国际传播视域下冬奥会媒介角色传播特色及内容创新

王钰惠 毕然

对于2022年北京冬奥会的筹备和举办，国内媒体并非仅仅按照一场重大的国际赛事的承办来宣传，而是将此次冬奥会的承办作为重要场域，以多元的传播主体呈现出立体的传播格局和多元的传播内容，站在国际传播的视野来审时度势，适应分众化和差异化的传播趋势，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

一、 冬奥会组委会：国际视域下冬奥会传播的全媒体布局

首先，作为奥林匹克运动会的领导机构，国际奥林匹克委员会本着鼓励、组织和发展体育运动的宗旨，在奥林匹克理想指导下，努力增强各国运动员之间的友谊和团结，促进世界和平和各国人民之间的相互了解，推动着此次北京冬奥会的各项活动有序进行并做了大量传播工作。例如，国际奥组委在Twitter上开设专用频道话题#figure skating，制作On Ice主题节目，通过打造冰雪项目专用频道，每周带大家重温冬奥比赛项目，科普冬奥比赛项目相关知识，推广冬奥项目，领悟奥林匹克精神。又如，国际奥林匹克委员会通过为奥运冠军庆生的推文，讲述冬奥冠军的故事，引发各国人民的共情性，使各国人民增进相互了解，聚焦微末叙事，通过叙事冠军故事，进一步促进和加强各国运动员之间的友谊。同时，国际奥组委通过转发和分享Beijing 2022的消息和推文，对此次冬奥会的筹办过程以及赛程报道进行持续的实时的转播，形成国际奥委会和北京2022冬奥会的梦幻联动。

而作为北京冬奥会的宣传主阵地，北京2022冬奥会和冬残奥会组委会开设了官方网站（www.beijing2022.cn），并设有中文版、英文版以及法文版，内容权威、梳理系统、信息源丰富，页面内容主要包括以图文和视频为主的新闻媒体中心，对冬奥的筹备工作和进程进行实时更新（如相约北京系列冬季体育赛事专题报道）、赛区和文化介绍、冬奥知识科普以及冬奥会的组织机构介绍，除此之外也同时在多平台做内容分发，牢牢把握用户的兴趣点，加强自身互动性，始终坚持以开放的姿态推动北京冬奥会各项筹办工作，积极发挥着北京2022冬奥会承办方的主体性和自主性，并呈现出以下三个特点：

（一）以社交媒体平台为国际传播主阵地，传播中国特色的冬奥力量

随着互联网的不断发展和逐渐普及，社会化媒体的公开参与性、双向沟通性和社区性质的特点，越来越多的用户习惯于这种即时、快速、方便的社交方式来获取信息。北京冬奥会和冬残奥会组委会积极适应分众化传播趋势，形成了官网（客户端）和社交新媒体官方账号如Twitter、YouTube、微博、抖音、微信公众号视频号等社交媒介为主的传播矩阵。

同时，北京2022冬奥会在社交媒体上的传播过程中十分注重突出中国特色，更多地展现出北京和张家口自身的城市特色和文化底蕴的国际化报道和宣传活动，运用多渠道多媒介形式更高效地宣传北京和张家口的城市风采，挖掘城市特色和文化底蕴，把握跨文化性。例如，2022年北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”，是中国文化与奥林匹克的精彩融合，向世界展示新时代中国的精神风貌、发展成果和中华文化的独特魅力。冰墩墩和雪容融吉祥物的生动打造，不仅丰富了冬奥会的传播形式，同时利用吉祥物兼具中国特色和冰雪运动的特点，也表现了北京冬奥会数字化传播的特点。为冰墩墩打造的三维立体化传播形象，成为了北京冬奥会的传播载体。

1、图文结合：突出中国元素

Beijing 2022在Twitter发布的报道多为图文结合的方式，其中报道选取的图片均与文案相符，帮助海外用户更好地理解表达内容，同时突出中国特色和中国元素，提高用户的关注度，通过有中国特色的视觉角度吸引众多海外网友关注，并且潜移默化地为用户打下中国烙印。例如在展示单板滑雪和自由式滑雪大型空中赛事的举办地时，附上场地美妙的夜景图，并介绍其设计灵感来自中国著名的敦煌石窟壁画。让人们在欣赏赛区生态之美的同时，也能感受到风味十足的城市文化，帮助国民深刻认识奥运城市特点和中华文化特点，增强文化自信，也在国际上高效传播正面的中国形象，展示办奥城市风采。

2、视频传播：展现东方魅力

Beijing 2022在YouTube的官方账号是我国冬奥传播活动在海外社交平台的主要视频传播阵地。作为视觉叙事的一种，北京冬奥组委会利用视频作品为用户呈现出直观的声画，并且规避了文化或者语言差异的限制，在跨区域、跨文化、跨情境的传播中实现较为理想的对外传播。通过发布冬奥会倒计时100天宣传片，来表达各国运动员们带着相同振动，抱着相同梦想，相聚在北京，团结一心，完成一场低碳可持续的冬奥盛宴，拉动对外友好交流，发出“一起向未来”的邀约；通过发布“双奥之城，城市之光”的举办城市系列宣传片《你好！双奥之城》、《京城十二时》、《碧波展灵韵》、《城市漫游记》、《穿越中轴线》等来向全世界人民展现北京2022冬奥会举办城市的城市风采和文化底蕴。在“同心”宣传片中，源于安徽含山凌家滩遗址出土的双连玉璧成为冬奥会奖牌的形象来源，凌家滩遗址是中华文明曙光阶段最具代表性的遗址之一，并入选“百年百大考古发现”，在中华文明起源和形成过程中具有标志性地位，让中华文明走向世界。而在北京冬奥会主办城市系列短视频宣传片中，《京城十二时》中体现了从晨钟朝霞到夕阳暮霭，精彩多元大气从容的地道北京味儿；《碧波展灵韵》则带领国际友人共同欣赏双奥之城的绿水青山，感受这里的水运灵动和气韵温婉；《城市漫游记》同样以冰墩墩和雪容融的视角带着我们穿过历史的小巷，走进现代的都市，体验媒体的场馆，在国际风情里共同领略双奥之城的城市韵律。北京冬奥会奖牌“同心”宣传片和“双奥之城，城市之光”北京冬奥会主办城市系列宣传短视频通过一系列文化符号有力地展现了中国文化的独特魅力，以视频传播的形式体现了一个东方文明古国、社会主义现代化强国应有的风范、气度与魅力。

（二）适配新时代话语体系，稳定输出多元化传播内容

在北京冬奥会筹办期间，Beijing 2022（北京2022冬奥会和残奥会在Twitter的官方账号）充分利用网络传播迅速和广泛的优势，对冬奥会的筹办工作与进程及时报道和发声，利用社交媒体的圈子性、去中心化和病毒式传播等特点，逐渐掌握了国外社交新媒体的传播规律和传播语态。

1、形式：本土化表达，年轻化风格

在传播形式和传播语态上，北京2022官方号在Twitter上关于冬奥会的传播内容转变了以往主流媒体严肃报道的风格，淡化了推文的外宣色彩，更多的是捕捉年轻用户，善用语言策略，结合新时代的语态，打造适配年轻人的话语体系，引起海外用户的共鸣。在解读冬奥会的相关信息时，抛弃了传统的宣传思维，将信息以温和的、去政治化的叙事方式传达给海外用户，在推文中多运用各种相关的emoji来配合文字内容，语言生动活泼，接近国外用户的日常用语和用语习惯，文案营造出一种轻松愉悦的氛围，整体风格呈现出更加亲民性和年轻化的特点。

在传播过程中，Beijing 2022利用社交媒体的公开参与性、双向沟通性和社区性质的特点，巧妙设置#Beijing2022和#Winter Olympics等主题标签，既让海外用户更加快速了解推文的主要内容，增加推文的曝光率，也增加了报道被检索到的几率，增强了推文的传播效果。同时，Beijing 2022在推特上发布的推文在文字表达上呈现出短小精悍的文案风格，对冬奥会的宣传内容没有纯文字的推文，也没有大篇幅的文字报道，将信息更加精准表达，符合海外社交媒体用户的阅读习惯。且都是地道的英文表达，一些关于赛区风景、场馆建设的精美图片中虽然没有英文解释，但配合文字内容并不会使用户产生理解障碍，视频中也都会配有英文字幕或者结合英文配音。原汁原味的英文表达消除了我国主流媒体与海外用户之间的文化差异，增加了对外传播的融入性和亲和力。

2、内容：生活向内容报道，突出人性化

Beijing 2022通过延展各国人民价值观的共通性，选择亲近日常生活的中国符号，以共同情感拉近与用户的距离，引发用户共鸣。例如，北京冬奥组委会在推特上发布了将会在冬奥会上运用的咖啡机器人正在熟练操作的图片和物流机器人运送包裹的图片，以及消杀机器人正在工作的图片，从生活化的角度和疫情防控的角度反映了此次冬奥会的科技化和智能化，致力于为运动员们提供舒适安全的生活环境，将技术融入北京冬奥会的国际传播之中，增强了主流媒体在推特的互动性传播。

再如，在Beijing 2022发布的一篇推文中，用拟人的手法，以冰墩墩和雪容融的视角，为大家播报延庆赛区的天气状况：“我们的吉祥物穿着他们带雪花装饰的新服装跟大家打招呼！”这样的利用冬奥会的衍生内容报道冬奥会的方式，关照中西文化差异，巧妙选取角度，进行生动且有趣的合理表达，增强了对外传播时的亲和力和趣味性。

（三）引导意见领袖发声，着眼他者叙事视角

此次冬奥会在国际传播的叙事中多用他者叙事，利用情感传播策略，注重情感共鸣。邀请来自世界各地的意见领袖，真正站在用户的角度，时时保持洞察的灵敏和自身的共情力，深度融合自媒体，形成开放共享的传播合力。通过故事化语言聚焦于国际用户普遍认同的价值观，在有效减少冬奥会跨文化传播障碍的同时，提升传播效果，拉近与海外观众的距离，延展各国人民的情感共通性和心理认同。

Beijing 2022在Twitter预报赛区天气

2022年冬奥会主办城市北京城市品牌形象为“大国崛起的魅力之都”，而张家口则定位在“紧邻首都的花园城市”。围绕这一定位，近年来北京冬奥组委会在北京和张家口都积极展开了宣传活动，以事件活动和传统媒体传播为主，融合广播电视和新媒体，同时呼吁海外华媒共同参与，收到了良好的效果。例如，张家口崇礼区举办的“中国梦 北京情——海外华媒走进崇礼助力冬奥”活动，邀请了24个国家的50家华文媒体人到崇礼参观交流，体验真实立体的中国特色和中华文化。在2021年的9月12-17日，由北京冬奥组委会主办，中央广播电视台总台国际在线频道承办的“大V冬奥行”活动在北京和张家口举行。北京冬奥组委会邀请了来自巴西、克罗地亚、埃及、格鲁吉亚、俄罗斯、委内瑞拉等国家的外籍大V分别来到北京、延庆和张家口赛区深入了解了冬奥各项筹备工作中蕴含的“北京方案”和“中国智慧”，这些外国友人多为视频博主和摄影师，他们在参观的同时，以他者的视角结合自身定位，用自己的镜头语言解码最炫酷、最环保、最人性化的北京冬奥会，为全球观众呈现了最真实的北京冬奥会。

二、 主流媒体国际传播：融媒体视域下讲好中国冬奥故事

在人类命运共同体语境下，讲好中国梦的故事、体育强国梦的故事是加强和优化我国国际传播工作的重要方式。以人民日报、新华社、中国国际电视台、中国日报和环球时报为主体的国际传播主流新闻媒体对于此次北京冬奥会的外宣工作，始终从国家利益角度出发，在把握分众化、差异化传播的同时，致力于构建国际舆论引导新格局。

（一）传播格局：构建海外立体传播格局，专业化内容多平台生产分发

以人民日报、新华社、中国国际电视台（CGTN）频道、中国日报（China Daily）和环球时报为主导的外宣旗舰新闻媒体，在冬奥会的传播过程中形成了传统媒体和新媒体结合的融媒体传播形态，打造了以报纸、电视等大众传媒为母体，以海外网站和新闻客户端为平台，以官网和海外社交媒体账号为立体传播阵地的全媒体传播矩阵。国内主流新闻媒体利用官方报道的影响力进行多平台多账号内容分发，形成全媒体传播体系的多平台特征，积极融入西方民众的媒体阅读方式，主动引导西方民众看待中国的立场与观念。同时，多以图文报道、短视频和直播形式，呈现赛事筹办进程、办奥城市和场馆建设以及冬奥项目的宣传和科普等内容，作为内容权威机构，整体上呈现出及时、持续、专业等特点，并且报道内容的原创性强，报道的数量和频次较多。

以China Daily为例，作为中国最优质的国际新闻发布和传播平台，中国日报网（www.chinadaily.com.cn）秉持“传播中国，影响世界”的理念，作为北京2022年冬奥会的另一个传播阵地，中国日报网在首页直接加入了“Beijing 2022 Winter Games”的入口图，点击进入的页面中主要内容则包括冬奥会近日要闻、视频新闻、文字新闻、中国队相关新闻、图片新闻和主办城市介绍和建设进度等冬奥会相关新闻。与此同时，中国日报网也在Twitter开设的官方账号做相对应内容分发，依托强大的中国日报媒体资源，为粉丝提供大量北京2022冬奥会相关新闻资讯和深度报道，力求讲述中国真实故事。

再如新华社、环球时报和中国国际电视台（CGTN）频道，主动在Twitter、Facebook和YouTube等海外社交媒体设立账号。新华社在Twitter的官方账号China Xinhua News目前拥有1233万左右粉丝，环球时报Global Times目前拥有187万左右粉丝，中国国际电视台的Twitter官方账号CGTN截至目前拥有1342万左右粉丝，他们在Twitter对于冬奥会深度报道的文章会以链接的形式，直接链入新华网（www.news.cn）、环球时报网（globaltimes.cn）和中国国际电视台网（CGTN.com）。

以CGTN为例，CGTN作为我国主流媒体主要的国际传播频道，CGTN在Twitter上的报道多为针对冬奥会相关赛程进度的图文报道，同时对北京冬奥会赛区建设进程的直播报道，真实记录着各大冬奥会场馆的变化。同时，在YouTube多以直播和制作特别系列视频的形式来传播冬奥会筹办进程相关信息；也通过新媒体互动视频的形式科普中国政策，传播中国治国理念；更着眼于阐述个人的冬奥故事，构成讲述中国故事的生动素材。

（二）传播主题：以人类命运共同体为目标，让世界听清中国的冬奥之声

习近平总书记强调，要把人类共同体作为总目标，以互利、合作、共赢为价值公约数，用中国理念和实践引领全球治理体系的变革，要在全球治理中，发出中国声音、贡献中国方案。我国主流媒体的外宣工作紧紧围绕人类命运共同体的总目标为传播主题，向世界展示中国文明、进步、负责的大国形象的同时，传达中国理念和对美好明天的憧憬以及致力于共建美好未来的信心和希望。

1、传达办奥理念

以China Daily对场馆建设的报道为例，报道多以图文和短视频的形式呈现，聚焦于绿色场馆新建改造和创新建设以及赛区生态环境保护方面的实例，比如在《Beijing to embrace g r e e n, s u s t a i n a b l e W i n t e r Olympics》的报道中表达北京将在2022年冬季奥运会上重新使用2008年奥运会的场馆，重申其举办“绿色奥运”的决心。其中，北京赛区最大限度地利用现有场馆，13个竞赛和非竞赛场馆有11个是2008年奥运会遗产，“水立方”通过技术融合摇身一变“冰立方”，成为世界首个实现“水冰转换”的场馆，突出了北京冬奥会及冬残奥会场馆改造建设的技术创新，通过在实际办奥进程中始终保持的场馆设施的绿色环保标准，宣传绿色办奥理念，体现了“可持续向未来”的冬奥愿景。

2、展现科技力量

从此次冬奥会的国际传播来看，新媒体和媒介融合是大势所趋。在北京2022年冬奥会期间，有堪称海量的4K和8K超高清视频的播放需求，通过5G超级上行技术，实现更快的上行速率，低时延，确保超高清视频的流畅。让全世界的观众，充分享受运动与科技融合之美。同时，广泛利用官方媒体与自媒体的多种力量大力推动VR和人工智能技术在奥运会传播中的运用，实现奥运会传播的信息内容、应用技术、终端平台和管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，充分利用媒体融合的技术优势，通过实物、动画、模块化数字沙盘等多种新技术手段，向世人展示北京的冬奥会故事。

人民日报在Twitter发布的报道称：“在中国努力扩大其5G网络覆盖的过程中，中国迄今已开通了超过130万个5G基站。截至目前，中国5G用户规模已达4.97亿。”随着北京和延庆冬奥赛区的十七处冬奥场馆，以及京张高铁、京礼高速沿线上百个5G基站及室分系统的建设全面完成，伴随着北京2022冬奥会和冬残奥会的顺利举办，虚拟全息演播室、虚拟数字馆等将成常态，沉浸式观影、看体育赛事或将在未来进入寻常百姓家，并将不断实现技术的新突破。虚实融合技术让媒体更具交互性，5G、人工智能、大数据、云计算等新一代电子信息技术的快速发展，将为全世界观众提供沉浸式云观看的观赛体验，让全世界观众感受到真实的中国速度。

3、重视疫情防控

基于全球疫情形势持续严峻复杂、新冠病毒疫苗接种进度总体迟缓的现状，为切实保障冬奥会运动员和相关工作人员的健康安全，确保北京2022年冬奥会和冬残奥会成功顺利举办，围绕如期安全办赛目标，我国制定了对涉会人员日常防护、工作交流、交通、住宿等全方面精准防控和闭环管理的疫情防控原则，并通过主流媒体多平台传播，通过疫情中冬奥会的成功举办向世界传达中国理念，在全球治理中贡献中国方案。

例如，人民日报的官方账号在Twitter以图文形式发布消息：北京2022冬奥会相关人员在整个涉会期间将运用闭环管理系统；环球时报也以视频的形式在Twitter发布消息介绍延庆场馆群的滑雪场地。

4、展望美好未来

习近平总书记多次考察冬奥会、冬残奥会准备工作，指出要通过举办北京冬奥会、冬残奥会，在3亿人中更好推广冰雪运动，推动建设体育强国。在具有高度文化差异性的国际传播环境中，我国媒体在海外平台善于利用情感传播策略，从平民视角，以鲜活的故事为素材生动讲述着中国的冬奥故事，更好地传达中国力量。

以人民日报在Twitter发布的短视频为例，视频中呈现了从蹒跚学步的孩子到年逾古稀的老人，中国的滑雪和滑冰爱好者比比皆是，随着北京2022冬季奥运会的临近，中国人对冬季运动的热情正在增强。在冬奥会筹办的四年期间，全民体育运动的提倡，我国的运动水平和能力进步得很快，中国人民也通过冬奥会的筹办对冰雪运动的热情持续不断高涨起来。冬奥会为我们留下了更好的运动设施和人才，我们也学会了如何管理设施和运营赛事，在此次北京冬奥会成功举办之后，我国的冰雪运动定会得到长足发展。

在此次北京2022冬奥会和冬残奥会的筹备过程中，中国的主流新闻媒体通过在国外社交媒体的持续发声，从议程设置的角度出发，以这样的持续播报和准确快速报道，让我国主流媒体在海外社交媒体上充分把握先机，占领舆论高地，发出中国声音，实现报道影响力的最大化，逐渐做到系统地向国际社会传播中国举办此次冬奥会的新理念和新思想，在国际新闻网络中及时发出中国声音，有效地影响着世界舆论。

（三）传播角度：重视他者叙事视角，展示真实立体全面的中国形象

在本次冬奥会的宣传过程中，我国主流媒体善于利用海内外友人在国际传播中的影响力和舆论引导作用，从他者叙事视角讲述中国故事，更具有客观真实性。

例如，新华社关于《绿色运动会是一项“特殊”成就》的一篇图文报道中，报道了罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席米哈伊·科瓦留在欢迎北京冬奥会图片展开幕式上的讲话内容，他对于中国在新冠疫情中为举办一届绿色冬奥会做出的特殊努力表达了敬佩和赞扬。报道谈到，他注意到2008年奥运会游泳池经过“水改冰”成为冰壶场地。在确保更加安全的条件下，中国努力重建2008年夏季奥运会的比赛场地和体育设施，并将其变成高标准、绿色、可持续的冬季赛事设施。在保护环境的同时，为奥运会的运动员提供了一个更加清洁的比赛环境。科瓦留是一名前奥运击剑运动员，曾在2000年悉尼获得佩剑金牌，在2008年北京获得铜牌。这篇报道借助罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席的视角，不仅表达了对罗马尼亚的运动健儿们在冬奥会精彩表现的期待，同时表达了对于中国在冬奥会期间的全面防疫措施和中国绿色冬奥理念的支持态度。

China Daily于2021年6月20日成立中国日报“新时代斯诺工作室”，为中国日报外籍记者和国际友人提供更多平台和机会到各地深入了解新时代中国的发展变化，记录精彩的中国故事，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。斯诺工作室作为一个融合性新平台也为冬奥会的发声不断努力着。在China Daily发布的一篇名为《Dialogue with Yang Yang: China's growth and progress in winter sports（3’18 ）》的报道，记者兼斯诺新闻编辑室成员伊恩·古德姆特别访问了北京2022年冬奥会组委会所在的首钢工业园区，并通过与中国首枚冬奥会金牌得主、北京2022年冬奥会运动员委员会主席杨扬对话，讲述了中国在冬季运动方面的成长和进步，表达了对即将到来的冬奥会的期待以及期待在明年的冬奥会之后中国的冬季运动有更快的发展。这篇报道通过视频传播和故事叙事的方式，着眼于个性化阐释，通过微末叙事和平民化视角，讲述了一个冬奥会冠军的感悟和期待的故事。这种通过个人的故事构成中国故事的生动素材，能减少跨文化传播的文化折扣，这种外国记者和中国冬奥冠军对话的方式，也能弱化跨文化传播的灌输说教感，拉近与海外用户的文化距离，更有效地将中国故事传播出去。

三、 小结

在国际传播语境下，面向全球范围的冬奥传播活动形成了传统媒体和新媒体相结合的全媒体传播矩阵和开放共享的传播格局，冬奥组委会通过多平台传播中国绿色冬奥的办奥理念、全面防疫措施和冬奥会筹办进程以及“可持续向未来”的冬奥愿景。主流媒体通过北京2022冬奥会，讲述中国特色社会主义“四个自信”的故事，建立了属于自己的新时代话语体系，发出中国特色的冬奥之声。