融合传播模式建构之探讨

何晓明 陈小梅

【摘要】随着数字技术、网络智能化的飞速发展，融合传播在实践层面不断深入，呈现着不同的面向。本文通过分析媒体融合传播中出现的一些具有共性的现实问题，提出相应的解决路径，试图通过对媒体融合研究和实践提供多元视角，以推动融媒体时代主流媒体更好更快发展。

【关键词】媒介融合  变革  路径  人端合一   价值体系

【中圖分类号】G220     【文献标识码】A

科技的发展和多种新媒介形式的不断涌现，使媒介融合成为传媒发展的必然趋势，也成为新闻传播研究的热点话题。在新时代背景下，媒介融合呈现不同的特点，然而在回顾和梳理媒介融合的现状时，我们发现，媒介融合的过程存在着技术至上、聚焦情绪化、逐利性传播等问题，如何才能够让各种媒介以合理的融合形式进行传播，以实现资源的优化配置，这是本文意图探讨的重点问题。

一、融合传播定义

“媒介融合（Media Convergence）”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔（I.Pool）教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①从定义上看，媒介融合的重点在“融”，这主要是指信息传播的一种运作方式。互联网出现后，媒介融合传播主要指传统媒体集团将报纸、广播、电视与网络新媒体融合，以适应新的传播生态。随着大数据、云计算、人工智能、物联网等技术的飞速发展，新闻传播业态发生了巨大的改变。形态各异的媒介平台涌现，标志着融合传播已进入深水区。这种整合式一体化的传播方式，让媒体人能借力海量媒资中心和大数据中心的多终端覆盖以及新媒体矩阵，实现内容生产的社会效益和经济效益双丰收。

二、融合传播的新面向

媒介融合步伐加快的同时，融合传播也显现出新的特征。

（一）技术赋能沉浸式体验

互联网大数据分析和各种精准算法的运用，以及用户信息的精准勾勒、私人定制内容的实现和内容生产的跨界融合标志着媒体融合正在进入智媒新时代。技术带给信息传播以革命性的变化，使移动直播、多屏互动、分众传播等得以实现。在可见的将来，3D虚拟现实技术、AR技术也将在直播间甚至在新闻报道现场中出现。在高科技的助力下，用户通过智能终端实时链接到真实立体的新闻现场，实现更好的沉浸式体验。

（二）传播渠道新路径形成立体化分发

融合传播打破媒介的壁垒限制，使不同媒介交错、勾连，形成了多维度共享的传播渠道。四川自贡广播电视台将云媒资系统作为中央厨房的存储系统，打通广播、电视和新媒体三者之间的资源通道，实现了资源互享。安徽日报报业集团、安徽广电集团、安徽新媒体集团等多家集团强强联手，打造省级技术平台，并在这一技术平台的基础上，与省内近60家县级融媒体中心联盟，打造“皖云”这一安徽省县级融媒体中心省级技术平台。通过平台的对接和融合，融媒体联盟成员之间实现了新闻内容的共享融合、传播技术的交互融合、应用服务的产业融合。

（三）传播流程实现由闭环到环环相扣

传统信息传播流程基本上分采集—制作—播出三步，并形成闭环。而融合传播则实现了海量资源共享—平台定制化风格制作—多端口互动传播—受众分享传播的体系，这一新的传播流程始终处于开放和交互的状态。

（四）新的市场化布局形成产业化运作新模式

产品离不开市场，面对媒介融合的大背景和数字化时代发展的大趋势，媒体应探索产品生产营销模式、社群营销模式，积极开展跨行业跨平台合作，聚力打造品牌效应，拓展变现渠道，重塑媒体的市场布局。

目前，不少传统媒体优化产业模式，积极运营产品。有媒体在提供优质内容的基础上，在垂直领域和细分市场上狠下工夫，以项目或产品为核心，借助算法对喜好不同的用户精准画像，满足用户差异化需求，探索流量变现之路。

随着媒介融合的不断深入，一批布局新媒体产业链，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通的新型主流媒体已经涌现，更为成熟的产业化运作方式正在形成。如经济日报社建立的“以自建客户端为主体、社交媒体为侧翼、入驻账号为补充”的移动传播新矩阵。②人民日报新媒体打造新的经济增长点——“文娱消费”领域，通过跨行业与国潮品牌合作，打造跨界的聚合传播平台。

三、融合传播面对的共性问题

随着科技的进步、社会的发展，全媒体时代的媒介融合已经进入全新​的发展阶段。然而，在融合传播中，技术至上、聚焦情绪化、逐利性传播等问题仍然存在。

（一）技术至上

5G时代，融合传播成为大势所趋，但在融合传播的研讨中，很多研究的关注点只放在了技术层面。然而，仔细观察不难发现，虽然有的传播实现了跨媒分发和多屏互动，但各种炫技术平台以及强调算法和大数据分析只是在物理层面重复做加法，而内容同质化现象并不少见，全方位、立体互动式的传播机制并没有建立，存在着重形式轻内容的现象。

（二）聚焦情绪化

在尼尔·波兹曼（Neil Postman）所著的《娱乐至死》中，有一个由电子技术合力所创造的“躲猫猫”的世界：在这个世界里，一会儿这个，一会儿那个，突然进入你的视线，然后又很快消失。尽管这是一个没有连续性和没有意义的世界，但和孩子们的躲猫猫游戏一样，也是其乐无穷。③事实上， 对于数字化时代的融合传播而言，这种躲猫猫式的信息传输方式仍然有很大市场。碎片化、快节奏的生活，影响着用户的媒介消费体验。融合传播中很多信息仍然缺乏系统性策划，哪里有热点，媒体的探照灯就投射过去。而媒介平台只提供现场以及事件本身的讲述，整个事件的背景、来龙去脉和深度解读被忽视。很多时候，信息只是喧闹的、表面的、浅层的，虽带给用户视觉和听觉上的刺激，但也只是满足了好奇心，激发的是情绪上的反应。在一波波热点事件中，用户只看了个热闹，感官上得到刺激，情绪上得到了满足;当热点过去，没人再去关注事件背后深层次的信息，信息的深度、厚度和完整性在这一过程中被遮蔽。

（三）媒介终端的媒介化

掌上电脑、智能手机、电脑是信息流向的接收终端。数字技术时代，信息内容通过数字化的形式最终抵达这些形态各异的媒介终端。从传播流程看，似乎传播过程已经结束。然而，发达的网络传输技术和数字技术的出现，让个人利用媒介终端传播与分享内容成为可能，用户在使用这些智能终端的同时，这些智能终端也被媒介化，其本身也成为了一种新的媒介。媒介不再只是平台，媒介终端的媒介化的意义甚至超过了使用媒介本身的意义。

使用这些终端的用户作为传播者发布分享信息。信息报道的地域局限性被消解，信息传输的距离和时效性被解构，媒介传播壁垒被打破。传播边界开始变得模糊，作为数字世界的一个个节点，人人跨越信息传播鸿沟，可以随时随地分享信息，跨地域、多媒介传播已经成为现实可能。

（四）逐利欲望

海量信息和便捷的传播方式带来的是庞大的用户规模，也激发着人们强烈的逐利欲望。在跨屏传播的多媒体互动的背景下，一些媒体不遗余力地追求浏览量、点赞量、转发量。有些移动客户端以“打卡”或者抽奖发红包方式吸引拉拢用户，没有考虑如何让用户养成收看习惯，最终产生消费行为。媒体要赢得用户，占据主动，就必须走出去，拥抱市场，积极与市场机制对接，这也是媒体深度融合背景下的必然选择。仅仅着眼于资本逐利，以市场为导向的举动，必须警惕。只满足于用户流量为目的的融合，损失的是更长久的媒体未来发展，丧失的是媒体社会责任感和社会影响力。

四、融合传播新模式的建构

（一）重拾人的主体性，突出“互联网+”理念

融合传播中暴露出不同程度的问题，要建构融合传播的新模式，首先应该是理念的转变。值得注意的是，融合传播中经常过分强调形式融合，而忽视融合传播中以人为主体的理念。

媒介技术的演变总是伴随着人的主体性的变迁：从自然媒介时期的人与媒介共在，到机器媒介时期人的主体性被部分地遮蔽，到数字媒介时代人的主体性走向消逝，并最终由媒介技术占领主体性地位。④研究学者已经对媒介技术的本体论发出了警告，媒体融合的不仅仅是单数媒介的相加的物理反应，而应是复数媒介中人与技术、人与人互动交融产生的化学反应。从这一角度来看，新技术和新平台并非只是信息传播的工具和手段，它是人与技术共生共存共在的场域所在。因此，融合传播首先应将目光切换到交互性的路径上来，转换到技术与人及其社会的关系上来。在此，人与技术相互勾连，相互呼应。

（二）重建“人端合一”，构建“互联网+人才”模式

“人端合一”的“端”指的是媒介终端，其核心是“人”。这里的“人”主要指专业的媒体人。在以往的融合传播中，尽管新媒介表现出一些新气象和新活力，如一些短视频的制作，活泼生动，现场感强，信息冲击力大。但很多新闻信息在加工制作过程中，叙事语态和结构表达仍然服从于传统媒体的主流逻辑，仍然带有传统媒体叙事方式的深刻烙印。因此，融合传播对媒体人提出更高的要求。在人员结构上，要求重组人员的组织架构，人员关系要采用市场化的运作。要改变传统媒体以频率频道或栏目为中心的组织架构，成立以垂直领域细分市场的项目制、工作室制。要成立以产品为核心的新媒体矩阵。在技术掌握上，面对信息繁杂、不断革新的数字时代，媒体人要有大数据意识和互动意识，学会利用各种智能终端。在管理上，媒体人要学习新媒体的发展理念、营销策略、运营模式等，推动全员向全媒体型人才转型。在内容上，媒体人要积极改进新闻采编语态、创新叙事方式。当代知名媒介和文化研究学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）认为，媒介融合的重要表现之一是“媒介消费过程中出现多个入点，消费者被鼓励与媒介内容建立持久的联系”⑤。要建立持久的纽带，无论技术如何助力，最终还要为内容服务，需要回归内容价值本身。媒体人必须改变叙事的角度、讲述的节奏、结构的安排以及风格的设计，以内容的专业性、丰富性和互动性引发用户的共鸣。

（三）重造价值体系，打造“互联网+”用户模式

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络新闻用户规模达7.60亿，占网民整体的75.2%。⑥面对庞大规模的用户市场，媒体人必须主动转型，增强服务意识，从受众思维转向用户思维。同时，还应在用户消费体验中主动引领，实现价值。

媒体叙事有其自身逻辑和话语体系，信息的传播就是意识形态的传输。传播的信息需要经过筛选、过滤，媒体工作者要善于发现一些好的新闻选题，采用情感叙事策略，将具有价值的信息植入融合传播的平台。无论是平凡人的“小爱”带来的温暖之意，还是国家的“大爱”传递的震撼之情，都能讓用户同频共振。媒体通过价值传递，弘扬主旋律，增强了民族认同感和自豪感，从而构建能够凝聚共识、具有核心价值观的情感共同体，发挥媒体的引导力和公信力。

五、结语

随着数字技术和人工智能的发展，传播平台在快速洗牌和整合，打造与新媒体融合的主流媒体，是新闻生产与传播实践的现实要求，也是必须进行传媒变革的时代要求。媒介融合的大趋势倒逼着传统媒体必须做出改变。主流媒体只有主动出击、迎难而上、超前布局、顺势而为，才能迎来发展壮大的春天。

注释

①孟建、赵元珂：《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》，《新闻传播》，2007年第2期。

②陈发宝：《融合发展四个关键词》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426601.html[OB/OL]，2021.10.15.

③﹝美﹞尼尔·波兹曼：《 娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社，2003年版。

④郭小安、赵海明：《媒介的演替与人的“主体性”递归：基特勒的媒介本体论思想及审思》，《国际新闻界》，2021年第6期。

⑤杨玲：《媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》，2011年第4期。

⑥中国互联网络信息中心：《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn.

【本文系2018年度教育部社科基金青年项目“曼纽尔·卡斯特传播思想研究”（项目编号：2018yjc860005）的研究成果】

（作者单位：安徽广播电视台）

（本文编辑：黄一樑）