平面广告设计中抽象符号的融合应用策略分析

黄艳玲

在平面广告设计过程中，不同类型的元素和符号的融入应用是提升设计感、满足受众的审美需求以及达到广告宣传效果的重要途径。抽象符号以其独特的造型特征能体现出广告设计的个性化特点，从实际应用的角度上来说，需要设计人员结合广告设计的要点提出科学的抽象符号融合应用策略。

一、抽象符号的内涵阐释

（一）基本概念

1894年索绪尔在《普通语言学教程》中首次提出了符号的概念。符号是用来代表或指称其他事物的象征物，具有指代性特点，既可以表示实际存在的具体事物，也可以表示抽象概念。简言之，符号是所有能表达思想或概念的物质存在。综合现有研究，符号的发展大致经历了动作语言、话语、图画文字、象形文字、拼音文字、电子媒介的过程。最初的动作语言可追溯到约300多万年前，是原始人类在适应环境变化，维持自身和种族生存、延续过程中形成的，用于表示其生存环境中的特定现象、信息，以便于成员间进行判断并作出适当反应。从符号的来源进行追溯可知，符号的产生与人们的生产劳动有密不可分的关系。这种表达形式的出现主要起到为人们的认知和事物辨别提供便利的作用，讲求将具体的事物形象化，通过简便化的处理达到提示性作用［1］。抽象符号是符号类型中重要的组成部分，在实际应用中可根据不同形象的表示要求，选取不同的素材和表现形式进行呈现。平面广告区别于三维空间的立体广告形式，是在二维媒体上，通过视觉元素的组合，向目标受众进行商品、品牌、促销活动信息传递的广告形式。平面广告设计作为一种追求设计概念的独特性和设计效果的美观性与个性化特征的设计方式，与抽象符号的组织应用特征具有一定的相似性，这也是两者可进行融合应用的前提和基础。抽象符号之所以具备较高的应用价值，也与其在实际应用中能够做到独立性和创新性有直接的关系。

（二）典型代表

从我国历史发展这一宏观角度看，虽然平面广告设计是现代社会生产发展的产物，但具有传统文化特色的抽象化符号有着悠久的发展历史。从积极的角度来说，这意味着在现代平面广告的设计工作中，抽象符号的客观资源是非常丰富的。具体来说，抽象符号的典型代表包括了刻在石头或者陶器等生活用品上的抽象符号和纹样、具有抽象性的文字字体和绘画创作作品等。例如，半坡遗址出土的陶器上印制着不同类型的抽象符号、我国最为原始的文字甲骨文以及绘画作品创作中的典型代表——写意派创作方式，都是以抽象符号为应用对象的代表性文化和具体物件［2］，如图1。

图1 中国古代抽象符号作品

二、抽象符号在平面广告设计中的应用元素分析

（一）基于平面广告设计的形状元素分析

由具体到形状的构成要素可知，一个形成了具体形状的抽象符号，需要依托点、线、面三种要素达到符号的实际呈现效果。当抽象符号通过独立应用或者不同符号元素的组合形成了一个整体的或者独立的形状轮廓，就同步实现了基于形状所表达的基本含义和精神内涵的传达。这种依托视觉效果中的形状构建传达其背后的内涵和意义的方法较之直接通过文字表述进行广告宣传更加具有巧妙性和灵活性，对于受众群体的吸引力也更大。从实际应用的专业性和规范性角度上分析，依托不同类型的形状形成的抽象符号在应用时需要考虑不同类型形状给人的不同视觉感受差异，结合广告宣传的实际需求选择适当的形状进行应用。例如，简单的几何图形的应用能够在视觉上给人以简洁明快的感受，而无规则的多形状排列或不规则的单一形状的应用则会给人一种自然丰盈或者富有生命动态的感受［3］。因此，在平面广告设计的实际应用中，需要结合设计需求选择不同的形状元素进行合理应用。

（二）基于平面广告设计的色彩元素分析

色彩是提升抽象符号应用效果生动性的关键性要素。不同的色调在广告设计中的应用不仅能够更加鲜明地体现出设计的主题，也有利于营造较为强烈的视觉对比效果。包含在抽象符号中的色彩要素主要是通过对不同类型抽象符号的色彩填充形成一定的对比度，提升广告设计的立体感和生动性。色彩在抽象符号中的应用需要注意的要点在于：若为独立应用的符号，则应当针对符号的形态特征和设计主题选择适当的单一色彩或者整幅的交叉色彩进行应用；若为叠加使用的不同符号，则应当重视从整体上观察不同色彩的融合应用方法，力求营造出鲜明而丰富的色彩呈现效果。

（三）基于平面广告设计的肌理元素分析

肌理元素在广告设计中的应用对于提升广告设计效果的立体感以及广告设计形式的新颖性有重要的作用。肌理视觉感受的创造可通过纹理层次的控制、不同材质的合理选择应用以及对色彩明暗度的结合应用达到具有肌理感的广告设计效果。从抽象符号的角度入手进行分析，其中的肌理元素在表现形式上主要是通过不同的密集性线条或者整体的造型轮廓形成一种宏观观察上具有抽象特点的符号形状效果。整体的肌理呈现效果是通过与常规的图形或者色彩形成对比后显示出肌理的质感。因此，基于特殊符号形式的肌理设计元素的应用能够促使广告设计画面效果在生动性和真实性上得到切实提升。

三、抽象符号在平面广告设计中的具体应用

（一）通过抽象符号的应用凸显设计效果的个性化特征

个性化特征的体现是平面广告设计追求的一项重要指标。抽象符号的应用能够满足提升设计效果个性化程度的要求。要想达到突出个性化特征的设计效果，对于色彩、形状等元素的应用就应当重视融合性。不同元素在平面广告设计中的融合应用是提升设计效果立体感和视觉信息元素丰富性的有效途径。例如，在色彩元素的应用中，可将视觉吸引力较大或者说色彩饱和度较高的色彩类型应用在广告设计的主色调中，从而激发消费者对于产品的购买欲望，达到广告设计的效果。而若是色彩选用上选择了鲜明性较强的色彩类型或者融入多种不同类型的鲜明色彩，设计者就需要同步在广告主体形象的造型设计上更贴切地遵循抽象性要求。通过抽象的符号性元素的融入使得整个广告设计的效果更具有动态性和吸引力［4］。例如，可口可乐公司的平面广告设计中，将可乐瓶作为了广告设计的主体，在可乐瓶主体的背景设计中融入不同类型的点、线元素，形成抽象性较强的背景设计效果，达到利用背景设计提高设计构图美感的效果。另外，在可乐瓶主体的设计中也独具匠心，达到了即使在黑暗中，仅凭手的触感也能轻松分辨的效果。可口可乐的玻璃瓶采用了典型的拟人形设计，瓶身模仿女性身体的曲线与比例，给人一种甜美、柔和的感受。这种基于可乐瓶基础造型、通过融入抽象符号丰富设计效果的设计方式，是对设计亮点的充分挖掘，能够达到使消费者眼前一亮、优化广告宣传效果的目的。如图2所示。

图2 可口可乐广告设计

（二）通过抽象符号的应用宣传民族传统文化

抽象符号的应用在传统民族文化宣传方面的作用发挥需要设计人员对具备传统文化内涵的抽象符号形式和其具体内涵进行全方位地了解，找到广告宣传的产品与具有传统文化内涵的抽象符号的内在联系。具体到平面广告设计工作的开展上，一些针对传统文化中的文字或绘画进行宣传的平面广告，可通过选取这类抽象符号作为宣传设计素材。例如，一些包含甲骨文或象形字原形的汉字文化宣传的平面广告（海报）设计，就可以将相应的抽象文字符号融入到海报设计中。为了体现出民族文化的气息，设计人员在相应的平面广告设计中还可以通过色彩和肌理的联合应用，将抽象的文字符号通过借鉴中国山水画的走笔形式和水墨色彩效果进行呈现，从而提升广告宣传的文化气息，达到宣传推广民族文化的效果。如图3所示。这种具有民族文化特色的设计效果的应用应在具体设计工作中不断积累总结，形成具有中国民族特色的设计素材库，从而与西方文化背景下的设计风格形成对比，凸显我国的文化特色，这也是开展文化自信建设工作的有效途径。

图3 基于传统文化的广告设计案例

（三）通过抽象符号的应用营造优美的意境

相对于直观上的造型设计效果，抽象符号应用于平面广告设计可以满足更高层次的设计效果要求。广告设计的意境营造效果也是设计师设计水平和对广告设计主题要求理解能力的体现。为了营造符合广告设计主题的氛围，设计人员首先需要对设计主体所处的环境和具体的广告设计理念进行深入地了解和分析，随后再选取适当的抽象符号素材，通过创新设计手法的运用对其整体造型进行创新性变更，以便符合具体的广告设计风格和理念要求。从本质上来讲，这是通过广告设计作品传达设计者精神和思想内涵的过程。例如，在表现圆融、柔和之美的广告设计主题背景下，八卦图或者线条感较强的动态飘带与流苏类的设计符号元素就属于比较常见的应用元素。另外，为了给受众带来更加自然圆润的视觉感受，部分基于山水主题的平面广告设计还可以直接借鉴我国山水画的意境营造手法，通过整体性的山水抽象符号应用营造出山水景色交相辉映的意境与氛围，在充分突出设计主题的前提下实现更高层次的氛围营造目标。如图4所示。

图4 营造优美的意境的广告设计案例

在我国平面广告设计工作中，抽象符号与广告设计的融合应用是充分挖掘抽象符号在平面广告设计中的应用价值的过程。设计人员应当在具体的设计实践中明确不同类型抽象符号的应用元素特征，找到其与平面广告设计融合应用的切入点，力求在追求灵活创新的总体目标下，通过抽象元素符号的融合应用为广告设计效果的创新和优化提供动力。