党媒在移动端的传播力重塑——“湛江日报”微信公众号从0到130万粉丝增粉模式探析

韩海冰 韩绍暄

七年前，2015年3月20日，广东“湛江日报”微信公众号从零粉丝开始，正式发布信息内容开始运营，湛江日报从此开始探索党媒在移动端的传播力重塑。七年后，2022年3月20日，“湛江日报”微信公众号粉丝数量接近132万，创造开办公众号7年以来粉丝量数据阶段性新高。这是我们始料未及的。

本文详细回顾七年以来，湛江日报微信公众号从0到130万粉丝增长的过程和期间传播力变化情况，力求探析一些规律。

一、“湛江日报”微信公众号月度数据变化情况分析

我们选取2017 年6 月至2021 年12 月一共55 个月份，观察期间粉丝量的变化。从表1中可以发现，55个月期间粉丝量由14万增加到131万，共增加了117万左右。其中17个月份粉丝量处于增长阶段，剩余的38个月粉丝量则处于下降状态。说明粉丝的增长集中在较少的时间里，主要靠外力活动或策划能力实现了粉丝量增加，后续在维持固定粉丝方面花费不少时间。另外，虽然55个月共增加了117万，但2017年7、8月两个月份就增长了110万，说明这个增长点是具有开创和决定意义的。

表1.“湛江日报”微信公众号粉丝每月净增

2017年7、8月份净增数较其他月份明显最多，后续月份变化趋势反映不明显，故再单独列出从2017年9月开始的粉丝数净增折线统计图。

图1.“湛江日报”微信公众号每月粉丝净增变化折线统计图（2017.9-2021.12）

在各种爆发式增长的高峰过后，往往会迎来粉丝数的降低，但降低的速度远远慢于增长速度。从2017 年7月-2017年8月之后长达一年多时间可以看出，涨粉高峰结束之后的月份粉丝数快速下跌，但与之前庞大增长数相比，这个数量显得很微小。而且之后虽然每月粉丝数都在下跌，但总体下跌的速度是越来越慢（图2中2017年9月-2019年7月这段可以明显反映这一点）。之后的几次小高峰之间相隔比较近，但总体上在高峰之后都会有明显的回落。从以上数据分析可以得出以下结论：

1.粉丝增长规律：粉丝的增长不会是平稳上升趋势，而是依靠数次爆发式增长高峰，而这几次涨粉高峰基本都是通过大型活动和技术支撑的策划。

2.粉丝下降规律：与上升相反，粉丝的下降趋势相对平稳，在高峰之后下降速度最快，随后逐渐变慢。

3.涨粉高峰规律：大型活动的策划需要更频繁，涨粉高峰才能更频繁。从第一次高峰2017年8月之后的一年多时间里公众号一直有些在“吃老本”。粉丝量一度下降了超过20万。如果没有创意活动支持，粉丝数基本上仍会处于下降状态。

二、湛江日报微信公众号增粉模式探析

图2.“湛江日报”微信公众号每月粉丝净增变化折线统计图（2017.6-2021.12）

从图2中可以看出，粉丝数增长明显的月份基本上呈现快速、大量的爆发式增长特点。表中的高峰反映了公众号粉丝数大量增长的几个时间段。2017年7-8月是第一个高峰，也是增长速度最快、规模最大的一次，两个月的时间涨粉近110万，直接奠定了公众号百万粉丝基础。2019年8-10月是第二个小高峰，2020年1-2月是第三个小高峰，分别涨粉约8万和5.5万。第四个高峰在2020年8-9月，涨粉约13万。第五个高峰在2021年5-6月，涨粉约4.5万。

从以上数据表格分析反映，结合2015年3月至2017年6月实际运营的情况，初步总结出“湛江日报”微信公众号以下六个增粉阶段和方式：

1.内容自然吸粉。2015年3月至9月30日。7个月时间，粉丝增加约1万。“湛江晚报”微信公众号粉丝累计过程也是这样。“湛江晚报”微信公众号是湛江日报社开通的第一个共众号，2013年3月9日开通，2013年10月29日拥有第一个粉丝，至2017年5月29日，3年7个月时间，内容吸粉达到23020，平均每个月增535.5个。自然吸粉主要靠信息内容方式，但难以快速增加大量粉丝。

2.内容结合突发事件吸粉。2015年10月国庆期间湛江突发台风自然灾害，日报微信公众号及时发布高质量内容信息，5天吸引粉丝超过1.6万，粉丝达到2.7万左右。2021年1月20日至2月26日，新冠肺炎疫情突然侵袭湛江，所有人都非常关心权威公信力的信息，此期间党媒新媒体发挥重大作用，37天吸粉约6万。

3.商业活动策划吸粉。2016年2月，策划利用春节期间，将源泰米业的大米免费赠送给关注“湛江日报”微信公众号的客户，7天吸粉8000个，平台粉丝达到4万。

4.微信规则吸粉。2016年3月，主动联系市创文办，在微信规则投票必须关注条件下，利用湛江日报微信公众号平台进行“最美湛江人”投票评比。这是报社微信公众号第一次投票，7天吸粉15万，平台粉丝达到19.5万。2016年5月28日，微信关闭这个投票就要关注的规则和功能。

5.技术外挂吸粉。微信关闭内部投票吸粉规则后，报社一直探索新的平台建设突破模式。经过一年多辛苦探索才找到新的方法，2017年7月，第一次利用技术外挂链接模式，对接市体育局及市创文办进行“最美体育指导员”和“最美湛江人”投票，19天吸粉13万，2017年7月23日平台粉丝达到275498。2019年7月29日（101万粉丝）至11月29日，利用技术外挂模式进行创文满意度问卷调查，4个月吸粉8.5 万。2020 年8 月4 日至10 月31 日，再次用技术外挂创文满意度问卷调查，近3个月吸粉13.5万，粉丝达到128万。2021年5月24日至6月28日，预约疫苗服务加上吴川疫情防控内容，吸粉4万。以上的技术外挂分别是挂投票、挂问卷、挂服务，都是与网友互动交互的。

6.创意技术行政吸粉。2017年8月，利用参加“魅力中国城”比赛的机会，创意自主技术开发研制“魅力中国城”投票指挥系统，对接教育系统、雷州、廉江、徐闻等地的多个单位，20天吸引粉丝100万，粉丝约127万。这种模式可遇不可求，2020年2月突如其来的新冠肺炎疫情期间可以通过预约免费领口罩使用，但口罩和行政资源不在报社这里，而且行政部门经过几年已经具备有创意技术新媒体流量思维能力，媒体面临更多竞争挑战。

通过以上可以看出，每种增粉途径各有长短，规律不同：

1.纯内容吸粉的黄金时间窗口大约在2014年至2015年，湛江晚报当时抓住了一些机会。但当时晚报公号的推文只是把湛江晚报的内容放到公众号上去，2016年后逐渐失去相对快速的增粉能力。即使现在，全红婵的纯内容能带来多个不少10万+的流量，但增粉也只能带来1000多个。

2.商业活动的增粉投入资金多、时间长，增粉效果整体一般，早期可以复制，现在可能性及效果会打折扣。

3.技术外挂对接行政吸粉模式是近几年增粉的最主要方式。2017年6月在日报微信第一次尝试使用收到效果后，2017年7月及时推广此种技术外挂投票增粉模式，当月将“湛江晚报”微信公众号粉丝由2.4万增加到6.7万。近两年“湛江日报”微信公众号外挂对接行政资源种类增多，包括外挂问卷调查、外挂服务等等，都起到较好的吸粉效果。

4.技术思维和行政资源在吸粉中发挥了重要作用。从第2种商业活动吸粉开始技术已经起到不可替代的重要作用了，行政资源甚至相当于发令枪，谁掌握谁就有了通过微信公众号吸引粉丝的大权。目前，各单位新媒体意识越来越强，此项吸粉过程和实现难度也越来越大。

三、微信公众号粉丝量与传播力关系探析

吸粉是“湛江日报”微信公众号传播力发展中最基础的最核心的重要工作之一，没有大量粉丝不可能有强大的传播力，这也是我们做任何新媒体平台时必须要走的路。传播力的各种评价和榜单非常多，我们在此仅以人民网的党媒评价体系为准。人民网每年的《全国党媒融合传播指数报告》，让这个党媒算法的传播力指数报告公平客观地评价报社纸媒、网站、微信、微博、自有APP、入住平台、抖音等在融合过程中的传播力和价值。

2017年7月1日，人民网首次发布2017全国党报融合传播指数报告，采集数据为2017年1月1日-6月5日，期间“湛江日报”微信公众号粉丝量一直在13万至14万之间徘徊，没有入选榜单，广东6个入选前20，广州第2，梅州第11。

2018年6月1日，人民网发布2018全国党报融合传播指数报告，采集数据为2018年1月1日-2017年6月5日，期间我们的粉丝量在108万至114万之间，名列全国党报第八位。这也是我们在此榜单中的最高排名。“湛江日报”微信公众号也荣获“全国新媒体最快成长奖”。报告中特别指出：值得注意的是，广州日报、杭州日报、湛江日报等10家地市级党报的微信公众号进入前20强，传播力超过部分中央级、省级党报，说明地市级党报完全可以借助微信公众平台扩大传播力。

2019年7月30日，人民网发布2019全国党报融合传播指数报告，采集数据为2019年1月1日-5月15日，期间我们的粉丝量维持在101万至103万之间，传播力名列全国党报第十八位。

2020年9月，人民网发布2020全国党报融合传播指数报告，采集数据为2020年1月1日-8月15日，期间我们的粉丝量维持在108万至121万之间，传播力名列全国党报第十八位。

以上报告显示，近几年来，人民网每年公布的全国党报融合传播指数，“湛江日报”微信公众号都进入了全国党媒前20名。这说明我们在公众号这个传播力的建设中是有成效的，也是有一定经验的。

“湛江日报”微信公众号传播力建设过程说明，粉丝不断积累提升是基本条件和要素，某种程度上粉丝的积累是第一位的，只有有了大量相对活跃的粉丝，传播力才有可能有质的提升。另外，编辑部门每天的优秀推文及策划更新也不可或缺，它主要起到一个维持粉丝黏度和用户习惯的过程作用。只有两者结合，传播力自然就上去了。优质的内容、先进的技术是媒体发展的双轮两翼，缺一不可。2018年，日报微信公众号共发稿1485篇、阅读总量达3354万+，篇均阅读量达2万+、累计点赞数达16万+；2020年，“湛江日报”微信公众号共发稿2099篇、阅读总量达5859万+。

媒体融合并不是为融合而融合，更不是已有的信息咨询服务上网、上移动端就一蹴而就了，而是一次媒体与千百万个人共同平等竞争的网络特别是移动端世界重塑传播力的过程，这是一项非常艰巨的任务。今天总结是为了再出发，湛江日报仍然任重道远。