从云南大象北迁谈生态文明故事的跨文化传播

李金兰

【摘    要】云南17头大象北迁事件的跨文化传播现象表明，顺势而为的形象“自塑”和“以小见大”的叙事体系能够有效传播中国生态文明故事;有限否定和情感厚植能够在跨文化传播中消弭外媒偏见。这对进一步提高我国国际传播能力、讲好中国故事、传播好中国声音具有重要启发意义。

【关键词】云南;大象;共情;国际传播;生态文明

2021年10月，国家主席习近平在《生物多样性公约》第十五次缔约方大会领导人峰会上发表主旨讲话指出，中国生态文明建设取得了显著成效。前段时间，云南大象的北上及返回之旅，让我们看到了中国保护野生动物的成果。[1]

生态文明建设的全球合作，离不开生态文明故事的国际传播。云南大象北迁事件成为在国际传播场域讲好中国生态文明故事的典范。

2021年，云南17头野生亚洲象一路向北迁移数百公里，憨态可掬的象群、跌宕起伏的“追象”故事，不仅在国内“圈粉”无数，还“火”遍了全球，一些以往对中国充满偏见、误读的外国媒体也一改常态，纷纷追踪报道象群踪迹，对我国在生态保护议题上所做出的努力给予好评。如英国广播公司（BBC）在《Elephants' 500km-trek across China baffles scientists》一文中提到，中国是世界上为数不多大象数量保持增长的国家;[2]美联社（Associated Press）在《China's wandering elephants becoming international stars》报道中直接肯定了“大象在中国得到了最高级别的保护”。[3]

受历史和现实等复杂因素影响，在国际舆论场上，“西强我弱”的局面一直存在，一些西方媒体对我国长期存在偏见甚至故意抹黑，而从云南大象北迁事件中外媒的反应来看，该事件在跨文化传播场域中，取得了令人耳目一新的传播效果，成为讲好中国生态文明故事的一个成功案例，其背后的传播规律值得总结研究。

一、顺势“自塑”：云南大象北迁事件的有效传播

“有效传播”是传播学一个重要概念，广义上指传播的信息能为受传者接收并理解。拉斯韦尔认为，有效传播应有助于合理判断，合理判断又有助于实现有价值的目标。[4]云南大象北迁事件报道通过“自塑”形象和“自设”议题、“个体叙事”融入“宏大主题”、技术势能下厚植情感，真实、立体、全面地展示我国在人象共生、物种保护、生态文明建设上所做的努力和取得的成效，纠偏了西方舆论对我国的偏见和错误认知，进一步提升中国的国家形象，助推中国获得更高的话语权和更好的外部发展环境。

（一）“自塑”形象和“自设”议题

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。

云南大象北迁事件报道中，国内媒体持续追踪象群活动轨迹，同时将大量镜头对准象群的萌趣日常，对准当地的人文风貌，对准政府举措和民众的包容反应，真实全面地呈现了一幅人象共生的和谐图景，“自塑”了一个充满人文情怀的中国形象。主流媒体根据事件发展进程，“自设”议题，建构起“追象”“人象共生”的情节关联，讲述一个完整的人与象的故事。如央视新闻推出《同象行》8集纪录片、新华社策划《跟着大象逛云南·“象”滇记》系列报道，讲述象群北迁过程中人与象之间鲜活的故事。议程设置理论强调的不仅是传者与用户之间的关系，还包括媒介之间的相互影响，体现在主流媒体进行策划报道之后，其他媒体都会受其影响，跟进传播，这种从“领袖”媒体流向其他媒体的现象也被称为“共鸣效果”。新华社、人民日报等国内主流媒体的议程设置，不仅引发国内其它媒体的跟进报道，还成为外国媒体“他塑”的新闻素材。对外媒报道进行分析发现，外媒对云南大象北迁事件的报道信息和影像资料等，大多来源于国内主流媒体的报道。

（二）“个体叙事”融入“宏大主题”

“个体叙事”融入“宏大主题”其实就是一种以小见大的叙事策略，从具体的、个体的真实事件讲述宏大的社会历史主题，在“经验”与“超验”之间建立隐喻转换关系。象群迁移报道的“经验”主要来源于“北迁”的前因后果、历史背景、安全防范等方面，该事件发生正值世界大象日和联合国生物多样性大会召开，个案的叙事自然要为宏大主题奠定基调，要“超验”讲述个体背后的整体，从个体讲述全貌。因此在该事件中，媒体的“追象”也不仅仅停留在“寻象”层面，而是通过象群迁移这一由头去发现象群背后中国的真实面貌，如镜头呈现脱贫攻坚后的中国农村、西双版纳少数民族地区的风情和中国壮丽的山河美景;耐心劝解的警察、宠溺“滋事”象群的村民、落落大方的农村青年等，通过普通的中国人、细致真实生动的场景，让“中国”这个词在外媒认知中变得真实可感。同时在潜移默化中，用实际行动向全世界传递中国的文明观、自然观、价值观、发展观，让西方民众在对中国具体事件的认知中，逐渐认同中国的政社关系、发展理念和生态文明建设成果。

（三）技术势能下厚植情感

“势能”是一个物理学概念，本研究采用该概念意在强调在技术力量的支持下，媒体对外传播所具有的潜能。云南大象北迁事件报道中，充分利用了无人机、热成像等拍摄技术，调动5G技术、北斗高精度定位技术等进行实时“追象”，形成多声部、多层次的传播矩阵，保证能全面立体地呈现象群活动全过程，形成“大象北迁—人象共生—生态文明—人文中国”的全媒传播链。技术势能下，既保障了事件新闻的全方位、多角度传播，消弭跨文化传播中的“语境差异”和“文化距离”，又能通過新视角讲述人象故事，激发情感，达成共识。如云南省森林消防总队“追象”小分队在追踪象群活动过程中，通过俯拍，用“上帝视角”呈现象群轨迹、地形地貌、地理景观等，在象群休息的时候，航拍控制在一定高度，避免对象群造成干扰，从侧面讲述不同身份民众默契配合、一路对野生动物的无声呵护。正是在这种新视角下的细节关注，让媒体的“追象”报道更加有“人情味”，同时也让关注该事件的外国民众“于细微处见真情”，中国对野象等生态物种的保护体现在方方面面，并且深入到每一个中国百姓的日常行为当中，人象共生的价值观跨越国家、跨越文化，达成共识、共情、共通。

二、人本“共通”：云南大象北迁事件对外“好感”传播的影响因素

“好感效应”是影响传播效果的重要因素之一，当人们对传播对象持肯定态度时，便更容易接受传者的观点，传播效果得到提高。一直以来，横亘在我国与西方舆论场之间的“对话鸿沟”，除了不同文化符号之间的差异，还有强烈意识形态的干扰，让外媒“听不懂”甚至“不愿听”中国故事。从云南大象北迁事件的传播效果来看，显然外媒在一定程度上放下了偏见，中外双方产生了“好感共鸣”，研究认为这与议题本身的共通和共情性、传者的有限否定叙事和人本情感相关。

（一）非政治性的故事“共通性”

动物保护、生态文明等议题全球普遍关注。对于中外媒体来说，云南大象北迁事件背后其实是生物多样性保护和生态文明问题，此类议题往往能够超越政治藩篱、脱离意识形态束缚，获得较为中立或正面的报道，从这个角度来说，也就不难理解为何在该事件报道中，一些外媒能够放下偏见和误解，客观理性报道。

不同文化符号之间存在差异性和共通性。根据霍尔的解码理论，处于不同文化背景的人对同一个事件的解码方式不同，选择具有共通意义的主题作为叙事主体有利于消弭文化差距，减少“文化折扣”。故事“共通性”的构建，在于构建共同的场景、寻求情感共鸣、分享共同的意义。云南大象北迁事件的解码符号，除了全球共同关心的生态环境保护主题外，对于大象这一客体形象的解码上，全球多数国家都偏向于认为其是具有积极意义的符号。如亚非的许多国家把大象视为力量、忠诚、智慧、权力的象征;美国人认为大象代表尊严、力量和智慧;丹麦视大象等级为最高的功绩等级等。具有积极隐喻的大象形象本身就具有吸引受众喜爱的特性，加上云南大象北迁报道中呈现的象群在泥潭里洗澡、大象闯入农民家里喝酒糟等萌趣逗乐的场景，让人们对“追象”的故事更具有认同感。

此外，“共情”是打破传播屏障的重要介质之一，只有在共通的情感期待内产生共鸣，才能实现信息的高效传递和价值认同。国内媒体对云南大象北迁事件的报道中，抓住故事的情感内涵进行具体场景的描述，如母象用鼻子扶掉进水沟里的小象、象群休息时把小象围在中间的场景等。象群家族生活点滴的呈现，与人类之间的亲情互动在情感上是相连相通的，更能够引发受众的情感共鸣。从跨文化的情感认同上来说，基于对大象隐喻的认同，当镜头展现出中国政府对象群的柔性引导、云南民众对“搞破坏”象群的包容时，国外受众也就自然而然地对中国政府和民众产生了好感，接受并认同了中国文化价值的传递。

（二）“有限否定”的叙事策略

近年来，我国综合实力增强，国际影响力越来越大，但是在国际舆论场上，仍然不时面临被西方媒体抹黑曲解的境况。云南大象北迁事件报道成功的一个重要原因在于采取了“有限否定”的叙事策略。它并没有直接或全盘否定少数外媒的质疑，而是专注于象群移动的轨迹，顺势而为进行跟踪报道，真实呈现象群迁移过程中出现的各种突发状况，通过议题设置引导受众将关注点置于象群保护、生态文明等宏大主题中，用全面的跟踪报道回应少数外媒质疑，通过公众普遍认同的故事主题，来打破东西方文化差异和刻板印象造成的抗拒和对立心理。

科学研究是一个循序渐进、带有诸多不确定性的过程，需要在长期的探索中才能发现或达成科学共识。对于象群迁移这一全民关注的热点事件，媒体报道中采用“有限否定”也是预留报道空间、更好引导舆论的一个重要策略。如中国新闻社记者提到：“鉴于事物出现反常是一个严肃复杂的问题，我们前期在采写时多了个心眼，采用‘编辫子法’，穿插‘可能是象群首领经验不足’‘亚洲象数量增长和食物短缺’等多方观点，进行开放式的解读。”[5]在措辞上媒体也保持客观描述的叙事方式，采用“北迁”“北移”等词，而非“北徙”等定性表述。

（三）“人本”价值的情感基调

“人本”价值指新闻传播活动以人为本，从满足人的需求或符合人性的角度去实现传播价值，使新闻传播具有人文关怀。媒体对云南大象北迁事件的报道从两方面体现了以“人本”思想促成跨文化传播的情感共鸣和价值认同。一是媒体议程设置的重点不拘泥于“大象”和“大象北迁事件”本身，而是从“人”出发，讲述人类与大象相处、人类对大象的态度以及为生物多样性保护所做的努力等，从“人”的价值本位出发，促进国际传播的交流共享。二是没有把“闯入”人类生活区域的“大象”看做“搞破坏”的动物，而是处处将象置于人类休戚与共的“伙伴”定位中，象与人一样，应当得到最基本的尊重和保护。例如象群进村时，对房屋、农田、生产设施等造成破坏，但从政府、村民、媒体反应来看，没有对大象的破坏行为多加指责，也没有任何掩盖，既真实讲述大象“造访”带来的破坏，也记录下群众对大象的宽容与理解、政府部門对象群返回家园的诱导等，充分展现了“人”对大象生命权利的尊重，也正是这种尊重生命、重视人文关怀的价值表达，才能引发最大范围的情感共鸣，为讲好我国生态文明故事奠定了“以人为本”的情感基调。

三、顺势而为地“交流”：跨文化传播视域下讲好生态文明故事的启示

云南大象北迁事件成功的在国际舆论场上传播了中国生态文明故事，从选题思路、叙事策略、传播技巧等方面对我国跨文化传播有重要启发意义。

（一）创新传播思路，把握具有共通共情特性的高价值议题

跨文化传播实质上是不同文化之间在舆论场上的一种“博弈”，西方舆论对东方话语体系的偏见与误解并非一朝一夕、某一事件就能消解或避免的，而是会随着社会的发展、国际秩序的变化，不断出现新的屏障。这就需要媒体在跨文化传播语境中，不断创新传播思路，既要以高政治站位，精准传递中国声音、表明国家态度;又需要跨越政治、经济等藩篱，传播正确的价值观念，实现文化输出等。一方面，进入新时代，我们要突破传统的思维框架，不一味跟随西方大国设定的议题走，保持自身的主体性和独特性;另一方面，要能够主动站在大国立场，善于把握具有共性和引发共情的高价值议题，抓住非政治性、与人类发展息息相关、体现人文关怀的题材，使议程设置回归人类本质诉求和普遍心理需求，反映和传递全球认可的价值观念，如生态环境保护、生物多样性等等。在“有限否定”和“情感厚植”中，提高中国形象，获得全球认同。

（二）遵循新闻传播规律，顺势而为建构故事情节关联

不同文化符号之间存在“文化距离”，在传播过程中会导致“文化折扣”，跨文化讲好中国故事，要缩短“文化距离”，减少“文化折扣”，就要充分尊重新闻传播的客观规律，按照新闻事件发生、发展的客观进程报道。相比之下，偶发的自然事件具有更高的对外传播价值，其突发性和偶然性能够带来更多的真实感。此外，不过分强调主观策划和安排，重视直接呈现过程，而非讲述“功劳”“成果”，以柔性策略顺势而为、“顺其自然”进行传播，效果更佳。

当然，“顺其自然”并不意味着对舆论走向完全置之不顾，同样要发挥媒体的主观能动性，通过把握故事发展过程中的情节关联、情感关联，有角度、有侧重地串联起故事脉络的主线，让受众能从个体叙事中把握事件全貌，认同宏观主题和发展理念，建立与国家形象的关联意识，从而更好地讲好中国生态文明故事。

（三）重视国际传播的交流与对话，而非单向性“对外传播”

媒体的对外传播和国际传播在用语上并没有特别的区分，均是我国在国际舆论场上掌握更多话语权、输出中国文化价值的重要传播方式。但若细细探究，二者又有一些区别。“对外传播”更多强调中国向世界传播自己的观点，是一种“对别人说”的单向性传播过程;而“国际传播”的意义范围则更宽泛，强调各个国家之间乃至世界范围内的对话与交流，是一种“自己说也让别人说，甚至鼓励别人说”的社交传播模式。当前世界各国之间的联系越来越紧密，讲好中国故事更要重视国际间的交流和对话，既要深入了解不同国家、不同群体的特性和需求、文化差异，研究不同舆论场的不同传播概念、语言、符号，建立多层次、多样化的对话体系，又要主动站在国际化、全球化的高度思考问题、解决问题，充分体现“人类命运”的“共同”性，让更多国外受众主动接受并传播中国故事。

结语

云南大象北迁事件让一些西方媒体一改质疑甚至抹黑中国的态度，承认我国在生物多样性保护和生态文明建设上的成效，向世界呈现了一个可信、可爱、可敬的中国形象，这与我国近年来在加强生态文明建设、促进人与自然和谐发展方面所做的努力密不可分。在跨文化传播场域，媒体要抓住故事本身的共通、共情特性，把个体事件融入宏大主题，把中国发展置于世界发展的大环境之中，牢固树立“人类命运共同体”思维，在讲好中国生态文明故事、传递包容向上的中国精神的同时，也启发世界各国共同关注动物保护、生态环境、人与自然和谐共处等具有普遍人类价值的问题。

注释：

[1]人民网.中国生态文明建设取得了显著成效（习近平讲故事）.[2021-10-28]，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/1028/c1001-32266618.html.

[2]BBC， Elephants'500km-trek across China baffles scientists[EB/OL]. https：//www.bbc.com/news/world-asia-china-57565514，2021-6-23.

[3]Associated Press，China's Wandering Elephants Becoming International Stars[EB/OL].https：//apnews.com/article/china-wandering-elephants-becoming- international-stars-05a39c9aac67013d4e7187285f55ea3e，2021-6-8.

[4]黃晓钟，杨效宏，冯钢.传播学关键术语释读[M].成都：四川大学出版社，2005：365-377.

[5]胡远航.从“大象北游”看如何讲好中国故事[J].青年记者，2021（15）.

（作者：广西大学新闻与传播学院研究生） 责编：项贤勇