基于用户体验地图的萌宠短视频营销策略探究*

文/江山 朱思宇 肖惠潆 段雅婷 祁硕（东北师范大学）

随着人们生活水平不断提高，人口老龄化等因素影响，人们养宠观念改变，宠物消费升级，宠物经济市场愈发活跃，有关宠物经济的各行业形态层出不穷，一条完整的宠物产业链正在形成。如何依靠现有形势，持续推进宠物经济繁荣，带动整个产业链走向成熟，这一问题值得深思。而多样化萌宠短视频的大量涌现为这一问题的解决提供了新的机会。短视频用户规模庞大，萌宠短视频更是深受多数用户喜爱，视频博主及商家可以依靠萌宠短视频的强大流量对宠物相关产品及服务进行营销，以此带动与宠物产品及服务相关的产业蓬勃发展。

一、现状分析

（一）宠物经济发展现状

1.宠物经济蓬勃发展，市场规模持续扩张

根据相关数据显示，我国现存的有关宠物行业的企业已经超过75万家。2020年新冠疫情的暴发给全球经济的发展带来了巨大的阻力，但神奇的是宠物市场却未受影响，甚至还有攀升的趋势[1]。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年宠物经济规模已将近3000亿元，到2023年规模将达到4456亿元。可见，“宠物经济”升温，资本加速布局，宠物经济市场规模增势显著。

2.宠物消费日趋多元化，产业链结构不断完善

有关资料显示，我国宠物及用品一年的交易额已超过100亿元。据统计，目前市场上，宠物食品、卫生用品、洗护产品、服装、玩具、食用器皿……各种产品应有尽有。与此同时，宠物身后的一条完整的产业链正在逐渐形成：宠物饲养场、宠物医院、宠物美容店、宠物食品店、宠物寄养店、宠物墓，甚至宠物网站等，形成了一个相当大的市场。

（二）短视频发展现状分析

1.用户规模庞大，传播速度快

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月,我国短视频用户规模已达到9.27亿,占整体网民数量的比例超过93.7%。一条比较火的短视频，在较短时间内的播放量可能超过百万，短视频迈入千家万户，成为广大网民消磨碎片化时间的一大选择。

2.传播内容丰富，多元化趋势发展

短视频传播内容十分丰富，在短视频中既可以了解社会时事问题，也可以观看到各类生活趣事或者社会采访等问题，当下的短视频已成为集直播带货、广告营销、品牌宣传、企业运营等为一体的内容传播载体。另外，短视频用户可以采用多种技术手段，为短视频添加配乐等方法使短视频更加生动有趣，短视频相对其他视频来说观看内容较为丰富且具有较强的表现力，当前短视频的内容呈多元化发展趋势。

（三）萌宠短视频发展现状分析

1.萌宠短视频行业现状

随着短视频的流行与兴起，为了更好地获取消费者的关注，使消费者了解商品的信息进而产生一系列购买行为，各类企业进军短视频，宠物行业也不甘落后，通过发布各种与萌宠相关的视频进行营销，且短视频拍摄较为容易，目前抖音和快手两个平台排名前几的宠物达人的粉丝数目有千万之多，但是宠物行业专业人士入驻平台较少，缺乏宠物专业性内容视频。

2.萌宠短视频发展现状

首先移动网络的普及为短视频的高速发展带来了充分有利的条件，其次现代快节奏的生活使人们情感空虚，萌宠成为人们的一种精神寄托，这使萌宠短视频的传播更为容易，同时这类短视频也深受观众的喜爱，宠物行业规模的扩大，也使得企业寻求更好的营销方式，带动了萌宠短视频的发展。

二、理论基础

（一）理论介绍

用户体验地图是一种设计产品或服务的工具，是用来描述用户在使用产品或服务时各个阶段具体情况的图形。用户体验地图充当着为设计提供生动而有组织的视觉表现的角色[2]。在用户体验地图中，各个阶段需要描述的因素有用户需求、用户行为、服务触点、用户感想、情绪体验、痛点分析等。其中用户需求即用户为了实现其目标，从设计者的产品和服务中想要获得的那一部分；用户行为即用户在产品或服务上产生的行为；服务触点即用户在使用过程中与之产生的交互行为[3]；情绪体验即用户在整个过程中反映出的不同情绪变化；痛点即是尚未被满足的而又被渴望解决的需求点。使用用户体验地图最大的优点是可以直接明确用户体验的痛点，使设计者有针对性地改善或创新相关设计，为用户提供更好的使用体验。

（二）理论应用

为提高宠物相关产品或服务以短视频平台为渠道的营销有效性，用户需求与用户体验是短视频平台上宠物类博主在进行营销时需要加强重视的首要因素。

绘制用户体验地图的目的是改善现有短视频平台博主从用户接触博主短视频内容，到用户完成交易，再到结束和反馈的整个过程。通过地图分析出各个阶段中用户行为的触点和痛点，分析总结影响营销效果的用户痛点，如用户对博主提供的选购建议的可靠性的担心、相关产品是否有质量问题的疑虑等。

三、萌宠短视频用户体验地图

（一）用户体验地图设计

笔者基于萌宠短视频用户不同阶段的服务触点进行分析，图形化地呈现出用户在不同服务阶段的行为、感想以及情绪体验，并具体剖析用户不同行为、感想及情绪背后的痛点，最后针对这些痛点提出相应的营销策略和改进建议，优化用户体验的同时推动萌宠经济的可持续发展[4]。具体萌宠短视频用户体验地图如图1所示。

图1 萌宠短视频用户体验地图

（二）用户体验地图分析

通过分析用户在服务前、服务中及服务后三个阶段的服务触点和用户需求，得到其对应阶段的直观化体验和痛点分析，其中亟待改进和优化的痛点包括：用户在观看视频过程中无法确认某些产品或服务的适配程度，在进行产品或服务选择时较为纠结，缺乏意见领袖，产品链接不明确，付款时平台转换过程较为烦琐，具体服务点定位不清晰以及服务后反馈机制不健全，一些负面评价可能被删除或隐藏，合理的建议没有被酌情采纳等。针对这些用户体验较差的方面具体分析，得出宠物产品及服务在短视频平台营销的机会点，弥补短视频平台营销缺口，优化短视频用户体验，推动萌宠经济的不断发展。

四、萌宠短视频营销策略建议

（一）扩大影响力，增强可信度

1.多样化内容设计

依附于现代快节奏的社会，充分利用碎片时间的短视频迅速发展。由于短视频制作成本较低，进入壁垒较小，越来越多的人都想分食一杯羹，因此投身这一行业。但正是由于其进入门槛低，所以一旦有创新的内容进入，便会被竞相模仿，因此想要在各类萌宠短视频中脱颖而出，有趣的、新颖的、符合大众审美追求的优质策划便成为重中之重。多样化的内容设计以及契合相关产品或服务特征的营销策划也会更加吸引萌宠短视频用户的眼球，从而做到从萌宠短视频用户到购买宠物产品或服务的消费者的有效转化。

2.多元化视角拍摄

短视频质量的优秀与否很大程度上取决于博主的拍摄手法和拍摄角度。场景的多元度、视角的适配度、配乐的契合度等都会在一定程度上影响萌宠短视频用户的体验感[5]。而要想做到融合产品与服务的有效营销，多元化的视角拍摄是十分必要的。如在拍摄宠物零食等相关产品植入的短视频时，可以采用宠物为第一人称的视角，着重强调宠物的使用体验，避免从第三人称视角进行描述性植入，这样更容易激发萌宠短视频用户的购买欲望，从而做到有效的流量转化。

3.专业化建议指导

纵观目前关注度较高的宠物类短视频播主，娱乐搞笑类偏多，只有一小部分是宠物行业的专业人士开办的视频号。而娱乐类的萌宠博主在进行宠物相关产品和服务的营销时，可信度较低，相关流量转化率可能不如预期。因此可以纵向发展专业类宠物视频播主，吸引更多专业人士加盟，融合更多宠物专业人士的建议，向用户提供更为专业的养宠护宠知识，增加博主的可信度，从而提高宠物相关产品和服务的营销效果。

（二）阶段化意见领袖，提高选择决策效率

关键意见领袖，即KOL，一般指的是拥有更多、更专业和准确的产品信息，被广大用户认可和接受的，并且容易使群体产生消费，影响力大的人[6]。根据服务阶段差异，KOL可以分为广告推广型、种草拔草型、电商引流型三种形式。不同形式KOL提供差异化意见指引，为萌宠短视频用户在整个过程中获得更好的服务体验。

广告推广型KOL增加曝光度，让更多用户能看到，形成一定粉丝规模和号召力后，针对广告主要求尽可能传播品牌或产品及服务给有潜在需求用户；种草拔草型KOL提高内容专业性，以其专业化、有深度的内容，提高用户信任，直达粉丝痛点，打消用户疑虑，帮助用户做好产品及服务的最优选择，提高用户决策效率；电商引流型KOL与粉丝建立深厚信任关系，通过在短视频或直播界面添加明确的附属链接，将产品或服务点定位跳转到其他平台，给用户以最直接的下单店铺或服务点准确定位，从而为用户及时提供执行意愿方式，实现流量转化。

（三）优化付款程序，明确服务点

萌宠短视频用户在博主的推荐下，对于相关产品或服务产生购买意愿，此时，产品的详细购买链接或服务点的具体位置及前往路线规划都成为影响用户将购买意愿转化为行动的关键影响因素。为解决这一用户痛点，拥有自家电商平台的博主需不断优化平台转化及付款方式，留住现有用户。无自家电商平台的博主可以与平台及商家做好沟通，建立合作关系，打通转化渠道，使用户在购买产品时可以较顺利完成下单及支付端的快速切换，完成购买付款程序。此外，针对服务点推荐设置APP转换链接转至百度地图等软件了解详细情况，为用户确定具体服务点营业情况、位置距离远近及可前往详细路径。

（四）完善反馈体系，采取针对性措施提高用户满意度

用户在博主推荐下购买产品或带宠物前往服务点体验服务过后，可能会出现用户满意度不高，具体表现为宠物对于相关产品的喜爱度较低或宠物在体验服务时所呈现的状态未达到用户预期。针对上述情况，短视频博主与商家应针对用户建设健全反馈体系，给用户充分表达自己购买产品或服务后的看法及合理化建议，对于用户不满意的产品或服务体验，博主优化视频拍摄视角及内容设计，商家改善产品性能或优化服务设施等，以带给宠物更好的体验，从而提升用户的满意度。