科技期刊邮件推送的用户调研与策略分析

■张 然 孙佳璇 韩 峰 皇甫慧超 丁 洁 王晓峰* 杨 蕾

1)中国科学院上海光学精密机械研究所，上海市嘉定区清河路390号 201800 2)《中国激光》杂志社有限公司，上海市嘉定区清河路390号 201800

科技期刊是传播科研成果的重要媒介，也是同行学术交流的专业平台[1]。一篇文章的出版并不意味着科研工作的结束，而是在出版中获得新的生命，作为一个完整的个体面向广大学者和应用市场。传播质量是反映期刊影响力的关键指标之一[2]，科技期刊通过多种途径提高论文曝光率，提升期刊影响力[3-4]。

随着出版技术的飞速发展，读者获取论文的方式也从纸媒转变成数字媒体，进而拥抱社交媒体[5-6]。近年来众多出版社纷纷利用社交媒体进行内容推送，代表性的平台包括微信、微博、EurekAlert！、Facebook、Twitter、LinkedIn、ResearchGate等。社交媒体能够加快科研成果的传播速度，加强期刊和读者之间的联系[7]。越来越多的作者开始意识到提高论文的可见度也是科研工作的一个重要组成部分，而由作者本人通过社交媒体、邮件或其他途径自发地宣传论文会有意想不到的传播效果[8-10]。相对而言，社交媒体推广方式新颖、推送及时，更适合具有新闻性或易于科普的研究工作的推介，宣传效果也极大依赖于用户之间的转发分享，且刚开通的账号会受限于订户数量；而邮件推送作为简单高效的传播方式，能够根据不同的主题制定不同的收件人名单，有效地把信息传递给目标人群，因此它也是多数科技期刊论文推送的首选渠道[11-13]。

根据邮件服务商Webpower的统计，我国电子邮件的平均打开率在7% 左右，如何提高邮件的打开率显得尤为重要[14]。鉴于此，一些期刊编辑针对邮件推送进行了研究和实践，如代艳玲等[1]以《煤炭技术》为例，比较了期刊常规传播方式和新型传播方式的效果，认为利用邮件不定期地向读者推荐相关的优秀论文是比较重要的传播手段；张济明等[2]分析了《中国运筹学会会刊》通过科睿唯安实现邮件精准推送的具体措施和效果；郭媛媛等[15]介绍了科技期刊论文的高效精准推送方法和需要注意的问题。以上研究对科技期刊邮件推送活动给出了很实用的建议，但是他们收集推送对象的方法主要是通过收集会议、投稿作者信息，或与专业推送公司合作等途径，并没有深入探讨更多的可能性和推送结果，而且鲜有结合推送结果展示推送效果。事实上，期刊推送除了可以通过推送平台的数据评估效果以外，最能直观给出评价的便是用户——读者。然而，近年来有关邮件推送的研究中鲜有征询读者群体对推送活动的评价和建议。

《中国激光》杂志社有限公司(以下简称“中国激光杂志社”)早在2014年就开展了邮件推送活动，其旗下英文期刊开展规范化、连续性的邮件推送活动已有8年，截至2021年6月底共推送202期，其间对邮件模板进行了多次改版和美化，推送主题不断推陈出新，收件人组的整理策略也几经改良。相关工作经整理总结，从内容、美观性、对象、频率、题目5个方面讨论了提升推送邮件打开率和点击率的策略[8]。在推送过程中，我们发现光学及相关学科内的国内外期刊邮件推送流程和模式各有特点，在许多方面均有值得学习的地方。

本研究对比分析了不同科技期刊利用邮件推送进行论文宣传的策略，通过问卷调研、数据收集统计和可视化处理等手段了解推送目标人群的需求, 并结合编辑工作实践，研究科技期刊论文传播中邮件推送频率、精准性、主题、版式等对推送效果的影响，为我国科技期刊更有效地传播论文，获得更高的用户黏度，从而提高科技期刊的整体影响力提供参考。

1 概念界定及研究方法

科技期刊的邮件推送是指把学术论文通过邮件的形式发送到高相关度学者的邮箱[16]。事实上，推送工作不仅是简单地把内容通过邮件发给用户，而是需要及时地把研究论文尽量准确地推送到合适的人员邮箱，因此本研究认为邮件推送的外延涉及论文整理和语言提炼、研究热点追踪、文献检索、数据处理、收件人名单维护与更新、版式设计、推送主题计划与创新等等。

本研究采用针对光学及相关学科领域的作者、读者群进行邮件推送的问卷调研，同行期刊邮件推送实例分析，以及中国激光杂志社2018—2020年的邮件推送经验总结三种方法进行研究，力求得到准确、详实的数据与内容。

为了得到用户反馈，改进邮件推送策略，本研究开展了针对我国光学及相关学科相关高校、研究所的教师和研究生的问卷调查。问卷共设置相关问题12个，题目类型包括单选、多选和填空，以选择题为主(10个)，题目均与调研主题密切相关，其设置目的包括：了解答题者是否为适合的调研对象、答题者希望邮件推送发挥的作用、希望收到推送邮件的频率、喜欢哪些主题的推送等，不涉及敏感或隐私信息。需要特别说明的是，这是一份不记名的调查问卷，没有要求填写姓名、单位，只需要留下邮箱以便于追溯，从而保证所获得的调研信息更真实有效。通过中国激光杂志社作者、审稿专家、学术会议和其他相关微信群投放调查问卷，并持续投放一周，共收到有效填写问卷321份。

在问卷调研的基础上，本研究还对光学及相关学科领域内代表性期刊的邮件推送情况进行调研，主要的调研方式包括：在期刊官网订阅邮件推送和请审稿专家推荐其认为出色的推送邮件。在通过订阅方式收集邮件案例的过程中，选取2020年版《期刊引证报告》(JournalCitationReports)光学领域内排名前50的期刊，以及中国激光杂志社光学期刊联盟及其他交叉学科领域相关期刊共78种(其中英文期刊共63种，中文期刊共15种)，尽可能地订阅样本期刊的邮件推送服务，并进行为期一个月的观察。本研究主要分析英文期刊的推送案例。

收到的订阅邮件可以分为三大类：(1)推广类邮件，如最高被引/下载论文、亮点论文、最新论文、专题论文等；(2)消息类邮件，如新编委加入、影响因子发布、各类奖项颁发等；(3)目次提醒(Table of Contents Alert)。

此外，本研究还总结了中国激光杂志社邮件推送活动的具体实例，对旗下中、英文期刊近三年共312次推送活动的效果进行整理归纳，并将数据导入Excel软件进行作图分析，探讨各刊推送邮件的主题、频率对推送效果的影响。

2 结果与分析

2.1 问卷调研的结果及分析

在填写问卷的人中，87%为高校、科研院所教师，8%为硕士研究生，5%为博士研究生；具有光学学科背景的调研者占68%，具有材料科学和物理学背景的分别占10%和9%，其他学科背景的占13%。通过邮箱域名可确定填写问卷的调研对象中56%来自清华大学、北京大学、上海交通大学、南京大学、华东师范大学等在内的94所高校和科研院所。本次问卷调研的对象绝大部分是光学及相关学科领域内高校/研究所的教师，与中国激光杂志社邮件推送工作的目标受众吻合度极高，因此调研结果具有较大参考价值。

为了解调研对象打开推送邮件的动力，问卷设置的第一道多选题是“打开推送邮件的目的”。结果显示，95%的人选择“获取领域内最新科研动态”，这个答案反映了两个要点：“领域内”对应推送邮件和收件人研究方向的匹配性，也就是“精准性”；“最新科研动态”对应推送主题的选择和推送的时效性。此外，还有69%的人选择“了解感兴趣期刊的最新方向”，16%的人选择“习惯性地浏览查看”(表1)。

表1 调研对象打开推送邮件的目的调研

推送邮件频率太高或太低都不利于达到推送效果。推送频率太高，容易降低收件人对该推送活动的好感，增加被识别为垃圾邮件的风险；推送频率太低，无法保证推广作用和时效性。问卷调查结果显示：绝大部分调研对象倾向于“每周一次”和“每月一次”的推送频率，占比分别为51%和43%；仅有4%的调研对象选择了“每天一次”，另有2%的调研对象选择了“其他”。每周一次的邮件推送容易造成编辑的工作量增大，相比之下，每月推送1～2次有利于期刊编辑保质保量完成推送任务。

确定推送主题对邮件推送至关重要，为此问卷设置了一道多选题了解调研对象喜欢的邮件推送主题范围。结果显示，“最高被引”和“最高下载”是最受欢迎的主题，其次是“专题论文”“最新上线论文”。出乎意料的是，“针对性较强的单篇论文”竟然是这几个主题里选择人数最少的(图1)。

收到的推送内容是否与自己的专业方向相符，是接收者是否会持续关注期刊的重要影响因素，也是推送者必须要考虑的核心问题之一。调研结果显示，43%的调研对象认为收到的推送邮件与其专业方向基本相符，32%的人认为小部分相符，21%的人认为大部分相符，只有3%的人认为全部相符，另有1%的人认为全部不符(表2)。由此可见，大家对收到的期刊推送邮件针对性评价整体偏低，说明提高推送邮件的精准性是一个亟需解决的普遍问题。

表2 推送邮件针对性评价的调研结果

为了解光学及相关领域内邮件推送工作出色的期刊以及这些期刊推送内容的优势，问卷中设置了一道填空题和一道多选题。结果显示，除了中国激光杂志社主办的中、英文期刊外，被提名次数较多的期刊包括美国光学学会旗下的OpticsExpress、Optica，施普林格·自然出版集团旗下的NaturePhotonics，美国化学学会(American Chemical Society，ACS)旗下的ACSPhotonics，以及另外2种中文期刊。约70%的调研对象更看重推送邮件中是否包含“较多领域内最新科研动态”，约64%的调研对象也看中推送内容是否“与研究方向契合”；相比较而言，调研对象对推送频率是否适宜、版式设计是否新颖等的要求较低，分别仅有19% 和9%的人关注，如表3所示。

表3 对期刊邮件推送印象深刻的原因分析

为收集读者对中国激光杂志社邮件推送活动的建议和意见，问卷中设置了一道填空题。321份问卷中，有124份回答了该问题，其中67份问卷给出了有价值的建议。被提到最多的建议是精准性，其次是要对推送文章精挑细选(Highly Selective)，此外还建议引入文章内容概述，比如部分摘要或者简介内容；还有一个非常重要的建议是要解决邮件被拦截的问题，这就需要期刊编辑对推送活动的信誉进行长期维护。

2.2 同行期刊推送邮件调研结果及分析

2.2.1 通过订阅收集邮件案例

收集到可作为参考案例的邮件共计338封，来自55种期刊。其中：英文期刊有51种，共313封邮件；中文期刊有4种，共25封邮件。从这个结果可以看出，英文期刊对开展邮件推送活动的意识较强，整体活动更活跃。本次调研重点关注英文期刊推广类邮件。

一个月观察期内收到来自ACS旗下的3种期刊(NanoLetters、AccountsofMaterialsResearch、ACSSustainableChemistry&Engineering)的推广邮件各1次，主题包括亮点论文、最新论文、虚拟专题。亮点论文推送采取信件形式，开头为“Dear ×× (收件人姓名)”，一次5篇左右。此外，还收到3封消息类推送邮件，每封邮件都包含多种期刊的信息，含有多张漂亮的图片，文字内容也多种多样，包括各类新闻简讯、科普短文甚至招聘广告，但是邮件篇幅略长。

美国物理联合会(American Institute of Physics，AIP)旗下期刊种类较多，邮件版式简洁大方，背景以白色为主，文字和图的颜色也清新舒适。观察期内共收到9种AIP期刊的推送邮件，目次提醒类邮件的占比最大，而推广类邮件仅占10%，平均每种期刊每月推送的推广类邮件不超过1封。推广类邮件和新编委加入的消息类邮件值得借鉴。例如，PhysicsofPlasmas的推广类推送邮件中，推送文章均由某位编委根据某个方向来挑选，并在一段时间内免费开放阅读(该期刊采用开放获取和订阅的混合出版模式，因此一部分论文并非免费获取)。这种推送形式的针对性较强，如果能精准投放到小同行邮箱，会获得较好的推广效果。此外， 在APLMaterials的几次新编委加入的推送邮件中，除个人简介外，还有该编委在APLMaterials上发表的文章以及和他/她研究方向相关的文章，在发布消息的同时又推广了文章，一举两得。

综上所述，ACS和AIP的推广类邮件的推送频率都基本符合问卷调研中大家愿意接受的每月1～2次。但是，Wiley和Elsevier这两个出版机构的邮件推送频率则不符合本次问卷调研了解到的用户期望值，而最终进入垃圾箱的推送邮件中，这两个出版机构的邮件占据了绝大多数，也印证了本次调研的结果。

Wiley在一个月观察期内送达的邮件中推广类占91%，共有82封，分别来自4种期刊(AdvancedOpticalMaterials、Laser&PhotonicsReviews、JournalofBiophotonics、JournalofSynchrotronRadiation)，平均每种期刊每月推送20次。推广类邮件都是“提前阅读提醒”(Early View Alert)，即已校对好的稿件在被收录到某一期之前先上网，每次推送2～5篇论文，因此期刊的推送频率较高，具体推送次数与各刊的发文量挂钩。在AdvancedOpticalMaterials的某次“提前阅读提醒”推送中，笔者看到每篇文章展示图的右侧都有一小段专门撰写的简介，这种简介与摘要相比，更具总结性与可读性，十分有利于读者了解该篇论文的大致内容，有选择性地点击自己感兴趣的文章链接。

Elsevier旗下的11种期刊在一个月观察期内推送了169封推广类邮件，占所有邮件的97%，平均每种期刊每月推送15次。主题均为“新论文上线”(New Articles Available)，每次仅推荐1～5篇文章，因此推送频率较高。

2.2.2 通过专家转发收集邮件案例

在订阅和收集邮件案例的过程中，本研究发现有不少期刊仅能自主订阅目次提醒，并不能订阅想要重点关注的推广类邮件。因此，笔者联系了一些行业内的专家，请他们转发一些印象比较好的推广类邮件。大部分专家转发的推送邮件来自美国光学学会(Optica Publishing Group，OPG)的期刊，此外还有专家提到电气与电子工程师协会(Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE)的期刊。

OPG的推广类推送邮件主题基本都是“最高下载”，推送界面基本相同，版式简洁，顶部的Banner醒目显眼，各刊有很好的区分度。不同类型的内容以颜色、分隔线或醒目标题的方式区分，主次分明，能使读者很快抓住重点内容，可读性很强；配合适当的小图，图文并茂，阅读感良好，已经得到业内科研人员普遍认可。值得一提的是，OPG的推送邮件经多次转发后在邮箱内依然能够正常显示，排版不会错乱，而且能够在线浏览。

相对而言，IEEE的“最高下载”推广类邮件在文章列表部分的排版很疏松，版面利用率较低，不排除是转发邮件造成的版式变形。此外，在线浏览的超链接在一年内就已经失效。这些技术问题导致推送邮件不便于业内学者相互分享和转发，无法最大限度地发挥邮件推送在期刊学术传播中的作用。

笔者在订阅同行期刊邮件推送后，发现收到的推送邮件几乎一半都进了邮件垃圾箱，因此推送邮件被识别为垃圾邮件是科技期刊普遍面临的难题。

2.3 案例分析——以中国激光杂志社的邮件推送为例

2.3.1 中文期刊邮件推送活动

中国激光杂志社中文期刊的邮件推送频率与刊期有关，编辑力求第一时间将最新出版的论文传递给读者。目前，《中国激光》《光学学报》和《激光与光电子学进展》均为半月刊，推送频率均为每月两次。根据本次问卷调查的结果，3种中文期刊的推送频率均在读者比较能接受的范围内。

2018—2020年中文期刊共进行199次邮件推送，平均打开率为26%，高于知名邮件推送服务商Mailchimp在2019年10月公布的客户邮件推送报告中“媒体与出版”行业的平均值22%[17]。中文期刊推送邮件的主题及推送次数、平均打开率如图2所示。绝大部分的邮件主题为“推优”，即推荐优秀论文。年底盘点封面论文合集主题邮件的打开率最高。

图2 2018—2020年中国激光杂志社中文期刊推送邮件的统计

2.3.2 英文期刊的邮件推送活动

2018—2020年，中国激光杂志社英文期刊共计进行邮件推送113次。不同的期刊根据各自的发展现状与宣传目的，推送频率也各不相同。AdvancedPhotonics推送频率最高，该刊为2019年新创办的期刊，增加推送频次是为了让更多的人了解它。PhotonicsResearch推送频率次高，该刊为中国激光杂志社现有英文期刊中影响因子最高的期刊，高质量文章较多，及时推送能将最新的高质量研究成果分享给目标受众。HighPowerLaserScienceandEngineering推送频率为次低，这是因为该刊为季刊，文章相对较少，而且该领域较窄，目标作者、读者群相对固定。ChineseOpticsLetters的推送频率在4种英文期刊中最低，该刊是中国激光杂志社最老牌的英文期刊，知名度相对更高，受众群体更为稳定。

英文期刊的推送主题比较多，包含目次提醒、最高下载、最高被引、最新论文、专题征稿、消息、综述、封面文章和主编推荐等。AdvancedPhotonics是新刊，论文数量较少，因此2018—2020年以手动推送论文目次为主；ChineseOpticsLetters各主题的推送打开率相差不大，专题推送次数最多，打开率也最高；HighPowerLaserScienceandEngineering和PhotonicsResearch常会推送某个方向的最高被引论文合集，因此最高被引主题推送的次数最多。

3 策略及建议

精准性高、主题合适和时效性强是用户对邮件推送的首要要求；每月1～2次是既能让用户接受、又有利于期刊保质保量完成推送工作的频率；“最高被引/下载” “专题论文” “最新上线论文” 等新闻性、针对性和时效性比较强的推送主题最受青睐。可以将消息类推送(如新编委加入)搭配相关方向的论文列表，既能传播消息又能推广文章。对于发文量大的期刊，最好精选一些论文进行推送，如果配上专门撰写的可读性强的简介，能够有助于读者高效地发现最感兴趣的内容。封面论文的曝光度和受到的关注度最大，可将它们定期汇总后推送，可能会收到较好的效果。期刊可根据自身的发文方向、期刊定位、创刊时长等因素，在推送主题和频率方面有所调整；在规划未来一年的推送计划时，可以参考前一年邮件推送的总结报告，及时调整不同主题邮件数量在全年推送中的占比。

4 结论

结合光学及相关领域内作者、读者群有关邮件推送的问卷调研，同行期刊邮件推送实例分析，以及中国激光杂志社2018—2020年的邮件推送经验总结，分析了科技期刊通过邮件推送宣传学术成果的策略。

问卷调研对象绝大部分为光学及相关领域的高校和研究院所教师，总结出的调研结果对了解邮件推送目标人群的需求具有重要参考价值，并且与同行期刊和中国激光杂志社邮件推送实例的分析结果相互印证。同行期刊推送实例对邮件设计的版式、主题和频率有很大参考价值。中国激光杂志社邮件推送实例分析对推送主题的选择和频率的设置具有一定启发。本研究也存在一定的不足，如本次问卷调研的题目设置未能体现学科特色，调研对象的数量有待增加，来源单位覆盖范围还有待扩大，收到的专家推荐的推送邮件数量和关注的出版商数量也有限。下一步可以在领域内专家的指导下制定更具学科特色的调研问卷，并通过各地区高校的联系人在学院投放，以期收到更丰富、学科针对性更强的反馈。此外，将继续完善精准推送的措施和方法，使得邮件推送在学术传播中能够发挥更佳的作用。同时，希望本次调研工作对从事科技期刊推广工作的同行有所帮助。