消费者网络稀缺性促销购买的影响因素研究综述

摘 要：随着互联网的不断发展，我国网民的规模和互联网的普及率不断提高，越来越多的消费者倾向于网络购物。同时，网上促销活动越来越丰富。通过前人对消费者网络促销购物行为的研究，本文对消费者网络稀缺性促销购买影响因素进行归纳和总结，并分析探讨新的网络稀缺性促销研究内容。

关键词：网络购物;稀缺性促销;购买意愿;影响因素

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--03

随着信息技术的发展，近年来中国网络购物得到迅速发展，越来越多的消费者倾向于通过网络进行购物。随着网络购物模式的日渐成熟，消费者的购买行为也日渐趋于理性，企业想要在促销中获得优势，就必须不断采取更多元化的促销方式来吸引消费者的眼球。而网络稀缺性促销就是其中一种网络促销策略。

稀缺的概念最初来源于经济学，它是指由于需求和供应的不均衡而导致资源的相对紧缺性和竞争性。早期关于稀缺性的研究主要是关注经济的衰退或者干旱、饥荒时期产生的稀缺性事件。而现在稀缺性已扩展到心理学以及营销学等研究领域，这些研究领域分别探索了与产品稀缺相关的个人行为。在营销领域的研究中，营销人员试图将产品的供给限制在有限的时间、有限数量的客户或特定的细分市场内，从而人为的制造产品的稀缺性。有研究者已经证明，在网络促销中，与无产品稀缺性信息相比较，提供产品稀缺性信息更容易促使消费者购买产品（Soni & Koshy， 2016）。Cialdini（2008） 提出产品稀缺性是指市场中的促销产品的时间或数量的有限可用性，具有稀缺性的产品表明产品的供应不足或可用时间不足。Cialdini（2008）将稀缺性分为限时和限量稀缺性两种类型。限量稀缺性促销中企业通常会设定促销产品的数量或限定消费者对产品的购买数量。限时稀缺性促销中企业通常会选择某些特殊的日子或者连续几天作为促销的时间。限时和限量稀缺性都是影响顾客决策的重要因素，但限时和限量稀缺性的一个重要区别在于限量稀缺性会引发顾客之间对促销产品的竞争性，而限时稀缺性则不会引起顾客对促销产品的竞争性。

1 稀缺性促销理论基础

现有的研究中，学者们分别从不同的理论视角研究和解释了稀缺性促销及其作用的机理。

1.1 商品理论

Brock（1968）提出商品理论，商品理论认为所有的商品在一定程度上都可以被认为是稀缺的、不可获得的或者是获得困难的，产品的稀缺性会进一步提高消费者对产品的感知价值。因为顾客通常会认为具有稀缺性的产品能够具有更好的产品质量，从而倾向于推断具有稀缺性的产品具有更高的价值。

1.2 心理抗拒理论

Brehm & Brehm （1981）提出心理抗拒理论。心理抵抗理论认为当一个人的自由受到了威胁或者被限制时，他就会产生一种保护自己的行为自由的心理抗拒动机，确保自己的行为自由不受到侵害。一个数量有限的或者不可以获得的产品则意味着对消费者个人购买自由的一种威胁，消费者就会激发心理抗拒意识，因此当产品的短缺使顾客在现阶段的购买自由受到威胁或者限制时，消费者无法忍受这种威胁或者限制，就会产生更强烈的拥有这个产品的冲动。

1.3 信号理论

Gierl & Huettl（2010）提出信号理论。信号理论认为信号在引导消费者个体的认知感知、决策以及行为意图的方面起着重要作用。当消费者对某一产品缺乏足够的知识或者对产品的质量感到不确定时，消费者通常会从现有的信号来对产品进行判断，从而形成对产品的认知感知。Gierl & Huettl（2010）认为产品的稀缺性信号会对消费者的反应产生积极的影响，消费者可以通过购买和拥有具有稀缺性的产品向周围的人表达出消费者本身的一种独特性。

1.4 独特性理论

Snyder（1992）提出独特性理论。独特性理论（Uniqueness Theory）認为个体都具有保持自身独特性的动机，个体会根据自己和参考群体的感知相似性感觉，从而发展出独特性的需求。个体会以不同的方式来行事，目的是进一步凸显出个体与他人间的差异性。例如，通过拥有独特的物品来表达他们与其他个体的差异与不同（Snyder & Fromkin， 1980）。稀缺性的信息和产品所呈现出来的可得性不确定的信息有助于人们将自身区别于其他的社会成员，从而提高自身的独特性感知，这会使得产品的稀缺吸性引力更有效，从而产生更强烈的对于产品的偏好。

2 消费者网络稀缺性促销购买影响因素

稀缺性促销强调特定产品或活动的时间或数量上的有限可用性。在现实促销情景中，稀缺性促销被网络零售商广泛的应用，借此来提高网络的促销效果。

2.1 消费者网上稀缺性促销购买的外部影响因素

2.1.1 网络因素

网络的技术特征会对消费者网上稀缺性促销购买意愿产生重要影响。第一，消费者对互联网的感知有用性会影响消费者的网络稀缺性促销购买意愿。感知互联网的有用性是消费者使用互联网的最重要的前提，对互联网持有更积极态度的消费者更愿意使用网络进行购物。第二，基于互联网的信息搜索也会影响消费者的网络稀缺促销的购买意愿。基于互联网的信息搜索是指消费者从互联网上收集到的产品信息的程度，即互联网作为产品信息来源与实体店等替代来源相比的重要性。此外，感知安全性以及互联网的经济性也会对消费者的网上稀缺促销产生积极的影响作用。Korgaonkar & Wolin（2005）认为网络购物的信息化、经济性、隐私与安全等都会对消费者的感知价值产生显著的正向影响，并对消费者的网络购买意愿产生显著的正向的影响。

2.1.2 产品因素

产品的特征因素会对消费者的网上稀缺性促销购买意愿产生重要影响。促销产品的系列外部线索例如促销产品的色彩、产品的标签和产品的包装、产品的品牌、产品的价格等，以及产品的内在属性例如产品的质量、产品的稳定性等都会对消费者的网上稀缺性促销的购买意愿产生重要影响。彭振等（2019）的研究提出，网络促销中产品的信息会对消费者的在线购买意愿产生显著影响，产品的信息越齐全，产品的展示越全面，消费者网络促销的购买意愿就越高。

2.1.3 情境因素

网络促销的情境因素也会对消费者的网上稀缺性促销购买意愿产生重要影响。研究发现，夸张的折扣幅度和网络促销的操纵也会对消费者的网上促销产生重要影响。Raghubir & Corfman（1999）的研究认为，较高的折扣幅度会导致消费者对促销产品的质量产生一定程度的怀疑，消费者或认为产品的质量低劣，从而使得促销的效果大打折扣，降低了消费者的网上购买意愿。Weathers等（2015） 的研究认为，在没有合适的理由的情况下，过高的折扣幅度也会引发消费者对于商家背后的操纵意图的猜测，从而降低消费者购买。

2.1.4 社会文化背景因素

社会文化背景因素会对消费者的网上稀缺性促销购买意愿产生重要影响。在有关社会文化背景对购买意愿的影响研究中发现，文化差异是影响消费者购买的一项重要因素（Li et al. 2019; Lee et al. 2015）。Lee等（2015）分析了消费者在网上产品稀缺性促销中对冲动性购买的影响，研究发现与韩国的消费者相比，中国消费者的冲动性购买在限时稀缺促销中要比在限量稀缺促销中更高。

综上所述，外部因素对于网上的稀缺性促销影响消费者的购买意愿主要来源于网络环境因素，如网络安全性、便利性、网站设计有用性，以及网络的经济性等因素;网络促销中产品因素，如促销产品的色彩、产品的标签和产品的包装、产品的品牌、产品的价格等因素;网络促销中的情境因素，如网络促销中呈现的折扣和稀缺性信息因素等。

2.2 消费者网上稀缺性促销购买的内部影响因素

2.2.1 消费者的感知价值

消费者的感知价值会对消费者的网上稀缺性促销的购买意愿产生重要影响。通常，消费者会认为具有稀缺性的产品会比不具有稀缺性的产品更具有价值。金立印 （2005）在产品的稀缺信息影响消费者购买行为的研究中发现，稀缺信息更能激发消费者对产品的感知价值。Aggrawal等（2011） 在稀缺信息对消费者购买意愿的影响研究中发现，稀缺性的存在增强了促销产品的感知价值，并导致更高的产品偏好，从而提高了消费者的购买意愿。

2.2.2 消费者对独特性的渴望

消费者对独特性的渴望会对消费者网上稀缺性促销购买意愿产生重要影响。按照独特性理论，人们有保持自身独特性的动机，消费者个体会根据自己与参考群体的感知相似性而发展出自身独特性的需求。为了彰显个人的差异性，消费者个体会以不同的方式行事，比如拥有一件独特的物品，向周围的人展示他们有独特的伴侣等。稀缺的信息和产品所呈现的有限可得性的信息有助于人们其他成员相互区别，提高了消费者个体的独特性感知，这使产品的稀缺吸引力更有效。Soni & Koshy（2016）的研究发现，消费者对特定稀缺吸引力类型的反应会根据消费者个体的独特性需求的水平不同而发生变化，对于高独特性需求的消费者而言，与低独特性需求的消费者购买意愿相比，消费者在无稀缺情况下的购买意愿更高。

2.2.3 消费者的心理抗拒动机

消费者的心理抗拒动机会对消费者的网上稀缺性促销的购买意愿产生重要的影响。根据心理抵抗理论，当一个人的自由受到威胁或被限制时，他就会产生一种心理抗拒动机，以此来保护自己的行为自由。一个有限的或不可用的产品意味着对个人购买自由的威胁或者限制，因此当产品短缺使消费者现阶段的购买自由受到威胁或者限制时，消费者无法忍受这种限制或威胁时，就会产生更强烈的拥有该产品的冲动。

2.2.4 消费者的个性特征

不同消费者的个性特征会影响消费者的网络稀缺性促销的购买意愿。研究发现，消费者的性别、年龄、教育程度、经济实力等人口统计变量都有可能会影响消费者的网络稀缺性购买意愿。此外，消费者的网络购物经验、网络购物的熟悉度、網络购物中消费者的感知差异等因素也会影响消费者的网络稀缺性购买意愿。

综上所述，从消费自身出发，其在网络稀缺性促销中购买行为会受到感知产品价值、消费者的独特性感知、消费者心理抗拒以及消费者不同的个性特征的影响。

3 结语

网络购物日渐成为年轻人的主流消费方式，覆盖层面越来越广。研究网络稀缺性促销对消费者购买行为的影响，也能引导消费者正确认识网络稀缺性促销，提高促销中的产品消费理性，避免盲目消费或冲动性消费行为。当前电商平台管理不规范问题时有发生，消费者时常购买到假冒伪劣产品，商家为了促进销量可能会利用各种促销手段诱导消费者进行冲动性消费，而使消费者忽视了产品的质量和品质。通过研究将有助于消费者更全面地认识网络稀缺性促销行为，从而提高理性消费行为。

消费者网上稀缺性促销购买行为的研究主要从外部因素以及内部因素两方面进行。网络促销中影响购买意愿的因素众多，更深入探究稀缺效应的影响因素及作用机制，构建更为完整的理论模型也是今后网络稀缺促销研究的一个方向。

参考文献

Aggarwal， P.， Jun， S. Y.， Huh， J.o.， Scarcity Messages： A consumer Competition Perspective [J]. Journal of Advertising， 2011， 40（3）：19-30.

Raghubir， P.， Corfman， K. When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？ [J]. Journal of Marketing Research， 1999， 36 （2）：211-222.

Soni， M. J.， & Koshy， A. An Examination of Response of Consumers with Different Levels of Uniqueness to Limited Quantity Offers [J]. 2016， 41（3）： 209-221.

Weathers， D.， Swain， S.D.， & Makienko， I. When and How Should Retailers Rationalize the Size and Duration of Price Discounts？ [J]. Journal of Business Research， 2015， 68（12）： 2610-2618.

高翔.消费者感知质量对线上购买意愿的影响机理研究[J].商业经济研究，2019（6）：73-76.

金立印.产品稀缺信息对消费者购买行为影响之实证分析[J].商业经济与管理，2005（8）：39-44.

彭振，段正梁，贲培雯，等.在线旅游购买意愿驱动因素及作用机理研究：感知价值与感知风险的中介作用[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2019（3）：111-116.

张凯麗.互联网背景下产品促销策略概论[J].企业科技与发展，2020（6）：220-222.

Literature Review on the Influencing Factors of Consumers’ Online Scarcity Promotion Purchase

Guangxi Vocational College of Technology and Business Nanning， Guangxi 530008

YAO Jiajia

Abstract： With the continuous development of the Internet， the scale of Chinese netizens and the popularity of the Internet are increasing， and more and more consumers are inclined to online shopping. At the same time， online promotional activities are becoming more and more abundant. Through the previous research on consumers’ online promotion shopping behavior， this article summarizes the influencing factors of consumers’ online scarcity promotion purchase， analyzes and discusses the new research content of online scarcity promotion.

Keywords： online shopping; scarcity promotion; purchase intention; influencing factor

基金项目：2021年广西中青年教师科研基础能力提升项目“基于产品稀缺性对网上折扣促销消费者购买意愿影响研究”（2021KY1341）资助;2022年广西中青年教师科研基础能力提升项目“旅游短视频信息质量对游客行为意向的影响研究”（2022KY1360）资助。

作者简介：姚佳佳（1995-），女，壮族，广西来宾人，经济师，硕士，研究方向：网络营销。