时尚、趋势和大趋势

苗庆显

首先跟大家讲一个知识点，这个知识点里有三个我们常见但特别容易陷入认知误区的概念，分别是：时尚、趋势和大趋势。

时尚，字面意思很好理解，时就是当下这段时间，尚就是崇尚，结合起来就是指当下崇尚的事物。它是一种呈现形式，是一种现状描述。

科特勒在《营销管理》中对“时尚”的特征是这样写的：“不可预测的、短暂的，没有社会、经济和政治意义的。”

1983年，刘晓庆穿了件红衣服上春晚做主持人，当年这件衣服红遍全国，被称为“晓庆衫”，是最时尚的象征。但第二年这个款式就不见了。

头些年流行的各类“小鲜肉”，基本是一年一茬，超過两年就算“老艺术家”了。

每年服装发布会推出的新品，到第二年就成为过时款了。

文艺作品、玩具、游戏、鞋服最容易出现这种一红就过的产品，头些年出现的新消费大多也是“时尚产品”。

所以一般公司会把它作为短期赚钱的工具，但这需要运气和时机，风险较大。在营销学中，时尚是一个含有贬义的词语，需要引起警惕，很多企业唯恐避之不及。

趋势则是一种具有发展势头且持久的方向或一系列事件。它的特点是具有一定的可预测性和确定性，并且更持久。

趋势更加抽象，不像时尚那么具体，所以更难掌握。比如前面说的“晓庆衫”是时尚，是不可预测的。但“晓庆衫”的背后是，在物资短缺年代，人们经历了多年单调的黑白蓝灰，因此寻求更加绚烂、鲜艳的颜色。这个就是趋势，可以预测。

一本不被主流科学界承认的“科普书”——《谷物大脑》，让生酮饮食大流行，这个是时尚，很快就会过去。

但是中国人长期摄入精碳水偏多，未来一定会适度提高优质蛋白和优质脂肪的摄入量，而降低精碳水，尤其是游离糖的摄入量。这个就是趋势，会长期影响。

那大趋势又是什么呢？

大趋势是跟“社会、经济、政治、文化、科技等相关的大变化”。它的形成周期更长，但对我们的影响也更大。

由国家层面倡导的一些内容，从全面奔小康到共同富裕，这是大趋势。

随着国力不断增强，我们民族自信心增强，传统文化回归，这是大趋势。

科技不断进步给我们带来很大的变化，传统商圈被打破，人们购物从商圈到社区，从社区再到家，购物从狩猎式活动变成被投喂式活动，这也是大趋势。

判断大趋势，就是界定你的经营框架，决定你的战略方向。

毛主席判断“旧中国是半殖民地半封建社会”，我们进行的是新民主主义革命，这就是大趋势判断。抗日战争是“持久战”“我们必胜，日本必败”，这也是大趋势判断。

看时尚需要的是观察，看到的是现象；看趋势需要的是洞察，看到的是机会；看大趋势不光需要洞察，还需要格局和专业，看到的是战略。

一般企业只会观察，什么现在卖得好，什么产品现在火，什么渠道最有流量，哪里有红利有风口，现在年轻人喜欢什么，谁家又做啥发财了，等等，整天忙得焦头烂额，结果还无比焦虑。

只看现象，不看趋势，自然抓不住什么机会，更不会有特别明晰的战略。