基于多元化理念的农贸市场服务设计研究

陈雨佳 郑诗慧 高凯乐

关键词：多元化 农贸市场 卧龙南里 更新设计 服务设计

引言

服务设计是一个从系统和过程出发的综合性、跨学科的新领域。它以用户为导向，有助于改进现有服务，创造新的服务，使之组织得更有用更满意、更有效。在服务设计过程中，对于基于服务的商业活动来说，顾客的消费过程就是产品的生产过程。整个服务过程需要利益相关者之间的共同参与。不同场景下的不同设计和方法会导致服务提供者和服务接受者之间的不同感受。

自上世纪九十年代以来，我国农贸市场的规模一直呈现上涨与扩建姿态，到如今已经具备一定数量的市场规模，因此，对于农贸市场的建设已不再将重心放在新建上，而是逐渐在原有基础上对其进行优化升级。新中国成立之初，受当时社会经济等各方面的因素影响，农贸市场的发展始终以“节约建设开支”与“使用效率”为中心，尽管此后大环境逐渐转化为以“经济效应”和“可持续性”发展为核心，农贸市场在城市建设中的重要性依旧未被重视起来。但在如今实体经济逐渐受到互联网经济冲击的当前，作为城乡经济联系纽带的农贸市场，因线上线下均可进行经营的延展性，其以农产品销售终端优化升级的身份得以再次进入城市建设项目的视野[1]。

一、农贸市场发展历程与现状

（一）我国农贸市场发展历程

农贸市场泛指于城乡设立的，可以进行自由买卖的农副产品，如蔬菜水果、肉禽蛋、水产品极其的相应制品、调味品、土特产等以零售经营为主的，有固定商值和相应设施的经营场所。我国菜市场的发展在已有明确记载的史料中，溯其源头，是殷商时期的“前朝后市”，也是盛唐长安的“东西两市”，距今早已历经了数千年的发展。现代农贸市场的雏形是大兴于宋朝时期的“农贸集市”，这在名画《清明上河图》中有明确的篇幅记录，且当时“农贸集市”所具备的个体经营与占地经营模式一直持续至新中国成立[2]。然而新中国成立之后，计划经济兴起近二十年的社会发展历程中，农贸市场的发展因被视作“资本主义的尾巴”而屡受阻滞，直到改革开放后，以私有制为基础的农贸市场，在因受长期供给不足等外部因素影响下的民众的热烈追捧下，再次得以飞速发。

（二）我国农贸市场发展现状

1.环境卫生脏乱

农贸市场因其发展之初有较为灵活的自由性，若市场在管理方面稍有欠缺，环境卫生问题就会被暴露出来。如塑料顶棚黏合剂带来的甲醛污染、烂菜叶、菜梗、鸡毛、屠户乱倒动物血等造成的细菌滋生、摊位占道、随意停车占道等，且农贸市场摊主平均文化水平为初中及以下，若缺失公民环保的意识的相关培训及宣传，很容易在源头上难以解决市场环境的脏乱差的问题。

2.基础设施陈旧

我国现有农贸市場，大多都源于上世纪七十年代的之后，受当时社会发展、经济水平以及生产力等因素的限制，无论是基础设施还是结构功能均是有所欠缺的，如许多农贸市场甚至源于“马路市场”“大棚市场”，与居民区毗邻，没有完善的排污管道，没有除尘，缺乏保洁等问题均为农贸市场基础设施的改建的带来局限性，令其优化仅能处于低水平的改建过程中的。发展至今，许多市场的原有构造甚至经过了半个世纪之久，基础设施陈旧及参差不齐的个体商户运营一直是我国许多农贸市场的一大待解难题。

3.服务与盈利模式单一

农贸市场在发展过程中，不仅具有经济效应，还具备一定程度的“公益性”，即为与国家“菜篮子”工程相配合的一大民生实行策略[3]。因为其本身所具备的“公益性”，相应地限制了其本身的盈利范围，且该盈利源头并不具备灵活性，因为租金消长基本是固定的，所以农贸市场的传统盈利模式只能来源于模式单一的摊位租金。

4.互联网经济冲击

随着网络的飞速发展，以互联网为载体的各行各业亦均发生了变化。尤其以互联网为载体的经济最为显著。互联网经济自起步到现在，对各实体经济均带来了许多负面打击。许多农贸市场因依旧恪守以往的传统经营的模式而不得不逐渐走向衰落，逐渐被多元化经营模式的超级市场所取代[4]。

二、服务设计相关研究现状与设计案例

（一）服务设计研究现状

目前我国经济处于优化经济结构的攻坚期，产业转型也在有第一、第二产业（农业、制作业）逐渐向第三产业（服务业）转变。对服务系统的设计也成为了新时代下的大趋势，国内外都开始了对服务系统设计的研究与应用。孙聪[5]研究通过多感官体验和体验服务，将现代和最先进的信息技术结合起来，使视障人士能够通过艺术交流融入集体，从而增加视障人士获得艺术体验的机会。介绍了一个完整的视觉缺陷用户艺术体验服务的设计和实践过程。丁熊[6]等人基于探索冬奥会文化创意产品，通过打造立体场景，将传统文化创意业务转化为文化底蕴深厚、消费体验好、用户黏性高的服务模式，为体育赛事文创产品零售提供了有益的参考。章萍芳[7]等人鉴于传统美发空间设计缺乏服务经验，将服务设计理念引入发型空间，为未来发型空间的迭代更新设计提供参考。

（二）设计案例

1.多伦多圣劳伦斯市场是加拿大一所保存较好的距今已有百年历史的古城，被《国家地理》誉之为世界最好的食品市场之一。多伦多圣劳伦斯市场实行南北分区经营，具有“一站式”购物的市场规模与丰富的活动空间。但尽管的市场经营种类繁多，据统计在其中某一层中就有百余摊贩，但内部运作依旧井然有序。在这所十九世纪的古城建筑里，内部还设有供来访者社交、休憩的公共区域，因市中被街道分开，市场还为满足驾车而来居民的空间需求，设置了便捷适当的停车空间。

2.作为老北京著名的四大菜市场之一的北京东单市场，从传统“烟火味”十足的农贸市场到如今种类丰富、环境空间设计、服务体验一流的大型市场，自始建之初到现在已有一百余年的的历史。在对原有农贸市场进行优化升级后，不仅对空间分布进行了二次合理规划，实现了标准的“O2O（online to offline）”经营模式，与此同时还融入了老字号产品宣传的元素，如特设的内蒙特产区、贵州特产区等。

3.台北士东市场于2021年对整体进行了较大程度的改造，由三十五位设计行业知名人士所组团队合力打造而成。与许多市场改造风格不同的是，台北士东市场并未试图向超级市场“整体化”设计风格靠拢，而是从各个摊主各自特色出发，整体打造“个体化”的风格，保留其原来的部分特色，结合所营产品进行了规划设计，干净、整洁、质感、简练等成为了市场各组成部分的主题词。

三、小菜市场用户画像

基于用户需求，作者对不同年龄段的用户进行了问卷调查和访谈，为初步设计和后期设计提供了更有力的數据支持。人群流动分析在销售行业中应用较为普遍，是通过较为专业的数据分析手段、分析方法和分析技巧对所掌握的信息进行研究，探讨因果关系及规律性，为实施某些措施提供依据[8]。农贸市场的人流，老年人、中年人、青年人居多，其次还可见儿童，或由市场来访者带入，或由菜商带入。对其所覆盖的所有人群进行流动性分析，从各方面考虑，设计多元化、综合性的菜市场内外环境更新方案[8]。

（一）老年人群用户画像分两种情况，以骑车进入市场为例，其将会经历骑车进入-临时停靠-采买活动-骑车离开;步行进入时，因为时间充裕，没有停靠车辆等外部因素影响，会有社交闲聊与休憩的环节，其大多历经的路线为：步行进入-市场闲逛-社交闲聊-场地休憩-自行离开;

（二）中年人群用户画像中年人相比老年人而言，因采买目的性较为明确，不论以骑车还是步行均会经历采买环节，且与老年人相比，会多出照看儿童的环节。因此，中年人一般的流线为进入市场-采买物品-看护儿童-社交闲聊-照看儿童-离开市场，骑行进入市场的流线的如图1所述。

（三）青年人群用户画像按照收入的不同，可以将青年人群流动大致分为两类，不同的青年人群流线不同。以中高收入青年为例，其进入市场后的流线一般为驾车-停靠-迅速采买-自行离开;对于低收入青年来说，其流线一般为：步行前来-进行采买-购买小吃-品尝-自行离开见图2。

（四）菜商人群用户画像农贸市场中，菜商一般来说，是真个市场所有流动人群中活动场所最多，其活动所涉及范围也是最广泛的。从进货开始，一般经历的有进货-搬运-摆摊-售卖-休息-售卖-吃饭-休息/娱乐-售卖-吃饭-售卖-清扫整理-离开摊位，见图3。

（五）儿童人群用户画像儿童人群被居民带入时，其流线一般为跟随采买-游玩休息-离开;由菜商带入时：照看摊位-学习-游玩休息-吃饭-被带离;走读儿童：吃饭-学习-游玩休息-离开，见图4。

四、卧龙南里小菜市场服务设计方案

（一）设计理念

本课题遵循多元化的市场更新理念，对“供给过剩”与“需求不满”之间的矛盾进行攻克。农贸市场的供给过剩主要体现在闲置店铺、空间规划不合理带来的空间浪费等方面;需求的不满主要为市场来访者对购物的需求、对休闲的需求、对市场设计的需求以及对相应娱乐空间需求的“不满”[9]。

当今是互联网的时代，是线下经济与线上经济双方求同存异的时代，传统农贸市场不仅受到超级市场、连锁超市等新型市场的冲击，同时也受到越来越普遍的网上菜市场的新经营的模式的影响。因此，农贸市场的发展在新时代发展背景下，更应顺应时代发展，不仅从市场本身更新设计的多元化出发，还应在市场的售卖方式上进行多元化的探索。首先，可与第三方平台加强合作，根据个体订单数据进行分析，计算其饮食偏好，生成专属饮食订单，其次，运用大数据计算各居民区订单的总和，减少资源日浪费额;最后，可以将在线打车与“沿途送菜”结合，启用“闲置后备箱”资源。传统菜市场在超级市场、连锁超市等冲击下，越来越多的人思考传统市场的出路，也有越来越多的传统菜市场的新模式呈现出来。连锁超市与传统菜市场结合模式、周末直销菜市场，以及在电子商务冲击闲时接单下越来越火的网上菜市场等模式也逐渐进入我们的生活[10]。可依托实体菜市场，建立菜商个人对顾客的第三方线上交易托管平台，实现实体商业复合网络平台。同时也可与已有的“共享”经济产生新的碰撞，实现资源的充分利用[11]。

（二）卧龙南里小菜市场商业布局表

图5为卧龙南里小菜市场的商业布局图。在卧龙南里小菜市场整个商业运作中，其业务范畴为：社区配送服务、提供线下购买场所、提供线下休闲场所、提供线上点单服务;其所需成本为：宣传推广费用、线下场所装修与租赁费用、线上App开发费用、产品设备费用、平台运营费用、人力费用;收益来源为：线上点单费用、广告赞助费用、线下买菜费用、平台租赁费用;客户来源为：社区各个年龄段的人、菜商、广告商、物流公司、外卖员;合作来源为：社区及物业、线上消费者、线下消费者、政府相关部门、菜商、物流公司;文化价值为：为用户提供健康环保与便利的购买体验、多元化服务模式;推广渠道为：社区相关实地宣传、线上多媒体宣传、用户相互推广;核心资源为：平台用户数据库、高效的管理网络、社区物业及物质支持;客户定位为：社区群体;线上用户;线下休闲用户。

（三）卧龙南里小菜市场服务蓝图

图6为卧龙南里小菜市场的服务蓝图。服务体系建设的理念是为用户带来一定的服务价值，服务创新是服务体系提供者的核心竞争力。在服务设计理论以及相关创新设计策略的指导下，从服务的角度构建超市服务体系，关注用户需求，改善用户体验，构建零售型超市服务体系新模式。卧龙南里小菜市场服务系统包括：消费者、消费者社区及家庭、菜市场、菜商、工作人员、购物App、大数据云平台、信号服务商、外卖员等 9 个部分。在卧龙南里小菜市场服务系统中，用户可以通过购物App来提升买菜效率与体验，通过语音、语义和GPS（定位和导航）命令帮助用户生成和共享购物清单，并改进停车服务、一站式购物指南、独家在线推荐和团购体验服务。用户可以自主线上点单或者线上预约菜品甚至线上预约烹饪，也可以线下买菜。菜市场的工作人员在接受到用户的线上点单以及线上预约服务后，会将信息反馈给菜商与外卖员，菜商在收到信息后，会做相应的备菜以及烹饪服务;外卖员在收到指令后，展开相应的取菜以及配送服务;对于线下购买商品的用户还可以在App预约停车场服务。

（四）卧龙南里小菜市场用户旅程图

服务设计强调产品和服务的体验以及人、对象和系统之间的关系。在个人消费需求不断增长的推动下，结合移动或现金支付的新购物袋零售模式既繁琐又多余，对用户的购物體验产生了非常负面的影响。在新的菜市场服务体系中，消费者正成为全方位营销的核心。基于互联网和物联网技术，我们将调查消费者偏好、品类偏好、购买习惯和共享反馈的测量，以改善商店的消费者体验，为用户提供更好的个性化服务。可以根据用户旅程图，见图，菜市场的服务体系为用户提供“线上预约菜品”和“线上预约烹饪”服务，同时，数据驱动实现了零售业的新销售，挖掘深入的数据分析可以改善产品和服务，提高用户的购买力与体验感。 在面向零售业的新型菜市场购物服务中，建立用户数据模型，通过大数据对消费者消费数据进行分类和整合，掌握详细的消费者数据模型，满足消费者的个性化需求非常重要。

在卧龙南里小菜市场服务设计线下用户旅程图中，实体店的地理位置、装饰、收银方式、优惠活动、休闲区提供以及送货上门等服务会极大提高用户的线下体验。在在卧龙南里小菜市场服务设计线上用户旅程图中，我们可以分析得到：App的交互界面、可预约菜品、可预约停车位、可预约烹饪、可送货上门以及送货上门的速度会极大的影响用户体验。在整个服务系统设计中，需要对以上方面做到统筹兼顾，从消费开始到结束的整个过程包括研究、选择、支付、计划、实验和反馈。在这些阶段，超市应作为服务提供商和供应商参与整个过程，加强与用户的联系，并根据用户的采购数据反馈整个过程给用户，捕捉消费者情绪的变化，及时与消费者互动，改善消费者服务，优化消费者购物体验，如图7。

结论

本文主要通过查阅关于农贸市场服务系统设计相关文献，就其国内外发展历程以及国内外发展现状的研究基础上，以卧龙南里小菜场为例，在总结当前农贸市场发展弊端的同时，将科学合理的服务设计理论运用于实际的设计工作中。通过对卧龙南里小菜场用户画像进行分析，以“人”为中心，将“多元化”的理念融入农贸市场的实际设计当中，为居民提供便捷愉悦的线上与线下购买体验。当前国内农贸市场在发展过程中，因为超级市场、连锁超市等的冲击和线上售卖模式越来越为大多年轻人所接受，加之传统市场因销售环境、经营理念等自身因素的制约，逐渐呈现衰败之势[13]。本文旨在以卧龙南里小菜场为研究案例，通过实地考察与设计工作，为我国当前农贸市场服务系统设计提供的可行性策略，促进农贸市场的发展前景与活力。但菜市场具有很大的差异性和服务的不确定性，还应该对菜市场的服务系统设计进行深刻、细致的研究。