体验营销下的商业空间设计研究

刘勤

摘 要：在体验经济盛行的时代下，商业空间越来越注重体验感。本文从营销策略中的体验营销视角出发思考如何进行商业空间设计，从提升商业空间顾客满意度的策略来帮助商业空间提高人流量并激活空间。同时从体验营销中的感官体验、行动体验、情感体验，思考体验这四个方面来思考商业空间设计的方法，帮助顾客打造独一无二具有体验感的商业空间。

关键词：商业空间设计;体验营销;体验感;顾客满意度;策略

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--04

数字化时代下，线下的商业空间受到很大冲击，许多线下实体店纷纷倒闭。对于线下的空间与线上的空间最大的区别在于实体以及虚拟，而实体与虚体最大的不同点又在于体验感的不同，实体店的独特体验感为置身于整体空间的全体验，所以在现在的实体商业空间中兴起了体验经济。

1 体验营销与商业空间设计相关理论分析

1.1 体验营销的相关概念

在体验经济时代下，购买者对商品不再是单纯地注重使用价值，对自身心理感情的满足程度也要得到更多的满足或者追求产品本身和自我。企业越来越注重顾客的体验与感受，体验营销是根据顾客体验进行营销。“通过提升消费者的感官体验并塑造其思维认同感，给消费者留下美好的回忆，这就是体验营销的本质。”所以体验营销从顾客角度出发，其类型分为五种，分别为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验。

1.2 商业空间设计概念

商业空间即当前社会商业活动中所需的空间，而商业空间设计与使用的人往往密切相关，由于商业空间的复合性相较于其他空间导致了使用人群体量较大、行业种类繁多，所以在商业空间设计的时候需要尽可能满足各个人群的需求。由于经济发展，人们追求更高层次的消费与享受，商业空间的实用性功能逐渐向服务功能转变，体验式商业空间设计模式应运而生。顾客视角下的商业空间设计，既包括基本的空间设计又包括商业空间中服务人员的服务态度、服务路线以及整体面貌等，所以在进行设计的时候空间设计还有管理层面的服务设计乃至运营设计都十分重要。

2 体验营销对商业空间设计的影响

随着中国服务经济时代即将到来，体验营销就是现今实体店最为吸引顾客的点，如何站在顾客的角度来思考商业空间的设计变得越来越重要。

2.1 体验营销对商业空间设计的影响

商业空间设计方面的体验营销是商业空间本身的体验，根据商业空间本身的定位进行体验感氛围的打造，强化相关的产品设计、服务设计、环境设计等。对企业来说， 满足顾客消费的产品、服务和环境等价值要素是促进顾客体验、赢得竞争优势的基础， 但不是关键要素。只有在保障这些基本的消费价值要素的基础上， 企业将资源集中投放到体验价值的增值上，才能促进和提高顾客体验满意度。

2.2 顾客体验对商业空间设计的影响

在体验经济的大趋势下，体验营销可以帮助商业空间进行引流乃至消费。而为了达到体验营销的目的，就应该在营销方面突出体验感氛围，而突出体验感氛围就需要从商业空间的五感体验进行设计。围绕着顾客的五感视角进行商业空间的体验，增加顾客满意度。

由于人的五感中每一个获得的信息量是不同的，所以带给顾客的感受与满意度也是不同的，我们要侧重对于顾客而言满意度高的感官进行重点设计。根据体验营销对顾客满意度的影响研究，感官体验对顾客满意度最高，其次是行动体验与情感体验，思考体验与顾客满意度关联度较低，关联体验和顾客满意度无关。可以得出结论感官体验、行动体验、情感体验，思考体验进行设计都可以帮助顾客加强体验感满意度，从而更好地达到顾客满意度以及营销的作用。

3 体验营销下商业空间设计策略

从商业空间设计角度而言，需要从顾客视角出发加强体验营销的重点部分的空间。其中针对感官体验所提出的设计策略是最能提高顾客满意度的，其次是行动体验与情感体验，最后是思考体验。

3.1 从感官体验塑造新氛围场景

“目前，国内商业业态、业种比较单一化，重合度高、特色品牌不多”为了塑造新氛围场景必须形成差异化，构建地方文化氛围或独特美学氛围。主要从顾客的五觉出发，将视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉进行整合塑造新氛围。在塑造场景氛围中最重要的就是要塑造独一无二的美学氛围，如果能在满足美学氛围的基础上塑造地方文化氛围则会更好。

3.1.1 独特美学氛围

现有的比较火爆的超级文和友就是以构建新“美学氛围”场景的这种营销方式帮助自己扩大影响力提升顾客满意度。随着场景理论的发展，这种场景构建，既包括日常生活中的社会场景又包括新媒体场景。想营造美学氛围，一定要与时代接轨，符合现代的大众趋势审美，符合形式美的原则。建新场景的时候具有一定时代性的形式美才能吸引顾客，现在属于新媒体时代，将新媒体场景融合在我们日常使用的社会场景商业空间中的案例有许多，但是也要使之融洽，例如深圳欢乐海岸LAB旗舰店（图1）。

在空间场景构建的美学氛围要素中，既包括硬装又包括软装，硬装包括天花、地面、墙面所共同形成的立体图形，软装包括布艺、家具、灯饰、装饰品等（图2）。有的商业空间设计是轻硬装重软装，有的是重硬装轻软装，有的是都比较重视，不同的感觉打造不同的氛围。在重软装的商业空间由于个人挑选软装搭配所以会形成个人特色较为浓厚的美学氛围，重硬装的商业空间科技感氛围会较为明显，着重点不同所产生的氛围不同。

3.1.2 地方文化氛围

文化是一个城市的灵魂，地域文化是每个城市都需要去打造的标志。在商业空间中擅于利用地域文化既可以拉近与本地顾客的情感，又可以帮助外来顾客了解城市。若想营造地方文化氛围，需要寻找当地特色文化，提取文化相应元素或者概念进行整体设计，將元素或者概念融进硬装与软装中，让空间代替我们向顾客诉说着地方文化。由于硬装与软装相比面积较大，所以营造地方文化氛围时硬装所形成的立体图形十分重要，软装可以起添彩与加重地方文化氛围的部分。例如重庆钟书阁（图3）就做得很好，利用重庆本身的地貌“山形”作为原点，将山形的概念直接植入空间中，在满足空间基本功能的基础上无法忽视山形概念的存在，一眼就可以在众多书店辨认出这是重庆的钟书阁，吸引人们作为网红书店进行打卡，即帮助品牌造势又帮助增加顾客吸引力。

3.2 从行动体验完善顾客体验

在顾客的整体体验感中，首次和再次吸引顾客进行体验同样重要，其次是吸引到顾客后的整个过程的体验蓝图十分重要。

3.2.1 此起彼伏的顾客体验蓝图

顾客体验的关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受找到峰值点，比如宜家给大多数人留下的印象就是1元冰激凌和很多可以坐下来的场景，所以在体验蓝图中，顾客留下的记忆点较深的是峰值体验和主动体验还有顾客有感触的体验。此起彼伏体验的记忆点会比一直顺畅的体验的记忆点让顾客更加深刻。茶颜悦色的排队营销，适度的阻力会让拿到产品的那一刻的满足感翻倍，更容易达到峰值体验。

在进行商业空间设计的时候，为了帮助顾客更易达到峰值体验提升用户的满意度，应该编排好顾客的体验蓝图。在编排过程中，需要用精简的语言去描绘复杂的场景，通过不同视点的转接，或是强有力的焦点处理方法，或独特意味的亮点呈现方式，或通过注入空间信息量的疏密来吸引人们走进空间。由于商业空间的范围过大，所以在进行体验蓝图编排的时候只考虑共性，其过程共性为：首先注意到空间，产生兴趣后步入空间，在空间中进行探索形成对该空间是否喜爱的空间感知，最后离开空间。根据上面的峰值体验与主动体验更容易产生记忆点进行空间体验蓝图的编排，发现在这个过程中对于商业空间设计而言想要帮助顾客产生记忆点，其峰值体验的最高点一定是在后半段形成对整个空间的感知的时候，在体验设计中需要突出该段体验。在进行整个商业空间的体验设计时，为了让顾客达到我们所设计的体验感，需要根据体验介入开始。体验介入层次包括无体验、参与体验、浸入体验、反复体验的交叉体验，不同的体验介入产生不同的体验价值层次。我们可以根据这四个介入层次穿插来编排商业空间中的体验感，来帮助顾客更好地达到我们所设计的体验蓝图。

3.2.2 吸引顾客多次体验

想要刺激顾客进行多次体验，除去产品本身的更新，对于商业空间设计也同样重要。无论是商业空间的定时更新，还是商业空间的复合性都能够吸引顾客多次体验。

空间的定时更新会更好地激活商业空间，无论是区域的空间更新还是整体空间更新，都增加顾客前来的次数，提升顾客对商业空间的新颖度和满意度。整体空间更新造价过高，这个时候区域空间的更新会相对更加适合所有的商业空间，比如K11的艺术空间，会定时更换一系列的展览。当区域空间需要更新时，如何低成本可重复的进行更换就显得尤为重要了，利用视觉注意力的放大效果就可以达到耳目一新的效果。比如就是不同组合的模块化展具设计，或者是数字媒体的多种效果呈现，又或者是灯具的颜色变换。

还有一种就是商业空间本身的体量就很大且种类很多，顾客需要进行多种类型体验，顾客就无法一天把整体逛下来。这种运用在所有的商业空间中就是适量增加商业空间的复合型，帮助顾客体验不一样的消费体验。

3.3 从情感体验打造品牌

而在商业空间设计中打造品牌情感体验，首先需要从品牌调性出发，在品牌调性的基础上增加一些情感属性，其次在商业空间设计的时候应该考虑到所有配套服务设计。在顾客的情感体验中需要找到品牌共鸣的部分，也需要有宾至如归的归属感。

3.3.1 品牌商业空间设计增加情感属性

品牌联名的快闪店现在比较兴起，不同的品牌有不同的品牌故事，帮助联名品牌产生更有偏向性或者不太一样的情感属性。比如说THE NORTH FACE&GUCCI成都远洋太古里联名快闪店（图4），在一个户外品牌一个奢侈品牌的联名会帮各自品牌增添一点对方的品牌属性，在设计时采用了适合THE NORTH FACE的户外营地感觉和GUCCI的图案感觉共同打造快闪店。所以，在联名快闪店的时候，需要把握品牌的性质与定位，要在快闪店设计中看见双方品牌的高契合度，帮助活动达到好的效果。

品牌可以与某些人的兴趣爱好契合点共同打造品牌，这样既可以满足品牌巩固已有顾客又可以进行一些顾客的扩张，比如喜茶的宠物主题店。由于数字时代的发展，人们的生活习性发生改变缺乏社交，所以满足顾客的社交属性已经非常重要。粉丝经济的兴起，也是依靠社交属性的空间所发展起来的，所以在商业空间设计中，我们也可以开发这种社交属性的空间，比如喜茶的宠物主题店，在这种不仅仅是朋友之间坐下喝杯奶茶，而是可以根据萌宠寻找到相似爱好的人，增加了社交属性，吸引顾客前来体验增加顾客满意度。将喜茶品牌与人们的兴趣爱好点宠物进行结合，打造情感体验，对品牌用户进行巩固或者扩张。

3.3.2 配套服务设计提升满意度

配套服务设计包括服务人员的服务设计以及設施的相关设计。比如迪士尼乐园，为了保障顾客的体验感会进行内部通道建设，让顾客在园内无法看见同一个ip玩偶形象出现在顾客面前两次，会让顾客更加容易产生故事性以及宾至如归的情感。在根据体验感进行设计的时候，尽量考虑到因为服务行为才会产生的一系列服务路线，以及一些设施的隐秘性和设施外露的美观性，这些都会成为体验感的一小部分。

3.4 从思考体验调动顾客的记忆

思考体验能激发顾客的灵感，在这方面我们可以参考一些大的创意公司的办公大楼，如何去激发员工的一些灵感。比如皮克斯与乐高公司，都是将办公大楼作为员工的乐园，自己装扮办公室、有不同性质员工交流的空间、员工都是一些兴趣广泛的人等。将这些点应用在商业空间设计，就是尽量将公共空间或者某些空间设置的可以任顾客DIY帮助留下一些故事、添置一些椅子帮助不同的顾客在坐下来休息的时候能够进行交流或者增添一个交流的区域、增加空间设计的多样性培养顾客的广泛兴趣等方法，满足顾客有进行思考体验的空间。

4 结语

从体验营销出发，增加顾客的满意度可以促进为商业空间带来人流量，从而带来消费的可能性。从正向思维公司角度增加顾客体验感满意度的时候也要逆向思维，想一想目标顾客的体验喜好以及新时代背景下五感体验的大趋势，更容易增加顾客的满意度。在商业空间设计中，设计的每一个空间乃至一个门的位置都能影响到顾客的体验度，所以在进行商业空间设计的时候除了考虑最基本的空间设计以外，还需要考虑到管理层面的服务设计乃至运营设计，将其关联起来从感官体验、行动体验、情感体验、思考体验出发，从感官体验塑造新氛围场景、从行动体验完善顾客体验、从情感体验打造品牌、从思考体验调动顾客的记忆，才能使顾客相信该商业空间能为他们带来更加独特的体验。

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Research on Commercial Space Design in the Experiential Marketing

Guangdong Peizheng College Guangzhou， Guangdong 510000

LIU Qin

Abstract： In the era of prevailing experience economy， commercial space pays more and more attention to the sense of experience. This article considers how to design the commercial space from the perspective of experiential marketing in the marketing strategy， and helps the commercial space to improve the human flow and activate the space from the strategy of improving the customers’ satisfaction for the commercial space. Meanwhile， from the four aspects of sensory experience， action experience， emotional experience and thinking experience in experiential marketing， we think about the methods of commercial space design， and help customers create a unique and experiential commercial space.

Keywords： commercial space design; experiential marketing; sense of experience; customers’ satisfaction; strategy