疫情防控常态化下旅游信息需求图谱构建与实现

姬璐婕，王晓峰，赵欣欣

（1.陕西师范大学地理科学与旅游学院，西安 710119；2.陕西省旅游信息科学重点实验室，西安 710119；3.南开大学旅游与服务学院，天津 300071）

2020年，新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称“新冠肺炎疫情”）席卷全球，中国果断打响疫情防控阻击战，在一系列政策影响下，旅游及其相关产业一度停滞.随着国内疫情防控形势持续向好，文旅部先后印发通知，推进旅游景区疫情防控、安全有序开放及旅游企业扩大复工复业，旅游市场不断恢复，但新冠肺炎疫情的零星暴发和常态化防控状态改变了旅游安全环境和市场格局，以人群流动和聚集为主要活动方式的旅游业充满不确定性.文化和旅游部要求A级旅游景区严格落实“限量、预约、错峰”规定，旅游企业相继建立危机应对机制和疫情常态化防控体系.《“十四五”文化和旅游发展规划》指出要深化“互联网+旅游”，加快推进智慧旅游发展，在政策和科技双向赋能下，App、公众号、小程序等移动化窗口成为游客咨询的重要平台，为旅游产业调整带来新机遇，预约常态化机制、景区流量控制和优化用户体验的智慧服务平台建设成为旅游发展新方向，旅游信息化成为旅游研究的重点内容.

新冠肺炎疫情塑造了不同于日常情境下的信息需求环境，隔离期和旅行限制等旅游风险引起游客的失望和焦虑等负面情绪［1］，游客旅游目的地［2］、旅游产品［3］、交通方式选择［2］和旅游消费行为［3］均发生变化.防控政策落实需要和游客行为意向变化促使旅游企业经营管理方式发生相应变化，对旅游产品质量、服务模式、管理方式及常态化防控提出新要求［2-5］.疫情迫使旅游企业进行线上高效运营转型，建立智慧旅游管理和应急指挥调度平台，云旅游、云参展等线上旅游活动发展起来.疫情下形成了新的信息缺口，迫切需要思考市场变化带来的信息环境的变化，重构旅游信息需求体系.

国内外研究均表明，旅游信息需求类型复杂多样，获取知识和规避风险是游客的基本信息诉求.“需求”是个体与环境接触后由于认知差异而处于一种不足感和求足感的心理状态［6］，旅游信息需求是游客认识到自身信息储量不能进行旅游决策而产生.国外较早关注包括知识需求、风险降低需求和效率需求在内的功能性需求［7-8］，在线旅游发展促使旅行建议、旅行经历、在线预订服务、投诉等需求提高［9］，旅游论坛信息获取［10］、旅游社交媒体信息源的可信度［11］及其对购买决策的影响［12］成为国外旅游信息研究新趋势.国内旅游信息需求相关研究虽然起步较晚但发展较快，学者们基于时间、空间、属性［13-14］和旅游六要素对旅游信息需求进行分类，认为旅游信息需求具有层次结构［15-16］.近年来OTA网站及移动端的发展使旅游评论文本逐渐成为研究主要数据来源［17-18］，跟团游、规划建议等［19］成为游客旅游信息需求一部分.虽然旅游信息分类研究已取得诸多成果，但以往的研究多聚焦于日常情境下的需求，鲜少有学者考虑到重大突发性事件对游客信息需求的影响.疫情下旅游市场基本处于停滞状态，风险知识与旅游意愿呈正相关［20］，潜在旅行者需要权威信息缓解信息焦虑情绪，因此旅游信息供给端必须掌握需求变化规律，合理利用技术和平台传递旅游所需信息，以适应旅游信息需求内容和方式上的变化，解决信息不对称问题，从而提高旅游质量［21］.

1 理论与方法

1.1 旅游信息知识图谱

随着人工智能的发展以及对准确有效信息的诉求，知识图谱被应用到搜索引擎领域，它本质上是一种由语义网络构成的知识库，以图的形式表示了知识的集合［22］，旨在将知识进行可视化，以此描述真实存在的各种实体、概念及其关系.旅游知识图谱是一种行业知识图谱，胡芳槐提出，构建行业知识图谱先人工定义数据模式及本体，再利用多源数据进行填充［23］，但国内旅游本体多参考现有的旅游词表和旅游信息分类标准［24-25］，鲜有学者考虑旅游者及本身，在线旅游信息需求的分类及信息图谱构建对于高效解决游客需求具有重要意义.

为了加强重大突发事件下的旅游行业信息需求标准化建设，本研究立足于游客真实存在的信息强需求，利用知识图谱的本体思想和自下而上的构建方式，在信息需求分类基础上构建旅游行业信息需求图谱，从而为旅游知识图谱的建立提供框架和理论指导.

1.2 信息不确定性理论

不确定性与信息之间的关系一直是信息科学研究的话题，信息寻找的不确定性概念被描述为一种认知缺口［26］，是信息搜寻行为的重要动机［27］，而信息的掌握是对不确定性的消除［28］，信息需求表现为个体认知到不确定性继而引发信息搜寻行为.Vogt和Fesenmaier将游客的功能需求分为四个部分：产品知识、减少不确定性、效率和效用［29］，产品知识需求表明旅游者需要掌握产品知识，不确定性减少需求表明旅游者在产品决策前需要降低不确定性，消费者不确定性包括知识不确定和选择不确定，知识不确定表现为缺乏产品的必要信息，而选择不确定表现为面对相似备选物的不确定［30］，包括品牌选择，型号选择和商店选择［31］.除了认知差异以外，环境和情境在一定程度上也影响用户的信息行为.

新冠肺炎疫情变化塑造了全新的信息环境，带来了新的不确定，形成有别于日常情境下的信息需求［32］，本研究利用信息不确定性产生的社会背景和信息不确定类型对信息需求进行分类，明确需求的针对性和解决主体，丰富旅游突发事件影响研究，完善游客信息需求分类.

1.3 扎根理论

早期研究信息需求的Wilson指出，定性研究适合探索搜寻行为下的信息需求［33］，因此本研究选择扎根理论分析游客信息需求.扎根理论是社会科学常用的定性与定量结合的研究方法，要求研究之前没有理论假设，从原始资料入手逐级编码，层层归纳，通过对数据进行概念—范畴—主范畴分析，形成、发展和检验理论，使得从用户角度深入研究需求成为可能.

本文选用扎根理论研究问答数据有三个优势：一是研究数据的客观性——本研究数据是游客在进行旅游决策时产生的实质上的旅游需求，属于游客自发的非介入性的研究；二是研究过程的全局性——选用扎根理论可以全面把握游客需求，了解每一个主题下的具体需求内容；三是扎根理论的编码过程符合旅游知识图谱自下而上的构建过程，能够有效模拟旅游信息需求图谱的本体挖掘和图谱体系构建.本研究通过扎根理论对疫情前后在线旅游信息需求文本进行编码，探讨危机事件对游客的影响.

2 旅游信息需求编码与分析

2.1 数据获取与预处理

本研究以国务院新闻办公室《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》和疫情对旅游业和游客出行产生实质影响作为疫情阶段划分依据，疫情第一条问答出现在2020年1月23日，武汉在1月23日封城，此时开始对旅游产生实质影响，4月29日之后进入疫情防控常态化阶段，且浏览2019年9月前和2020年10月后信息问答发现所获取数据已达理论饱和.疫情各阶段及其信息需求数量如表1所示.

表1 问答数据统计Tab.1 Q&A data statistics

随着短视频的兴起，西安作为“网红城市”再次成为旅游热点地区，在互联网技术的推动下，西安旅游发展活力无限.而作为旅游城市，西安受疫情影响显著，在浏览站长之家排名前十的网站之后，发现携程问答更新及时，使用率高，本研究利用Python爬取了携程网站上以“西安”为关键词2019年9月1日至2020年10月31日的问题，获得有效数据1427条，每条数据包括问题原文、性别和回复次数，其中，男性有357人，女性有1070人，男女比例约为1∶3，每条帖子被回答的平均次数为2次，所获取数据具有实际应用性和可靠性.

2.2 旅游信息需求编码

本编码过程具体做法是对1427条文本进行等距抽样，抽取出714条样本，首先通过开放式编码对抽取样本进行主题句识别，将不同需求的语句分解成独立的信息单元，形成初始概念共859个，并对概念进行凝练，提炼出范畴；接着通过主轴编码比较、分析各范畴，借鉴以往研究分类进行归纳，抽象成能代表需求本质的主范畴；最后通过选择编码选择一个核心类属，构建在线旅游信息需求的总体理论框架.为了检验所选样本是否达到理论饱和，本研究对其余样本进行了分析，发现没有新的主范畴和范畴产生，信息需求分类已达到理论饱和，但产生了“景区商品”“出租车信息”两个新概念，原始语句为“乐华城有卖泳衣的吗？”和“大秦温泉打车去高铁站需要多少钱？”，丰富完善了景区景点信息和交通出行信息这两个范畴.选取一些代表性语句，对其从“原始语句—初始概念—范畴”这一开放式编码过程予以罗列（表2）.对“范畴—主范畴”这一主轴编码过程和各需求比重予以罗列（表3）.

表2 开放式编码（举例说明）Tab.2 Open code（examples illustration）

表3 主轴编码类目及其占比Tab.3 Spindle code and its proportion

2.3 编码结果分析

通过上述编码过程，本研究将游客在问答板块上的信息需求分为4个主范畴.

1）产品知识型

游客因缺乏对旅游产品固定知识的认知而产生的需求.游客查询信息是因为缺乏对目的地或所咨询对象的认知，并在面对选择时需要寻求有经验者的建议.基于不确定理论，本文将关于旅游产品本身的需求分为知识不确定和选择不确定，即产品知识型需求和互动交流型需求，知识不确定表现为缺乏必要信息，包括产品功能，产品性能和评估标准［34］.通过信息编码可知，潜在游客对知识型信息的需求占比为52.67%，是所有信息需求中最基础的需求.景区景点信息和交通出行信息占比最高，其中购票信息、景区管理、预约规定等信息关注度较高，游客对于价格的敏感和旅游方式变化使得门票政策和预约成为游客进入景区的第一道门槛；交通信息的质量对游客特别重要，流动性几乎是所有旅游活动的先决条件，“游”和“行”为主的产品知识型需求特点是急需解决并且易于解决，需要产品提供者时刻关注更新.

2）互动交流型

游客在面对多种选择时需要与有经验者进行交流而产生的需求.信息的选择不确定性指面对相似备选物的不确定，在旅游信息搜集中表现为因缺乏经验，在面对相似的旅游产品时无法作出选择.互联网发展下的游客不再只是被动接收信息，游客在旅游前搜寻信息，游中实时查询信息，游后通过分享经历创造、传播体验性信息，实现旅游信息的互动交流.在互动交流型需求中，景点推荐、住宿推荐、交通推荐、路线规划和行程安排是主要的需求类型，建议类和评价类的需求作为旅游体验相关的重要需求不容忽视.值得一提的是，西安本地人也寻求“娱乐场所推荐”相关信息.互动交流型信息需求的特点是与游客体验紧密相关且没有标准答案，依赖于有体验经历的游客在网上分享并与信息需求者产生互动的意愿度，其满足形式多元化但难以把控.

3）网络发展型

游客因“互联网+旅游”发展而产生的依赖互联网平台解决的需求.互联网技术发展改变了信息搜寻方式，为游客进行旅游决策带来便利，但也产生了新需求，基于在线旅游OTA平台，游客的信息需求主要表现为旅游信息咨询查询、网络预约、在线购买、售后服务和网络营销.新冠肺炎初期产生了大量的交通订单和景区门票订单，此时的需求以询问在线退票订单为主；疫情常态化阶段，旅游逐渐恢复，但受景区防控政策影响，游前预约成为新需求，在哪里预约、如何预约这类问题恰恰来自在线旅游的发展.除此之外，旅游平台自身业务也成为旅游信息需求的一部分，在线旅游产品询问、购买售后等OTA服务成为游客信息需求的重要内容.网络发展型信息需求依赖技术的更新和旅游方式的变化，需要在线旅游平台充分考虑游客使用接受情况，完善使用期间的一系列服务.

4）环境影响型

游客因社会环境变化而产生的有别于日常情境下的动态化的信息需求.Dervin意义建构论模型指出个体对信息的认知取决于人与社会环境之间的互动，信息行为受所处情境的影响［35］，Wilson也指出个体被认为不仅仅是出于认知目的而寻求信息，社会文化环境和物理环境，都将以特定的方式产生影响［33］.游客对社会环境和社会事件变化比较敏感，公众越关注事件，就越希望掌握客观、及时、有效的信息，本研究将新冠肺炎所造成的社会环境变化和随之引起的相关信息需求称为环境影响型需求.疫情期间严格管控，由此产生的隔离政策、通行规定、核酸检测规定、健康码等疫情防控政策信息和景区、交通、酒店相关的疫情期间运营信息成为这一时期主要信息需求，这类需求的特点是受环境影响大且反应迅速，需要相关部门及时做好信息公布，减少旅游目的地的不确定性.

3 旅游信息需求图谱构建与实现

3.1 旅游信息需求图谱构建

经过上述编码后，游客在问答板块提出的信息需求逻辑线为：游客浏览和检索信息没有满足其需求，通过提问的方式期待有经验的用户可以提供及时准确的答案.本研究在核心范畴“游客在线信息需求”的统领下，根据编码后主范畴和范畴之间的逻辑关系，结合以往关于新冠肺炎疫情的研究，以编码主范畴、范畴和初始概念分别对应信息需求主类、亚类和基本类型，构建在线旅游信息需求图谱如图1、图2所示.其中图1表示疫情前信息需求，图2表示疫情防控常态化阶段信息需求，该图谱以信息需求主类为主体，在其上下分别对应信息供给端和需求亚类、基本类型.疫情前日常情境下，信息需求包括产品知识型、互动交流型、网络发展型.疫情影响下，需求结构发生改变，环境影响型需求出现并成为疫情期间主要需求，值得注意的是，信息需求之间存在交叉性和关联性，环境影响型需求还对日常情境下的产品知识和网络发展型需求产生影响，如图2中基本信息类型所示.

图2 疫情防控常态化下旅游信息需求图谱Fig.2 Travel information demands’graph under the normalization of COVID-19 prevention and control

3.2 疫情前后旅游信息需求异同比较

3.2.1 相同点

1）疫情影响前后需求内容均以“游”和“行”为主.由图1可知，产品知识型和互动交流型需求中景区、旅游规划建议、交通相关需求类型较多，疫情阶段，环境影响型信息中“疫情期间旅游规定”“通行规定”“景区开放信息”“交通出行信息”和网络发展型信息中的网络预约、在线购买、售后服务等需求突出，表明疫情影响下旅游信息需求仍以“游”和“行”为主.

图1 新冠肺炎疫情前旅游信息需求图谱Fig.1 Travel information demands’graph before the COVID-19

2）新冠肺炎疫情后原有日常情境下的信息需求并未消失，在疫情进入常态化后逐渐恢复.疫情发生后产生新的信息需求内容，信息需求结构也发生变化.进入疫情防控常态化后，虽然新需求仍继续影响游客，但随着旅游活动逐渐恢复，原有日常情境下的需求逐渐恢复并再次成为主要需求.

3.2.2 不同点

1）信息需求结构发生变化.如图3所示，疫情前的信息需求以产品知识型和互动交流型为主，新冠肺炎初期，受疫情和交通管控影响，用户对退改签的需求激增，环境影响型和网络发展型信息需求增多.进入疫情防控常态化阶段后，旅游活动恢复，产品知识型需求回升，所占比例超过疫情前水平，但受疫情影响游客多为近距离出游，互动交流型信息需求恢复较慢，环境影响型信息在防控常态化阶段将继续成为游客信息需求之一.

图3 疫情不同阶段信息需求类型结构变化Fig.3 The travel information demands’structures in different stages of the COVID-19

2）疫情下“景区景点信息”“交通出行信息”“网络预约”“售后服务”等信息需求均受到疫情影响，且在不同阶段所受影响程度不同.图4表明在疫情不同阶段，一些受疫情影响的需求占该需求类型的比重，疫情初期交通管控，交通出行情况和退单退款、售后服务信息需求较多；进入疫情防控常态化后，景区管理发生变化，对景区景点信息中的医护购票优惠政策、预约机制、景区开放、景区流量、网络预约等信息需求增多，且受疫情零星爆发影响，这些需求在未来一段时间内会持续存在.

图4 疫情不同阶段各类信息受影响占比Fig.4 The proportions of information demands influenced by the COVID-19 at different stages

3）疫情防控政策导致的新需求将在未来持续影响游客.疫情防控进入常态化后，不少地区出现疫情反弹，游客更关注自然休闲型景区信息、疫情防控信息、景区和交通运营信息、在线预约信息等，疫情防控政策和安全卫生情况成为限制游客的第一道门槛.

4）疫情推动科技与旅游产业融合，智慧化管理成为在线旅游发展新动能.疫情加速了云旅游、云展览、旅游直播等新业态发展，也为旅游网络营销发展带来机遇，网络预约、流量监测和无接触服务、在线体验等信息需求顺应互联网和人工智能发展成为智慧旅游最具潜力的发展方向.

3.3 信息需求图谱实现

为进一步探索疫情防控常态化下旅游信息需求图谱的实现方式，本研究提出信息需求图谱在旅游实际中的应用情况：信息导航目录以景区动态资讯、基本信息、疫情防控为主，并根据实际情况设购票、展览和讲解等特色信息需求，设置搜索导览旨在根据旅游六要素提供基础产品选择，并设置互动交流区方便游客信息交流.信息平台将集官方信息和游客UGC内容于一体，并赋予其旅游电子商务的功能，为游客提供在线预订、导览、搜索等服务.考虑到疫情防控常态化，将疫情信息作为主需求之一，可在产品界面凸显疫情开放公告，便于游客第一时间了解疫情下旅游相关政策，缓解信息焦虑，方便出游决策.

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究通过信息需求编码构建了疫情防控常态化下的旅游信息需求图谱，探讨其实现方式，并得出以下结论：

1）旅游信息需求可分为产品知识型、互动交流型、网络发展型和环境影响型4个主范畴、19个范畴及89个初始概念，其中主范畴占比依次为52.67%、17.87%、7.66%、21.81%，产品知识型最多，网络发展型最少，并以此构建了疫情前和疫情防控常态化下旅游信息需求图谱.

2）日常情境下旅游信息需求包括产品知识型、互动交流型和网络发展型.在信息不确定理论指导下，本研究创造性地根据信息传播主体划分信息类型，其中产品知识型作为核心需求以旅游六要素为主，互动交流型和网络发展型取决于在线旅游内容分享和平台发展.

3）疫情影响下旅游信息需求结构发生变化，疫情防控政策、运营情况等环境影响型需求成为疫情期间主要信息需求.旅游信息需求结构在疫情影响下呈现出疫情前“产品知识型为主，互动交流型为辅”—疫情期间“环境影响型为主，产品知识型和网络发展型为辅”—疫情防控常态化下“产品知识型为主，多需求为辅”的变化.

4）疫情下的旅游变化将在疫情常态化阶段持续影响游客，“旅游+科技”的智慧化运营成为旅游发展新趋势.疫情下不仅产生环境影响型需求，日常情境需求也产生变化，这些需求变化在进入疫情防控常态化阶段后并未消失，随着疫情反复将会持续影响游客，疫情防控政策对旅游企业智慧化运营提出新要求.

4.2 讨论

以往的旅游信息需求研究聚焦静态和基础需求，本文将研究视角放在新冠肺炎疫情前后，分析疫情影响下信息需求异同点，掌握了突发情况下游客在线信息需求变化规律，并构建疫情前和疫情防控常态化下的旅游信息需求图谱.值得注意的是，信息的实时变化性决定了图谱的动态性，游客的信息需求图谱需不断更新完善，但本研究获取数据有限，未来的需求变化需进一步研究.疫情发生后，学界有不少声音提出游客旅游方式将产生变化，游客选择避开人流密集地区，更多考虑安全卫生环境［2］和疫情防控信息，出游更加谨慎［4］.在管理方面，疫区及城市的人流监测、交通管控将更加严格［36］，旅游管理高科技化作用凸显.新冠肺炎影响短期难以消除，随着某些地区疫情的反复，旅游目的地和企业的常态化防控措施将在未来一段时间持续影响游客.

4.3 对策建议

1）政府

规范和完善疫情防控机制.旅游目的地政府应根据疫情发展态势及时调整疫情防控政策，并利用新媒体等形式及时向社会公布疫情防控权威信息；实时监测本地疫情信息传播情况，及时辟谣；在公共场所加大人体测温设备、防疫物品等疫情相关服务设施投入；监督景区及相关旅游企业疫情防控力度.

构建公众需求-政府供给的信息实时反馈制度.准确把握公众信息诉求，分类常态与非常态信息，做好常态旅游信息的日常管理，及时调整发布非常态信息；创新信息公开载体，充分利用短视频、微媒体平台发布公共服务信息和旅游信息.

2）旅游企业

积极落实当地疫情防控政策，推动管理与服务无接触化发展.加强监管与安全意识，完善公共安全卫生设施，严格做好消毒通风、人员防护、流量控制等工作，根据需求规律和网民对目的地的网络关注度公布客流量和疫情防控措施、调整接待能力，建立健全网上预约机制.旅游产品、项目、服务设计贯彻“减少人群接触，保持社交距离”理念，充分应用无接触服务.

加强旅游信息及时更新和动态化管理.注重旅游信息平台建设，坚持游客需求导向机制，考虑重大事件对需求的影响，嵌入多源信息获取通道，丰富信息提供形式，有针对性地解决信息需求，实现用户努力最小化；做好产品售前售后和使用咨询服务，及时解决游客在线订单问题.