覆盖了全国200多个城市，与多个电台平台建立了深度合作关系；蜻蜓FM则与福特、沃尔沃等多家整车厂、TSP厂商开展合作，并通过智能硬件终端进入后装市场；喜马拉雅FM与福特、宝马等车商达成了切入车载场景的合作，作为平台的重要发力方向。因此传统广播媒体可以在车载媒体市场中用优质的音频内容进军车载媒体市场，提前占领优质资源，为差异化竞争做筹备。

八、场景下的伴随式收听，音频融媒重要发力点

场景伴随着VR、AR进入到大众视野，越来越受到用户需求的青睐而成为音频市场不可或缺的一部分。《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景；特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。随着人们业余生活的丰富，对于健康、睡眠、上班路上等各种场景化的音频需求也在旺盛地生长着。因此，传统广播媒体可制作或编辑一批适合场景化需求的音频产品，如给睡不着的人讲治愈系故事、播放治疗性音乐，给跑步、健走、健身的人制作动感音乐、听书等，给上班族们制作专门在路上收听的音频产品等。场景下的伴随式收听将成为新媒体音频市场上的一个不可或缺的重要需求，也成为传统广播媒体音频融媒的一个重要发力点。