服务设计在老字号产品包装设计中的应用研究

李永慧

关键词：服务设计 包装设计 老字号 以人为本 体验

引言

习近平总书记在清华大学110周年庆上指出“要发挥美术在服务经济社会发展中的重要性，更好地服务于提高人民群众的生活品质需求。”当前我国设计的重心从基于制造和生产的物质产品向基于服务的经济性形态转变[1]。设计师需要转变设计思维，努力提高设计过程中的服务意识。以“互联网+”为代表的服务业新经济蓬勃发展，在人们生活水平愈发升高的当下，人们购买商品已经不单单只是注重价格和质量，对于相关的包装服务也愈发重视。以消费者为主的服务设计也开始逐渐融入到包装设计过程中，促进包装设计从外观设计到高端综合设计服务转变，充分体现了设计在新的商业时代和科技进步下，以全新的方式参与社会的特点[2]。

一、服务设计概念

服务设计是一门具有整体性、整合性的跨领域专业，它的本体属性是人、物、行为、环境、社会之间的关系的系统设计。国际设计研究协会给服务设计下的定义是“服务设计是从客户的角度来设置服务，其目的是确保服务界面，从用户的角度来讲，有用、可用以及好用;从服务提供者来讲，有效、高效以及与众不同”[3]。服务设计可以是对现有的服务进行更改，也可以是创建全新的服务方式。

全球的经济结构在发生重大变化，尤其是发达国家和地区已完全进入服务经济主导的时代。如今产品作为解决单点问题的方案，已经不足以满足用户全方位的需求，而服务则成了能更好地解决用户需求的方案。服务是增值部分，借由服务，产品可以产生更大的价值。服务设计是一种致力于解决问题的思维方式，服务经济的发展将大大拓宽设计的视野的施展空间。服务设计最重要的要做到两件事：第一，把消费者在特定情境下的真实需求体察出来。第二，用最简便的方法满足消费者的需求，用户需要的产品或服务是问题的解决方案。

二、包装设计与服务设计

2016年发布的《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》首次明确将包装产业定位为服务型制造业，包装工业作为服务型制造业，是国民经济与社会发展的重要支撑[4]。经济全球化的今天，现代包装设计的发展已从单一产品的保护功能，逐渐形成以系列化、品牌化以及绿色化的新型设计理念。

（一）包装的服务特性包装本身的价值产生要从有形的物品和无形的服务的方面着手。有形的物品包括材料结构和精美的视觉设计等，而包装销售产生的实际效果如关注度、购买率等，反映的正是包装服务的质量好坏。

还有像可口可乐、麦当劳等品牌，既是某种商品的抽象归纳，又是对消费者进行社会生活、文化意义重构的过程。消费者在消费产品的同时，还在接受产品所传播的运动精神、流行时尚、科技人性化和追求创新等优质服务，进而认同和重构一种文化价值、思想和观点。

一款包装就是一项服务，尤其是处于竞争激烈市场中的消费品包装，更是直接服务于消费者，取悦于消费者的载体。包装服务既包括理性服务，也包括感性服务，既有技术层面的服务，也有人文方面的服务;既有对产品的服务，也有对人的服务，这些服务有交叉同时又相互影响。感性服务大多从包装视觉设计上得到满足，服务效果由消费者评判;理性服务则大多从技术上得到满足，涉及理性服务的有包装机械、包装印刷、包装结构、包装工艺、包装检测和包装物流等[5]。

（二）从产品包装商业角度看服务设计的价值为消费增长服务的包装与消费同步，消费与包装相互促进，快速发展的各种业态消费，促进包装的创新发展，新型的包装产品源源不断的输送到新消费领域，助推消费增长，形成良性的相互依存格局。

服务设计是产品包装的高级竞争，在经济层面，服务成为比制造具有更高利润的业务;在技术层面，数字化信息化的发展彻底颠覆了过去的服务模式，如今产品包装之间的差异缩小了，包装设计上同质化现象非常明显，而服务是一个具有高潜力的领域，对于支持消费者充分利用产品、促进消费者忠诚，服务设计都具有额外的益处。在市场经济条件下，消费者的个性化需求越来越高，对产品有了更高的预期，通过服务设计可以很好地改善消费者体验。

（三）产品包装的社会服务包装设计为产品获得最大的市场影响力和社会价值，对于服务地方经济、推进科学普及和承担社会公共服务等方面都有一定的贡献。包装设计师生存的载体是整个社会，作为社会力量的一部分，包装设计师应该寻找功能与社会之间的接点，对大众的生活方式有着认真的思考，具有与时代同行的感受，在功能设计上诚实的展现产品信息。在功能得以满足的前提下，贡献出相应的力量去服务社会，积极承担社会责任，为公益项目提供设计服务。例如百事可乐携手人民日报新媒体，打造一次人文关怀的特别“跨界联名”活动，推出热爱守护者限量罐（图1），记录平凡英雄的热爱故事。一起传递热爱精神，见证家国担当。

（四）产品包装的环保服务国家一直在提倡走可持续发展道路，建设资源节约型社会，以“多功能包装”为主题，走环保节约型的路线，是市场竞争和社会发展的需要，充分体现了环保意识，这不仅要求包装不但有艺术观赏价值更要有后续的延展功能。

从生态学的角度来说，服务设计对问题的服务化解决方案减少了有形产品在生产过程中对资源和能源的过度使用[6]。包装设计时应该遵守环保要求，选用环保的材料和工艺。包装承载着大量的信息，不仅包括产品商品品牌、产品商品品质等基本信息，还应包含对绿色环保意识的宣传，注重包装废弃、回收及再利用环节的安全性。可口可乐在中国市场推出的这款包装（图2），最大的变化在于在标签上加入了“回收我”的标志符号。通过“回收我”三字以直白的拟人化口吻与消费者进行对话，增加产品与用户间的情感互动，旨在呼吁并鼓励消费者共同参与环保。再来仔细看下“回”字字形由两个箭头组合而成，巧妙地表达了饮料瓶回收、循环再生的概念，增加包装趣味之余，也能给用户一定的心理暗示。

三、服务设计在老字号包装上的应用

一个优秀的品牌，通常意味着高品质的承诺、良好的售后服务和美妙的使用体验，更容易取得消费者的信任和认可[7]。老字号是中国商业文明发展的标志，老字号品牌延续了世代相传的技法与匠心，是民族特色品牌的生动载体。但是近年来一些老字号企业营收持续下降，无法吸引年轻消费者，调查主因是产品老旧、包装土气、服务落后等。因此需要将服务设计应用到老字号的包装中，来满足消費者的需求变化，让老字号包装出新味道，重新获得消费者的认可。

（一）服务设计以人为本，人是服务的核心设计的根本目的是为人服务，满足消费者的功能和心理诉求，协调人与技术的关系，提高人的生活品质。无论是服务还是产品，其本质都是为了最终解决消费者的问题，因此我们必须始终贯彻以消费者为中心的思想，这是服务设计的根本原则。当前消费市场正在从卖方市场向买方市场转变，服务设计通过满足整个服务生命周期中用户的主要需求来提高服务体系的可持续性和适应性，从而实现价值共创和利益共享[8]。

基于服务系统的包装设计，应最大限度地从消费者需求的角度进行切入，站在消费者的立场上，研究消费者的需要和内心感受，以人为本，切实体会他们经历的事情、知晓他们会做出的行为，与消费者产生共情。通过不断迭代的设计创意，平衡考量人的需求性、商业的永续性还有技术的可行性。老字号包装设计从消费者的立场出发，做到消费服务体贴关怀，让消费者既愿意消费，又享受消费。这种体现人性关怀服务的设计设想，是以品牌、效益、服务、文化等附加值注入产品内涵后，“商品力 + 销售力 + 形象力”的“三轴指向时代”销售力的深入演绎，也是倡导市场消费多元化的未来发展趋势。

消费者的多样化需求和个性化消费趋势是时代进步的体现。经济的快速发展和商品的极大丰富，助推了商品的细分和包装形式更新。而现今大多老字号包装存在形象守旧、创新不足、消费群体老化等问题，因此老字号更应当在经济社会迅速发展和消费理念不断升级的背景下，对不同的消费群体进行具有针对性的分析和归类，调查和研究。在包装设计中要建立分众性策略，根据目标受众合理区分档次，做到科学规划，带给消费者一种心理满足，这种满足感可以体现在价值观、消费档次、社交群体、社会阶层等方面，尤其是要赢得年轻消费者的青睐。

如今，许多老字号包装开始走国潮路线，聚焦年轻潮流文化打造全新包装设计，根据年轻消费者的喜好，在产品、服务、营销中心强化与消费者的情感维系，刷新消费者对老字号的固有认知。北京北冰洋饮料沿袭了传统的玻璃瓶装汽水，凭借“原来的配方原来的味道”

这一情怀牌，守住了一批怀旧消费者。同时又推出“北极有熊”系列包装，创建可爱的北极熊IP，打造手机壳、杯子等60多款北极熊IP文创产品。开设线下旗舰店，精心布置的店铺拉近与消费者的距离，创新推出采用PET材料包装的谷类饮料、茶饮料等新品。图3的标签装饰设计店铺式的插画背景搭配着年代感的文字排版，拟人化的北极熊与新潮打扮的年轻小伙进行互动，代表品牌传统而又时尚的发展愿景。北京北冰洋通过以上一系列创新服务来满足消费者不断变化的需求，在激烈的市场竞争中仍占有一席之地，巩固了品牌在市场中的活跃度和新鲜感。

（二）服务设计的文化属性，坚持文化自信文化的传承性和创新发展会带来与时代特征相契合的情感需求。包装要有时代性表达，同时也要彰显社会和文化属性。老字号自身要在守住品牌核心和文化，增强文化自信，以美为媒，加强国内外文化交流，同时以创新吸引消费群体回归。老字号包装设计可让那些抽象的历史故事、思想智慧、价值理念能够以具象化的方式呈现在人们面前，帮助人们触摸、回味和体悟优秀传统文化。老字号品牌应该在品牌建设发展上有更大的格局和雄心，引领中国文化走向世界，让有着传统文化基因的老字号在新的时代潮起来。

老字号历史悠久且拥有世代传承下的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴[9]。将产品的形态、风格和文化内涵等因素纳入外包装设计中，是包装的外在形式和内在含义相吻合。一方面，要求其包装的设计在注重物质性的同时，要更加突显其文化性;另一方面，必须适应时代发展的变迁，对民族优秀传统文化进行创新和转换，充分利用现代科学技术手段，聚焦文化的精髓，通过创新设计，撷取准确的表达形式，实现传统文化多元化的传承、创新与转换，从而使优秀传统文化的价值得以最大限度地提升[10]。

老字号的文化、品质与精神可助力包装提升品牌附加值，如今许多老字号品牌会根据时代审美趋势、技术材料变化等，有意识、有计划地做出形象调整，使商品重新焕发生机、赢得市场。以作为“中格联名酒”的汾酒包装为例（图4），这款包装旨在增进中格友谊的同时也向世界传播中国文化。包装将中国四大发明之一的活字印刷术以活字方块的起凸造型拼合成世界地图的轮廓，“一带一路”化作流动的金线跨越层叠的山川河流。“有朋自远方来，不亦乐乎”，包装上的繁体“樂”字强调了中国人“待人友善，好客之道”的中国邦交礼节。外包装木盒的构成巧妙运用中国传统榫卯结构，仅在开合处运用金属件作为连接，庄重大气。该酒包装以第四节中国进博会为契机，交易的是商品和服务，交流的是文化和理念，在不失传统元素的基础上，创新性地融入新的设计形式，将中华民族传统文化生动地展现在世界的面前。

（三）服务设计体验性，卓越的消费者体验数字技术影响下的消费已经不仅仅是物的消费，还有更多的服务内容消费，是非物的消费，强调的是体验价值[11]。体验主要是指人与包装之间的相互作用和影响，包括包装的易用性、触感和质地，以及其融入到产品故事中的方式。创造有趣而让人回味的消费体验，能够增加产品的价值，帮助确立品牌在消费者心中的地位[12]。

通常消费者的体验分为四种类型，见表1。在体验经济时代，用户体验优化变得尤为重要，包装设计师只有深入了解消费者在体验的每个点上的需求和期望，才能设计出更有效的服务。让消费者保持良好的体验有助于保持客户忠诚度。消费者使用产品服务期间，继续关注消费者的体验和故事非常重要，关系存续期间，消费者的需求可能会发生改变，因此包装设计要有更迭性。创造积极体验会使消费者将产品或服务推荐给其他潜在消费者，消费者对产品服务的推荐或推销具有无法衡量的价值。

商品包装设计细节上任何一点的不合理的表述都可能会影响消费者的体验，进而影响消费者对于品牌的好感和评价。如今老字号企业不再局限于单纯的产品制造，而是致力于产品与包装设计开发、寻求新的市场、开拓新的销售渠道、提高服务质量，从而以最经济的方式设计出符合市场需求的产品。企业在进行包装设计决策时，需要对包装服务的整个环境进行精准调研，将设计想法在真实世界中原型化，无形的价值也应该在物理或是数字的现实世界中证据化，使老字号企业的产品能够与市场进行更深的融合。同时服务设计是一个探索性的、適应性的和实验性的方法，要根据实施的情况来进行迭代。

以山东老字号野风酥积极拓展消费者体验为例，山东老字号野风酥在传统文化的基础上不断革新自己，野风酥以“卖出济南特色农产品，亮出济南特色农业名片”为指向开创山东特色农产品营销模式，新包装 “礼遇山东”精美礼盒，充分体现山东人民好客有礼的儒家风范，还有突出地域特色的“印象济南”系列包装（见图5）。野风酥对消费者开放农家田园风格工场和集传统农耕文化和红色革命教育于一体的山东煎饼文化博物馆，让消费者在爱国主义教育和田园生活中体验传承百年的野风酥產品制作技艺。积极参展各种展会，展会中带来摊煎饼的“家伙式儿”，现场展示最抚凡人心的农家烟火气。

同时积极开展互联网营销，融合线上线下体验，利用数字赋能加快转型步伐。野风酥品牌通过以上一系列举措，让消费者近距离地感受传承百年的祖传手艺，加深消费者服务体验，野风酥在同行业中占比达到75%以上，在山东高速服务区、高铁站、机场等特定市场设有专卖店，产品畅销国内外，实现高质量发展。

（四）服务设计的创新性，焕发新活力服务、服务的创新、创新的服务已成为现代化服务经济的关键要素。服务设计和创新是共生的，老字号企业通过对传统模式的创新开发，驾驭新科技，化解新问题，把控新环境，将全新的服务带入市场，甚至开拓一个全新的市场。老字号唯有牢牢守住匠心和文化内涵，坚持创新和突破，才能在年轻化转型中积淀品牌文化、提升自身品牌。

服务设计专注于通过洞察消费者的需求，定义机会并创造性地解决问题，使真正的创新成为可能。快速而低成本的创新方法就是和消费者共同设计，主动让消费者贡献设计想法，并与观察他们的实际行动结合起来，会比较容易产生能够满足客户实际需要和愿望的创意[13]。比如山东老字号面向社会举办山东老字号产品包装创意设计大赛，落实山东省省政府发布的《关于促进老字号改革创新发展的意见》，旨在促进山东省老字号产品创新、提升年轻一代对老字号品牌的认知度。另外，增加多维度的服务体验设计，不断推陈出新，在营销方式上，增加衍生产品开发，全方位、立体化的呈现品牌形象。包装设计的最终追求是超越产品本身，创造出吸引消费者的观念，比如美好、成功或健康的生活方式，或传达那些与产品联系较远的概念或特征。

山东老字号鲁味斋将非遗技艺传承与自主创新相结合，走出了一条守正创新之路。以数字的形式将原来大师傅几十年的手工经验形成标准化流程，用科学手段实现产品标准化。在扒蹄、扒鸡等王牌产品基础上，研制出麻辣鸭头、鸭舌、熏鸡等网红新品，经过大数据分析，发布了新品“王大明和他的朋友们”七彩阳光系列零食新品类（见图6），寓意与朋友们分享的零食，代表着老字号在国潮创新产品及企业发展中注入新时代基因。鲁味斋通过传承-科技助力和创新-新模式新产品服务设计，传承和创新相伴，开启老字号商业新模式。丰富产品的同时，利用天猫、京东、抖音等网络平台提升品牌影响力，通过录制短视频，建立“美景+美食”的情景链接，宣传济南风土人情、历史风貌的同时，吸引了大批年轻消费群体，赋能非遗扒蹄文化内涵。

总结

市场上越来越多的老字号努力谋求转型，将服务设计应用到老字号包装设计中。服务设计要求设计者充分了解消费者在使用过程中的生理和精神方面的需求，注重过程的体验和感受，将单纯的形态设计上升到包装使用全过程的系统化设计。以人为本，将老字号优秀传统文化创新性的应用在包装设计中，有效利用资源、提升消费者体验感，从而传承经典，创新发展，让老字号品牌焕发新活力。