地市党报“立体化”传播的努力和尝试
——以银川日报新媒体平台发展为例
2022-05-23孙晓梅
孙晓梅 罗 军
在媒体融合的大背景下,传统媒体面临着巨大的挑战。地市党报作为重要的宣传阵地,要充分发挥好所承担的宣传报道职能,就要充分研究顺应媒体融合发展的要求,拓展宣传报道渠道和形式。
《银川日报》作为中共银川市委的机关报,近年来在党报全媒体平台的创建上做了一些有益的尝试,努力让党报的传播从“扁平化”到“立体化”。2021年12月,人民网发布《2021全国党报融合传播指数报告》,其中,银川日报头条号以26.97万的平均阅读量、展现量,在省级和地市级党报排行榜中位列前十,在全国328家党报中脱颖而出。
一、全媒体矩阵的创建和发展
2012年创刊的《银川日报》,隶属银川市新闻传媒集团,伴随着集团媒体融合的不断深入和发展,银川日报编辑部与时俱进、守正创新,扎实推进融媒体纵深发展,不断扩大主流价值影响力版图,在做好纸媒的同时,在新媒体运营中开拓创新,加大力度,形成了微博、微信、抖音号、头条号、视频号等新媒体矩阵,综合传播效果开始显现。
1.跑步拥抱新媒体平台
银川日报新媒体的发展起步并不早,2017年开设的微信公众号,由于人员紧张,没有专职新媒体编辑人员,公众号由报纸编辑轮流值班,缺乏对新媒体传播规律系统性和深入的研究,加之当时微信公众号也已经进入了发展的瓶颈期,突破的难度也增大。“银川日报”微信公众号的粉丝量与阅读量一直没有很好的发展。3年多的运营只积累了9000多的粉丝,这对于日渐降温的微信公众号来说,错过了最好的成长红利期。
2020年,按照集团对新媒体发展的部署和规划,集团开始设置新媒体运营总监,银川日报编辑部新媒体总监竞聘产生,银川日报编辑部新媒体运营开始了由兼职向专人负责转变。2020年6月1日,银川日报编辑部新媒体部门正式成立。一个月之后,银川日报新媒体同步开通了抖音号、头条号、西瓜视频号、腾讯视频号,新媒体平台从单一向矩阵发展,步入了跑步发展新媒体的阶段。
2.明晰定位,打造党报全媒体矩阵
新媒体部成立之初,改变了以往的工作机制,对新媒体的发布进行了明确的定时、定量、定目标的要求。开始着手精准研究受众的阅读习惯、喜好等,着手重新设计了新媒体推文的标题、封面、格式等。面对之前只有一个微信平台单一的传播渠道,开始规划设计新媒体矩阵,结合实际先后开通了各类宣传平台的银川日报官方认证号。
同时借力字节跳动的大平台,将三个账号关联起来,抖音号第一时间发布事件的相关视频,与头条号的文章进行关联,大量文图等方式对事件进行深入报道解读,西瓜视频则发布后续的长视频报道。这种“短+深”“快+全”的立体报道起到了很好的宣传效果。其中一年多的时间里,抖音号增粉40万,总播放量过12亿;头条号增粉近7万,总播放量3.5亿,形成了独具特色的传播矩阵。
二、内容创新,党媒属性和传播效果一个都不能少
作为地方党报,银川日报不论是纸媒还是新媒体平台,都围绕着突出中心工作,突出党媒特点,又遵循各新媒体平台的传播特点和传播形式,根据工作需要和实际,通过与集团内部资源融合,创新内容表现方式,推出了一批有党媒特点又不失新媒体特色的内容和栏目。
1.形式的再加工和创新
银川日报新媒体部成立后,推送的第一篇微信公众号稿件就让受众感受到,微信公众号的文风变了,“小编”下了大功夫用新媒体语言将纸媒的稿件重新改了一遍。这个改变更重要的意义在思维的改变!在微信公众号增粉量、阅读量突破性发展比较困难的背景下,编辑部依然努力坚守这个宣传平台,不再是简单地从纸媒“复制”“粘贴”到新媒体,而是找准受众阅读习惯,以有趣味、有互动性、有思考的方式,让时政新闻报道变得更易读,更贴近读者。
在这个工作思路下,银川日报在新媒体平台的搭建中,对纸媒与新媒体的融合进行了实践和探索,努力找寻一条从“扁平化”到“立体化”的传播方式。从最初以纸媒为平台,“文章+二维码”的形式进行纸媒与新媒体的联合;到深入解读纸媒上内容,将文章二次深加工;再到将因版面有限而无法承载的内容,通过图文设计、H5、音视频等方式进行全方位立体化的呈现。同时,联合广播、电视、新媒体融合报道大型活动,实现党报新闻视角的多元化延伸。
银川市新闻传媒集团中央厨房是全媒体采编的中心枢纽,是信息聚合、分发、指挥平台,对全媒体采编工作进行总策划、总协调、总调度。
2.培育一批品牌栏目
《银川日报》与集团采集中心合作推出的原创视频类栏目《大米的vlog》就是一个很好的例子。栏目从记者走基层的角度,实地拍摄报道银川市乡村振兴、高质量发展的一些鲜活素材,从2021年12月20日推出第一期“在银川,寒冷的冬季里,农民伯伯的大棚里都种了些啥?”到第12期“小村子连续三年年入百万元有何秘诀?村支书:‘带你去看看就知道!’”,栏目每期推出的视频主题突出,从小角度折射出银川的大发展。出镜记者思路清晰、表述流畅,形象健康,是一些忠诚粉丝心里最美的“网红”。《大米的vlog》是一档非常接地气的新媒体栏目,截至目前12期产品通过“银川日报”微信公众号、抖音号、微博、视频号等传播矩阵进行全网发布,总播放量超百万,在各个平台上均起到了很好的传播效果。而网友对银川乡村振兴的发展也感到非常惊讶,留下了不少积极向上的评论。各平台也给予了适时的交流与互动,让栏目更充实。
与此同时,与新闻评论部合作开设的短视频栏目《长话短说vlog》及《圆桌谈》栏目对银川市的一些关注度高的话题进行讨论、互动。客观地说,评论类栏目流量上可能不会有太大的突破,但是这类栏目能牢牢把握党媒导向,是应该长期坚守的阵地,是打造党报权威、公信、深度的个性化IP不可缺少的内容。
除此之外,《数说银川》《时政要闻》《日报热评》《专题报道》等栏目在保留银川日报权威、公信、深度的定位上,进一步扩展了银川日报品牌新闻宣传的多样性。
三、短视频新媒体发展的思考和尝试
《银川日报》新媒体传播矩阵(从左往右分别为头条号、微博、抖音号)
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2020年抖音、头条号等视频传播平台早已成为了新赛场。《银川日报》要不要跟进?在人手、资源比较短缺的情况下,能不能干好?在集团领导的支持下,银川日报编辑部得出一个结论:干!成不成试了才知道!先后开通了抖音、头条号、视频号等平台的银川日报官方认证账号。从最初的摸索游戏规则,到找准账号定位,一年多的时间里抖音号增粉40万,总播放量过12亿;头条号增粉近7万,总播放量3.5亿。形成了银川日报自己的传播矩阵。
1.视频资源得益于集团的媒体融合
银川日报短视频平台在全国党报中的异军突起,除了编辑部的努力,还得益于集团媒体融合大平台的资源共享。
缺乏视频资源是制约纸媒发展视频类新媒体平台最大的阻力,银川日报新媒体也经历了长时间的摸索。从最初的转发其他媒体的热点视频到将本土新闻以文字+配图的方式进行呈现;到后期以中央厨房为核心,实施全媒体策划、全媒体联动;构建起跨部门、跨媒介、跨平台的新闻编辑加工模式,改变以往单一的采编、传播方式,使新闻生产向精准化、类型化、定制化方向发展,向大数据汇聚、多维度应用、多终端服务转变,争取实现新闻传播价值最大化。
2.学习与创新是进步的源泉
在不长的时间内,银川日报新媒体平台的进步还在于工作人员的不断思考和学习。在突然转型的茫然中,摸索和学习是最好的动力。学习“人民日报”“红星新闻”“四川观察”等短视频大号的剪辑方式、配乐选择、标题文字摆放等等,节省了大量的成长时间。在一个新的传播平台里,快速找到受众所喜欢的表达方式至关重要。而在初期粉丝量少的情况下,积极参与热点新闻的评论和网友互动也是增加影响力的一大法宝。
3.时效与内容依然是竞争的重点
时效和内容是新媒体平台竞争的重要内容。短视频的特点对内容和时效也提出了更高的要求。在内容的生产上,银川日报各新媒体平台,要流量,但不以流量为目的,强调党媒权威性,抢时效重内容,受到了广大受众的关注。
2022年1月3日,贺兰县捐赠近70万元爱心物资驰援西安。银川日报新媒体在第一时间发布了“当天11点30分,满载着娃娃菜、萝卜、土豆、洋葱和米面油等爱心物资的数十辆货车发往西安,驰援当地疫情防控。#一方有难八方支援#”视频。这条视频很快全网播放量就超过百万,评论1000多条。
四、严格管理,推动可持续发展
1.严格审核流程
坚持党媒姓党,银川日报编辑部对各个新媒体平台严格管理,同纸媒一样履行审核流程,坚持三审三校原则,从编辑制作的每一道程序严格把关,坚持正确舆论导向。
2.加强人员培训
新媒体的特点就是常变常新,只有不断地学习才能使新媒体工作人员保持敏锐性和活力,在理论知识到实践操作方面不断提升。银川市新闻传媒集团注重新媒体人才的学习和培训,安排了各种培训。有走出去,也有请进来;有网络大V,也有国内知名专家学者……让一批新媒体人才在学习与实践中不断成长。