试论媒介融合背景下主流媒体的传播力

庞晨

摘要：当今互联网信息技术发展十分迅速，在媒体融合背景下，传统主流媒体借助技术手段增强其传播力已是一种必然趋势;促进媒体融合，加强主流媒体渗透，既是宣传文化领域的一项重大综合性改革举措，也是一项综合性、系统性的工程。因此本文将探讨在媒介融合背景下主流媒体的传播力如何，再提出提升其传播力的举措。

关键词：媒介融合;主流媒体;传播力

国家“十四五”规划中提出的“推进媒体深度融合”，将再次加速主流媒体的融合发展，因此，各大主流媒体都在积极探索创新媒体融合发展方式，努力提高渗透率，呈现出自己的煤体融合发展路径，当然融合之路也面临各种挑战，但主流媒体积极顺应时势，依旧保持昂然向前的奔跑态势，奋力打造出融合发展的新局面。

媒介融合概述

媒介融合含义

媒介融合主要是指新闻媒体发展形势。根据相关资料发现，媒介融合含义最早由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出。即不同媒介形式之间有效结合从而打造具有多种功能的创新型媒介形式。具体是指媒介融合需要依靠各个媒体依托新技术和互联网的发展。为保障共同经济效益，则需要进行合并整合方式，从而实现不同媒介形式下的内容结合、传受渠道融合的过程。在媒介融合背景下，受众接触信息逐渐增多，不仅会转变传受双方关系，还会转变传媒市场边界以及运营规则。随着互联网、手机的普遍使用，受众群体不仅为单纯信息接收者身份，同时也为信息发布者身份。比如：李子柒通过抖音发布视频，遍布全球，能够随时随地与世界各地抖音人群进行新闻连线。这些举动直接打破了传统媒体时代对主流媒体的局限，报道新闻事件打破了传统主流媒体自身的发展思维，进一步冲击了传统媒体时代主流媒体的发展方向。

媒介融合重要性

媒介融合不仅扩大了受众获取信息的渠道，同时也为媒体强化信息高度整合提供了有力保障和技术支持。随着数字技术不断成熟，目前已经广泛应用于社会人群中。老年人群、青少年人群均存在对数字技术不同程度的依赖性。网络不仅会为公众提供便捷服务，同时网络也会不断推出各类APP来提升公众生活质量，吸引公众注意力。媒介融合正在不断转变公众生产、生活方式。在传统理念引导下，主流媒体发声渠道较为单一。如果主流媒体无法及时引导公众，则会丧失奥论主导性和主动权。新时代背景下，媒介融合能够促使主流媒体抢占先机，及时报道受众关注的热点问题，获取主导地位。主流媒体可以通过微信公众号、微博官方账号以及手机移动客户端等多种渠道对受众群体进行舆论引导。此外，在一些重大社会性议题方面，需要通过权威性主流媒体先行发声来遏制谣言产生，这样能够有效避免受众产生恐慌情绪，维持社会秩序。

媒介融合的现状

中央厨房：提升主流媒体化解生存危机的能力

在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入严重下滑，产品陷入无人问津的困境。为了缓解生存危机，有效开展正确的舆论引导，部分传统主流媒体借鉴餐饮业理念，采用三层组织结构，通过内容的集约化制作，打造了从选题到内容制作和投放跟踪的全流程生产线，让协作在传播过程中更加靈活高效，实现新闻信息的多层次发展，从而提高沟通效果，节约沟通成本。

县级财经媒体：打通信息传播的最后一公里

县级融媒体是整合县级广播、电视、报纸、新媒体等资源开展公共服务的融合媒体平台，是主流媒体在国家传播结构中必不可少的合作伙伴。在信息传递和收集的过程中，县级融合媒体处于“最后一公里”的关键位置，有效地连接着国家和群众。

反向融合：新媒体自身的规范学者周奎在论文中指出，目前新媒体领域普遍存在“反向融合”现象，目的是为了探索加强企业系统安全、保证政策合规的资源和途径。在传统媒体学习新媒体实现话语模式创新的同时，新媒体平台也按照传统媒体的运作逻辑进行自律。

经营模式多元化：推动新媒体产业布局不断完善

近年来，媒体跨境经营的趋势越来越明显，商业模式也更加多元化。南方财经传媒集团以“传媒”“数据”“贸易”三大核心业务为中心，积极拓展和做强财经传媒，积极发展产业结构并进一步改善。

2020年主流媒体传播力总体情况

有关数据显示，截至2020年，新媒体频道的主流媒体粉丝累计已超过10亿，8家主流央媒机构下载量过亿的自有软件累计下载量增长了42%，而且上半年增幅已达31%，下半年“央视新闻”“人民日报”抖音号粉丝量都成功破亿，中央电视台各频道发力均衡，覆盖面非常广，在子频道榜上领先半数以上，拥有“央视新闻”“央视频”等自己的旗舰，产品形成核心竞争力，超100万头部账号，联动200个新媒体形成传播矩阵。《人民日报》注重掌握微信渠道，在主账号发布的内容中，大部分文章的阅读量均在十万以上。

随着媒体融合转型的战略升级，各家广电也加速进入短视频赛道，广电MCN也蓬勃发展。据统计，全国已有28家广电媒体成立了36家MCN机构，重新整合优化媒体资源，通过栏目以长化短、主持人P打造等轻量化转型促进融媒体改革，重新激发广电机构的商业活力。主流媒体开始从守住传统渠道的主阵地向抢难登陆互联网主战场持续迈进。

媒介融合背景下主流媒体的传播力遭遇的困境

纸质载体的传播劣势

主流媒体传统的传播形式主要为实体纸张，随着当前互联网的不断发展以及新媒体模式的传播推广成熟化，进一步冲击了主流媒体的传播力。传统主流媒体所借助的纸质载体，没有办法满足传播的便捷性和信息化储存，然而这是在当前媒体融合环境下读者们的迫切需求，因此随着时代的发展，互联网将渐渐成为信息传播中的最佳媒介，这也对传统媒体的固有传播载体造成了直接影响。新媒体与当前互联网技术高度融合，属于新技术支撑体系下涌现的媒体业态，其常见形态为数字电视、移动电视、数字广播、数字杂志、数字报纸、手机短信、数字电影等。在新闻的时效性方面，较之新媒体，传统主流媒体处于明显的劣势地位。

主流媒体信息传播的被动化

主流媒体信息传播需要读者主动买报、订杂志才能看到媒体发布的内容，部分读者可能会由于订阅或者购买不方便而放弃阅读，从而减少某种渠道的主流媒体信息获取。这样使得主流媒体在进行信息传播的过程中不能主动寻找到有效读者，使自已处于被动位置。在过去几十年内，主流媒体有着很大影响力的原因之一是读者信息获取渠道较为单一，主流媒体对于新闻信息有着一定的垄断或者寡头垄断情况。随着当前信息传播渠道的不断扩大化以及丰富化，使得主流媒体信息传播变得被动化。

主流媒体产品的策划不成熟

很多主流媒体产品的影响不及预期，因为主流媒体产品的规划方向与外部平台的传播特点不匹配，好产品选择的发行渠道不合适，因此影响力反而下降。通常情况下，不同新闻信息传播的渠道有着不同的受众。若主流媒体产品在传播策划过程中不能及时找准定位，不能做到针对渠道受众提供其感兴趣的高质量产品，将会导致其付出不能得到预期回报，甚至会加大信息传播的成本。

主流媒体产品吸引力不足

当今新媒体环境下，信息需求明显区分，主流媒体的内容分发能力明显不足。人们获得新闻信息的渠道更多，铺天盖地的信息会增大读者选择阅读的难度，其需要在众多信息流中及时找到自已感兴趣或者重要的内容。但是主流媒体往往有着固定格式以及内容，在一定程度上并不能在格式上或者标题上吸引读者。

提高主流媒体传播能力的重要手段

加快媒体紧密融合，牢固树立媒体融合、全媒体理念

促进内容整合

有效改变广播电视和网络视听节目的孤立状态，加快节目内容融合转型发展步伐，打造更多精彩节目、正能量节目产品。必须从节目策划、创意创造、运营管理等方面进行改革，将网络传播能力和节目影响力作为评价节目的最重要指标之一。基于对核心价值观的支持，主流媒体需要重新思考他们熟悉但越来越陌生的观众和媒体，将工作逻辑和工作方法与新媒体的独特要求相结合，可以实现具有实质性内容的创新。

促进渠道和内容整合

没有频道就无法收看广播电视媒体节目，而不观看就无法产生实质影响。因此要以实际情况为出发点，打造独特的平台特色，构建互补的多层次沟通方式，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。做好主流媒体渠道融合化需要时间的积累，包括但不限于不同渠道文案撰写技巧、用户研究、传播学知识的积累;短期的话就是工作技能的积累，包括文章排版（图文制作、引导语）、活动策划（活动形式、奖品、传播方式）、用户运营（社群运营、了解用户的需求、培养核心用户）等等。

促进业务形式和模式的整合

传统媒体过去是单一的传播，现在是无处不在的传播，要借助5G等技术，坚持移动优先战略，打造优质移动通信平台，让主流媒体借助移动通信，牢牢占据舆论引导、思想引导、文化传承、服务人民的顶峰。不仅如此，主流媒体还可以借助其余信息平台创建账号，打造账号的活跃度，尽可能选择不同内容投放在不同平台的账号信息中，保证主流媒体公信力的基础上，丰富主流媒体信息推广内容。在运营账号的过程中，相关管理人员要拉近与读者之间的距离，可以通过推广信息或者评论回复等方式吸引读者，在读者心中留下良好印象，进一步提高主流媒体在读者心中的地位。

推进体制机制融合化

加快建立和完善全媒体工作流程和工作机制，迅速建立和完善适应全媒体生产和传播、传统媒体和新媒体标准的一体化组织架构，实施一体化管理。加快构建融合的全媒体传播格局，真正實现传统广电媒体与新媒体融合发展。要充分发挥市场机制的积极作用，积极整合行业管理资源，组建运营公司，稳步推进专项管理试点。不同层次的媒体需要针对不同的业务和商业模式形成自已的定位和发展格局。各级媒体积极构建“广播+”“电视+”生态，形成多种业态相互依存、相互支持的业务，不断培育和发展新的业务，进一步提升综合效益，实现良性互动，促进可持续发展。

以先进技术为支撑，加快推动广电媒体转型升级与业态模式的创新

一是顺应信息网络技术和媒体变革大势，深入实施媒体与“智慧广电”等紧密结合，进一步加大投入，严格落实超高清节目所需技术、设备和资金，不断完善超高清节目的制作、播出、发行功能，形成广电传媒新生态、新格局。下一步，我们将整合超高清视频节目资源，鼓励视听制作和播出平台为客户提供4K超高清视频和5G视频服务。最后，推动有线电视网络升级创新，为超高清视频产品的传输提供技术支撑，着力创新广电5G应用场景，主动将超高清视频进行紧密融合推进，促进高清视频、高科技视频和行业的融合应用。坚持场景引导和生态建设，聚焦“家庭场景、政务业务场景、人民生活场景”，超高清视频、沉浸式视频、互动视频、VR（虚拟现实）增强AR（增强现实）打造MR（混合现实）和其他高科技视频内容，加快构建从传统端到移动端、大屏到小屏、供应端到消费端的全场景产业链，不断拓展超高分辨率视频市场空间，共同发展推动高分辨率视频产业链构建。

积极适应分众化、差异化的传播趋势

首先，媒体内容产品的创意策划、制作播出、发送接收等，必须慎重考虑并顺应智能移动互联网时代的差异化和大众化需求。立足自身实际，对内容、平台（渠道）和受众进行细分，尊重不同受众群体的差异性，让内容产品在定位和传播上更加精准，这样才能达到极好的传播效果，真正起到奥论引导的作用。其次是加强内容产品专家团队运作，打造更多具有竞争力、影响力的特色栏目品牌。不仅要坚持推出原创内容，内容的质量也很重要，质量好的内容才能减少跳出率，只有抓住读者的阅读兴趣，读者才能用心看完每一篇新闻，才能实现某种程度上主流媒体的影响力提升。最后，以差异化和大众化为重点，深化广电媒体资源整合和精简，将优化资源配置与淘汰老产能挂钩，进一步加快专业化、特色化品牌建设，面向互联网关键阵地，面向移动设备，着力打造优质内容品牌。主流媒体还需要结合自身工作目的与实际传播情况，深入了解目标用户，熟悉用户的属性、年龄、喜好，去观察哪种内容用户更喜欢。有针对性选择不同渠道推广其不同内容。进一步压缩、协调和规范现有国家、副省级和县级广播机构经营的专业频道，有些专业频道明显偏离频道定位、内容定位不正确、节目质量差、综合效益低、缺乏开放条件或特色的，必须依法退出。

在全媒体时代，深度融合、整体转型是传统主流媒体的基本方式。党的十八大以来，习近平总书记高度重视媒体融合发展，强调要通过媒体融合创新主流媒体，扩大主流价值影响力版图。由于信息传播的全球化、扁平化和碎片化，主流媒体在媒体整合与转型过程中面临诸多紧迫问题，但主流媒体多角度加快媒体融合发展，包括树立全媒体理念，以科技为支撑，顺应大众多元化信息需求趋势，重塑主流媒体舆论引导的新格局。

【作者单位：无锡广播电视集团（台）】