农民话语表达的重构——对助农报道的探索研究

陈 立 肖 煌 程一翔

［提 要］在新时代“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴的背景中，尊重农民群体的媒介话语表达主体地位，对充分调动他们的积极性具有重要意义。近年来，部分主流媒体尝试跳出过去农业报道“边缘化”、农民利益“被代言”的局限，响应新时代农民话语表达的“新需求”，聚焦于“帮助农民”，探索出了一条农业报道的新路径——助农报道。助农报道进一步服务“三农”，需要通过以公共服务为价值追求、以维护农民话语权为修辞意义、以品牌建设为发展路径三个渠道，重构农民话语表达体系。

习近平总书记指出,“从世界百年未有之大变局看，稳住农业基本盘、守好‘三农’基础是应变局、开新局的‘压舱石’。对我们这样一个拥有14亿人口的大国来说，‘三农’向好，全局主动”。当下，“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴，营造出全社会关注农业、关心农村、关爱农民氛围，对调动亿万农民的积极性、主动性、创造性具有重要意义。而新闻生产作为一种话语实践，它不仅影响公众对社会事件的态度和认知度，同时也在改变和塑造公众的认知结构，这种影响是“结构性”的。根据第七次全国人口普查数据显示，农民占总人口的比例为40.42%，是社会结构中庞大的话语主体。农民利益诉求的公开表达和呈现，需要通过媒介话语权来得到实现。新闻媒体可以通过创新农业报道的方式，重新审视并建构农民的话语表达体系，在乡村振兴中发挥社会价值。

一、失衡：农业报道话语表达的局限

长期以来，由于农业报道在宣传与实用、引导与监督、偏向与平衡之间的矛盾，媒介话语表达和农民实际需求之间存在一定的差距。

第一，农业报道“边缘化”。自媒体市场化改革后，国内多数媒体存在不约而同地将报道目标锁定在社会“强势人群”的现象。首先，从整体上看，以服务“三农”为定位的电视频道、栏目、节目，体量仍然不足。除了中央电视台农业农村频道，目前仅有十一家省级电视台开设农业频道，县级融媒体中心虽然对于服务三农具有地缘优势，但却没有固定的农业栏目。其次，缺乏对于“三农”报道内容的深耕，存在节目形态单一、同质化严重、本土化特色不足等问题，涉农的新闻资讯相关解读少，大部分农民对信息处于一知半解的状态，一些缺乏创新的农技传授类节目则较为枯燥死板，农民群众看不明白，无法产生实际的科普作用。再次，农业节目经营管理创新不足、创收困难也成为做优农业报道的桎梏。农民在媒体话语表达中处于弱势地位，这与“三农”事业在国家社会发展中的重要地位不相匹配。

第二，农民利益“被代言”。话语被视为利益的公开表达，“利益表达”是利益主体通过一定渠道表达自己利益诉求的过程和实现的结果，涉及政治、经济、社会、文化等，涉农报道话语就是农民利益诉求表达的载体和渠道。由于受到传统新闻理念的长期影响，“三农”报道无论是在宏观的选题策划上，还是微观的语言表达上，对农民话语表达会存在一定有意识的框定，以实现媒体所需的话语倾向。此外，在农业报道的实操过程中，由于农民群体的媒介素养相对较低、表达能力较弱，常常出现仅将农民的表达作为报道的“引子”，他们的利益诉求由乡镇干部、农业专家等角色来呈现，是由他人“代言”的。话语在被“代言”的传播过程中，由于会受到编码、译码和噪音的干扰，会产生信息损耗，进而导致农业报道和农民的实际需求产生错位，这与农业报道服务“三农”的功能定位之间存在差距。

第三，农民话语“新需求”。如今乡村振兴战略取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成，农民话语表达有了新的需求。一方面，他们不再满足于“唱四季歌”的新闻报道方式，对于农村金融服务、农村创业扶持政策、农村产业规划指导、公共文化产品等方面的信息需求有所增加，期待更多“量体裁衣”“因地制宜”的针对性报道；另一方面，农民话语表达的渠道呈现出多元化特征，他们可以通过各类新媒体平台表达自己的诉求，一定程度上强化了其话语主体地位，但实际上社会给予他们的反馈仍然较少，存在内容失焦、渠道失灵的情况，期待更多双向的话语价值传递。

二、和解：助农形式农业报道的尝试

媒体作为话语体系的有力构建者，需要在充分保障农民话语权的同时，与时俱进地思考呈现农民话语的方式。此前，各类主流媒体的农业报道，主要集中在常规的新闻资讯和农技科普节目上，如《三农聚焦》《每日农经》等。为了弥补长期以来农业报道农民话语表达的局限，在脱贫攻坚进程中，出现了一些助农报道的探索。助农报道，就是以“帮农助农”为目的，致力于满足农民的实际需求、解决农业发展中的实际问题的新闻报道形式。这类探索和尝试，将镜头完全对准农村，把话语权交还给农民，体现出与过去农业报道话语表达结构的和解。

其一，助销式报道。从2019年国家广播电视总局与国务院扶贫办联合印发《关于进一步做好广播电视和网络视听精准扶贫工作的通知》开始，各主流媒体发挥自身优势帮助贫困地区实现产品变产业、产值变价值、流量变销量：广东广播电视台推出《从农场到餐桌》节目，发挥粤港澳大湾区的优势，利用媒体力量帮助全国农产品寻找市场；湖南广播电视台助农综艺《希望的田野》，借助当下火爆的直播带货形式，挖掘各地特色农产品，培养直播接班人。这些节目都是通过解决农产品产销对接问题、推广农产品品牌的方式，对农民增收贡献了媒体的一份力量，也为重新审视农业报道的方向提供了新思路。此外，以媒介为载体，参与助农的主体也表现出多元化的特征，如不少第一书记纷纷参与助农直播带货、众多明星和网红推介家乡农产品等，呈现出多元主体助力农民话语表达强化的现象，在建立话语主体的社会关系上，能有效消解过去城乡二元对立的局面。

其二，助农式报道。当“助农帮农”成为了维护农民话语权的新主题，如何进一步下沉，将“为农民提供公共服务、维护农民公共利益”内化为日常新闻生产和管理的具体环节，成为了新的挑战。以江西广播电视台公共·农业频道《5哥帮忙团》“助农帮农5哥在行动”为例，在依托栏目本身“帮忙”属性的基础上聚焦“三农”，将公共服务与农业相结合，将报道与农民利益相结合，开辟出了一条不局限于农产品销售，而是直接以农民群众诉求为核心的助农报道之路。一方面，立足于江西作为农业大省的实际，关注优质农产品，发挥牵线搭桥的作用，开启公益助农，盘活产销对接；重点报道农业领域的创业者在扩大生产、品牌打造、品种改良上遇到的问题，及时传播“三农”领域的利好政策和最新的农业科技信息。另一方面，为近两千万农民朋友提供一个直接表达诉求的平台，将助农节目的人文关怀延伸到了处于媒介话语弱势的农民群体身上。如“小月月上户口”事件，通过六期连续追踪报道，最终在江西省卫健委、司法厅和浙江省司法部门的合力下，得到了解决。对于此类涉及民生类的农民求助，能够充分发挥出助农节目参与调解、化解矛盾的优势，是对助农报道的再次延伸。

三、归衡：农民话语表达的重构

福勒（Roge Fowler）曾经提出批评话语分析需要在特定的社会语境中，采取自我反省（self-reflective）的方式来揭示问题，并对社会行为加以改变。而助农形式的农业报道就是乡村振兴大背景下的一种有益尝试。农民作为一个利益群体，在媒介中如何才能拥有和其他社会群体平等的利益表达机会和制度安排，助农报道需要在策略上做出更多优化。

（一）话语目标：以公共服务为价值追求

话语表达一般存在着特定的动机和目的，重构农民话语表达的基本目标则指向维护农民利益、为乡村振兴战略大局输出正确的价值导向。

1.服务于农民。助农报道以帮助农民、解决农民面临的实际问题为核心目标，维护农民话语权应贯穿报道的始终。（1）强化农民主体地位。话语理论认为，话语主体是话语和利益诉求的执行者（actor/actress），是话语权的重要体现。首先，重设话语逻辑。由于农民参与意识和公民意识相对薄弱，农业报道常常以“传者中心论”为隐藏逻辑，是立足于城市的精英化大众媒介为媒介素养较低的农民传递知识、提供帮助而设立的，这种逻辑背后是不平等的传播观。助农报道应该坚持的是“受者中心论”，要以农民群体的需要为出发点和落脚点，反映农民群体的呼声和愿望，从接到农民反映问题开始到进行新闻调查、推动事情解决的全过程中，以农民为主要代表的受众，才是助农报道传播的最终目的。其次，在助农报道中，农民作为话语主体，应当可以独立、自由、完整地表达自我诉求。这就要求，新闻媒体对农民群体的话语表达进行如实呈现，同时也要求农民不断提高自己的媒介素养和表达能力，确保利益诉求可自我表达。（2）立体展示农民形象。部分报道存在农民形象模式化的问题，缺乏对农民完整而全面的了解，也缺少丰富而有个性的农民形象。首先，助农报道要鼓励农民深度参与节目，加强农民私人领域的报道，展现个体在农村现代化进程中的感受和困惑，最大限度了解他们的真实世界，避免农民形象“脸谱化”、避免一味追求“高大全”的形象。其次，要均衡报道各类农民形象，既要有成果框架下的幸福村民，又要有发展不平衡不充分现实中的相对弱势的群众；既要有经济效益影响下的新型职业农民、致富模范代表，又要有掌握简单劳动技能的底层农民；既要有精神文明框架下的道德模范，也要有家长里短中的个性化村民，从概念和叙事的双重作用下，立体展示乡村振兴图景下的农民形象。

2.服务于大局。助农报道在脱贫攻坚的过程中产生，这就决定了它服务于乡村振兴战略、服务于社会发展大局的本质。（1）公共服务均等化。公共服务理论强调，要向区域内各社会群体提供均等的公共服务。助农报道作为对农公共服务的一个重要载体，主要可以通过强化助农报道话语的参与性、批判性和公益性来实现服务功能：其一，参与性是指完善农民在公共活动中的参与机制，使他们获得和其他社会群体同样的表达自我的机会，以“主人翁”意识更好投身于美丽乡村的建设；其二，批判性既包括批判的理性化，即助农报道要基于法律和理性，也包括批判的常态化，即助农报道能够对伤害农民利益的现象开展公正理性的讨论，且建立起相应的制度保障；其三，公益性要求助农报道善于“从差异中寻求共善，具体化为公民的公共权利”，将助农节目打造成一个农民可以进行公共话语交流的平台，满足农村不同阶层的知情权、表达权，进而满足他们对公共事务的参与权、评判权和监督权。（2）价值导向内隐化。乡村振兴进程中，助农报道应着眼于战略需要，坚持正确的价值导向，在农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁上发挥积极作用。在具体的采编过程中，传统的填鸭式说教和灌输并不适用于新时期的农业报道，而需要在内容编排上下功夫。一方面，助农报道通过讲好乡村振兴的故事，展示乡村振兴取得的新进展、农业农村现代化的新成果，把农村生活的变化客观反映出来、把新农民形象客观展示出来。另一方面，广袤的“三农”沃土积淀着中国数千年历史的乡土文化，助农节目虽然是以农民遇到的问题为出发点，但却可以润物无声地传播优秀的乡土文化。农民手艺人寻找下一代传承人、老村民呼吁保护村内古建筑、特色农产品寻销路……这些农民遇到的问题，都在无形中展现了乡土文化的丰富资源。助农报道中内隐式的表达，可以为国家立传、为农民抒怀，提供价值导向功能。

（二）话语实体：以农民话语权为修辞意义

话语是语用的基本单位，助农报道的修辞系统可以通过一套符号编码系统来实现，要对具体的内容和形态进行再调整，以新的语法编码方式生成修辞意义，树立农民的集体归属感和认同体系。

1.平衡话语内容。助农报道话语内容的再平衡，有利于客观展示农民诉求，也是媒介提升公信力的必然选择。（1）优化内容整体布局。在过去的农业报道中，多为自上而下的印证式传播，农民缺乏反馈的渠道，这就导致农业报道存在议题设置失衡的情况。助农报道要弥合这一缺陷，一方面，要采取自下而上的形式，听取农民的意见和呼声，尤其是弱势群体的需求。如农民朋友持续关注的农业科技信息，要改变过去追求普适性、见物不见人的传播习惯，考虑农业的特殊属性，为不同地区不同农民提供“精耕细作”的有针对性的指导意见。另一方面，要及时调整报道内容，契合农民不断变化的实际需要，关注他们对基层民主自治、“五美”乡村建设等政治利益诉求，支农惠农政策执行、农技下乡等经济利益诉求，基础设施建设、医疗文教娱乐、生态环境等社会民生利益诉求。与时俱进，聚焦新时期新农民的新需求，最大限度满足农民的知情权、表达权、监督权和参与权，也要跳出大而空的宣传，从农民角度解读政策、从农村实际情况解决问题，推出更多“走基层、解难题、办实事”的助农内容。（2）优化环境监视功能。新闻媒体的环境监视功能要求新闻媒体对社会公众履行“瞭望者”的职责，主要通过客观平衡的新闻报道和一定数量的监督报道来实现。过去在“三农”领域过于集中的成就性报道，一定程度上疏远了媒体与农民之间的紧密联系。而助农报道在这一维度上，由于集中在对农民问题的关注和解决上，因此天然带着监督的属性，提供了一个具有环境监视、守护农民公共利益的话语空间，有利于强化农民话语的主动权，维护社会公平正义和团结有序。助农节目在深入农村实际，挖掘现实问题的过程中，可从微观视角，了解农民群众柴米油盐的小烦恼，包括邻里纠纷、生活难题等；也要从宏观角度，把握农业现代化发展进程中更为复杂的问题，包括农民群众对基层民主建设、农村基础设施建设、政策执行上遇到的问题等，站在建设性的高度，跳出农村看农村。

2.丰富话语形态。助农报道话语形态的丰富，对提高“三农”信息的传播效果、提升媒介服务水平具有重要作用。（1）创新农民话语表达。过去的农业报道虽然将报道视角放到了田间地头，但往往是村干部、专家学者、种粮大户的出镜频率高、时间长、同期声多，仍然是一种精英话语的隐性延伸。助农报道在这一问题上，一方面，从宏观的叙事策略上而言，应注重讲好农民的故事。“处于主导地位的具有载道教化等功能的叙事因素被冲淡,故事化成为人们最乐于接受的一种叙事方式”，因此助农选题的故事化、叙事的情感化、人物的个性化成为叙事的重要角度。把传播农技知识和新农人的创业故事融合在一起，把田间普法、政策宣传和农民的生活故事融合在一起，把乡村振兴的大背景和农民的情感故事融合在一起，抓共性的同时突出个性，抓主题的同时突出细节，用生动的故事，塑造农民形象、展示农业产业、描绘农村图景。另一方面，从微观的话语风格上而言，多用、巧用贴近农民的表达习惯。助农报道中多用、巧用农民的同期声，展示农民日常生产生活的实际场景，客观传达农民群众的声音。通过客观的表述，如农民与农民之间的交谈、如方言俗语的使用，让“接地气、有农味”成为助农报道的风格化特征，不仅让农民朋友看了看得明白、看得亲切，也要让其他受众喜闻乐见。（2）创新助农传播形式。助农报道的出现，不仅拓宽了农民表达自我诉求的渠道，也提供了直接上传下达的渠道。因此，助农报道在新媒体环境下，除了传统的新闻资讯等内容，还可以延伸出公益广告、线下活动、短视频、非虚构文学、直播、vlog等多种传播形式，形成“帮农助农”的全媒体矩阵，在重点考虑农民群体的媒介接收习惯的同时，也兼顾其他群体的收看需求。同时，依靠大数据技术，对农民群体进行用户属性调查，依据他们关心的主要是生产难题、农产品销售问题还是农村建设问题，进行内容与路径的精准定位，构建起多渠道的“三农”传播体系，并根据不同渠道特点，调整传播形式，做到节目“常办常新”。

（三）语用环境：以品牌建设为发展路径

话语实践与其所存在的场域之间存在着构建与被构建的关系，除了传统的语言意义上的语境，还包括语言外在的社会变量、该社会变量所涉及的机构框架和更为宽泛的社会历史语境。语用环境对农民话语表达的重构，涉及生成、补充、约束等意义，基于品牌价值的身份识别、形象声誉、增值溢价三个方面，打造助农第一品牌，能有效优化语用环境，对主流媒体更好服务于乡村振兴，打通农业信息化“最后一公里”具有重要作用。

1.共同参与，强化身份识别。通过共同参与、资源组合，充分发挥传统媒体的传播力和影响力，并弥补媒介功能的有限性。（1）以行政主导下的资源聚集为保障。助农报道的公共性和公益性，要求其承担起社会效益的责任，构建起全社会共同参与的格局：依托农业农村部门，起到宣传相关“三农”政策、反映农民需求的“上传下达”的作用。借力包括12316“三农”热线在内的平台，为农民提供政策解答、农技指导和市场信息等专家资讯服务；加强与民政部门、教育部门、卫健系统等部门的联系，及时反映农民群体在社会民生领域的问题；针对农民朋友最关心的农产品销售问题，常态对接商务部门或各类商会、企业、市场，成为资源聚集的关键环节。形成人人都愿意参与、人人都可以参与的帮农助农的机制，以行政指导为基础、社会协同推进、媒体加大宣传的工作格局。（2）以农业产业链的资源聚集为线路。从最早的助销式节目开始，媒体发挥的作用主要体现在农业生产链的末端环节——销售，实施的是“一个出口、联合各类农产品”的传播战略。而助农报道合力的进一步形成，可以依据这条线路溯源，整合产前育种、肥料、机具资源，产中种植、养殖、采摘资源，产后农产品加工资源，实现农业产业链的上、中、下游的精准对接。“帮农助农”贯穿全产业链，农民群体在日常生产中遇到的问题，就都可以在这条线路上找到原因和可供参考的解决办法。

2.IP营销，打造品牌形象。明晰的形象定位是助农品牌的竞争力所在，进一步融合助农和农业的垂直内容生产，开辟出一条农业报道的新赛道，描绘出差异化品牌形象。（1）线上线下营销。根据“帮农助农”这一独特属性，延伸线上内容生产环节。如建设公众号或小程序平台，收集助农报道线索、组织线上农业专家咨询课堂、建立助农商城、推出记者助农直播vlog等。同时组织线下活动，包括农产品购买公益活动、农业专家结对子帮扶的活动等。通过线上、线下共同联动，强化品牌效应。（2）推动品牌集合。在助农过程中，深入挖掘农产品特色，打造优质农产品的品牌；在农技科普的过程中，打造农技专家的品牌；在调解农村基层矛盾的过程中，打造“帮忙”类品牌。通过发展各类“子品牌”，共同增强“助农”这块主招牌的效应。（3）树立“助农人设”。充分发挥“帮忙”类节目的优势，完整呈现助农帮农的全过程，强调媒体角色的介入，打造出一批活跃在田间地头和农民朋友同喜同忧的助农记者，使得个人IP和节目IP相辅相成，推动助农报道从“破圈”到“常青”。

3.平台化转型，扩大增值空间。“在资源观上从封闭到开放，在利益观上从独占到共享，在组织观上从层级控制到对等协作，在价值观上从产业链视角到企业网络和商业生态系统视角”，这是平台思维的理念，对于助农节目的平台化转型具有重要的借鉴价值。（1）打造内容平台。坚持助农报道内容为王，切实解决农民群体的现实问题，通过优质的内容实现自来水效应，进而通过广告等方式进行流量变现。（2）打造关系平台。在助农节目发展到相对成熟稳定的阶段，它不再是传统的内容本身，跳出了单向线性的封闭的运作流程，开始建立起媒体和平台用户的直接关系，如在助销农产品阶段，构建会员模式、团购模式等。（3）打造服务平台。进一步摸清农民和广大受众之间的需求关系，从“做内容”转向“做服务”，将助农节目打造成聚集农业资源、吸附经济效益的双向信息流动和价值循环的平台，有望成为助农节目转型过程中的下一个方向。需要注意的是，助农报道的本质是新闻，平台化转型不是最终的目的，但是可以提供助农报道长期发展的思路。