赣南苏区发展康养旅游的若干思考

贺阳 罗元大 邓俊红

[提 要]康养旅游是以自然环境、人文环境、文化环境为基础，以满足人民日益增长的“康养”融合需求为目的的新兴产业。作为旅游新业态，康养旅游对解决老龄化问题、实现乡村振兴和人民共同富裕有重要推动作用。文章以赣州为例，分析赣南苏区发展康养旅游的优势和障碍，并对赣南苏区发展康养旅游展开若干思考。

[关键词]赣南苏区;康養旅游;思考

[作者简介]贺 阳，东华理工大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为企业战略管理;罗元大，江西财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向为企业战略管理;邓俊红，东华理工大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为企业旅游管理。（江西南昌 330013）

[基金项目]江西省社科规划基金项目“高质量发展视域下江西康养旅游低碳发展的动力机制及路径研究”（21SKJD07）

近年来，我国康养旅游产业迅速崛起，逐渐成为重要的旅游经济业态。2016年1月，原国家旅游局颁布《国家康养旅游示范基地标准》（LB/T 051-2016），这标志着康养旅游被纳入我国旅游发展战略，进入了规范化发展的道路[1]。同年由中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》也明确提出了积极促进健康养老、旅游健身、互联网+等新产业模式，打造一批在国际上有影响力的健康医疗旅游目的地[2]。因此，大力发展康养旅游，既是落实“积极老龄化”和健康中国战略的有力支撑，也是推动旅游业高质量发展的重要举措。赣南苏区具有承东启西和沟通南北的区位优势，是全国红色和生态旅游的重要部分。自2012年《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》颁布以来，赣南苏区在解决民生问题、统筹城乡发展、加快基础设施建设、生态环境保护等方面取得了重大阶段性成就[3]。2022年3月15日，国务院批复同意建设赣州、闽西革命老区高质量发展示范区，旨在为新时代革命老区高质量发展培育可推广的经验和样板，这为赣南苏区发展康养旅游提供了契机。赣南苏区发展康养旅游有利于乡村旅游发展和推动乡村振兴，对于苏区持续振兴、长远振兴具有重大意义。基于此，深入分析赣南苏区发展康养旅游的优劣势，提出赣南苏区发展康养旅游的策略，对于推动赣南苏区旅游业及社会经济高质量发展具有重要的现实意义。

一、赣南苏区发展康养旅游的重要意义

康养旅游的兴起既是旅游市场消费需求升级和旅游产业转型的必然结果，也是新时期内外环境变化的必然趋势[4]。发展康养旅游，是构建赣南苏区新发展格局的重要内容，是践行“绿水青山就是金山银山”的必然选择，对促进赣南苏区旅游业高质量发展具有重要意义。

（一）康养旅游是积极应对人口老龄化的重要手段

人口老龄化趋势为康养旅游产业发展造就了潜在的巨大市场空间。根据第七次全国人口普查结果显示，赣州60岁及以上人口140.32万人，占比15.64%，其中65岁及以上人口99.41万人，占比11.08%，两项指标全部超过国际通用的老龄化标准，意味着赣州已经步入老龄化社会，且老龄化程度并不低，这不仅会导致社会劳动力减少、社会公共服务压力增加，还会抑制社会可持续发展活力，影响经济持续健康发展[5]。因此，面对日益凸显的老龄化问题，挖掘老龄化过程中蕴藏的发展机遇也是赣南苏区高质量发展的契机。在政策推动和消费需求刺激下发展康养旅游，不仅能够助力应对人口老龄化问题，还能为赣南苏区培育新的经济增长点，带动赣南苏区经济发展。

（二）康养旅游是促进乡村振兴的重要举措

近年来，赣南苏区凭借丰富的乡村景观遗址和浓厚的文化氛围，通过大力发展乡村旅游，在带动当地经济增长、促进乡村振兴方面取得了显著的成效。促进康养业和当地特色农业相结合，形成集休闲农业、康养农业、体验农业为一体的康养旅游产业，通过更加系统化、科学化的规划和产品设计，提升康养地的整体品牌呈现力。鼓励乡村大力发展健康养生等新业态，不仅是乡村振兴的重要途径，也体现了旅游业的时代使命和责任担当。赣南苏区依托乡村旅游业态的空间载体和红色旅游资源的丰富内涵，大力发展以康养旅游为特征的新业态、新模式，不仅契合了人们的康养消费需求，还为乡村经济发展注入了新的活力，是实现乡村振兴的重要举措。

（三）康养旅游是实现旅游业高质量发展的有效途径

康养旅游对于推进产业融合，拓展旅游发展新空间，加速培育新产业、新业态具有重要作用，是实现旅游高质量发展的有效路径[6]。赣南等原中央苏区旅游业与发达地区还具有明显的差距，但拥有丰富的康养旅游资源和要素，在发展康养旅游产业方面具有天然优势。在旅游业发展过程中，将丰富的自然要素资源与康养旅游融合，打造康养旅游新业态，有利于助推赣南苏区旅游业的高质量发展。例如，开发富硒农业的旅游属性和养生内涵，将富硒农产品生产加工全产业链融入康养旅游进程中，不仅有助于提高富硒农产品附加值，也将康养旅游带来的经济发展成果浸润到产业链的各环节，从而实现旅游业高质量发展。

二、赣南苏区发展康养旅游的优势分析

赣南苏区有着得天独厚的区位、生态和人文优势，旅游资源丰富，具备发展康养旅游的独特优势和基础条件。

（一）得天独厚的资源优势

自然资源是发展康养旅游产业的物质基础。赣南苏区有着得天独厚的自然资源，赣州市是国家生态文明试验区、赣江源和东江源水资源保护区所在地，作为我国南方18个重点集体林区之一，是我国南方地区重要的生态屏障，被誉为“江南绿洲”，生态地位极其重要。赣州林业用地面积占全省的28%，森林覆盖率达76.23%，名列全省第一，负氧离子浓度每立方厘米多达4万个以上，远远超过《空气负（氧）离子浓度观测技术规范》（LY/T 2586-2016）中划分的优级标准，是名副其实的“天然氧库”。赣州还拥有众多国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家森林公园等各类自然保护地，生态资源存量极为丰富，为康养旅游产业发展提供了得天独厚的资源[7]。

（二）辐射强劲的区位优势

康养目的地的区位条件决定了康养旅游的客流规模和产业发展潜能。近年来，赣南苏区的交通得到了较大发展，区位优势明显改善。赣州是珠三角北上、长三角南下、闽三角西进的枢纽通道，四通发达的高速铁路已实现了2小时辐射深圳、南昌、厦门、长沙，南抵粤港澳大湾区、东连海峡经济区，真正形成了江西省内外和周边中心城市“2小时经济圈”。赣州黄金机场作为江西省内规模最大的支线机场，已开通飞往近三十个国内外大中城市的航线，年均旅客承载量已超200万人次。赣州境内由105国道、323国道、319国道、206国道组成了路网骨架，由济广高速、宁定高速、大广高速、厦蓉高速、赣粤高速、泉南高速组合而成的南北和东西向高速路网也全部贯通[8]。由此可见，赣州优越的区域位置，为全国各地，特别是粤港澳大湾区等地的康养消费提供了多样化的交通方式选择，凸显赣南苏区优越的区位优势。

（三）深厚丰盈的人文底蕴

赣南苏区拥有悠久的历史和深厚的文化，包括红色文化、客家文化及饮食文化等。赣州市是中华苏维埃共和国成立所在地和两万五千里长征起点，保存有丰富的红色旅游资源，是重要的爱国主义教育基地。利用当地红色资源，将康养旅游与红色旅游相结合，有助于赋予康养旅游新的时代内涵，加强对红色精神的传承。赣州的饮食文化与民俗文化厚重，三杯鸡、米粉魚、四星望月、赣南小炒鱼等客家名菜，客家围屋、民俗艺术等人文景观备受广大外地客家游客喜爱，客家文化体验给赣州市发展康养产业带来绝佳的发展机遇。此外，赣州独有的浓厚客家药根饮食文化包含的药膳靓汤、洗浴药灸等可成为康养特色养生项目的开发选择。

（四）天然优越的医养氛围

客家人迁徙初到赣南时沿袭中医药传统，因地制宜，就地取材，经千百年传承摸索出适合当地环境的防病治病、医疗养生习俗，形成了具有浓郁地方特色的赣南客家中医药文化[9]。其中涵盖的祛疾正气、防病健体、食疗养生等内容与“康”“养”理念高度契合，如于都敦本堂熊氏民间中医、定南挑疳积与会昌客家艾灸等，都是针对传统中医药结合赣南客家人自身的身体因素所创新演变而来，具有极其鲜明的客家医药文化特色。将赣南独有的浓厚客家药根饮食文化如药膳靓汤、洗浴药灸，导入中医保健、慢性病治疗，可开发成为中医药特色康养养生项目。

（五）初露端倪的康养产业

发展康养旅游产业，并非另起炉灶白手起家，而是利用现有资源进行提升改造，以实现业态转化。赣南苏区中已有部分区县在康养产业上有所作为，以大余县丫山景区最为典型。大余县丫山景区推进田园养老、森林养生规模，完善山地康养度假综合体布局，打造静修康养、农式康养等体验区，开辟国医堂、中药谷、森林静养中心，初步实现从传统的纯粹观光旅游到散客康养旅游的业态转变。2021年上半年，丫山景区游客接待量超过七十万人次，综合收益约八千万元[10]。这为赣南苏区其他区县发展康养旅游提供了可操作的现实样板和宝贵经验，也印证了赣南苏区在发展康养旅游产业这一决策上的可行性。

三、赣南苏区发展康养旅游的障碍分析

当前，赣南苏区康养旅游总体还处于初始发展阶段，尚未形成一个完整的产业体系，许多制约因素和困难问题不容忽视。

（一）康养旅游的政策支持力度不足

与传统旅游模式不同，康养旅游极度依赖自然环境，作为以“慢”为特点的新业态，使得其与地方经济发展的渗透时间相对较长，对环境的影响也更加突出，因此需要当地基层政府在康养旅游的开发建设、服务保障和环境保护等方面出台完善的政策。目前，赣南苏区各级政府针对康养旅游发展的政策措施往往不够充分，缺乏对康养旅游产业可持续发展的考虑，虽然已出台相关文件，但政策仅停留在申请示范县、示范点等层面，有些只有牌子没有资金支持，相关支持配套产业进展较为缓慢。此外，在康养与乡村旅游融合方面，部分地方政府仍然存在大量照搬传统旅游模式制定规划的现象，难以发挥自身特色，不利于康养旅游的健康发展。

（二）康养旅游产品有效供给不足

赣南苏区特色资源与康养旅游的融合发展虽已初具雏形，但融合层次低、程度浅，存在康养产品同质化现象严重、特色产品开发不足的问题。在康养旅游度假区建设中，片面注重外在建筑景观的再造，忽视当地历史文化民俗等内涵的深入挖掘，对康养文化理解狭隘、局限，难以形成具有核心竞争力的康养旅游产品。例如，赣南各温泉度假区大同小异，产品几乎雷同。乡村康养旅游大多仍按部就班地延续着传统的“农家乐+乡村游”的模式，形式雷同，重复模仿，粗制滥造，品类单一，档次较低。在市场营销中，缺乏对消费市场深入调研和精确划分，未能形成赣南特有的康养旅游产品，不利于形成规模化发展。

（三）康养旅游品牌缺乏影响力

由于财政投入力度较小、缺少宣传、营销推广不到位等原因，赣南苏区康养旅游特色品牌认知度较低。在康养旅游项目方面，由于赣南苏区与闽西苏区红色资源同质，丹霞地貌以及生态旅游资源与粤北地区出现同质，客家文化旅游资源与福建地区、广东梅州、河源等地出现同质，加上“康养”元素尚未与红色旅游、温泉养生、中医药文化充分融合，还不能充分发挥竞争优势。在康养产品方面，部分赣南苏区旅游农产品虽被列入省级共用品牌重点发展计划，但由于缺乏专卖店、直销店等专门销售渠道，产品依然处于“养在深闺人未识”和“酒香也怕巷子深”的尴尬境地，尚未形成全国知名的旅游品牌。

（四）康养旅游专业人才匮乏

康养旅游的健康发展需要人才支撑。康养旅游专业人才除了具备一般旅游人才所需的能力和素质外，还要具有中医药知识背景、医养结合服务能力。当前，国内康养旅游行业普遍存在旅游高层次和复合型人才严重紧缺，特色医药人才开发严重滞后等问题[11]。赣南苏区康养旅游产业从业人员的文化水平不高，专业能力和服务水平普遍偏低。客家中医药文化的传承人即使拥有专业背景知识，但大多不具备专业的服务技能，这极大地制约了康养旅游的进一步发展。

四、赣南苏区发展康养旅游的若干思考

赣南苏区发展康养旅游具备独一无二的区位、生态和人文等优势。在当前康养需求旺盛且国家政策支持的大背景下，基于对赣南苏区康养旅游发展现状及存在问题的把握，对赣南苏区康养旅游发展提出以下策略。

（一）加强顶层设计，绘好康养旅游规划蓝图

以打造“全国康养度假旅游目的地”为目标，对全区康养旅游资源进行全盘谋划、系统设计、统筹管理。一是明确战略定位。结合当前“健康中国”“全域旅游”等理念，赣州市应确立“全域康养”的战略定位，明确区域差异化发展布局，构建完整的康养产业链，利用区位优势发展复合化中高端康养产业，全力对接粤港澳大湾区和闽南三角洲[12]。二是规划产业布局。依据不同县域的资源禀赋、文化特色、产业基础等要素条件，将康养产业发展空间规划为“点、线、面”相结合的布局形态，借助高铁沿线的比较优势以及各个县区自身特质，探索发展“康养+”多元融合产业，提升自我造血与创新能力，打造融入粤港澳大湾区的开放高地、驱动经济转型升级的重要增长极;于都、瑞金依托红色名片，推进以“心神”康养为主体的产业升级，打造红色文化传承样板轴与创新轴。

（二）强化制度保障，提升政府的引导作用

健全部门联动、协调发展的工作机制，明确康养旅游管理部门相关工作岗位设置和岗位职责，确保政策执行到位，努力推动政府各主管部门深入协作，完善相关法律法规并加大宣传力度，促进康养旅游产业健康有序发展。一方面，搭建供需对接平台，并制定激励引导政策，持续优化旅游发展环境，逐步促成康养旅游产业融合“一盘棋”格局。针对市场监管主体不统一的情况，由旅游市场监管部门牵头协调公安、质监、税务、卫生、园林、民政等部门工作联动，完善康养旅游市场主体网格数据，建立动态的监管台账。另一方面，常抓不懈地使用立法、行政手段保证旅游市场规范化运行。要求旅游经营者在遵循市场原则、效益原则的基础上，注重合理利用自然资源及人文资源，以确保生态平衡和经营的长期持续性。同时，利用手机短信、媒体宣传、行政约谈等多种手段宣传《旅游法》《消费者权益保护法》《食品安全法》等相关法规，明确主体责任，强化行业自律，确保康养旅游市场规范有序。

（三）加强产品创新，打造核心特色康养项目

加大对康养旅游产品的创新设计，将“康养”元素与红色文化、客家风情、中医药文化特色深度融合，形成赣南苏区康养旅游核心竞争力。一是以赣南苏区全国知名的红色旅游资源、珍贵的客家文化历史遗产和独有的客家中医药文化作为亮点和突破口，打造森林康养和温泉康养、文旅融合康养、中医药结合养生等康养旅游项目，形成以瑞金、兴国、宁都、石城、会昌等为代表的“红色康养”，以全南县、大余县、崇义县、上犹县、安远县等地为中心的“森林康养”，以石城县、会昌县、安远县、上犹县等地为中心的“温泉康养”。各地可结合自身实际情况，考虑提供中医诊疗、中医调理、针灸、火罐、养生课堂等专业康养服务项目，打造自身的核心特色项目。二是同步拓展延伸公共交通、快递、餐饮住宿、无公害蔬菜、养殖及农家乐、养老服务、中医理疗等旅游产业链，如结合生态观光、农事体验，推动健康食品链发展。通过不断丰富具有本土旅游品牌的旅游产品供给，扩大旅游消费领域，为赣南苏区康养产业融合发展注入新的活力。

（四）丰富营销手段，塑造特色康养品牌

强化市场营销能力，创新营销手段和营销形式，提升赣南苏区康养旅游品牌吸引力。一是充分利用大数据功能，整理归纳游客来源及需求情况，依据不同的康养旅游人群和喜好，对旅游特色服务和产品的设置进行差异化设计和投放，打造康养旅游示范产业链，并在客流较为集中和游客广泛热衷的村落构建和培养特色森林、温泉、文化融合等各类康养基地。利用大数据精准对接市场需求，推送乡村康养旅游相关信息，提高游客到访转化率。二是充分重视自媒体在营销宣传中的作用，利用自媒体、即时通讯APP和互联网+等平台等，拓展受众范围和群体;加强自媒体上与公众互动与沟通，结合时事热点营造话题讨论，及时更新旅游信息，派遣专人运营和维护自媒体[13]。票选乡村康养形象大使，加强宣传，提高知名度。三是充分利用各类节事活动，举办红色旅游和客家风情文化节等，着力打造独有赣南苏区特色的旅游康养品牌;根据每个乡村地区特色康养资源，定期组织开展乡村康养旅游节。

（五）夯实发展基础，提高要素保障水平

赣南苏区发展康养旅游业，必须切实解决好基础设施、融资平台及人才等问题。一是加强基础设施建设。进一步健全吃、住、行、游、购、娱等康养旅游业内部基础要素，配套完善水电、通讯等基础设施，延伸产业链条，提升康养景点可进入性。二是加快融资平台建设。发挥旅游投融资平台作用，通过以奖代补方式发挥财政杠杆作用，撬动社会资本投入;加大旅游招商力度，落实优惠政策，采取合资、独资、租赁、股份合作等多种形式，积极引进投资，实现优势资本与优质资源有效对接。三是加大人才培育力度。积极引进经验丰富、理念先进的康养旅游行业领军人才和优秀管理团队，提高服务质量以及专业人才的综合素质。同时，在赣南师范大学、赣南医学院等高校开设养老护理、养生保健、中医中药等专业课程，培养一批满足康养旅游产业发展需要的复合型人才，全方位提高从业人员的专业知识、服务水平和整体素质。

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[责任编辑：上官涛]