分众阅读理论下借力读书会的高校图书馆阅读推广探析

陈哲彦，徐 雁（南京大学信息管理学院）

在构建全民阅读社会、建设“书香校园”的背景下，校园阅读推广已成为高校图书馆的重要议题与核心业务。当前，高校图书馆的阅读推广需进一步提高精细度与精准度，但读者参与度不高、校园影响力不足、相关部门协同乏力、品牌项目缺失、创新形式匮乏等问题对阅读推广活动的有效开展产生了极大困扰［1］。

高校读书会是一种常见的学生社团组织，具有阅读与社交两大功能，在高校阅读推广中发挥着重要作用，可为图书馆应对高校阅读推广新要求、解决高校阅读推广难题提供有效途径。在2017年以前，关于高校读书会的研究主要集中在读书会的发展现状、运营推广、组织控制、作用影响、发展策略等概括性研究方面［2］。近年来，这一研究现状基本不变，已有的研究大多以读书会为中心，论述它在高校阅读推广中的价值地位，探究读书会自身的可持续发展问题。高校阅读推广的主体是高校图书馆，然而当前鲜有研究从图书馆的视角出发，探求图书馆借助高校读书会的优势实现高校阅读推广的目标。基于此，本文拟在分众阅读理论的指导下，探究图书馆借助读书会之势推动高校阅读推广的合理性，分析图书馆借力读书会的优越性及具体实施策略，以期为高校图书馆阅读推广工作提供参考建议，同时丰富“书香校园”建设相关理论。

1 相关概念

1.1 分众阅读

“分众”的概念出自《分众的诞生》一书，其否定了大众传播时代把受众看作一群基本同质没有分别的人的观点，指出“划一性”的“大众社会”正在分崩成为个别化、差异化的小型群体［3］。由于人口统计学特征上的差异，受众表现出了不同的个人属性和社会属性，因此其媒介需求、接触动机、兴趣爱好等也有所不同，而有着类似属性和特征的受众组成了一个规模较小的群体，传播学上称之为“圈层受众”［4］。在“分众时代”，社会受众由去中心化、个别化、多元化的“圈层受众”组成。除了受众的社会关系结构发生了变化，大众传播媒介也朝着专业化和分众化的方向发展，以更好满足受众的特定需求。

分众阅读借鉴了“分众传播”理论，认为读者个体间具有性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等差异，由此形成了阅读兴趣、阅读偏好、阅读习惯和阅读能力等方面的不同特点。阅读推广实质上也是一种信息传播活动，“分众阅读推广”指的是阅读推广主体通过调研，对拥有特定属性特征的读者进行聚类，准确把握读者群体的个性化需求，推出具有强针对性、高服务效益、更能贴近读者实际需求的阅读推广服务和活动［5］。“分众阅读推广”的优势体现在其科学性与精细度，基于科学客观的读者群体聚类，针对目标读者群体的特定需求设计和实施精细化的阅读推广策略，可切实提高阅读推广服务的作用价值和社会效能。

1.2 高校读书会及其类型

对读书会概念的认知可归纳为四种观点：朋友圈说、方式说、共同体说和空间说［6］。本文采用共同体说的观点，将高校读书会界定为由拥有共同阅读需求的高校师生组成的读者组织或团体，高校读书会一般以促进阅读为目标，定期举行共读、互动讨论、讲座等一系列阅读推广活动。根据不同的分类依据，我国现有的高校读书会可分成以下几种不同的类别。

（1）按照内容性质划分。①通识型读书会，是指活动主题多样、阅读题材广泛的读者组织，这一类型的读书会每期活动有特定主题或指定读物，但活动主题富于变化，不限定具体的学科范围。通识型读书会的受众来源广泛，基本没有准入门槛，参加该类型读书会的学生多数对阅读有一定兴趣，因此读书会的活动主题和读物选择常迎合参与者的兴趣和喜好，目前绝大部分高校学生读书会均属于这一类型。②专题型读书会，是指围绕相对固定的学科主题或领域展开阅读活动的读书会。依据专业性和学术型的程度，可细分为学术型读书会与兴趣型读书会。学术型读书会是一种特定类型的学习小组或科研团队，一般由教师带领和指导，旨在通过共读指定的专著、论文、报告等专业性较高的文献，促进理解、启发思想、提高科研能力，为科研活动做好知识储备，如湖南中医药大学的“科研小组师生读书会”［7］。兴趣型读书会是指在某一学科领域专业老师的指引下阅读特定主题的读物，加深对该领域知识的了解，其专业性和准入门槛低于学术型读书会，如，广东农工商职业技术学院的心理读书会［8］。

（2）按照活动形式划分。①线上读书会，即依托信息网络技术，在线上多媒体平台组织开展读书会活动的读者组织，如黑龙江中医药大学的“有声读书会”［9］。②线下读书会，采用传统的面对面形式组织和举办读书会活动，目前大多数高校读书会借助网络信息技术和新媒体平台进行宣传推广、发布通知或日常联络，但主线活动仍采用线下的形式。

（3）按照组织级别划分。①校级读书会，在全校范围内招募成员，不设学科或专业限制，其阅读推广活动面向全校举办，影响力较大。②院系读书会，限定所在院系的师生方可加入，对院系外的读者具有排斥性。由于成员具有相同的专业背景，院系读书会的内容主题一般与特定的学科领域相关。③班级读书会，以班级或课程为单位组建的读书会，规模较小。

2 高校图书馆借力高校读书会开展阅读推广的可行性

2.1 高校读书会在阅读推广理念上与高校图书馆志同道合

作为阅读推广的组织机构，图书馆和读书会均以促进全民阅读为目标。自2014年以来，中国图书馆学会在全国范围内举行了数次有关优秀读书会及高校阅读推广优秀社团的案例评选，笔者从历届获奖名单中随机选取部分高校读书会，整理其组织宗旨或理念（见表1），可见“阅读”“读书”“书籍”等关键词出现频率最高，其次是“交流”“分享”“会友”等表达互动主题的相关表述。“书”与“人”是读书会的两大基本要素，“阅读”与“社交”则是读书会的主要功能。读书会在开展活动时以促进阅读与交流为己任，在不断扩大团体影响力与谋求可持续发展的过程中，力图向更多读者宣传组织的宗旨与理念，培养和巩固成员的阅读兴趣，提升读者的阅读能力和行为，发挥阅读推广的效益和价值。阅读推广是图书馆的本职工作之一，在阅读推广道路上，高校图书馆与高校读书会有着类似的推广机制，两者共同组建和壮大校园阅读推广队伍可谓“一拍即合”，具有相当的合理性。

表1 部分高校读书会的宗旨及曾获奖项

2.2 高校读书会的蓬勃发展离不开高校图书馆的支持

高校图书馆借力读书会开展阅读推广工作不是图书馆单方面的需要，高校读书会实现可持续发展亦离不开高校图书馆的支持和帮助。①资金支持。读书会的日常事务和组织运转需要物质基础，目前读书会可以通过向内部成员筹集资金、与校外企业建立赞助关系、由所属单位（院系、图书馆、团委）资助等方式维持组织运转，其中读书会所属单位提供的经费来源最为稳定，最利于读书会可持续发展。②文献资源支持。读书会围绕各种文献资源开展相关活动，其最大的资源供给保障来自图书馆。图书馆能保证资源的多样性，并可供读书会成员便捷地获取资源，有利于扩大读书会规模，保障读书会活动顺利开展。③技术支持。高校读书会是以学生为主的读者组织，缺乏组织开展阅读推广活动的经验，而图书馆在阅读推广方面拥有专业的知识储备和丰富的实践经验，能够为读书会阅读推广提供指引。④空间支持。读书会的线下活动需要在物理空间中开展，高校图书馆的报告厅、研讨室等功能空间为读书会开展讲座、读书交流等活动提供了绝佳的场所。

由此可见，图书馆可为读书会的日常运作和可持续发展提供不可或缺的支持和保障，相较于高校内其他组织单元，读书会与图书馆具有更为密切的联系，高校图书馆借助读书会推广校园阅读的设想具有合理的可行性。

3 高校图书馆借力高校读书会开展分众阅读推广的优势

3.1 扩充高校分众阅读推广人才队伍

阅读推广人才队伍是影响阅读推广服务开展的重要因素，阅读推广人才不足是当前高校阅读推广服务的主要障碍之一。当前，图书馆员工编制紧张，仅有少数高校图书馆单独设立了阅读推广部门，大部分图书馆将阅读推广职责安排给已有部门负责［10］，因而导致稀缺的阅读推广专职馆员难以胜任庞大的校园阅读推广的工作量，要推动更高要求、更精确的校园分众阅读愈加难以实现，而图书馆与读书会协作能够有效缓解这一矛盾。图书馆吸纳读书会加入高校阅读推广队伍，可以扩大阅读推广人才队伍的规模，一个读书会的规模从几个人到上百人不等，一所高校内往往不止一个读书会，图书馆联合高校内各读书会，能够大大增加阅读推广的人员规模。同时，读书会助力校园分众阅读推广，可丰富高校阅读推广人才队伍的结构层次。分众阅读推广根据不同读者群体的阅读需求制定和实施相应的阅读推广策略，为了满足读者多样化的个性需求，必须有结构多元的阅读推广队伍作为人才支撑［11］。高校读书会吸纳了不同专业的师生，他们具有不同的专业学科背景，可准确把握不同读者群体的实际情况，基于多样化、多层次的专业知识为校园分众阅读推广出谋划策，从而实现分众阅读推广服务的精确化与专业化。

3.2 切实提高分众阅读推广的有效性

分众阅读推广的出发点是切实提高师生的阅读数量和质量，图书馆可借助读书会将分众阅读推广落到实处。读书会日常主要围绕书目推荐、书目共读、阅读分享和讨论开展活动，成员参与活动一般都需要保证一定的阅读量。另外，读书会定期开展活动，保证了读者阅读的频率，显著地提高了大学生的阅读数量［12］。在保证阅读量的基础上，读书会活动注重的互动环节能在质量和深度上提升阅读效果。如，成员按照事先确定的书目或主题进行阅读后，需要深阅读来领悟作者的思想，吸收并内化成自身的理解和感悟，这是在读书会上进行讨论和交流的前提。在互动的过程中，成员将吸收的知识重新运用语言组织表达，结合自身的经验和知识储备将内化的信息知识输出，并通过成员之间的不断讨论和交流，融合自身与他人的想法。这一系列的学习过程，可以加深读书会成员阅读和思考的深度。

3.3 保持对读者受众的高度关注与密切联系

高校读书会的主要成员和主要服务对象均为大学生，读书会与高校读者有着天然的密切联系。图书馆在推广分众阅读的过程中，前期调研和后期评估都需要得到读者的信息需求、评价反馈等真实数据，但由于图书馆与服务受众之间的距离，此类调研往往难以推进。此时，读书会可以充当图书馆与学生读者间的桥梁，向图书馆及时反映来自学生的第一手真实信息，为分众阅读推广服务提供决策依据。此外，读书会与学生间的密切联系有助于丰富图书馆阅读推广活动的宣传方式与渠道。当前，图书馆的宣传形式以官网、微信公众号、微博等为主，容易忽视读者之间口口相传的口碑效应。图书馆可通过读书会成员将阅读推广相关资讯扩散到其交际圈中，进一步扩大图书馆阅读推广的传播范围。

各类型读书会联结着不同类型的读者群体。校级的通识型读书会，其成员流动性大，以大一、大二学生为主，可成为图书馆针对高校新生开展阅读推广的中介平台；院级的学术型读书会，其成员一般年级较高，高校图书馆可借助读书会与师生搭建起桥梁，为其提供针对学科主题的阅读推广服务。

3.4 作为“圈层受众”为图书馆分众阅读推广提供便利

基于分众传播理论衍生的“圈层受众”指的是受众的圈层化现象，具体表现为圈子化和层级化两方面［13］。圈子是指由共同兴趣、爱好和情感作为纽带联结起来的共同体，高校读书会属于以阅读为缘起形成的社交圈，即读书会自身就是一个特定类型的“圈层受众”。分众阅读理论下的读者个体有更为确切具体的阅读兴趣和需求，各类型高校读书会将拥有共同阅读需求的成员聚合起来，进一步将高校读者群体划分成类别更为多样的团体，如，经济金融主题读书会更加吸引对经济学感兴趣的学生。换句话说，不同类型的读书会相当于拥有特定个性化需求的读者群体，通过读书会这一组织形式，图书馆可以打通直达某一类别阅读推广受众的“捷径”。以往的研究往往把图书馆、读书会与读者三者划分开来，考察三者间的关系，研究如何通过三者的互相作用产生阅读推广的最大效益，却忽视了读书会原本就是图书馆阅读推广的客体之一。读书会这一阅读推广客体以群体的形式存在，且具有特定的群体属性和特征，正适用于分众阅读推广理念。高校读书会将一群热爱阅读的读者聚集起来，使图书馆能够更直接便捷地获取读者受众的阅读需求和喜好，为图书馆开展分众阅读推广创造了巨大的便利。另外，由于读书会成员本身具有较高的阅读意愿，因此对于参加图书馆阅读推广活动的配合度和积极性更高，有助于图书馆顺利推广校园阅读，提高相关活动的参与度。

4 高校图书馆借力高校读书会开展分众阅读推广的策略

4.1 完善顶层设计，建立运行机制

在分众阅读视域下，高校图书馆始终是阅读推广的主体，因此图书馆在借助读书会之力推动分众阅读推广的过程中，应从宏观的角度对校园分众阅读推广策略进行顶层设计，这是重要基础和基本前提。图书馆应该事先制定好一定时期内分众阅读推广的目标，包括宏观规划、阶段任务及实现路径等，在此基础上考虑哪些环节需要读书会的参与、哪些任务由读书会承担。在具体的要素布局时，高校图书馆可事先充分调研校内读书会发展现状，掌握读书会的数量、类型、组织架构、运营方式等信息，合理调动读书会力量参与到校园分众阅读推广中。另外，高校图书馆应针对读书会建立业绩评估与激励机制，对读书会助力高校阅读推广的效果进行考核评估，对贡献突出的读书会给予资金、荣誉、文献资源等方面的奖励，对于实施效果落后的读书会提出具有针对性的改善建议。这样既能激发读书会的积极性和能动性，又能促进读书会自身的良性发展，从而为校园分众阅读推广提供充足的助力效能。

4.2 联合高校读书会构建主题多元、层级分明的分众阅读推广网络

目前，不少高校图书馆探索与学生社团协作，吸纳学生组织参与校园阅读推广，已取得了良好的成效，由此有学者提出，高校图书馆可采用项目责任制，与多社团联合开展阅读推广活动［14］。相比其他学生社团或组织，读书会助力高校阅读推广，尤其是分众阅读推广有明显的优势。高校图书馆应该充分利用这一潜在的团队力量，调动其在分众阅读推广工作中的能动性。图书馆可联合不同主题的专题读书会，在特别的节日共同推出阅读推广活动。如，与心理主题的读书会协作，在世界精神卫生日、大学生心理健康节等节点，开展与心理健康相关的阅读推广活动。此外，高校图书馆还可以与不同级别的读书会建立合作关系，纵向拓展分众阅读推广的深度，借助全校、院系、班级级别的读书会，使图书馆的阅读推广影响力深入渗透到全校、各院系乃至各班级中去，从而在校园范围内构建出主题多元、层级分明的分众阅读推广网络体系。

4.3 采用多样化的协同合作方式

不同类型的高校读书会有不同的特征属性，图书馆在与其合作时应灵活地采用最适合双方的协同合作方式激发读书会的合作意愿，促进阅读推广共同体效用的最大化。以学生自主组织为主的校级读书会，具有规模大和影响力大的特点，但也容易遭遇资金不足、经验缺乏、任务繁重等困境，因此，高校图书馆可与这类读书会建立深层次、多方位的合作关系，为之提供技术指导，在促进读书会良性发展的同时合力推动分众阅读推广；院级的学术型读书会往往由学院老师带领学生进行专业文献的共读和讨论，老师的主导性和专业性可以保障读书会的质量，可能仅在文献资源获取方面需要图书馆的支持和帮助，对于这类读书会，高校图书馆可与之建立较为松散的合作关系。总而言之，高校图书馆在与各类读书会寻求合作时，应充分了解读书会的需求和特点，选择合适的协同方式，形成良好的合作互动关系，以“1+1＞2”的合力实现校园分众阅读推广的目标。

4.4 重视基于读书会“圈层受众”的高校阅读推广

在高校阅读推广视域下，读书会常被看作图书馆这一阅读推广主体与师生读者这一阅读推广客体之间的中介，而非阅读推广对象的组成部分。读书会本身就是拥有共同特征和信息需求的读者集合体，因此高校图书馆应重视读书会这一“圈层受众”，对读书会读者群体进行充分调研，加深对其阅读习惯、兴趣及需求等方面的了解，并针对不同类型的读书会团体开展精确化的阅读推广服务。如，自愿加入读书会的读者具有浓厚的阅读兴趣，但可能在阅读能力方面有所欠缺。相应地，高校图书馆应面向读书会组织开展关于甄选读物、信息检索、提高阅读效率等方面的阅读推广服务。另外，基于对“圈层文化”的认同和热爱，“圈层受众”会主动积极地向具有共同爱好和属性的受众群体传播相关信息以扩大圈子，形成圈内文化向圈外扩散的“圈层传播”现象［15］。因此，高校图书馆在关注读书会这一圈内受众的同时，应积极利用圈层传播的规律发展圈外受众，鼓励读书会成员向同学好友推荐、转发阅读推广活动资讯，进一步扩大图书馆阅读推广活动的传播范围。