基于Kano模型的中国传统蓝染产品需求研究

李兆龙　王艳晖　胡淑蓉　陈江柳

摘要： 本文以中国传统蓝染产品为研究对象，围绕消费者的需求偏好来展开分析，综合运用亲和图法、深度访谈法、问卷调查等多种研究方法，从设计、生产、性能、体验、文化五个需求纬度提取中国传统蓝染产品需求项目。在此基础上，采用Kano模型并结合Better-Worse和四象限分析法，获取不同需求项目的类型分类、满意度及重要度指标。研究发现：消费者对体验类型需求关注度占比较高，性价比高、环保可持续、色彩和谐等是影响产品满意度的重要因素。基于Kano模型讨论结果及消费需求差别，本文从消费需求指标、产品满意度支撑体系、差异化体验机制三方面提出了中国传统蓝染产品的创新设计建议。

关键词： Kano模型;传统蓝染;产品需求;满意度;重要度;设计建议

中图分类号： F407.81文献标志码： A文章编号： 10017003（2022）05010308

引用页码： 051202DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.05.014

中国传统蓝染是以靛蓝为媒介的一种古法织物染色技艺。早在先秦时期，《诗经·小雅·采绿》就曾记载过中国古人采蓝制蓝的场景。传统蓝染技艺经过历代发展，已形成绞缬（扎染）、蜡缬（蜡染）、夹缬（夹染）和蓝印花布等为代表的典型类型[1]。传统蓝染及其制品不仅体现了先人顺应自然、以人为本的自然观，也表现出与环境和谐相处的可持续造物思想，形成了特有的“蓝调”审美文化。至20世纪30年代开始，随着化学染料的大量使用和机械化生产的不断冲击，使很多传统手工印染工艺面临消亡[2-3]。然而，伴随着环保意识的逐步增强，人们日渐推崇自然、生态、绿色的生活方式，传统蓝染特有的“蓝调”韵味也逐渐成为消费者追求的新风尚。

在人们生活水准不断提高的背景下，个性化、高品质的产品需求和消费体验已成为影响消费者购买行为的重要因素。事实上，当前传统蓝染产品市场仍存在不同程度的鱼龙混杂、同质化现象。究其原因，针对传统蓝染产品的设计与研发过程缺少有效、及时、客观的消费者需求识别，从而导致无法制定和实施科学、精准的差异化产品策略。因此，在现代消费场域情景下，蓝染企业和手工业者如何准确把握当下消费需求，依据市场需求导向进行产品创新和有效推广，进而扩大市场占有率和盈利能力，已成为传统蓝染技艺是否能够实现现代传承和持续发展的重要议题[4]。

鉴于此，为探明传统蓝染工艺如何更加精准地适应现代消费需求，本文综合运用深度访谈、问卷调查、亲和图等多种研究方法，分析得出中国传统蓝染产品的需求清单。在此基础上，利用Kano模型展开消费者需求属性分类和满意度、重要度探讨，并建立需求点量化排序方法，以期为传统蓝染的理论研究、技艺传承和产品优化提供参考。

1研究现状与理论基础

1.1中国传统蓝染研究

近年来，诸多学者围绕中国传统蓝染展开了一系列研究。贾京生[5]对蓝染传统技艺的文化内涵与类型特征展开了探讨，陈枫[6]从制版工艺角度将中日蓝印花布进行了比较，王燕等[7]从史学视角对中国蓝印花布的起源进行了再研究。Li等[8]、刘道广[9]对传统蓝染工艺的现代传承方法进行了论述，郑林欣等[10]从用户体验视角对苗族蜡染技藝如何融入现代生活提出了新思路，陈秀芳等[1]利用百度搜索指数法研究了传统蓝染公众关注情况，蒋彦[11]探究了蓝染艺术在服装设计中的创新应用。从整体情况来看，传统蓝染研究成果多集中于文化内涵、技艺传承、活化创新、设计应用等方面，将消费者需求作为切入点的研究还相对较少。正如杭海等[12]认为，现阶段围绕中国传统蓝染产品展开的研究整体上，仍相对缺乏对消费者需求等重要生产要素的关注。

1.2Kano模型原理及应用

日本著名管理学家Noriaki Kano在深入研究和发展了顾客质量、属性、绩效和整体满意度间的二维非线性关系基础上，提出了基于消费者需求和顾客满意的Kano双维度认知模型。Kano模型将需求属性分为必备M（Must-be quality）、期望O（One-dimensional quality）、魅力A（Attractive quality）、无差异I（Indifferent quality）、反向R（Reverse quality）五类，每类属性都以不同的方式影响顾客。必备需求M，指需求满足时不会带来满意度提升，不满足却导致满意度下降。期望需求O，指需求满足时满意度提高，不满足则降低。魅力需求A，指需求满足会导致满意度的提升，不满足也不会导致满意度下降。无差异I，指需求满足与否，不会导致满意度变化。反向需求R，指提供需求反而会导致满意度下降。简而言之，借助Kano模型能够对消费者的需求满足与满意度之间的关系进行科学分析。

不少学者已参考Kano模型进行产品需求属性识别和设计定位决策研究[13]。H.C.Yadav等[14]利用Kano模型和灰色关联分析综合设计方法抽象出汽车轮廓审美属性的优先标准。熊韵佳等[15]利用A-Kano和四象限模型对商业智能系统界面设计进行了量化评估。穆芸[16]利用Kano模型对风衣产品进行了设计要素研究。刘红文等[17]从消费需求视角，借助模型探讨了国潮T恤产品的魅力属性及优化策略。可见，Kano模型已较多地运用于产品需求分类和产品功能及设计优化。

1.3亲和图法（KJ法）

准确且有效的消费者需求挖掘是进行传统蓝染需求分析的前提和基础。消费者需求研究多聚焦于市场领域的分析方法[18]，通过消费者需求视角获取产品需求的各个方面。市场调查获取的需求信息能准确且直接地反映市场情况，但由于产品消费需求的复杂性，调研获取的信息通常是零散、杂乱、非专业的。亲和图法（KJ法）是由日本学者Kawakita Jiro提出的一种意见汇总处理方法，其原理是充分收集各类意见形成图解问题卡片，再通过其亲和关系逐级进行归纳整理，最终聚焦关键问题，进而解决问题[19]。对此，本文借鉴该方法，将凌乱的市场需求消息通过专家意见判断进行汇总和提取，保证了需求意见的合理表达。实施步骤大致如下：首先，确定传统蓝染产品需求调研主题。其次，依据调研收集结果建立三级需求卡片，并将三级需求卡通过亲和聚类逐级形成二级和一级需求卡。最后，结合专家建议整理获得需求清单。

在需求清单确定后，再依据Kano模型进行中国传统蓝染产品需求偏好研究。设计李克特五级双向调查问卷表，设置“满足”和“不满足”两个正反问题项，受试者会根据满意度情况，从“很喜欢”到“不喜欢”进行5种态度评分。依据Kano模型评价，将正反问题项的评分结果填入，以横行和纵列的交叉点作为该需求项的类型属性，如表1所示。最后记录全部有效问卷需求项的类型和频次，以频次得分最高项作为该项属性分类依据，获得传统蓝染产品需求分类。

2中国传统蓝染产品需求分析

围绕消费者对于传统蓝染产品的需求，本文采用深度访谈与问卷调查两种研究方法相结合的方式展开调研。

首先，通过深度访谈的方法来确定传统蓝染产品的需求项清单。依据中国传统蓝染产品的主要产区分布特点，将目标调查地点主要选定在博物馆、旅游景区等消费场所，主要包括乌镇景区丰同裕染坊、南通蓝印花布博物馆、广西民族博物馆等传统蓝染产业发展较为完善的地区。同时，采用随机抽样和滚雪球抽样的方法，从上述目标调查点当地的游客且对传统蓝染产品有一定了解的消费者中确定了15位重点受访者。基于这15位受访者展开深度访谈并收集消费者需求文字信息样本84条。

其次，运用亲和图法来整理、分析得出传统蓝染需求信息条目。考虑到样本需求清单表述的精准识别与合理区分，成立由3名高校纺织服装教师、2位蓝染非遗传承人、2位染服设计师组成专家小组，将需求文字清单进行筛选合并、表述调整和分类归纳。专家小组意见达成一致后，整合为产品设计、产品生产、产品性能、产品体验和产品文化五个需求纬度，传统蓝染产品需求指标清单28项，如图1所示。

问卷调研采用线上为主、线下为辅的形式开展，共发放问卷80份，收回问卷80份，有效问卷75份，有效回收率9375%。其中，线上通过问卷星发放60份，占比75%，线下在乌镇景区丰同裕染坊、广西民族博物馆两地发放20份，占比25%。Kano模型调研问卷分两部分：前面部分为被调研者个人基本信息，后面部分为28个需求项双向问卷，形式如表1所示。借助SPSS 26.0软件进行问卷信度检测，Cronbach’s α值为0.967，其中正向问题为0.966，反向问题为0.970，调研结果有较好的可信度。受访者中，女性消费者占比大，其中女性67位、男性8位。19～25岁人群占64%。学生、企业人员等职业占比高达70.67%。学历层次较高，本科学历及以上学历占94.66%。将需求项双向问卷结果数据填入Kano模型评价表，获得中国传统蓝染产品需求分类，具体结果如表2所示。

由表2可知，需求分类主要为魅力需求（A）和无差异需求（I），其中需求项目纯天然材料（D8）、操作体验（D21）、性价比高（D23）、传达文化寓意（D28）四项表现为魅力需求（A），成为产品需求的特色，也体现了顾客的消费期待。无差异需求（I）在产品需求属性分类中占比较大，说明多数消费者对这些需求项目敏感度不高。由于，使用传统Kano模型进行需求结果判定时，无差异需求频率占比往往较高[16-17]，会给结果评估带来干扰。由此，仅依据传统Kano模型进行传统蓝染产品需求分类存在一定困难，同时传统Kano模型较难将具体需求项实现量化评价和优先级排序，存在一定的局限性。

3需求项满意度与重要度分析

3.1需求满意度

传统Kano模型可以将中国传统蓝染消费者需求项目类型进行定性划分，但不能实现需求项目权重的有效测量。为更加准确识别需求项目的类别及其重要度，需要对传统Kano模型进行优化。Berger等[20]在传统Kano模型的基础上引入消费者满意度系数进行需求类型的辅助识别，即采用Better-Worse系数法量化评价各需求项权重。计算公式为：

满意系数：

Better=（A+O）/（A+O+M+I） （1）

不满意系数：

Worse=-（O+M）/（A+O+M+I） （2）

满意度系数反映了需求项目的增加或减少对满意度的影响情况。满意系数Better为魅力（A）和期望（O）需求在整体需求中的比重，数值越大表明该类需求明显。不满意系数Worse表现为期望（O）和必备（M）需求在整体需求中的占比，绝对值越大，说明该需求对整体满意度影响明顯，是实现顾客满意实现的关键项目。

为准确掌握传统蓝染产品需求属性对顾客满意和不满意的影响，依据Kano属性分类结果，采用Better-Worse系数法计算各需求项的指标系数，结果如表3所示。结合Better-Worse系数，以满意指数Better值和不满意指数Worse绝对值作为横纵坐标，以其均值作为横纵坐标的临界线[21]，绘制中国传统蓝染产品需求满意度四象限散点图。通过四象限图中坐标点所处位置可以直观判断顾客对各指标满意度情况，实现了需求类型的优化分类，具体如图2所示。

图2结果表明，28项指标中多数指标位置较为接近，处于横纵坐标中心点附近，与传统Kano模型大部分指标处于需求类型I较为一致。第一象限（期望需求）包括民族风（D1）、色彩和谐（D3）、图案寓意（D6）、纯天然材料（D8）、艺术感染力（D10）、环保可持续（D20）、性价比高（D23）、购买渠道（D24）及传达文化寓意（D28）等指标，该象限的Better值和Worse绝对值高，对消费满意度提升有重要影响，是设计开发蓝染产品时需要优先考虑的关键因素。D3、D20的Worse绝对值相对较高，表明这两个指标对顾客反向满意度影响明显。另外，消费者对性价比较为关注。第二象限（魅力需求）包括手工制作（D11）、洗护说明（D17）、工艺安全性（D19），是消费者产品需求满意的意外加分点，其中工艺安全性对满意度影响较大。第三象限（无差异需求）包括现代图形（D7）、传统工艺（D12）、现代染色技术（D13）、批量生产（D14）、市场秩序性（D15）、耐用性（D16）、功能保健（D18）、社交需求（D25）、审美提升（D26）及彰显生活态度（D27），两项数值均较低，对消费者满意度影响较小。第四象限（必备需求）包括时尚度（D2）、个性化（D4）、传统纹样（D5）、面料创新（D9）、操作体验（D21）及搭配建议（D22），表现为消费者平时对该类需求不关注，但不提供会导致不满程度的大幅增加，应引起重视。

3.2需求重要度

传统技艺的现代传承和转化离不开市场的推动，其中顾客对产品需求项目的选择和满意程度是企业产品决策中始终关注的两个重要问题。为了更好地满足消费者需求及为企业产品开发和决策人员提供直观的数据参考，把各需求满意系数指标按照重要度进行计算和排序。利用需求敏感（重要度）指标系数，将Better-Worse系数公式所获得的数据进行计算，得出传统蓝染产品各需求项的敏感度数值及需求重要度排序。计算公式为[15]：

式中：敏感度系数ω越接近1，说明该项目的消费者敏感度越高，需求程度也越重要。

从表3排序结果来看，在产品设计需求层面，色彩和谐（D3）和纯天然材料（D8）敏感系数较高，且在四象限图中处于第一象限，是消费者满意度建立的关键因素。现代图形（D7）得分较低，说明消费者对特定的风格或图案形式并不是很在意。产品生产需求层面，大多数选项评分较低，说明消费者对产品生产环节不太关注。其中手工制作排序相对靠前，消费者对手工制作有一定的需求度，属于魅力需求加分项目。产品性能需求层面，环保可持续（D20）得分较高且处于第一象限，说明如无法提供该功能会导致消费满意度的大幅降低，应尽量避免。批量生产（D14）敏感系数最低，说明消费者对产品具体加工形式不关心。产品体验需求层面，本类需求评分大多位于前列，说明已成为消费者关注的热点。其中性价比高（D23）敏感系数位列第1，表明年轻消费群体对价格相对敏感。操作体验（D21）需求项目Better值最高且位于第一象限，是企业需关注的关键因素。产品文化需求层面，传达文化寓意（D28）敏感系数位列第4位，得分较高且属于期望需求应重点考虑。社交需求（D25）敏感系数排名倒数第2，说明该需求消费者目前并不期待。

3.3相关建议

1） 立足于产品需求分类，提取蓝染产品需求特点，建立满足大众消费期待的指标清单。通过问卷调查，分析了消费群体对传统蓝染产品的需求，确定关于蓝染产品的28项需求指标，其中产品设計相关指标10项，产品生产相关指标5项，产品性能相关指标5项，产品体验相关指标4项，产品文化相关指标4项。通过需求分类表可知，在这28项指标中，无差异需求指标项占比大，可见现阶段消费者对蓝染产品的需求并不敏感，充分利用互联网、大数据等现代技术手段，准确快速挖掘消费需求点，再通过有效产品需求转化来实现精准营销，将消费者从被动接受转变为主动需求。并将魅力需求中的纯天然材料、操作体验、性价比高和传达文化寓意等几个指标作为现阶段消费者需求期待，是蓝染产品需求清单中的重要指标。

2） 从满意度和重要度出发，结合满意度的需求维度，构建蓝染产品满意度支撑体系。应用Better-Worse系数公式计算得出传统蓝染产品各需求项的敏感度数值及需求重要度排序可知，性价比高（D23）、环保可持续（D20）、色彩和谐（D3）、传达文化寓意（D28）排名靠前。由此可见，在维持用户对蓝染产品的满意度需求上，应从产品的体验、性能、设计、文化及生产五个维度展开，从而构建符合消费者需求满意度支撑体系。比如：在产品体验维度上，企业通过制定合理的产品定价策略，规范销售渠道，突出传统蓝染的产品特色，让对价格相对敏感的年轻消费者觉得“物有所值”。增加消费体验类产品项目和服务，提高消费者用户黏性，实现满意度的有效提升。在产品性能维度上，利用新媒体手段加大传统蓝染产品及文化的宣传与推广，进一步提高年轻消费者的环保意识。在产品设计维度，通过个性化设计、面料创新等手段体现传统蓝染产品的蓝调韵味。在产品文化维度上，通过传统文化相关IP打造，增强传统蓝染产品理念及文化在消费者中的认同度。

3） 基于消费者的需求层次，研究满足不同消费需求的蓝染产品差异化体验机制。由于蓝染产品的最终色彩有着不确定性，成品相较于其他大规模生产的文创类产品更具个性化及独特性，因此，应结合产品的鲜明特点，在产品设计时提升消费者参与设计的力度。在各类博物馆、传统文化展示馆、文化特色街区等地开展线下体验，营造氛围以迎合年轻群体的心理需求，将蓝染产品设计制作的线下体验地打造为网红打卡点。同时，开发蓝染产品的线上体验馆及交流社区，在蓝染产品数字化数据库的基础上，在专业人士讲授蓝染产品设计及制作过程中所涉及专业知识的同时，消费者可从图案设计、面料选取、色彩构成、制作方式等方面进行实时线上分享，用户间可进行实时互动，从而扩大蓝染产品的影响力。

4结论

当下正身处体验经济逐渐兴起的时代，注重强调作为“人”的根本需求。随着社会经济文化发展和生活方式的改变，中国传统蓝染技艺的传承与发展亟待对当代需求进行有效、精准、深入的挖掘。本文基于Kano模型的研究得知，中国传统蓝染产品的体验类需求和产品设计类项目均受到消费者的高度关注，体现出消费者更为注重自我的体验感受，以及对设计美学的精神追求。同时，从运用亲和图法获取的28项需求清单可以发现，中国传统蓝染产品的消费需求已逐渐从物质需求的初级层面转向精神需求的高级层面，这意味着中国传统蓝染技艺的现代传承和产品设计创新与优化应重新审视产品需求的价值导向，更加注重从消费者的生活情境出发，强化消费者的感官体验及文化认同。

由于深度访谈对象的选取存在动态复杂性，调查样本存在难以避免的抽样偏差，因此，研究结果有一定的局限性。未来将综合考量地域、文化、人口结构等因素，进一步扩大调查范围，逐步丰富和完善中国传统蓝染产品的需求清单。另一方面，由于中国传统蓝染类型较为多样化，后续可以聚焦于某一个特定类型来开展更深入、更具体的研究。另外，由于消费者需求受到年龄、性别、地域等多个变量的影响，未来可进一步加强综合性的测量和分析，为传统蓝染技艺的现代传承和创新性转化提供更为全面的实证参考。

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Research on the demand of Chinese traditional blue dyeing products based on Kano model

LI Zhaolong WANG Yanhui HU Shurong CHEN Jiangliu

（1.School of Design and Fashion， Zhejiang University of Science and Technology， Hangzhou 310023， China;

2.School of Design， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China）

Abstract： Chinese traditional blue dyeing is an ancient fabric dyeing technique with indigo as the medium. With the gradual enhancement of people’s awareness of environmental protection， the natural， ecological and green lifestyle has been gradually respected， and the unique "blues" flavor of traditional blue dyeing has gradually become a new fashion pursued by consumers. Personalized and high-quality product demand and consumption experience have become an important factor for consumers to purchase or refer to. However， the homogeneity of traditional blue dyeing products in the market is still outstanding. The reason is that traditional blue dyeing products lack effective， timely and objective consumer demand identification and differentiated product strategy implementation. Therefore， how to accurately grasp the aesthetic habits and needs of current consumers， carry out product innovation and effective promotion according to market demand orientation， so as to expand market share and profitability has become an important factor for the inheritance and sustainable development of traditional blue dyeing technique.

In order to find out how the traditional blue dyeing process can more accurately adapt to and meet modern consumer demand， according to the distribution characteristics of the main producing areas of traditional blue dyeing products in China， the target survey sites are mainly selected in museums， tourist attractions and other consumption places， and the demand preferences of consumers are investigated. By comprehensive use of affinity mapping， in-depth interview， questionnaire survey and other research methods， 28 demand items of Chinese traditional blue dyeing products were extracted from the five demand dimensions of design， production， performance， experience and culture. On this basis， the Kano model combined with Better-Worse and four-quadrant analysis were used to obtain the type classification， satisfaction and importance index of different demand items. The study finds that the overall score of sensitivity coefficient of experience demand types is relatively high， and product design projects also show high attention， reflecting consumers’ concern for self-feelings and spiritual pursuit of design aesthetics. Just like the pyramid presented by Maslow’s demand theory， the consumer demand of traditional blue dyeing products has gradually shifted from the primary level of material demand to the higher level of spiritual demand. In addition， in the survey of consumer satisfaction， the three indicators of cost performance， environmental protection and sustainable color harmony are more concerned， which means that people pay more attention to rationality， ecology and aesthetic taste than before.

At present， we are in an era of the gradual rise of experience economy， which pays more attention to the fundamental needs of "people". This requires us to re-examine the value orientation of product demand in the future blue dyeing product design process， pay more attention to the life situation of consumers， and strengthen the sensory experience and cultural identity of consumers. Identifying the real consumption demand of traditional blue dyeing can provide suggestions and references for product development and innovative design of Chinese traditional blue dyeing brands.

In the follow-up study， we will comprehensively consider the factors such as region， culture and population structure， further expand the scope of the investigation， and gradually enrich and improve the demand list of Chinese traditional blue dyeing products. At the same time， due to the diversity of Chinese traditional blue dyeing types， we can focus on a specific type to carry out more in-depth and specific research. In addition， as consumer demand is affected by multiple variables such as age， gender and region， comprehensive measurement and analysis can be further strengthened in the future to provide a more comprehensive empirical reference for the modern inheritance and innovative transformation of traditional blue dyeing skills.

Key words： Kano model; traditional blue dyeing; product demand; satisfaction; importance; design suggestion