新媒体时代的图书销售形式探索

于 珊

一、前言

随着高新技术的发展，互联网普及无线宽带网络传播速度不断刷新记录，人类进入用高速数据创造大数据的时代。2020年4月，中国电信、中国移动、中国联通联合发布《5G消息白皮书》，标志着5G消息正式进入移动传播应用领域。5G消息是在继承传统运行规则与使用习惯的同时，可以发送图片、音视频等多种媒体和多种格式的信息，行业客户能够为其用户提供新型数字化交互服务。[1]与4G技术相比，5G技术的出现是信息传播不断更新迭代的产物。5G技术具有高带宽、低时延和海量连接的特点，为以大数据、人工智能为代表的新兴技术的广泛应用提供了更好的基础，这将推动出版业迎来一个崭新的发展生态。传统出版业要借助数字技术力量，促进文化与技术深度融合，延伸产品边界，打破二维、三维立体空间，让大众在阅读的同时享受最真实的感受，真正做到设身处地感受纸本中的内容，体会作者的情感。将读者阅读兴趣与阅读爱好通过大数据进行分析，把握当下大众阅读方式和关注热点，让图书出版市场紧跟互联网时代的步伐，不断创新出版方式和打造精品力作，满足人民精神文化需要。

新技术变革必将为出版业的高质量发展赋予新动能，注入新活力。找准适应5G时代传播体系特点的新定位，注重数据的整合开发和智能化运用，将是出版业未来发展的方向。

二、出版形式数字化转型

在大数据背景下，我国经济实力不断增强，人们生活节奏加快，使得时间碎片化，很难从快速的工作节奏中找到较长一段时间，沉静下来阅读书籍。随着5G时代到来，第三方信息机构的出现能加快信息收集分析速度，为图书出版销售助力。电子书、有声书和VR视野阅读使得传统纸质书本上的内容、用户数字化、形象化、立体化，从而吸引人们提高阅读兴趣，合理安排阅读时间。

随着5G技术出现，电子书、有声书等数字出版产品移动传播设备增多，平台广泛运用到大众阅读中来。数字出版在阅读内容上涉及面广，中外文学、古今趣闻、科学探险、人际交往、青春记忆、技能培养、心理教育等方面都能实现随时随地在线阅读，甚至有些已经绝版的老版书籍和各种古文字画也可以通过数字出版平台获取信息。电子书、有声书借助Pad、手机等电子产品进行阅读，为人们在工作生活之余进行碎片化、针对性阅读提供了便捷。首先，电子书、有声书利用大数据的优势，分析人们的阅读喜好，然后依据每个人的阅读喜好为顾客提供一系列定制服务，真正实现服务个性化、信息化。其次，在5G高速传输的技术环境下，信息容纳力提升，具备了承载大规模内容的可能，视频书、音频书等数字图书产品广泛传播。5G信息技术带来万物互联，打破了不同媒介、不同产业间的边界，使海量数据实现了即时传播。

5G技术在信息通信过程中规避了App的场景交替，有着更大的移动端受众，促进专业性较强的出版产品传播和相关服务供给。VR是Virtual Reality的缩写，翻译为虚拟现实，是一种能够创建和体验虚拟世界的计算机仿真技术，利用计算机生成一种交互式的三维动态视景，能够使用户沉浸到该环境中。[3]VR技术强调沉浸、交互和构想三个基本特征。VR技术在推广阅读方面可以增强读者阅读兴趣，使读者沉浸在作者营造的环境中，从而切身感受到文章人物的真实情感和真实生活环境，进而吸引更多读者。并且，VR技术强调建模和仿真，对于使用群体的年龄没有严格的限制，可以借助此种技术阅读书本内容，为古文阅读提供便利，方便大众接受新思想，提高能力，培养阅读兴趣。VR技术是探索5G技术数字产品出版的有效手段，其推动出版移动化发展，不仅仅变更了新方式、提供新鲜感，更是推动图书出版、调整运营侧重，实现技术创新与技术运用的合作。在5G消息界面下，用户可完成搜索、发现、支付等操作，与服务者展开对话交流互动。并且在VR技术运用阶段，可以调用应用上提供的接口服务，与用户终端实现消息和服务功能的交互，进而享受相应的智能服务。VR技术对于拥有知识资源的出版企业而言，可以有针对性地解决问题，延伸出版之外的信息服务业务。即在5G信息界面下，通过与用户互动，发挥出版企业聚集的专家库、知识库和专业服务能力，为用户提供场景化的智能化解答或信息服务支持。比如教育类出版，可以通过VR技术发展在线教育培训业务；医学类出版可以利用VR技术为人们提供健康咨询服务业务等。

5G技术下，出版方式通过新媒体、新手段逐渐转向数字化、智能化，更快速地将图书内容渗透在人们生活的各个场所，出版企业只有充分运用数字技术重新打造内容资源的数字传播方式和路径，才能在数字出版时代实现快速、可持续发展。

三、营销渠道多样化

当前，中国图书市场处于激烈的市场化竞争中，开展多样化的营销途径成为图书市场竞争的必要手段。图书营销的载体和消费者基础依旧是产品、价格、渠道以及促销，从“4p”到“4c”的市场营销整合手段并未改变。但“信息随心至，万物触手及”的5G时代会给图书营销带来新变革。图书销售能力直接关系到出版社发展的规模实力、经济效益，传统的图书营销将图书卖点全部放在“以内容为主”这个中心点上。在互联网注重流量和流速的时代，只有平衡“以顾客需求为主”与“以内容为主”两个中心的时代，才能控制传统纸质图书阅读量下降的现象。针对此种情况，可以借助大数据、5G等新兴技术，把握新媒体平台，更好地将线上线下销售方式相结合，从而提高全民阅读量，提高图书销售量。

（一）口碑营销

图书营销依赖于产品的信息传递功能即产品本身，图书是出版社与目标消费者对话的本体，因此，图书营销既包括图书本身的文字内容、出版形式等，又包括图书作者的知名度和影响力，还包括作品的专业性和可读性在图书内容层的价值传递方式，其最终目的是消费者。在以消费者为主导的营销理念中，我们要关注的是消费者的购买环境与购买环节。在5G技术的应用下，微信、微博、抖音等移动社交新媒体兴起，逐渐在人们生活工作中得以普及。在互联网、移动社交新媒体不断崛起并迅猛发展的时代，阅读模式发生了改变，社交方式也发生了改变。人们获取信息的方式更倾向于在社交互动中阅读和分享，微博、微信、官网等自媒体平台以口碑相传的方式，让用户了解产品，刺激用户的消费。网络的交互传播对消费者购买行为产生了重要影响。出版企业可以依据大数据时代背景，进一步强化、精细用户画像，运用各类新媒体渠道、平台，借助短视频、直播、社群营销等手段，打造线上线下多渠道、多模式、多场景的图书营销，通过互动、直播、抽奖等方式进行口碑调研，了解分析读者的需求爱好，开展更贴近大众喜好的营销活动，增强消费者黏性。

随着5G网络的广泛使用，图书数字化营销的方式得到丰富。专业化App、网站、小程序的出现满足了产品展示平台数量，增加大众关注度。同时，在传统电商平台的基础上，加入“抖音”“快手”“西瓜短视频”“微信公众号”等视听类内容聚合平台这类特色渠道，发挥自身的“流量集聚”优势，实现数字出版产品营销工作的基层、接地气，从而形成口碑效应。出版企业社会公信力强，官方账号关注度高，传播力强，更有利于形成口碑效益。因此，出版企业可以与网络达人合作宣传推广出版物，迅速形成较好的产品口碑，带动企业销售计划的实施。此外，企业官方社交账号的建设与维护也是直播销售的重要影响因素。出版企业可以在特殊节日或者作者出版新书时，邀请知名作者、知名编辑或文化名人来直播间参与直播互动，通过与书迷、读者面对面交流分享，再配合相应促销活动，可以在巩固原有用户规模的基础上，吸引新粉丝，开创新受众群。[2]直播销售已经成为销售商品重要手段，并逐渐运用到市场销售的大视野下。

（二）线上书店精准营销

5G网络的宽带和速率呈现增长趋势，能够保障用户在使用数字出版产品和服务过程中的高流畅、gap清晰体验。更重要的则是得益于大数据等技术普及和应用，数字化出版产品能够实现真正的“定制化服务”。5G时代的“万物互联”，使数据的来源更多样，数据的收集和分析也更快速，在精准定位的基础上，企业能更迅速抓住目标客户，让消费者行为数据抓取更加精准和细致。线上书店就是在互联网时代出现的借助大数据分析用户点击量，并依据点击量个性化有针对性地给读者推荐符合用户爱好的书籍的图书销售方式，从而实现图书销售的精准营销。

线上书店的出现，为读者解决了选书难、时间短的问题，能够让读者在碎片化的时间里选到适合自己的书，为读者节省时间和精力，适应当前快节奏生活方式，让读者享受选书、购书的乐趣。在5G时代，数字出版产品的营销模式要着力于对营销对象的精准定位，既需要有较高的战略眼光，又要具有一定的市场趋势预判力和潜在用户群体的阅读分析能力，由此针对线下书店顾客少的问题，可以将线上与线下书店相结合，形成线上买书，线下取书或者线下配送书籍的销售形式，“门店数字化+即时配送”模式是拥抱数字化经济的创新机遇。构建突出品牌，主动为读者提供相应的个性化服务，要对营销途径进行改良和创新，促使图书营销能够切实满足市场需求，提升营销质量和效果。更重要的是，通过与网络书店的互动，出版社可以真正倾听目标读者的真实声音，进而有针对性地调整自身营销策略。

（三）线下书店体验式营销

线上书店日趋盛行，销量加速上升，并且微信、微博、抖音等社交平台的销售量逐步上升，线下实体书店如果想要改善销量逐年下滑的经营情况，就需要尽快开辟新的经营渠道，实现多元化跨界经营。线下书店应加强自身销售主体的吸引力，着眼于差异化、体验感需求，利用场地空间提供文化场景体验，提升阅读品质，改善阅读环境，打造高颜值、多业态、多元化的复合型空间，真正实现书店角色转变，推动实体书店的转型发展。

线下书店与线上书店相比最大的优势就是现场体验感，线下书店可以加强对消费环境、文化特色、多元化服务等方面建设，充分调动读者的情感体验、直观感受、行动体验等，提升线下书店在读者心目中的吸引力和认同感。如，借助5G时代出现的VR技术，通过VR技术创造虚拟世界，借助VR虚拟环境带顾客进入读书环境，引起读者的好奇心和兴趣。面对孩童这个群体，可以通过创建虚拟人物带领孩子走进魅力十足的阅读世界，通过与虚拟人物、动物互动交流，以掌握书中内容，学到书中知识并快速运用于现实生活，提高孩子阅读能力，培养孩子阅读兴趣，并进行互动型销售。针对青年人群体，可以打造主题文化书店，借助武侠、青春、动漫等不同主题模块吸引兴趣爱好不同的青年人。针对上班的工作人群，可以打造空闲时间书吧，书店规划出可供阅读及休息的区域，并且提供甜点、咖啡或其他饮品，让上班族轻松享受下午茶的同时阅读一本感兴趣的书籍，享受阅读时光。当前西西弗书店等线下书店便采用此种方式进行互动型销售，为读者提供休息空间的同时，刺激读者购买欲望。

因此，图书出版企业自身需把握移动媒体自身优势，借助微信、微博等进行口碑营销，吸引大量书本粉丝量，采用大数据分析读者阅读兴趣，针对不同年龄段读者原有的阅读基础，制定个性化、针对性较强的销售方式，从而使图书销售量保持稳定上升趋势。

四、结语

综上所述，5G不仅仅是简单的速度变化，还是对整个营销领域的变革。5G通信技术的快速发展为目前图书出版渠道和销售方式提供了更有利的发展条件，加强图书阅读者与图书内容之间的联系，使其不受时间空间影响。这对于图书出版和销售不仅是一个机遇，同时也是数字化信息与传统纸质信息之间的挑战。在5G催化剂的作用下，未来营销行业还会发生更大的变革，传统出版行业要想在变革的浪潮中站稳脚跟，必须用理性的判断和积极的态度紧跟时代发展大势，积极地做出相应的改变，提升产业核心价值、改变销售的思维方式、调整业务方向，永葆对于文化传播的热情，在科技发展大脉络中找到适合的发展道路。

新闻漫画《“亮”出实招》徐骏/作（新华社发）