视听媒介传播中的乡村文化符号与形象建构

伏沼竹　姜书婷

在数字乡村建设稳步推进的今天，农村文化传播对塑造和建构乡村形象，梳理和表现农业发展成果，提升全社会对农村发展的关注度和重视程度，具有重要意义。当下，在国家政策的大力扶持和网络技术的有效介入下，我国农村形象的建构迎来了更加多的渠道，而借由媒体的助推，使得乡村符号以视听内容的形式呈现，实现了农村文化的传播和表达。本文提出乡村文化符号的传播呈现出“主流媒体+自媒体”联动的规律。纵观视听文本的表达逻辑，通过媒介对农村景观的艺术化重组，受众对田园情怀的合理想象，以及整个行业对乡村话题的集中关注，实现了乡村视听符号从呈现、加工到宣传的建构逻辑。本文认为，乡村文化符号的建构具有加快乡村文化作品的大众化传播，推动城乡多元一体化身份认同和促进民族文化对外交流的现实意义。

一、乡村视听符号呈现的基本渠道：“主流媒体+自媒体”联动

当前，能够体现乡村文化的视听符号在主流媒体和自媒体中均有所侧重。主流媒体对于乡村文化的表述除借助常规新闻报道外，更集中于具有娱乐性的影视剧、综艺节目等形式，以点对面的传播属性，对外传播我国不同地域乡村的独特自然风貌和人文风情。由于主流媒体在内容传播中视听语言相对单一且正统，使其所建构的符号更具均质化特征，能够为受众建构普遍意义上对当前农村发展的认知。此外，主流媒体对于乡村文化的传播模式也显现着娱乐化的功能。近年来，各平台不断推出与农业、农村、农民为主题的视听节目，无论是影视剧还是综艺节目，都为乡村文化符号的建构起到了助推作用。

除了主流媒体强大的宣传外，以自媒体为主要传播渠道所产生的效果却呈现出另一番景象。自媒体具备天生的自由度和极高的可落地性，尤其近年来抖音、快手等短视频平台的火爆，使得在传统意义上并不被认可的“创意工作者”农村居民成为“自我雇佣的、创意的数字企业家”。在乡村符号的打造上，自媒体的无界限打破了城乡间的空间区隔，使特色的农村文化在个体媒介实践中完成了有秩序、有规模的符号建构，进而推进了农村经济、文化产业的发展。

二、乡村视听符号的建构逻辑

（一）呈现：媒介对农村景观的艺术化重组

田园生活在大多数受众的感知中既有“空山不见人，但闻人语响”的幽静，更有“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适。而在媒体符号建构之初，由于媒介符号的呈现均源自现实生活，因此，媒体在对乡村生活的展现中通常更侧重于记录真实的农耕劳作、生活技艺，用镜头语言放大农村生活中最具特色和情怀的细节部分。加之视频文本中能够通过镜头对画面进行有效的删选，借助声音对图像进行渲染和加工，利用特定的剪辑手法重新建构异于现实的内容逻辑等，使得传统的农村景观在技术的加工下实现了艺术化的组合和呈现。

首先，从主流媒体的乡村形象建构上，以湖南卫视所打造的生活服务纪实类节目《向往的生活》为例，自2017年开播以来，始终遵循“慢综艺”的理念，其所选取的场景均为远离城市喧嚣、回归田园生活的自然环境，而节目中的典型符号“蘑菇屋”均为独具当地特色的房屋建筑。场景的选取和内容情节的设定，不仅使媒介的“演绎”空间和受众的“接收”空间形成巨大的反差，更为视听符号的呈现效果赋予了新的内涵。

除了主流媒体对乡村符号的重组和渲染外，自媒体的内容传播也存在异曲同工之处。由于时长、镜头等视频制式的限制，自媒体的呈现视角相对微观，尤其在以短视频为主要呈现形式的内容传播中，自媒体人通过对视听语言的规划，将乡村地域空间中的现实符号虚拟化。以火爆国内外视频平台的“乡村网红”李子柒为例，作为“三农”题材短视频的先行者，她将传统田园图景的记录升级为有情节、有情怀的乡村实践。镰刀、柴火、水井、木桌……任何一种普通的农作物件都成为打造以乡村、乡情为主的象征性符号，这便为后续公众对乡村物质、情怀的想象提供了原始的内生动力。

（二）加工：受众对田园情怀的合理想象

在传统以农村为题材的视听文本中，“农民”“乡村”等话题常被当作“城市”的对立面，与贫困、愚昧等负面词语相关联。于公众而言，农村不仅不是逃离喧嚣、获得片刻安宁的“世外桃源”，甚至会由于地域所关联的“标签”的特殊性，激起受众内心深处的自卑与不安。然而，现代文明思潮的涌入，打破了传统农村民众封建守旧的观念，加之经济水平、物质文化的极大提升，使“乡村”的形象焕然一新。与繁华都市匆忙的生活节奏相比，田园生活成为许多城市青年向往、希冀的日常愿景，在媒体的设置下，则更加激发了现代都市人逃离城市、返璞归真的想象。

李子柒账号中的视频呈现以“古”为主题，以“美”为基调，将所有视听素材浓缩为中国传统文化的微观展现。此外，视频中轻描淡写的人物关系则为情感的塑造奠定了基础。婆婆、奶奶的人物设定体现了中国传统观念中家庭情感的核心地位，而黄狗、公鸡等动物则传达出人与自然和谐共生的理念。各类角色的参与和“表演”使得乡村景致更为真实、灵动，在与个体的来往和互动中增添了对乡村质朴情感的表达。

相比于自媒体对乡村情感的直接表述，传统媒体打造的视听节目对受众情感的唤醒则更为深沉。2021年的热播大剧《山海情》，无论是拍摄手法，还是制作技艺，均呈现出乡村生活独具的美学质感。在物的层面，连绵的黄土、重叠的山峦重现了上世纪九十年代宁夏西海固地区恶劣的现实环境。在极端环境的衬托下，人物情绪的表达和传递显得尤为真实动人。村民对于搬迁的犹豫和不舍，传递着对家园故土埋藏至深的乡愁和对未来美好生活的向往。剧中人物群像所演绎的对故乡的依恋与当前现实中淡漠的人际关系形成强烈的反差，使公众对于田园情怀的感知逐渐内化。

（三）宣传：行业对乡村话题的集中关注

在传统大众传播时代，主流媒体对于话题的传播遵循一元化逻辑，即通过固定频道和栏目播出，仅仅依靠作品内容的呈现形式来吸引受众关注，是最为典型的线性传播结构。然而，随着自媒体的发展，视频网站、客户端吸引了大量用户，同一话题的多屏推送为用户提供了更为开放的选择空间和互动模式，非线性的作品集群开始形成。以“三农”话题为主要题材的不同表达形式、不同体量的视听作品，配合不同媒体的传播特性形成作品集群的互動和跨屏联动。

在短视频领域，宏观政策的引导、自媒体平台的支持等多方合力作用下，以“三农”为题材的视听作品成为近年来自媒体用户十分热衷的话题。无论是以李子柒为代表的注重将农村生活美化为对“诗和远方”的向往，还是以华农兄弟为代表的着重对农耕劳作进行“接地气”式的表达，均从不同层面对乡村文化进行了有效传播。此外，从平台层面，快手发起的“幸福乡村带头人计划”，抖音以“记录美好乡村生活”“新农人计划”为话题开展的活动等，也体现出自媒体对乡村题材作品的关注和重视。

在传统媒体领域，围绕着全面建成小康社会、脱贫攻坚等国家大计而创作的影视剧作品与日俱增。2020年3月17日，国家新闻出版广电总局发布《关于做好脱贫攻坚题材电视剧创作播出工作的通知》，要求充分发挥电视剧特色和优势，讲好脱贫攻坚故事，为如期完成脱贫攻坚工作目标任务、全面建成小康社会营造浓厚氛围。当年，《一个都不能少》《绿水青山带笑颜》《最美的乡村》等优秀剧目相继在中央电视台和各地方卫视播出。借助相关主题作品群的巨大影响力，以主流媒体为代表的反映我国当代农村发展的剧目成为影视行业的新景观，不仅为我国影视剧发展史提供了丰富的内涵，更为当前我国农村现状的表述、农村话语的传递提供了有效渠道。

三、乡村文化符号建构的意义

（一）加快乡村文化作品的大众化传播

在媒介渠道多元化的今天，涉及农村题材的影视剧、纪录片等传统视听模式仍然作为乡村文化传播的主要形态，对传播内容等进行基本价值观的把控。此外，短视频、直播等新生的视听模式以其独具的自由度和开放性成为乡村文化内容输出不断推陈出新的新渠道。农村文化的影像化呈现借助了文化符号的传播功能，一方面，根据传播对象生活方式、思维习惯，设定与目标受众尽量贴合的内容，使符号的编码译码更为精准;另一方面，媒介选择的多样性加速了分众化趋势，根据受众所需对特定文化进行差异化的解读，使用户习惯于视听媒介，从而促进农村文化作品的大众化传播。

（二）推动城乡多元一体化身份认同

城乡关系作为国家治理体系的重要组成部分，对于社会的稳步发展起着重要作用，始终是党和国家以及社会各界广泛关注的公共话题。媒介作为连接城乡语境的中介，对于城乡关系的搭建握有一定的主动性。当媒体给予乡村文化足够的表现空间，则能够借助符号的表达有效推动不同受众群体的文化接触和文化认同。关于“三农”话题的视听作品表现了历史发展进程中延续至今的传统耕作技艺和质朴的人文情怀，搭建了城乡文化交融沟通的桥梁。因此，视听媒介所打造的乡村符号已然成为城乡之间树立多元一体化身份认同的中介，在历史与文化的宏大背景下不断重塑城乡居民的情感联系与集体记忆。

（三）促进民族文化对外交流传播

由于视听作品本身兼具多种艺术形式和符号意义的表述，因此，具备对外传播的优势。媒介技术的发展，需求的增多，为借助视听媒介重新建构乡村形象提供了新的机遇。无论是传统媒体的议程设置，还是自媒体的自发表达，都开始追求视听符号的深度，尝试挖掘现实背后的故事，透过影像传受双方的审美体验。在农村题材的视听媒介中，依靠技术对乡村生活的情节内容进行重新编排和组合，以视听符号的形式进行传播，其本质体现了我国乡村自然景观与中国优秀民族文化的融合，媒体通过对文化空间的再造表现出对乡村文化的坚守和创新，对展示文化内涵、讲好中国故事具有现实意义。

四、结语

当公众利用媒介所建构的符号进行分享或交流时，就是对传播对象的具象化表述完成了新的传播关系的建构。主流媒体的影视剧目和自媒体短视频等，借助视听符号完成了对乡村形象的塑造，亦借助符号使公众对当前农村的发展有了更深入的了解。丰富乡村文化重在对乡村符号的编码和解码，进而精准提炼出符合各地区发展的形象定位。在数字化乡村进程中，需要借助影像的记录功能，对内强化公众认同感，增强文化自信，对外展现优秀成果，传播独特的地域和民族文化。

然而经过媒介艺术化加工的乡村景观与现实中的农村情况仍然存在一定差距，视听符号所打造的景观和生活，极有可能是为迎合社会审美而生成的理想化图景。长此以往，则会造成现实背景与媒介传播内容的剥离，降低受众认可度，甚至脱离公众视野。因此，主流媒体和自媒体对于乡村文化进行加工宣传的同时，如何跳脱立足于城市的视角，切身站在乡村传播的角度，在原始乡土风情和市场喜好之间找到平衡点，将中国传统文化与乡村图景的艺术化呈现有效融合，为乡村文化源源不断地提供内生创造力，助力其良性发展，是未来乡村视听符号建构过程中亟须解决的问题。

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★基金项目：本文系2020年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（项目编号：HCCXXM2021022）。

（作者简介：伏沼竹，男，硕士研究生在读，河北传媒学院，研究方向：新媒体;姜书婷，女，硕士研究生在读，河北传媒学院，研究方向：新媒体）

（責任编辑 于美琪）