数字赋能下我国会展业战略效用提升机制研究

葛浩然 张瀚文 葛欣然 郑蕾娜

摘 要：在数字化技术不断普及的时代背景下，新技术新模式对于会展业转型发展及战略效用提升愈发重要。本文在总结会展业不同层面战略效用内涵的基础上，从信息衔接、资源配置、产业集成和话语地位等四个方面对应提出数字赋能的作用机理，然后，从知名度、认知度、联想度和忠实度四个方面提出数字赋能会展业战略效用的实现路径。

关键词：数字赋能;会展业;战略效用;会展转型;品牌化

本文索引：葛浩然，张瀚文，葛欣然，等.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-004.

中图分类号：F49 文献标识码：A

1 研究背景

在信息技术高速发展的时代背景下，以大数据、人工智能和互联网媒体等为代表的数字化技术逐渐淡化因距离造成的高昂要素成本，物理空间和数字空间的融合使得各类产业的发展方式和发展动力发生了根本性改变。特别是在后疫情时代，数字化更是成为行业间生存和发展的“必选题”。在数字化信息多样刺激下，服务行业不仅呈现出需求规模的增长，而且可为供给侧满足这种需求提供重要支撑，从而更加高效、更低成本和更大规模地对行业资源形成整合和协调[1]。习近平总书记于2022年1月15日在《求实》杂志发表的《不断做强做优做大我国数字经济》重要文章中指出，要“促进数字技术和实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级”，为我国数字赋能工作形成科学指导。

会展业作为以服务业为引领的综合产业部门，具有技术依赖性高、要素整合能力强的特征，决定了其可以成为引领城市经济发展的重要支柱。同时也导致部分项目存在两极分化、鱼龙混杂的现象，不仅不利于展客商形成有效衔接，而且会造成举办城市不必要的资源浪费。《“十四五”数字经济发展规划》指出，要加快推动包含会展领域在内的公共服务资源数字化供给。从国家发展战略方向看，以新技术新模式赋能会展业，是会展业高质量发展的必由之路，这就要求会展业适应信息技术发展潮流，积极引进数字创新技术。

自数字化成为各类产业转型发展的目标以后，诸多学者结合会展业特质，对会展业数字化的表象、痛点、动能、架构、路径等展开研究和讨论，并结合企业、行业、场馆、项目和地区提出数字化发展路径，虽然在针对性和可行性方面值得借鉴，但更多结合特定会展项目制定专项方案，抑或从线上线下相结合的角度对会展数字化的融合模式进行探讨，并未将数字技术真正纳入会展活动的全生命周期，致使会展业无法充分享受数字赋能带来的深刻变革，会展业战略效用也无法充分被激发。因此，本文基于会展业战略效用多维内涵，从不同环节探讨数字赋能的可选路径。

2 会展业战略效用内涵

效用即人类劳动所创造的福利，主要包括已支付效用和未支付效用，从会展业发展的历史规律看，会展业效用呈现由小变大、由单一向复杂、由有价向无价转变的趋势。

自以自由集市为代表的早期会展项目开始出现，会展业便承担起物品展示和交换的基本功能，受当期理论对于非生产性劳动效用价值的认定存在偏差，以及服务自身显性价值不突出等原因限制，会展业效用在很长一段时期被忽略。而随着以工业革命为引导的新兴技术不断涌现，部分领先国家为了充分展示国家竞争力及将技术优势转化成生产收益，逐渐热衷于借助展会来发布最新技术和剩余社会产品。19世纪初，一批具有综合博览会性质的展会项目在欧洲市场出现。会展业职能逐渐包含市场信息交换和营销渠道扩展等，兼顾生活性服务、生产性服务和营销性服务等多种属性，由此，会展业效用逐渐由微观消费向中观区域要素聚合和产业信息整合转变。20世纪初，随着产业分工不断细化，产业专业信息日益复杂，传统综合类展会已无法满足展客商高效获取技术信息和市场信息的需求，因此，以工业博览会为代表的专业型展会逐渐成为新的发展导向，其举办地不仅可以巩固产业引领地位，而且会展服务路径依赖下衍生出的全球专业公司联络图、知识产权技能发布权和专业咨询服务等优势，能够帮助企业和地方成为信息生成和溢出的枢纽，并一度成为产业链、价值链和供应链的掌控者。如今，会展业的种类更为多样，效用也随之向战略性转变。总体而言，会展业战略效用可归纳为以下四个方面：

（1）商品展销的规模效应：展会最基本的功能是在有限空间和时间内为展客商提供接触、洽谈和交易的平台，展会规模与展客商的潜在市场成正比例关系，规模越大，用于宣传、策划、布展、运输等方面的平均固定成本就越小。此外，与大多数服务部门类似，会展业在市场占有、办展经验、地方支持方面均具有较强的进入壁垒，在项目东道国，规模越大的展会对市场供需信息的组织能力越强，越容易形成对市场整体的掌控。规模化与市场化的良性互动能够帮助展会形成显著规模收益。

（2）产业组织的聚合效应：对于会展业中的专业性展会项目而言，参展商层次性和专业化程度越高，其对于上下游企业的吸引力越大，其主要动力在于企业可以在参展过程中获取新技术、新理念、新合作等更多不对称信息，并传导至自身决策和生产过程。对于跨国公司等大型会展企业举办的专业类展会，其凭借自身蕴含的品牌、规则、服务等稀有资源，可以较为牢固地掌握服务产业的最新技能和核心理念，并将其以项目形式带到各个承办地。这种信息溢出可以有效带动产业结构和市场結构升级。

（3）资源整合的乘数效应：对于地方而言，中大型场馆建设往往代表政府基础设施布局取向，如上海、杭州等城市，正是凭借世博会、G20峰会等掀起新一波城市建设高潮。此外，机制性外事会展项目等政治性平台所附带的政策和活动能够帮助举办地吸引更多双边资源资本合作，从而形成示范性空间经济体。据测算，上海会展业对于城市经济拉动倍数达到1：8.4[2]。

（4）政治博弈的掌控效应：国际性外交会展项目不仅是彰显国力的重要媒介，而且其涉及议题与参与各方的关切问题息息相关。会展项目凭借正式性和非正式性活动，可以帮助相关方形成利益集团，并以此提高在重要争议中的话语权。如我国承办的机制性展会项目、大型外交类会议项目和世界文化类节庆项目，虽然其盈利水平不高，但能够全面体现举办者在核心领域的关切态度，牢固树立在区域问题中的主导地位。对于一国举办的专业类和综合展销类展会而言，若能够稳定承接行业龙头企业，也能够帮助产业偏好向本国市场转化，提高在贸易谈判中的话语权。

综上，展会的市场属性越强，战略性效用越单一，政治属性越强，其战略性效用越多元。

3 数字赋能会展业发展的作用机理

会展产业属于第三产业，以服务于各类企业和消费者并不断满足新时代人民群众日益增长的对新形态会展类型的需求为前提，因此具有服务业的典型特征。以互联网、大数据、云计算、人工智能为主要特征的新一代数字技术必将从多方面作用于会展行业的转型升级。

3.1 促进展客商供需信息有效衔接

会展产业核心竞争力在于不对称信息的集聚和溢出，数字经济的发展，从技术角度为供需双方获取市场信息提供了手段，实现了市场供需格局的根本性變革。在供给端，共享性信息和专业性信息的准确传达决定了其行业敏锐性，数字化技术具有绝对优势。在需求端，传统以产品为导向的价值理念逐渐被需求导向所替代，客商通过网络技术可迅速掌握和对比产品信息，并及时将交易评价反馈至供给者[3]。在“倒逼”和创新的双向改革中，供需双方的价值实现协同提升。

3.2 促进人流、物流、信息流的高效配置

会展产业作为一项牵扯面广、综合性强、专业性高、贡献性大的服务产业，基本涵盖了“吃住行商购娱”等多种经济业态，导致展会很难完全满足展客商对于多样信息的需求。即便部分主办方建立起“全产业”服务产品，也很难将其整合成高效服务体系。数字技术在信息整合方面具有覆盖广、渗透强、分享方便的特点，能够对传统会展经营和组织管理方式形成较大冲击，如信息管理平台将租赁、广告、保安、清洁、运输、仓储、搭建等不同服务集中于服务链条，不仅可以收集关联信息，还可以通过运算为观众和参展商提供更多符合用户画像的要素市场。专业展商也可以免受时间和空间的限制，寻求最为合理的合作样板。

3.3 促进产业经济形成规模效应

2018年，我国经济进入了服务经济时代。会展业逐渐进入新一轮发展机遇期，但作为面向人的生产、生活的营销性服务业，个性化产品决定了其很难像工业生产那样通过规模化生产获取收益。通过人工智能、人机交互等新技术，可以发挥更多产业天然优势：一方面，当网络服务由数字技术作为支撑时，虽然初始成本较高，但通过复制化手段解决低效率问题时，服务平均成本将大大降低。另一方面，会展业的支撑资源普遍具有排他性，在大数据环境下，一些可以重复使用的知识和信息被抽象化，并在产业发展中逐渐发挥正外部性指导作用，如标准化合成、市场画像生成等，最终形成产业经济的规模效应[4]。

3.4 提升会展品牌话语地位

会展品牌的塑造，就是凭借多元媒介向世界展示会展信息。信息时代下，数字化转型可以加快展会品牌的传播，并进一步提高品牌影响力。第一，利用VR等技术丰富的媒体宣传手段可为展商塑造出更优质的形象，并通过线上社交不断巩固优势地位。第二，数字技术的广泛应用可以提升展会的服务特色，优化服务的内容和形式[5]，如智能终端服务可有效改善服务人员效率低、专业性差的问题。第三，线上展会具有天然时效优势，但对于首次合作的信任度较难达成，通过数字技术的引入可从更多角度不断塑造供需双方的认知关系，从而帮助扩展品牌网络，会展品牌的地位也会在观众心目中随满意度的增长而得到提升。

4 数字赋能会展业发展的实现路径

根据数字赋能的可选机制，针对会展业效用的不同层级，可从知名度、认知度、联想度和忠实度四个方面实现战略效用综合提升（见图1）。

4.1 以互联网技术提升会展知名度

知名度表征展会在名字、主题、标志、理念及口号等方面的影响广度，决定了展会在信息扩散和商品分销方面的潜能。互联网技术的普及不仅能够从覆盖面上提高展会的信息传播率，而且在专业领域渗透方面具有更多改善空间。一方面，要提高既有互联网媒体宣传的投放精准度。相较于传统宣传媒介，数字媒体最大优势在于能够实现分众和个性化定制，因此，应将更多展会信息嵌入智能化和移动化应用，如在新闻资讯、电商、视频、App等媒体首页投入引导模块，使潜在客户进入核心故事内容。另一方面，应提高展会信息投放的时效性，通过电子刊物定期发行主办方或行业所准备的宣传单或相关刊物，以更短时间催生内外部营销网络，并实现规模效应。

4.2 以媒体推介技术提升会展认知度

认知度反映展会在产业方面的组织能力，认知度越高，代表其在同类活动中对于不对称信息的掌控能力越强。因此，发挥媒体交互技术在信息集成及发布方面的优势，更有利于创造展会流量经济。要做好基础技术保障，线下活动优势无法替代，但当前更多的观众热衷于通过线上方式进行社交，如线上直播、大咖互动、直播连线等线上媒体交互技术逐渐成为会展信息发布的重要补充手段。因此，一方面，应在展厅移动网络和无线网络的覆盖面积、互动平台的稳定性及服务设备的运载容量等硬件方面加强建设。另一方面，应进一步加强云端谈判、线上体验、产业信息网络等线上信息整合模块的开发，为展客商提供除展品本身以外的更多可开发信息，同步建立线上孪生场馆，以信息的垄断优势和范围优势提高展会在行业中的认知度，实现聚合效应。

4.3 以人机交互技术提升会展联想度

联想度体现会展业在内涵建设中激发展客商自主生成生产合作和消费链条的能力。其中，将传统展会中的单向信息传递模式转变为双向传播模式，更有助于参与各方形成更为有效的信息合谋。随着以VR技术和AR技术为代表的现代信息交互手段不断成熟，会展服务中人员要素流动的必选项完全可以被技术要素取代，比如可通过VR技术创造沉浸式的虚拟会展现场，不仅呈现所有参展商的展位设计内容，而且包含讲演嘉宾的重点介绍。在此过程中，参观者可以直接将问题发送给演讲者，演讲者能够随时通过展品虚拟分解和场景创造实现在线交流。最终达成激发投资和促进消费的乘数效果。

4.4 以大数据技术提升会展忠实度

忠实度反映展客商在会展选择时的偏向程度，对于不同种类的会展项目，忠实度的实现方式差异较大。对于产业类或展销类展会，在项目运转的全流程都存在着大量信息流的交换。因此，信息收集、整合、加工、存储和再利用能力决定其保证客户参与的持续性，通过构建数字化信息管理平台，以大数据方式生成私域流量用户画像，对观众实施精细化二次营销，对展商进行销售线索推介，可以更加高效地构建稳定客户群体。对于机制性外交展会等政治外交类会展项目，忠实度依赖于核心议题的谈判和纰漏水平，应加强云化应用的集成性、安全性和稳定性，构建热带雨林式云端运营生态，建立涵盖谈判、签约、交易、记录、信息发布的高效解决方案，实现全流程服务，辅助提高项目话语权。

参考文献

张奕蕾.数字经济背景下会展业的转型升级研究[J].商展经济，2021（8）：4-6.

胡平，杨杰.会展业经济拉动效应的实证研究：以上海新国际博览中心为例[J].旅游学刊，2006，21（11）：81-85.

段秀芳，徐传昂.中国数字经济与经济高质量发展耦合协调机理研究[J].商业经济，2021（6）：3-8.

何红，拓守恒，寇敏.新一代数字技术赋能旅游高质量发展的作用机制与实现路径[J].商业经济，2022（4）：35-39.

金艳.数字化转型背景下线上会展品牌塑造研究[J].商展经济，2022（3）：1-3.

基金项目：宁波市民营经济研究中心课题《新一代信息技术产业与现代服务业、先进制造业融合发展研究——基于宁波、温州和义乌的典型民营企业调查》（NZKT201630）;大学生创新创业国家级训练项目《区域一体化背景下会展业与城市经济空间协调性研究》（202110876003）;国家社会科学基金十九大专项课题《新时代兼顾公平与效率的区域协调发展战略研究》（18VSJ023）。

作者简介：张瀚文（1996-），女，汉族，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：国际商务与国际关系;

葛欣然（1999-），女，汉族，河南商丘人，研究方向：计算机科学与技术专业;

郑蕾娜（1982-），女，汉族，辽宁大连人，博士，副教授，研究方向：会展经济学。

通讯作者：葛浩然（1993-），男，汉族，河南虞城人，博士，讲师，研究方向：会展经济学。