湘绣短视频的传播策略研究

摘 要：短视频行业的蓬勃发展给湘绣文化的传播、湘绣产品市场的开拓带来了新的发展机遇。然而，目前湘绣短视频的传播效果却不尽如人意。在明确短视频对湘绣活态传承具有重要意义的基础上，以抖音平台为例，深入分析湘绣短视频在传承中遇到的问题，并提出具体的解决策略，以促进湘绣的传承与传播，为实现湘绣的活态传承提供助力。

关键词：湘绣;短视频;传播策略

注：本文系湖南省教育厅科学研究项目“短视频背景下湘繡的‘活态传承策略研究”（20C0667）阶段性成果。

湘绣是中国四大名绣之一，在2006年被列入首批国家级非物质文化遗产名录，受到了人们的高度认可。因此，如何更好地实现湘绣的活态传承，促进湘绣产业的转型升级等亟待解决的问题被摆到了湘绣传承者的面前。在移动互联时代，短视频作为新的传播媒介，以短、平、快等优点悄然成为传播主流，为湘绣的传承传播带来了新的发展机遇。

一、短视频对湘绣活态传承的重要意义

（一）拓展湘绣的传播渠道

湘绣文化的传统传播渠道主要有博物馆、门店、博览会、网络商城，以及报纸、电视等，这些传播渠道具有时间周期长、经济成本高、人力消耗大等特点，在一定程度上影响了湘绣文化的传播效果。短视频作为一种新兴的传播媒介，具有短、平、快等特点，成为湘绣文化在新媒体时代的首选传播渠道。

短视频立足“用户需求”，通过算法推荐机制向用户推荐内容，改变了人们获取信息的方式，这也使得湘绣信息在短视频平台能够更快地匹配到目标用户。例如，由于湘绣是湖南长沙一种极具地域特色的工艺美术种类，短视频平台可以通过“同城”定位，向与长沙有关的用户同步推荐有关湘绣的信息，从而实现湘绣的高效传播。

（二）降低湘绣的传承门槛

湘绣的传统传播方式无论是线下的门店陈列、展馆的搭建还是线上的网站的维护等，都需要专业的团队来完成，并且所需要的时间周期较长。而短视频平台的内容产生方式主要包括UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）两种模式。UGC的制作门槛较低。首先是对设备的要求较低，只需要一台联网的智能手机就可以实现。其次是对技术要求不高。创作者只需下载短视频App，并借助App上的拍照或视频功能进行录制，再加上简单的文字介绍以及合适的背景音乐，就可以完成短视频的制作。同时，短视频这种形式易于分享，便于交流，使得创作者可以及时地传达湘绣的相关信息。创作者通过发布短视频还可以及时获得受众的反馈，提升自己的获得感。短视频创作的低门槛可以吸引更多的湘绣企业、湘绣从业人员、湘绣爱好者参与到湘绣的传承和推广中来，并通过年轻群体的加入为湘绣的传播加速。

（三）扩大湘绣的传播受众

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，短视频的用户规模达8.73亿，使用率接近90%，其已成为互联网的底层应用。大量的用户规模也给湘绣的传承带来更多的可能性。一是短视频平台会根据用户的基本信息或者用户的阅读、搜索、点赞、评论等行为，向可能对湘绣感兴趣的用户推送湘绣信息。二是短视频创作者可以通过定期发布高质量的短视频，提高所发布视频的互动性来增加对湘绣兴趣较浓的目前用户与潜在用户的黏性。三是通过黏性较高用户的推荐，在短视频平台建立以湘绣为核心的聚合社区，提升湘绣短视频的传播辐射力。

（四）促进湘绣的活态传承

活态传承是以湘绣为代表的非物质文化遗产保护的终极目标。目前，湘绣在传承中依然面临市场规模较小、传承人群有限、受众群体不多等诸多问题，影响了湘绣行业的良性发展以及湘绣产业的转型升级。短视频平台作为一个全新的传承渠道，兼具短视频发布、直播、商城等多种功能。抖音用户可通过定期发布优质短视频为账号充分引流，维护湘绣的目标客户、挖掘湘绣的潜在客户、培养湘绣爱好者，在此基础上定期开展直播，发布湘绣最新产品、普及湘绣知识、传播湘绣文化，通过及时的交流互动，增强用户的信任感，增强用户的黏性，并且建立湘绣聚合社区。在此基础上，还可以借助抖音商城，为有需求的湘绣消费者提供湘绣产品，从而在短视频平台构建湘绣传播、销售一体化平台，为线下企业的产品生产拓展销售渠道，为设计师的产品开发提供依据。同时，将抖音商城与现有的网络销售平台进行连接，能够进一步激发已有平台的活力，促进湘绣的活态传承。

二、湘绣短视频传播存在的问题

（一）湘绣短视频传播账号较少

2016年9月，抖音上线。2019年，在抖音等短视频平台的支持下，非遗进入了短视频传播元年。以“湘绣”为关键词在抖音平台进行搜索后发现，早在2018年，部分湘绣企业就开始在抖音发布湘绣短视频，由此说明当时部分湘绣企业、湘绣传承者已经认识到了短视频对于湘绣传播的重要意义。截至2022年1月，入驻抖音的湘绣短视频账号数量偏少。其中，湘绣企业账号不足10个，湘绣大师账号不足5个，湘绣从业人员和湘绣爱好者账号也不太多。究其原因，首先是湘绣作为传统行业，深受传统传播模式的影响，在信息传播上显得较为被动;其次是湘绣从业人员的年龄断层明显，年轻人较少，大部分从业人员的年龄偏大，对信息技术的接受度、使用频率、熟练度偏低，很少有人能意识到短视频对于湘绣传承的重要性，并且身体力行地借助短视频来促进湘绣传承。

（二）湘绣短视频内容同质化

高质量的原创短视频是抖音用户获得流量的基础。通过对抖音账号所发布的湘绣短视频进行分析发现，这些短视频的内容主要包括湘绣产品宣传、湘绣技艺演示、湘绣新闻传播、湘绣文化传播四个方面。其一，湘绣产品宣传：通过视频、图片的形式展示湘绣作品，配以文字辅助说明，搭配背景音乐渲染气氛。其二，湘绣技艺演示：展示在不同场景中的刺绣画面，既有室内场景也有室外场景，既有个人刺绣也有集体刺绣。其三，湘绣新闻传播：主要包括有湘绣参与的各类活动，以及在各类新闻中出现的与湘绣相关的报道。其四，湘绣文化传播：讲解湘绣相关的知识、展示湘绣的制作流程、解析经典的湘绣技法等。总的来看，每个湘绣推广账号中的短视频内容都种类多样，但是存在定位不够精准的问题，导致大多数账号给受众的视觉印象趋同。此外，这些湘绣短视频内容之间的关联性不够。连续发布同类型的短视频容易使受众产生审美疲劳，降低受众对即将发布视频的期待值。另外，湘绣推广账号在发布短视频时，未考虑到受众的阅读特点以及阅读习惯，缺少对短视频内容的娱乐性、热度的关注。

（三）湘绣短视频的制作较为粗糙

一是湘绣短视频主要以UGC模式生产而成，未经过深度加工。例如，湘绣从业人员发布的短视频内容多为记录自己日常刺绣的情景，分享一些已完成的刺绣作品以及自己参加的一些行业活动，目的是满足表现自我的诉求。这类作品大都是直接拍摄上传，甚至没有进行二次编辑。

二是15秒以下的湘绣短视频偏多。抖音手机客户端支持用户上传15秒、60秒以及3分钟以内的短视频，而抖音电脑客户端支持用户上传15分钟以内的横版长视频。但是目前的湘绣短视频以15秒内的竖版视频居多，大多是一镜到底，缺少镜头的切换以及后期的编辑，显得较为简单。同时，这些较短的视频缺乏视觉和听觉上的冲击力，无法引导受众深度参与，获得沉浸式体验。

三是湘绣短视频的视觉形象不统一。大部分湘绣短视频的封面由视频内部的截图自动生成，色彩和构图形式上显得杂乱，没有形成统一的视觉形象，难以给受众留下深刻的印象。还有一部分湘绣短视频虽然有统一的视觉形象，但是显得过于简单。例如，一些短视频的封面统一为黑底白字，与湘绣所呈现出的精致、细腻、精美的视觉形象不符。

（四）湘绣短视频的传播效果不佳

截至2021年12月底，抖音平台上的湘绣推广账号所发布的短视频的传播效果不佳。一是湘绣短视频未带来流量的聚集。无论是湘绣企业账号还是湘绣个人账号，关注度、粉丝量、获赞数都偏低，仅有极少数账号的粉丝量达到1万以上，大多数账号的粉丝量在1000以下。二是未产生爆款的湘绣短视频。大多数的湘绣短视频获得的反馈较少，流量偏低，未得到平台的叠加推荐，容易随着不断更新“石沉大海”。三是抖音平台未出现湘绣领域的意见领袖。虽然目前入驻短视频平台的有湘绣领域的中国工艺美术大师、资深的湘绣从业人员，但是由于相关的短视频传播量有限，这些专业人士发布的短视频未在平台产生良性的反馈，影响力有限。

三、湘绣短视频传播的对策

（一）了解平台的视频推荐机制

平台的短视频推荐主要与算法机制、账号权重以及用户标签机制等有关。短视频在上传至平台后，平台会根据短视频的地域、话题、关注等相关标签进行第一轮推荐。如果该视频在第一轮推荐中的点赞量、完播率、评论量以及转发量等方面的表现较好，就会进入第二轮的推荐。如果视频在第二轮的推荐中依然获得积极的反馈，就会进入下一轮的推荐，通过如此的逐步叠加，获得更大的流量。因此，如何在平台的首轮推荐中获得积极的反馈显得尤为重要。高质量的湘绣短视频是获得平台推荐的前提。在此基础上，短视频可以通过添加热门音乐、参与热门话题讨论、使用最新的道具贴纸、参加平台活动、加强与粉丝的互动等方式，提高视频的推荐指数。

（二）精准定位湘绣的目标群体

抖音短视频的用户年龄层跨度较大。同时，湘绣产品种类丰富，承载着深厚的传统文化、精湛的刺绣技艺，使得每个短视频都无法对湘绣进行全方位呈现。因此，账号在发布湘绣短视频之前需要精准定位目標群体，这样才能更好地做好短视频开发的顶层设计工作，建立自己独特的用户标签。例如，针对刺绣经历较少、对湘绣较为陌生的年轻用户，可以在短视频的推广中以当下流行的“国风”为主题进行推广，将湘绣融入日常生活，创造出一系列既有湘绣韵味又有实用价值的产品，使湘绣与年轻人的日常生活紧密相连。而针对有一定刺绣经历、对传统湘绣有一定印象的年长用户，可以在短视频的推广中更多地呈现能够与受众产生情感共鸣的内容，使湘绣与他们的精神生活联系起来。

（三）精心制作湘绣传播内容

随着平台监管措施的不断升级、受众素养的不断提升、短视频媒体公共属性与公益属性的日益凸显，“内容为王”依然是亘古不变的生存之道。因此，精心制作传播内容是提升湘绣短视频在平台上的传播效果的重要手段。

一是在短视频主题的选择上要根据市场需求。“国潮”风与湘绣文创都是与受众拉近关系的重要途径。另外，短视频内容要有吸引受众注意力的点。比如，可以将当下的热点事件、流行的网络用语、热播的影视剧片段或综艺节目片段等与湘绣联系起来。

二是在短视频内容的设计上要有节奏感，吸引受众观看，提升短视频的传播率。例如，可通过短视频向人们展示在一场传统的婚礼中，刺绣是如何在礼物、礼品中进行呈现的，具有哪些美好的寓意。

三是要在娱乐、休闲的轻松氛围中传递专业领域的知识与意见，让受众在看完视频后有获得感、期待感，从而不由自主地做出点赞、收藏、转发等行为。

（四）打造湘绣的“网红”效应

“网红”效应的出现有助于湘绣获得关注度、辐射度及影响力。一是提高湘绣内容输出的垂直度，打造湘绣领域的意见领袖。例如，坚持录制湘绣传承人日常工作生活的Vlog，呈现湘绣传承人对于职业的坚守、创新的追求，并在这个过程中巧妙地展示一幅精美的湘绣作品是如何一步步完成的。同时，也可以通过一个湘绣传承人关联到整个湘绣传承群体，促使更多的人对湘绣从了解、关注到热爱。二是规律化发布湘绣短视频，给平台留下较好的印象，提高推荐量，同时也让用户形成在固定时间观看短视频的习惯。可以积极参与短视频平台推出的各类活动，如抖音平台的“看见手艺”计划，从而获得平台的流量倾斜。三是加强与MCN（Multi-Channel Network）机构的合作，提升湘绣短视频的质量与影响力。例如。抖音账号“皮雕大师乔师傅”的主人乔雪在2019年初开始用抖音记录自己制作皮具的过程，初期账号反响平平，收益几乎可以忽略不计，但是在与专注于传统文化领域的MCN机构“奇人匠心”合作后，开始发布一系列高质量的专业内容，迅速聚集起了大量粉丝，口碑良好，使得相关传承人及产品在网络上“火”了起来。

综上所述，短视频行业的蓬勃发展给湘绣的活态传承带来新的发展机遇，但目前湘绣在短视频平台的传承情况却并不乐观。深入分析湘绣短视频的传承现状、详细了解短视频平台的推荐规则、加强湘绣短视频的创作质量、打造湘绣领域的意见领袖等措施，能够解决当前湘绣短视频在传播中遇到的问题。不过，推动湘绣在短视频平台上的良性传承还需要引入更专业的团队，建立良性的发展保障机制，从而实现各个利益方的共赢。

参考文献：

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[3]胡晓童.短视频对非遗技艺传播的革新：以抖音为例[J].新闻世界，2020（7）：81-84.

[4]黎曦子.抖音的算法推荐模式与发展策略[J].新闻研究导刊，2020（5）：209，211.

作者简介：

廖瑜，湖南工艺美术职业学院副教授，研究方向为工艺美术理论。