直播带货对地方特色农产品销售的影响

□文/徐 君 刘春曦

（1.江苏财经职业技术学院 江苏·淮安；2.华中农业大学 湖北·武汉）

［提要］在政策对直播助农的倾斜下，政府和企业积极参与其中，把直播带货作为破解农产品产销矛盾，助力地方特色农产品走出去的新路子。本文分析地方特色农产品直播带货现状，以盱眙龙虾为例，分析其淘宝直播平台和龙虾节直播对其销售的影响，找出直播带货中存在的问题，并提出对策。

前言

近年来，直播十分火热，2020年中国在线直播用户规模已达5.26亿人，同比增长了0.22亿人。中国一直重视地方特色农产品的生产和销售，确保农民的增产增收，在出台的《2020年网络扶贫工作要点》中提出了推进直播助农新模式。直播助农受到了地方政府、业界和学界的关注。2020年新冠肺炎疫情期间很多地方官员走进直播间进行直播带货，为地方特色农产品站台推介，为农产品滞销问题提供了新思路。

直播带货是直播与电商的融合产物，是技术、媒介、平台、资本、企业和主播等因素协同驱动的结果。郭红东指出，在政府大力支持和互联网平台的带动下，目前直播带货在解决农产品销售难方面发挥了重要作用，也面临供应链能力、产品质量保证等不少问题，其持续健康发展需要多方协同作用。

本文从政策、政府、平台等三个层面，对地方特色农产品开展直播带货的支持情况进行了调查分析，并以盱眙小龙虾为研究对象，分析了其淘宝直播平台和龙虾节直播对其销售的影响，为地方特色农产品开展直播带货活动提供参考，也为地方特色农产品的销售方式提供参考。

一、地方特色农产品开展直播带货状况分析

地方特色农产品，又称特产，指某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。为引导特色农产品向最适宜区集中，帮助各类社会资金明确投入方向和重点，促进农业区域专业分工，深化农业结构战略性调整，加快形成科学合理的农业生产力布局，中国农业部相继出台了《特色农产品区域布局规划（2006-2015年）》和《特色农产品区域布局规划（2013-2020年）》。早在2015年商务部等19部门联合发布了关于加快发展农村电子商务的意见，强调了电商助农的作用。近年来，直播电商的兴起，尤其是2020年受疫情影响，政府、企业和平台联合进行直播带货，许多地方官员纷纷出来当主播推介当地农产品，解决滞销难题。目前，地方特色农产品开展直播带货的状况如下：

（一）政策大力支持。中国一直重视地方特色农产品的生产和销售，确保农民的增产增收。中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2020年网络扶贫工作要点》中特别将网络扶贫中推进农村电商、特色妇女电商品牌、农产品线上线下出村进城工程等作为网络扶贫行动和乡村振兴的重点，形成推进直播助农新模式背后的政策动力。除了国家层面在大力支持引导直播带货在地方特色农产品中的应用，各省市地区也相继出台关于直播电商的相关政策，为地方特色农产品的直播带货提供助力。笔者梳理了2020年3～9月间全国12个区域相继出台的关于直播电商的政策文件。其中江苏省出台的《关于加快促进流通扩大商业消费的实施意见》中指出，“鼓励直播带货流通新业态新模式发展，推动邮政快递物流网络设施与农村有效衔接，持续开展农产品电子商务“万人培训”活动，这为地方特色农产品的直播带货销售提供了全方位的保障。（表1）

表1 2020年部分地区直播电商政策盘点一览表

（二）地方政府积极参与直播带货。在政策对直播助农的倾斜下，各地方政府积极参与其中，把直播带货作为运用互联网思维破解农产品产销矛盾，助力地方特色农产品走出去的新路子。其中，地方官员直播带货这种助农新模式作为政府实现乡村振兴的新思路，对推动经济发展，构建服务型政府具有重要现实意义。2019年1月淘宝直播上线“县长来了”，让地方官员进入直播间为地方特色农产品代言推介。尤其是2020年受疫情影响，全国各地市长、县长纷纷以网络直播形式为家乡土特产代言，解决销售难题，开启了一轮“县长直播带货”潮流。如表2所示，为2020年部分地方官员直播带货业绩情况。可以看出，地方官员直播带货效果很好，为当地滞销农产品打开了销路，对农民增收农业增效大有裨益，官员本身更是赢得很多赞誉。许多农产品借助直播带货，快速经历“从滞销到脱销”，乡村“土货”变成“网红尖货”，解决了卖难痛点。与其他“网红直播带货”相比，官员的直播带货行为具有特殊意义和价值，也有很多值得反思的地方。（表2）

表2 2020年部分地方官员直播带货状况一览表

（三）平台支持直播助农。在当前流量争夺加剧、电商内容化的背景下，直播助农作为一个重要的流量入口，自然成为各大电商群雄逐鹿的新赛场。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台争相推出助农活动，邀请市县长、村支书走进直播间带货带流量，直播助农、市县长直播已成为各大电商的长期战略项目。比如，淘宝设立10亿元爱心助农基金，帮助涉农商家免费开通淘宝直播；拼多多在2019年就投入100亿元做电商扶贫，2020年则开启了针对全国农产区的电商培训计划。2020年由于疫情，各地农产品滞销，头部直播平台更是推出了直播助农活动，如表3所示，在整个2月启动的活动不断。其中，抖音平台联合字节跳动旗下的今日头条和西瓜视频，以及农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫八方助农”活动；由58集团党委牵头，58部落、58同镇、58公益联合发起“爱心助农直播活动”。当然，直播助农活动的发起也离不开技术的支持，背后是智能手机的普及、光纤宽带全国覆盖和5G网络通信技术普及。手机流量资费进一步下降，更加速全民直播带货的到来。这也为地方特色农产品通过直播带货提供了广阔的销路。（表3）

表3 2020年各平台开展直播助农活动一览表

二、盱眙小龙虾案例分析

盱眙龙虾，又称克氏螯虾，学名克氏原螯虾。其营养丰富，肉质鲜嫩，高蛋白，低脂肪，低胆固醇，富含多种氨基酸，具有十分明显的地理标志特征。2009年原国家质检总局批准对“盱眙龙虾”实施地理标志产品保护。2019年入选中国农业品牌目录“2019农产品区域公用品牌”。

（一）直播带货对盱眙龙虾销售的影响

1、平台直播的分析。在淘宝网以“盱眙龙虾”为检索词，共检索出1，392个商品，1，056家店铺，其中天猫店为96家（占比10%）、金冠店12家（占比1.1%）、皇冠店564家（占比53.4%）、钻级店504家（占比47.7%），在淘宝直播平台上对天猫和皇冠级以上的672家店铺数据进行整理，发现在2020年1月1日到12月31日进行直播的店铺有439家，占比65.3%，占总店铺数的41.6%。在对439家店铺的粉丝数量S和月均销量Q，以及开播时间、直播次数等数据进行收集整理，计算出直播的平均观看人数VA、平均点赞数DZ、平均点赞数与平均观看人数比和营销指数家直播店铺中平均观看人数最大值，DZmax439家直播店铺中平均点赞数最大值），以此反映盱眙龙虾直播营销情况及存在问题。

在439家店铺中，S≥10万的121家，占比27.56%；5万≤S<10万的240家，占比54.67%；S<5万的78家，占比17.77%。h<80的有276家，占比62.87%；80≤h<150有148家，占比33.71%；h≥150有15家，占比3.41%。Q≥10万单的有8家，占比1.82%；1万≤Q<10万单的有86家，占比19.59%；1，000≤Q<10，000单的有134家，占比30.52%；Q<51，000单的有211家，占比48.06%。

直播过程中，不同店铺主播的风格会影响观看人数和点赞数，一般主播本身自带的粉丝数越多，观看人数和点赞数相对越多；在直播过程中发放的活动对点赞数也有影响，发放优惠券和抽奖会获得更多的点赞数，并能被转发，吸引更多的人观看，也会获得更多点赞。当然，在直播过程一个人可以无限次点赞，使得点赞数远远大于观看人数。

在对439家直播店铺的S、VA、DZ、I、Q值进行分析发现：拉面说旗舰店店铺粉丝人数最多S=527.90万人，平均观看人数也最多VA=5，236.73人，平均点赞数DZ=113，949.56次，营销指数h=0.82，月均销量Q=120，149单；好欢螺美食家店铺粉丝数S=248.30万人，平均点赞数最多DZ=225，136.42次，h=0.85，Q=120，149单；好欢螺美食家店铺粉丝数S=248.30万，平均点赞数最多DZ=213，949.56次，营销指数h=0.89，月均销量最多Q=180，149单；有82.52%的店铺营销指数小于0.10。我们发现，只有粉丝量多的店铺在直播过程中能带来更多的成交量，大部分店铺粉丝数少，与粉丝互动也少，很难打开销路。

根据网络销量统计，在抖音直播平台一盒250克某品牌麻辣小龙虾的月均浏览量在30.4万人次，订单2.6W，月转化率8.71%，带货直播人数平均每天约5～10人；在淘宝购物平台，直播带货以250克麻辣小龙虾为例，价格99.6元每盒，预计佣金14.96元，全网销量31.3万元，关联直播场次5.3万次，关联人数5，117人，关联视频265个，光淘宝带货直播，月均浏览量就达134.3万次，订单6.5万单，转化率4.9%，推广次数1，601次，为龙虾直播带货做出很大的贡献。

2、龙虾节直播。江苏省盱眙县人民政府自2000年开始举办龙虾节，连续举办了十九届国际龙虾节。通过这一节日平台成功将一个地方物产类节庆打造成全国性知名品牌，为盱眙龙虾走向全国、走向世界起到了积极的推动作用，带动了地方经济的发展。以前盱眙龙虾节都是电视直播，受众面有限。直播电商出现后，进行了全媒体直播，在2020年的中国盱眙国际龙虾节上，20多位厨师现场烹制龙虾，20名网络主播也走上餐桌，现场试吃、直播带货，现场半小时销售500万斤龙虾，累计超过千万人的在线围观量。淮安市长也走进直播间推介盱眙龙虾，让点赞量超过2，000万。同时，盱眙将“田头直播室”开到了活动现场，捕捞、烧制、销售……在线一条龙全程直播，也让主播的粉丝数以万级增加。通过龙虾节+直播的形式对盱眙龙虾的宣传和销售有积极作用，在此效应下政府官员走进直播间的效果也更明显。

（二）存在的问题

1、产品质量参差不齐。通过对前述439家店铺进行调查，发现有297家店铺占比67.65%的发货地不在盱眙。全国养殖小龙虾的省份很多，据《中国小龙虾产业发展报告（2020）》披露，江苏省的小龙虾产量居全国第三，说明很多店铺售卖的盱眙龙虾非盱眙原产地，不同地区养殖环境的差异导致产品的品质很难均一。不同区域的原料品质有所差异，导致直播带货过程中售卖的盱眙龙虾品质也有差异。对于同一区域来说不同的养殖方式，如虾稻共养、池塘养殖、湖泊养殖等，其水质差异性较大，对原料虾的品质影响较大。

部分盱眙龙虾养殖户可能是在养殖的过程中投机取巧，蒙混过关，导致问题的出现，也有部分养殖户为了节约成本，采取普通的物流运输方式，导致龙虾的变质，还有出售的龙虾产地和生产的产地不一致。这些质量问题的出现都严重影响到了盱眙龙虾的口碑，使得盱眙龙虾的口碑不断下降。这使得部分盱眙龙虾养殖户销售困难，有时只能通过低价格来销售产品，但是消费者普遍会认为“便宜没好货”，因此也间接造成了销量的下降。

2、主播带货虚假宣传。直播带货通常是以秒杀的形式为主，因此相比较之下消费者在购物时自身的思考时间和决策时间变得更少，在直播带货的整个过程中，主播具有相对的主动性，占据主导地位，而消费者往往“亦步亦趋”，处于被动的状态。盱眙龙虾虽然已经形成规模，而且销量逐年上升，但是自身的竞争仍然非常激烈，大到公司之间的竞争，小到养殖户之间的竞争，为了在激烈的市场竞争中获得更加有利的市场地位，部分公司或者养殖户会采取消极的做法，即在直播带货的过程中进行虚假宣传。

在直播带货的整个过程中，消费者会抱着“种草”的心态，凭借主播对龙虾的介绍、讲解等来获取龙虾的有关信息，因此主播的主观能动性就决定了消费者是否会购买龙虾。但是，在龙虾销售的过程中，会出现实际的产品和直播间里的产品不同，有的直接是三无产品的情况，这样的问题既让消费者感到失望，也直接影响到消费者的身心健康，影响到了盱眙龙虾的整体口碑。

3、售后服务无法保障。上述内容有所提及，盱眙龙虾直播带货会产生产品质量参差不齐、主播带货虚假宣传的消极影响，出现这些问题，消费者往往会寻找售后服务，而售后服务往往无法得到有效的保障。当在各类直播平台上销售的盱眙龙虾出现问题时，消费者在留言区的留言往往得不到回复，有些平台不负责，主播也不负责，出现推诿扯皮等现象，消费者售后无门。不仅如此，当部分消费者因盱眙龙虾出现质量问题时需要寻找直播视频等证据，但直播视频通常在事后会被直接删除，寻找证据更加困难，这些都可以看出直播带货平台售后服务系统的不健全。

三、对策建议

（一）借直播带货东风把握好助农关键点。虽然直播带货这种新的营销模式很火，但是让其在助农中充分发挥作用，不是简单的靠几场效果不错的地方特色农产品直播就能带动起来，需要其持续发挥作用。从2020年的一些政府人员也出来直播来看，看似成绩不错，但是这只是个例，不能持续，大多都是打感情牌，一次性买卖。要想做到持续，还要从产品质量，物流体系和技术人才上面下功夫。

（二）产品质量过硬才能走得长远。很多区域的农产品由于没有进行规模指导种植，导致品质不一，有些农户为了能够全部销售出去，没有对产品进行分类，这样就造成品质差，口碑效应也差的结果。这就需要政府引导，让农户提高品质认识，做好原产地分级、储存、加工、包装等过程，树立品牌意识，这样才能形成地方特色农产品，否则很容易被模仿或者假冒。如本文中的盱眙龙虾，地方政府一直致力于品牌宣传和推介，已经形成了地标性品牌产品，但是线上还是有很多商家拿假的盱眙龙虾冒充进行销售，这样严重损害品牌形象，其店铺销量也就只是暂时的。这些需要都平台加强监管。

（三）加强直播人才的培养。如今，在智能手机普及和移动通讯网络全覆盖的背景下，人人都可以当主播，但是真正能做好的却很少，真正能带货的主播也只是少部分。其中，网红主播、明星主播、新闻主持人和领导干部等，这些人虽然带货能力强，短时间内能够带来可观的流量，但是他们都是公益助农，次数有限，也不是他们的主要工作。真正要做到持续发展的还是需要培养农民主播人才，让农民自己对自己的产品进行直播带货。让他们懂得直播带货的技术，让他们成为既会种植生产又会直播的新农人，各地政府可以加强引导和组织有意愿和能力的人进行培训，培养一批这样的新农人出来帮助全村致富。

（四）保障供应链体系完整，加快农村基础设施建设。电商的兴起离不开供应链体系的完善，供应链体系的完善离不开基础设施的建设。要让主播带货真正在助农中发挥作用，需要对农产品精深加工、仓储物流、冷链配送等农村新基建的支持。要依托各区域的特色农产品资源优势，形成产业集群，这样也能避免跟风导致的恶性竞争。

（五）依托产业集群构建直播助农生态圈。直播助农作为新业态，蕴含无限活力和巨大增长空间，需要给予更多支持和包容。要推动产业集群地区建设直播电商基地，支持集直播平台、大数据运营、孵化培训等为一体的直播电商基地发展，加快内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，打造一系列“直播+”集聚区。根据地方农产品特色举办节日，如本文中的盱眙龙虾节，加强舆论宣传，吸引更多的人了解、支持和参与直播，营造直播助农的发展氛围。