这届“后浪”，到底在消费什么？

文 晏昱凌

据青山资本投研中心数据显示，我国Z世代人口规模已超过2.5亿，约占总人口的18.5%。随着Z世代逐渐走向社会，作为新消费人群的他们，成为了各品牌争相抢夺的焦点。受时代与文化的影响，这些互联网原住民的生活习惯与消费偏好呈现出独有的特点，敢赚敢花、悦己至上、热爱表达、擅于分享等成为了贴在他们身上的专属标签。

得Z世代者得天下，如今几乎已经形成了品牌的共识。而观察他们独特的生活态度、消费习惯，成为了品牌的必修课。那么，当代年轻人到底在消费什么？面对乘风破浪的Z世代，品牌营销又如何制胜？本期栏目盘点了5大年度消费热点，为品牌提供更多的营销思维启示。

1.“五官”好看，才有后续

Z世代成长于更包容、更开放的环境中，从小接受到更多的审美教育，因此他们是可以辨识美丑的一代人；同时，他们也是承认颜值的重要性并愿意为之付费的一代人。尼尔森IQ调研最新数据显示，70%的Z世代受访者都有“颜控”倾向。可以说，商品颜值在年轻消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的作用。软饮界的元气森林、咖啡界的三顿半、雪糕界的钟薛高、彩色隐形眼镜界的KILALA等新兴品牌都凭借着高颜值的产品设计及口碑力量的持续发酵，迅速在年轻消费群体中蹿红，并受到热烈追捧。趁“颜值经济”的东风为产品打开知名度后，再用良好的口碑留住消费者，成为了当下品牌破圈的绝佳营销手段。

2.“瘾”性盲盒，圈粉无数

你永远不知道，干脆面里藏的是哪一款英雄，泡泡糖里印着什么贴纸；你永远猜不到，旅行青蛙会寄出什么样的明信片和伴手礼，英雄联盟下次抽奖又会爆出什么等级的皮肤。热爱潮玩的年轻人们，同样痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感以及获得一个“隐藏款”的惊喜感。正是靠着充满神秘感的包装营销方式，盲盒营销逐渐风靡，渐成风口。越来越多的品牌和商家都搭上了盲盒这趟快车，进入到了一个“万物皆可盲盒”的时代。兰蔻、欧莱雅等各大化妆品品牌争相推出款式各异的美妆盲盒；携程、去哪儿、飞猪等OTA平台也顺势推出了机票盲盒。除此之外，餐饮、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场随处可见盲盒的身影。盲盒的不确定性促进了消费行为的频繁提升，为消费者营造惊喜感受，同时实现品牌的传播效果。正是这种来自品牌和消费者的双重诉求，让如今的盲盒正在一步步超越营销的边界。

3.个性审美，与众不同

Z世代渴望“独特”，生活在物质条件优渥时代的他们，在满足商品价值与功能的基础上，更关注个性化与定制化来彰显品位和与众不同。如今传统购物中心的品牌同质化严重，消费者购物体验一般，容易催化审美疲劳，使品牌失去特色。而“昙花一现”的快闪店犹如一股清流让人眼前一亮：中国李宁全球“行”快闪店单日销售额创下品牌30年来销量新高；深圳文和友茶颜悦色快闪店掀起排队浪潮；LOHO、AOJO、木九十、千叶眼镜分别从时尚流行、眼科普、多感官互动、艺术展等角度打造了不同快闪店，以跳脱出眼镜元素的内容吸引消费者，有效提高互动趣味性……这种“体验式”“社交式”的消费模式，迎合了年轻消费群体普遍追求个性化、渴望持续获得新鲜感的消费心理。

4.以国为潮，民族自豪

Z世代成长于物质丰富的大环境，不再盲目崇拜外来的品牌和产品，对本土和民族的元素接纳度高，体现出较高的民族自豪感和文化自信。根据淘宝天猫数据显示，90后人均国货消费金额达到5307元，在这些“后浪”们的购物车里，小米、李宁等打上了“国产”烙印的品牌更是取代了耐克、雅诗兰黛等国际大牌。如今国潮全面崛起，智能家居、服饰、美妆等多个领域遍地开花，一些年轻的新面孔也乘着国潮之风崭露头角，甚至吸引了众多品牌慕名跨界联合，借势寻找创新营销的出口。除了常见的品类外，设计师们也将国潮元素运用在了眼镜的设计之中：目后眼镜结合中华传统文化与现代年轻人潮流风尚推出与故宫跨界合作系列；魅影眼镜携手本竹画册联袂打造国潮风格眼镜系列；百年红色调采用中国红，让人产生情感共鸣，品牌老视镜将时尚与实用相结合，满足消费者的多元化需求……随着国潮文化的普及以及大众对国货的认可，未来很长的一段时间里，国潮将是品牌营销的一大趋势。

5.“二次元”风，流量洼地

随着90、00后消费力量崛起，曾经小众的“二次元”圈层正在不断泛化。据艾瑞咨询预测：2020年中国“二次元”用户规模已达到3.7亿人，预计2023年将达到5亿。由此可见，“二次元”经济已经成为国内一片蓬勃发展的流量洼地，打破“次元壁”也成为品牌们不可忽视的一种营销方式。在此趋势之下，部分品牌开始与“二次元”IP跨界合作：美年达联名打造全职高手5位战队高手的定制人物限量罐产品;可爱多携手动漫《魔道祖师》推出联名款产品;优衣库携手动漫《鬼灭之刃》推出漫画系列联名产品……在品牌年轻化的战役中，越来越多坚持创新、不断突破的品牌都走上了“二次元营销”之路。

年轻人的消费趋势代表着当代的潮流趋势，品牌想要收获他们的认可，就一定要做到以年轻人喜欢的方式出现，拉近与年轻圈层的距离。如果品牌能让Z世代产生身份认同，那么他们就会自发成为“行走的人型安利机器”，主动四处推荐，为品牌进行分享和传播。总而言之，品牌和产品一样，都有自己的生命周期，唯有顺应时代趋势，才能不被消费者所抛弃。