企业新产品市场动销模式研究——以卷烟消费市场为例

丁 杰 陈 斌 韩晓萌

（山东青岛烟草有限公司，山东 青岛 266011）

一、新品卷烟市场动销模式的研究背景

随着行业卷烟营销市场化取向改革的不断深入发展，围绕国家烟草专卖局确立的“136、345”品牌发展战略，如何有效的开展品牌培育工作、做好品牌营销服务已成为当前卷烟商业企业提升整体竞争力，保持行业持续健康发展的一个重要课题。

1.卷烟消费市场环境变化

近年来，我国卷烟消费需求发生了新的变化，消费者健康意识不断增强，吸烟率、吸烟量均呈下降趋势，但卷烟消费市场的结构持续演变，消费者追求新奇特等个性化需求不断增强，卷烟消费已由“卖方市场”向“买方市场”转变。伴随消费特点的变化，卷烟品牌的竞争也由过去的“共享式发展”变成了现在的“挤压式竞争”，由过去的“增量分享”变成了现在的“存量分割”。在市场竞争日趋激烈、老产品的增长乏力与结构提升矛盾凸显等多重因素影响下，做好新品卷烟培育工作就显得尤为重要。其不仅能够丰富区域卷烟市场品牌规格，使卷烟消费者有更多的选择，而且使卷烟零售商有了新的盈利增长点。烟草商业公司做好新品培育对企业组织货源、引导消费、满足需求、提升结构、增加销量、促进卷烟市场供需平衡均有重要的作用。

2.新品卷烟市场动销问题分析

通过对青岛区域新品销售数据进行分析，发现新品动销率与新品复购率存在正相关关系，复购率对动销率能够产生较大影响，进一步通过关联图对影响新品复购率的因素进行分析，对工、商、零、消四方主体可能对新品复购率产生的影响进行逐层分析，最终找到6项末端因素：（1）新品投放不精准；（2）新品营销方式单一、传统；（3）新品卷烟口味过于小众；（4）缺少产品反馈机制；（5）缺乏市场调研分析；（6）品牌市场影响力较低。

通过现场验证、资料对比、数据分析等方法，分析了6项末端因素可能存在的问题，并最终确定三项要因，即新品投放不精准、新品营销方式单一、缺乏市场调研分析。

二、新品卷烟市场动销模式的构建思路

针对每项要因，分别提出了两项优化方案，从具体内容、人员成本、时间成本、数据准度等方面进行方案优选。在新品投放不精准的要因上，综合考虑优化新品投放策略和完善新品培育管理机制，为了实现投放与品牌培育的全方位联动，采取完善新品培育管理机制的方案；在新品营销方式单一、传统要因上，综合考虑加强零售终端新品宣传、打造网络平台新品宣传模式。传统终端宣传对新品培育的提升性逐渐减弱，为了充分利用网络平台的宣传面广、效率高的作用，采用打造网络平台新品宣传模式的方案；在缺乏新品市场调研分析要因上，综合考虑优化新品调研报告、强化新品分析机制定期开展调研走访两个方案，为收集实时的反馈信息，采用强化新品分析机制，定期开展调研走访的方式。最终开展采用完善新品培育管理机制、打造网络平台新品宣传模式、强化新品分析机制，定期开展调研走访三项措施。

图2 对策选择图

三、新品卷烟市场动销模式的主要方法

1.完善新品培育管理机制

制定科学、合理的新品培育管理机制，从新品培育“事前”把控，确保培育策略符合市场实际需求。一方面，建立新品投放管理规范。从新品调研、新品投放、新品宣传、新品引入等方面对新品培育工作的基础管理和应用工作进行了完善和规范。从新品订购率、新品周复购率、新品存销比、新品价格指标等多个维度明确了运行标准，保证新品投放管理质量；另一方面，建立市、县两级试点联动机制。根据每周新品投放销售表现，查看新品市场动销率，结合市场反馈信息，市、县两级相关人员进行分析总结，组织召开“线上+线下”新品投放策略会，通过工作视频会议沟通，进一步优化新品定位，为下一步投放提供数据铺垫，确保精准投放，提高客户和消费者满意度。此外，各区县营销部利用TWI、OPL精益工具，组织开展营销科长、服务站站长、客户经理各层级集中培训工作，确保营销人员对新品培育管理机制认识到位、理解到位、执行到位。强化客户经理新品培育相关技能，帮助零售商共同开展新品培育工作。

2.打造网络平台新品宣传模式

新品上市后，需要在培育“事中”过程中进行强化和引导，确保新品培育的阶段性成效。网络平台是快捷、高效的品牌宣传载体，利用互联网平台有效地提升品牌知名度是提升品牌动销的重要条件。青岛市烟草局现有面向零售户企业号“青烟慧众”和面向消费者服务号“掌上金叶”。一方面，在微信企业号面向零售户推送新品宣传推文。在新品上市前，利用平台充分对品牌进行预热，将品牌特点、卖点、文化内涵等内容传递给零售户，达到上市前造势的目的。目前，青岛烟草企业微信号“青烟慧众”关注零售客户数为24633人，占全市总零售客户总数的83%。平台设置“品牌培育”模块，将工业公司提供的新品资料编辑为图文形式，在该模块进行推送。通过品牌直播、答题抽奖等活动激发零售客户新品热情。众所周知，品牌培育不是一日之功，新品培育则需要持久性的耐心和付出。零售终端作为品牌培育的主体，对新品培育的成效具有较大的影响力。因此，有效激发零售商户对品牌培育的热情很重要，这就要求营销人员在市场走访或客户拜访过程中做好工作，让零售商户由“被动接受”到“主动培育”。要让卷烟零售商户充分认识新品培育是更好地满足消费者日新月异消费需求的需要，是确保卷烟消费者有充分选择自由，是促进卷烟销售的重要保障。利用网络平台，开展新品培育经验介绍、新品卷烟陈列投票等活动。在新卷烟品牌刚投放市场时，由于没有市场基础，大多数的零售商户都不是太愿意主动销售，这就需要营销人员去做工作。例如，某零售商户在当初的品牌培育中表现非常积极，不仅销售数量可观，更能主动做好宣传。那么，在该品牌成为紧俏品牌时，该零售商户就能最大化地分享品牌培育成果，让商户从中感受到实实在在的收获，从而更好地激发他们的销售能动性。

另一方面，面向消费者微信服务号“掌上金叶”平台推送新品营销活动推文。通过与工业公司协同，在该平台开展面向消费者的新品营销活动。例如，留言点赞、答题抽奖活动等。该活动得到消费者的热烈反响，达到了新品的宣传效果。通过两个线上平台，大大提高了新品的宣传力度，扩大了新品宣传的覆盖面，使得新品宣传能够一步直达零售商户和消费者，架起了新品与零售客户和消费者沟通桥梁。

卷烟新品培育工作，除了客户经理和零售商户的参与外，还必须积极发挥消费者的协助作用。消费者是卷烟商品价值链的终端。新品培育工作做得如何，其重要衡量标准是“消费者认不认可”，这是重要的信息获取途径。因此，在新品培育时一定要经常性地和消费者互动，听取他们的意见和建议，准确地把握他们的心理特征，更好地满足他们的需求变化，及时调整策略，精准选择好品牌。同时，零售商户还有充分发挥“意见领袖”的作用，也就是在消费者中选择那些消费实力强、影响力大，在当地有一定身份和地位、有号召力和组织力的“代言人”，通过他们帮助有意或者无意的宣传，扩大品牌影响，提升知名度，提高市场支持率和占有率，从而确保新品消费需求，推动其发展空间。

3.强化新品分析机制，定期开展调研走访

新品上市后，需要定期对新品的培育情况进行“事后”分析调研，能够分析新品卷烟存在的问题，以便针对问题及时调整策略，为后期新品培育政策制定提供决策依据。建立新品信息反馈机制，将信息反馈纳入品牌工作标准中，自下而上地传递品牌培育信息，依托质量信息系统实时反馈新品市场动销、目标客户需求等信息，及时有效地满足零售商户的新品需求。以周、月为周期监控新品市场表现，动态调整动销慢、复购率低的目标客户，采取轮换投放、档位限量投放等方式灵活调整新品市场状态，确保新品卷烟不出现库存积压、保持良好市场状态。

首先，制定调研走访方案。为了解新品卷烟市场认可度，为新品进入市场提供具有参考价值的市场依据，定期组织开展对零售户进行定期走访调研工作，每周随机选取2个区县进行实地走访，以便今后更好地为客户服务，满足零售户需求。深化与零售商户的关系与感情纽带，让零售商户主动参与新品培育，主动帮助零售户分析出现滞销的原因，及时进行鼓励，从而形成良好的客户与新品之间的互利关系。

（1）调研目的：对青岛地区新品卷烟销售及消费市场的整体需求进行调查与预测，通过调查结果对新品近期市场预测做出较为准确的判断，对卷烟库存波动和卷烟价格走势波动进行调查与分析，为公司进行科学的投放规划提供依据。

（2）制定调研计划：①确定走访调研单位名单；②合理安排走访行程；③确定调研小组人员分配；④提前与走访单位人员联系工作内容；⑤充分准备好走访调研相关资料；⑥走访中及时收集客户反馈的信息、意见、建议及库存；⑦走访结束后针对当日走访情况进行汇总，在调研群里得出总结报告。

其次，强化新品分析方式。建立新品成长跟踪机制，由专人负责每周对近期上市新品和重点关注规格的“订单满足率、订足率、订足面、订购率、复购率”进行统计汇报，每周针对其中一个新品规格进行专题分析调研；从销售量、价格、库存等维度采集新品市场信息；根据已上市的新品卷烟数据及调研情况及时优化调整下周营销策略。若是新品的各维度指标出现异常的，通过调整新品策略量保证新品的正常销售。例如，某新品通过采集目标定点户的订、销、存指标，发现部分客户的库存可销天数在4天左右，紧俏程度较高，就适当增加投放量，调整客户的策略量从2条/周上调到3条/周或者增加投放范围从全市投放1000户扩大到2000户。

再次，听取零售户消费者对新品的反馈信息。通过电话和现场调查的方式，对客户的订购情况进行回访，收集和反馈新品卷烟的市场销售信息，并根据新品上柜、动销、复购情况，动态调整目标客户的订购和宣传指导，变被动培育品牌到主动推介品牌，提高新品卷烟的动销率，使客户积极对新品进行订购。

最后，考核监督新品销售情况。把新品卷烟销售价格纳入考核内容，一方面考核营销人员的新品宣传情况；另一方面监督订购客户销售状况，防止出现乱甩卖现象。若是在考核中发现价格不到位的定点户，直接采取减少策略量或是剔除新品投放资格的处罚。

四、结语

综上所述，本文介绍了新品卷烟市场动销模式，包括新品培育、宣传、分析机制建设，提出了在开展满意度调查和客户意见收集的基础上，围绕客户关心的新品投放问题，创新拓展公众号调查方式，实时捕捉新品卷烟市场状态及客户意见；密切关注社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标，协同探讨市场和品牌变化，分析市场情况，总结消费变化趋势，完成同品类、同价类品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告，协同做好新品动销异常监测等策略。希望通过分享上述策略能够帮助企业优化新品市场配置，促进新品健康成长。