全渠道模式下制造商与零售商的O2O合作策略研究

查晓宇 张旭梅* 但 斌 李梦丽 官子力

(1.重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400044;2.重庆大学 现代物流重庆市重点实验室,重庆 400044)

0 引言

随着信息技术和电子商务的快速发展,方便、快捷的线上购物已经成为消费者重要的购物方式,越来越多的制造商在原有线下传统零售商渠道的基础上开辟线上直销渠道[1-3],双渠道运营虽然满足了消费者的不同渠道偏好,但线上线下渠道都仍然存在一些问题,如:制造商线上直销渠道由于缺乏实物体验,消费者经常因收到的产品与其需求不匹配而退货,造成线上较高的退货率[4];而线下零售商由于订货时往往难以准确预测市场需求,因而时常因备货不足而导致缺货问题[5-6]。在此背景下,一些制造商开始探索线上线下融合的全渠道模式,即在原有线上直销渠道和线下传统零售商渠道的基础上通过渠道间的合作开辟“线下体验、线上购买”O2O渠道[7-8]。例如,茵曼、Blue Nile等快时尚品牌与其线下零售商进行O2O合作,线下零售商在店内放置不出售的展品(展品与产品属性完全一致),并在缺货时引导消费者通过展品进行“线下体验、线上购买”[9-10]。制造商与其线下零售商的这种“线下体验、线上购买”O2O合作使得消费者在线下缺货时可先通过线下展品来确定产品是否符合自己的需求,然后再去线上购买,避免因盲目转移至线上购买而产生退货,制造商的退货损失由此得到减少,并且零售商也可以从中获取一定的引流收益。但“线下体验、线上购买”O2O合作需要制造商向零售商提供一定的引流收益,这会造成制造商运营成本增加,不仅如此,引流收益还可能使得零售商调整订货策略进而影响制造商的产品批发收益。因此本文研究线上存在退货风险而线下存在缺货损失时制造商如何与其线下零售商进行“线下体验、线上购买”O2O合作以实现全渠道高效运营,对有效应对线下缺货、降低线上退货风险并提升供应链运作效率具有重要意义。

O2O合作旨在通过线上线下渠道的资源互补来满足消费者线上线下无缝衔接的购物需求并提高企业运营效率,是企业实现全渠道高效运营的重要手段。目前,O2O合作形式主要分为两类:线上到线下O2O合作(包括“线上购买、线下消费”与“线上购买、线下取货”)以及线下到线上O2O合作(包括“线下体验、线上购买”与“线下购买、线上配送”)。其中线上到线下O2O合作首先引起学者们的关注,已有研究主要从O2O合作对消费者购买行为、渠道需求及相关利益主体决策等方面的影响展开。例如:Bell等[11]以及Gallino和Moreno[12]通过收集美国家居品牌零售商的销售数据,分析了“线上购买、线下取货”合作模式对消费者购买行为以及零售商不同渠道需求的影响;刘伟和徐鹏涛[13]以线下餐饮服务商与线上平台的“线上购买,线下消费”合作模式为背景,通过构建双路径分析理论模型研究了在线点评有用性的影响因素;刘咏梅等[14]针对由一个制造商和一个零售商构成的供应链,考虑线下服务水平对渠道需求的影响,研究了“线上购买、线下取货”合作模式引入后供应链该如何设计利润分配机制;Gao和Su[15]考虑线下库存信息以及不同渠道麻烦成本对消费者效用的影响,研究了需求不确定环境下“线上购买、线下取货”合作模式对零售商最优库存决策的影响;Cao等[16]和孔瑞晓等[17]考虑“线上购买、线下取货”给消费者带来的便利性,针对零售商仅线上销售和线上线下都销售两种情形研究了“线上购买、线下取货”合作模式对零售商的最优定价决策的影响。上述文献主要关注线上到线下的O2O合作,近年来线下到线上O2O合作尤其是“线下体验、线上购买”的合作形式受到不少企业重视并成为国内外学者的研究热点,目前已有文献主要从O2O合作对消费者退货行为和企业运营效率的影响、O2O合作过程中的激励机制设计、O2O合作下企业的库存或定价决策等方面展开研究。例如:Bell等[18-19]以及Chopra[20]分别以眼镜电商Warbyparker和服装电商Bonobos为例,研究了“线下体验、线上购买”合作模式对消费者退货行为和企业运营效率的影响;金亮等[21]考虑线上零售商面临产品退货风险,基于交叉销售的影响构建了供应链博弈模型,研究了线上零售商对线下体验店的激励机制设计;Gao和Su[22]考虑库存信息对消费者购买行为的影响,基于理性预期理论研究了“线下体验、线上购买”合作模式下零售商的最优库存决策;陈志松和方莉[23]以及Zhang等[24]考虑消费者购买行为同时受产品价格和库存水平的影响,研究了线下门店帮助线上渠道提供产品体验时零售商的最优库存与定价决策问题;Du等[25]针对一个同时拥有线上和线下渠道的零售商,分析产品价值不确定引起的消费者失望厌恶行为对零售商定价策略的影响,并在此基础上讨论引入“线下体验、线上购买”合作模式能够发挥的作用;Li等[26]以线上零售商缺乏实物体验而面临产品退货风险为背景,考虑线下体验店为线上零售商提供体验服务,研究了线下体验店引入竞争型线上零售商后供应链的最优定价决策。上述关于“线下体验、线上购买”O2O合作模式的研究与本文更为相关,但这些文献主要关注线上线下属于同一主体时的渠道合作问题,仅有文献[21]和[26]研究了线上线下属于不同主体时企业间的O2O合作问题。然而,文献[21]和[26]关注的是线上零售商与线下体验店间的O2O合作问题,并且线下体验店不直接销售与线上相同的产品、仅为线上产品提供产品体验。现实生活中,一些拥有线上直销渠道的制造商如茵曼、Blue Nile等为了减少线上退货损失,也开始与其线下零售商展开“线下体验、线上购买”O2O合作,此O2O合作模式中,线下零售商要销售与线上相同的产品,通常只在缺货时才通过展品引导消费者线下体验线上购买,制造商的线上直销渠道与其线下传统零售商渠道间既存在竞争又存在合作,比只存在合作的线上零售商与专门的线下体验店间的关系更为复杂。

鉴于此,本文以一个拥有线上直销渠道的制造商和其线下零售商组成的供应链为研究对象,考虑消费者因产品不匹配引起的线上退货以及线下存在的缺货损失,构建无O2O合作以及O2O合作情形下的博弈模型,考察O2O合作对制造商和线下零售商最优决策和利润的影响,分析供应链成员的O2O合作意愿,并在此基础上根据供应链利润变化针对双方合作动机不一致的情形设计契约促进双方的O2O合作从而实现双赢。

1 问题描述与假设

考虑由一个拥有线上直销渠道的制造商(m,以下简称“制造商”)和其线下零售商(r,以下简称“零售商”)组成的供应链,制造商为了给消费者提供更好的产品购物体验,考虑通过全渠道模式进行产品销售,即同时通过线上直销渠道、线下传统零售商渠道以及“线下体验、线上购买”的O2O渠道销售同一种产品,为便于表述,本文分别将其称为线上渠道、线下渠道以及O2O渠道(详见图1)。其中O2O渠道是制造商与其零售商进行“线下体验、线上购买”合作而形成的渠道,即零售商在店内放置不出售的展品,展品属性与产品完全一致,零售商在店内缺货时引导消费者通过展品进行“线下体验、线上购买”,并从制造商处获取一定的引流收益。

图1 全渠道模式下的渠道结构Figure 1 The channel structure under omni-channelmode

制造商以批发价格w将产品批发给零售商,零售商根据市场需求向制造商订购数量为Q的产品。由于市场动态多变,零售商因无法准确预测市场需求可能产生缺货或季末过剩库存。线上渠道因为有交货提前期的存在,制造商有足够的处理时间来满足所有订单,故不考虑线上渠道存在缺货的情况[27]。全渠道模式下不少制造商如茵曼、优衣库等,为了向消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验,往往采取线上线下统一定价方式,故本文假设线上线下的产品价格同为p,并且为聚焦于库存决策,本文将产品价格外生[27-28]。

市场规模用X表示,X服从0到a上的均匀分布[29-30],其累积分布函数和概率密度函数分别用F(x)和f(x)表示,且(x)=1-F(x)。市场中的消费者在触摸和感受产品之前通常无法确定产品是否与自身需求相匹配,假设产品与消费者需求匹配的概率为θ(以下简称“产品匹配率”),如果匹配则消费者获得正的产品价值v,如果不匹配,产品价值为0。考虑到一些零售商会在制造商的线上渠道向消费者展示店内库存信息,例如消费者可以通过茵曼微信商城查看其零售商的实时库存,因此假设消费者购买前可以获知零售商店内库存信息。在此情形下,如图2所示,消费者若知道线下有库存,则可以前往线下实体店购买,也可以选择线上直接购买;若知道线下无库存,消费者除了可以线上直接购买外,还可以前往线下通过店内展品进行“线下体验、线上购买”。

图2 全渠道模式下消费者的渠道购买选择Figure 2 The purchasing channel choices of consumers under omni-channelmode

当消费者选择线上渠道时,会线上直接下单并产生线上麻烦成本he,如线上搜索成本、等待成本等,考虑到电子商务的普及和快递物流企业的迅速发展,不同消费者的线上搜索成本以及等待时间差异不大,故假设所有消费者的线上麻烦成本相同[22]。若消费者收到产品后认为产品与自身需求相匹配则保留产品,若不匹配则退货并得到制造商的全额退款。由于不少制造商线上销售时会赠送给消费者运费险或为消费者提供货到付款的购买方式,故本文假设消费者的退货物流成本由制造商承担。由此可得消费者选择线上渠道的预期效用为:

当消费者选择线下渠道时,会产生线下麻烦成本hr,如到店的交通成本等,考虑到不同消费者与实体店的距离不同,从而产生的交通成本也不同,故假设hr服从[0,1]区间上的均匀分布[16]。消费者到店后若认为产品与需求相匹配,则购买,若不匹配则放弃购买。由此可得消费者选择线下渠道的预期效用为:

当消费者选择O2O渠道,即在线下缺货时前往实体店通过展品进行“线下体验、线上购买”时,同样会产生线下麻烦成本hr,消费者体验后如果认为产品与需求相匹配,则转移至线上渠道购买并承担线上麻烦成本he,如果不匹配则放弃购买。由此,可得到消费者选择O2O渠道的预期效用为:

在制造商与零售商进行O2O合作的过程中,对于“线下体验、线上购买”的这部分消费者,制造商会提供给零售商单位引流收益γ。零售商在店内放置展品产生的成本主要为展品自身以及展台放置等固定成本,不影响决策,故在模型处理中不考虑此成本。此外,若消费者退货,制造商产生的单位退货处理成本为c,包括退货引起的物流与库存成本以及人工处理成本等。为简化模型且不失一般性,将制造商单位产品生产成本和零售商季末过剩库存残值标准化为0。

2 模型分析

本节首先分析制造商和零售商不进行O2O合作时双方的博弈均衡,以作为制造商与零售商O2O合作策略的基准参考,然后分析O2O合作情形下制造商与零售商的博弈均衡。两种情形下,都由制造商先确定批发价格w,然后零售商根据批发价格确定从制造商处订货的数量Q。为便于表述,以下分别用上标“N”和“O”表示无O2O合作和O2O合作情形,用上标“*”表示最优解。

2.1 无O2O合作情形(N)

当制造商与零售商不进行O2O合作,即零售商没有在店内放置展品时,若线下有库存,消费者在线下和线上渠道之间进行选择,若线下无库存,消费者只能选择线上渠道。在此情形下,如图3所示,若ue＜ur,即0≤hr≤he,则消费者在线下有货时选择线下渠道,在线下缺货时选择线上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,则无论线下是否有货,消费者都会选择线上渠道。

图3 无O2O合作下消费者的渠道购买决策Figure 3 The purchasing channel decision of consumers under the case of non-O 2O cooperation

需要注意的是,去往线下的消费者只有对产品感到满意时才会购买,因此给定零售商的库存水平Q,预期查得线下有库存的消费者数量为Q/θ,打算线下购买并查得线下有库存的消费者数量为min(heX,Q/θ),相应地,面临线下缺货的消费者数量为(heX-Q/θ)+。由上述分析可得,选择线上渠道的期望消费者数量以及选择线下渠道的期望消费者数量分别为:

此情形下制造商和零售商的决策目标分别为:

定理1无O2O合作情形下,制造商的最优批发价格和零售商的最优订货量分别为:

根据定理1可知,无O2O合作时零售商的单位缺货损失为p-wN*,此时若制造商提高批发价格,零售商会因缺货损失降低而减少订货量。 此外,由∂wN*/∂c＜0,∂QN*/∂c＞0 可知,若退货处理成本增大,制造商会降低批发价格,零售会增加订货量。这是因为与线上渠道相比,线下渠道可以为消费者提供实物体验从而能够避免消费者退货,当线上退货处理成本比较大时,制造商会降低批发价格以刺激零售商多订货,使得更多的消费者通过线下渠道购买产品从而避免线上退货损失大幅增加。

根据定理1,并结合式(4)至式(7),可以得到无O2O合作情形下,制造商和零售商的最优期望利润分别为:

2.2 O2O合作情形(O)

O2O 合作情形下,如图4 所示,若ue＜us,即 0≤hr≤(1-θ)he,则消费者在线下有货时选择线下渠道,在线下缺货时选择O2O 渠道;若us＜ue＜ur,即(1-θ)he＜hr≤he,则消费者在线下有货时选择线下渠道,在线下缺货时选择线上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,则无论线下是否有货,消费者都会选择线上渠道。

图4 O2O合作下消费者的渠道购买决策Figure 4 The purchasing channel decision of consumers under the case of O 2O cooperation

由上述分析可得,选择线上渠道的期望消费者数量、选择线下渠道的期望消费者数量、以及选择O2O渠道的期望消费者数量分别为:

此情形下制造商和零售商的决策目标分别为:

定理2O2O合作情形下,制造商的最优批发价格wO*和零售商的最优订货量QO*分别为:

依据定理2可得,O2O合作后零售商的单位缺货损失变为p-wO*-(1-θ)γ,这是因为O2O合作后,尽管线下发生一次缺货仍然意味着零售商失去向消费者销售一单位产品并获取p-wO*收益的机会,但根据式(14),线下缺货时有1-θ比例的消费者会选择通过O2O渠道购买产品,零售商可从中获得(1-θ)γ的单位期望引流收益,所以零售商的单位缺货损失变为p-wO*与(1-θ)γ的差值。此时若制造商提高批发价格,零售商仍然会因缺货损失降低而减少订货量。

进一步分析定理 2 可知∂wO*/∂c＜0,∂QO*/∂c＞0,表明O2O合作后随着退货处理成本的增加,制造商仍然会降低批发价格,零售仍然会增加订货量。同时可知,O2O合作后制造商与零售商的最优决策还与引流收益γ有关,由于∂wO*/∂γ＜0,∂QO*/∂γ＞0,表明随着引流收益的增加,制造商会降低批发价格,零售商会增加订货量。这是因为当引流收益比较高时,制造商为了避免O2O渠道过多的引流收益支出会适当降低批发价格以刺激零售商多订货,从而使得更多的消费者从线下渠道而不是O2O渠道购买产品。

推论1产品匹配率对制造商批发价格以及零售商订货量的影响:(a);(b)当0＜θ＜G1,或者G1＜θ＜G2且c＞L1时,当G1＜θ＜G2且0＜c＜L1,或者G2＜θ＜1时,

推论1表明,O2O合作下若产品匹配率提高,制造商会提高批发价格,但零售商会增加或减少订货量。这是因为产品匹配率的提高会降低消费者线上购买后退货的概率,线上退货损失会降低,所以制造商会提高批发价格来减少零售商订货量、增加线下缺货的概率,使得更多的消费者选择线上渠道。零售商的订货量一方面受到批发价格的负向影响,但另一方面,随着产品匹配率的提高,零售商的店内需求会增加,预期到这一变化,零售商会增加订货量,当产品匹配率对零售商的店内需求的正向影响占优于批发价格增加带来的负向影响时,零售商需要增加订货量,反之则减少订货量。

根据定理2,并结合式(12)至(16),可得O2O合作情形下,制造商和零售商的最优期望利润分别为:

其中,A2=p-γ+γθ。

2.3 O 2O合作与无O 2O合作情形的比较

首先,通过对比O2O合作前后制造商的最优批发价格以及零售商的最优订货量得到如下命题1。

命题1O2O合作后制造商的批发价格以及零售商的订货量变化分别为:

(2)QO*＜QN*。

命题1(1)表明,当且仅当产品匹配率比较低且退货处理成本比较大时,制造商在O2O合作后才会提高批发价格,否则,制造商会降低批发价格。这是因为当产品匹配率比较低且退货处理成本比较大时,制造商线上渠道的退货问题比较严重,O2O合作前若制造商提高批发价格会使得零售商减少订货量,这会造成线下缺货增加从而引起更多消费者转移至线上渠道进而造成线上更大的退货损失,所以制造商不得不制定一个较低的批发价格,而O2O合作后消费者在线下缺货时能够通过O2O渠道获取产品体验从而避免退货,制造商可以放心地提高批发价格来攫取更多利润。其他情形下,制造商线上渠道的退货问题并不严重,制造商在O2O合作前可以制定一个较高的批发价格获取更多利润,但O2O合作后,由于O2O渠道的引入为零售商提供了一个获取收益的新途径,若制造商仍然保持一个较高的批发价格会使得零售商大幅降低订货量以追求O2O渠道的引流收益,所以制造商不得不调低批发价格以维持零售商适当的订货量来保证自身的产品批发收益。

命题1(2)表明,与O2O合作前相比,O2O合作后零售商始终会减少订货量。这是因为O2O合作前,若零售商缺货,需求流失,零售商无任何收益,而在O2O合作情形下,零售商在缺货时能够通过展品引导线下消费者“线下体验、线上购买”并获取相应的引流收益,也就是说,此时线下零售商即使发生缺货也仍然可以获取收益,这就削弱了线下零售商备货的动机,因此线下零售商会减少订货量。

为进一步探究O2O合作后零售商的总缺货损失以及制造商的总退货处理成本的变化,在命题1的基础上进一步分析得到如下推论2。

推论2O2O合作后制造商的总退货处理成本以及零售商的总缺货损失变化分别为:

推论2(1)表明,O2O合作后制造商的总退货处理成本始终会降低。这是因为若线下缺货,消费者在O2O合作前只能选择线上渠道,O2O合作后其中一部分消费者为了确定产品是否匹配会选择O2O渠道,这部分从线上渠道转移至O2O渠道的消费者因获取实物体验而能避免退货,所以制造商线上退货损失会降低。推论2(2)表明,O2O合作能否降低零售商的总缺货损失与制造商线上退货处理成本c有关。当退货处理成本比较小时,O2O合作后零售商的总缺货损失会降低,否则O2O合作后零售商的总缺货损失会增加。结合命题1,这是因为当退货处理成本比较大时,O2O渠道的引入能够有效弥补线上渠道缺乏实物体验的劣势从而使得制造商可以放心提高批发价格来攫取更多利润,这会迫使零售商减少订货量并造成线下较高的缺货数量,导致零售商缺货损失增加。而当退货处理成本比较小时,制造商线上渠道退货问题并不严重,O2O合作后制造商为了保证自身的产品批发收益不会大幅提高批发价格,零售商也不会被迫在店内持有过低的库存,此时零售商的缺货量不是很高并且缺货后可以获取O2O渠道的引流收益,所以缺货损失得到降低。

分析O2O合作前后供应链成员的最优利润关于产品匹配率的变化情况,得到命题2。

命题2(1)表明,无论是否进行O2O合作,随着产品匹配率的提高,制造商的利润始终会增加。这是因为无论是否进行O2O合作,产品匹配率的提高都会使得制造商线上渠道退货损失减少,制造商会通过提高批发价格来攫取更多收益(∂wN*/∂θ＞0,∂wO*/∂θ＞0)。 命题 2(2)表明,当产品匹配率比较低时,O2O合作前产品匹配率的提高会降低零售商利润,而O2O合作后产品匹配率的提高会增加零售商利润。结合推论1可知,若产品匹配率提高,零售商不仅受到批发价格提高带来的负向影响,还受到店内需求增加带来的正向影响,当产品匹配率比较小时,O2O合作前制造商批发价格提高对零售商的负向影响占优,零售商利润会下降。而O2O合作后制造商担心提高批发价格会使得零售商追求O2O渠道引流收益而订货过低,不会大幅提高批发价格,所以批发价格对零售商利润的负向影响不是很强,此时零售商需求增加带来的正向影响占优,所以零售商利润会增加。

3 制造商与零售商的均衡O2O合作策略

根据上述无O2O合作以及O2O合作两种情形下的供应链博弈均衡,本节通过对比分析O2O合作前后供应链成员的均衡利润变化,探讨制造商与零售商O2O合作意愿以及双方的均衡O2O合作策略。

命题3制造商与零售商的均衡O2O合作策略如表1所示。

表1 制造商与零售商的均衡O2O合作策略Table 1 The equilibrium O2O cooperation strategy between the manufacturer and the retailer

其中,c2为ΔΠr(c)=0的根

为更直观地呈现不同参数条件下制造商与零售商的O2O 合作意愿,依据p=0.8、γ=0.12、ΔΠr=0以及ΔΠm=0绘制图5。

图5 O2O合作对制造商和零售商利润的影响Figure 5 The im pact of O2O cooperation on the profits of themanufacturer and the retailer

命题3表明,制造商与零售商的O2O合作意愿受到产品匹配率θ和退货处理成本c的影响。仅在情形Ⅰ中,即产品匹配率比较低且退货处理成本处于中间水平时,制造商和零售商的利润才会都得到提升从而自愿达成O2O合作。在情形Ⅱ中,即产品匹配率比较低且退货处理成本比较高时,零售商不愿意进行O2O合作。结合命题1的分析,这是因为此时O2O合作可以有效降低制造商线上退货损失,制造商会提高批发价格来攫取更多收益,导致零售商利润受损,所以零售商此时不愿意进行O2O合作。在情形Ⅲ中,即产品匹配率和退货处理成本都比较低或产品匹配率比较高时,制造商不愿意进行O2O合作。此时制造商的线上退货损失在O2O合作前并不严重,O2O合作不会给制造商带来较大的退货损失改善。不仅如此,O2O合作还会使得零售商减少订货并导致制造商产品批发收益降低。这些使得O2O合作后制造商的利润减少,所以此时制造商不愿意进行O2O合作。

命题3说明,制造商和零售商在制定O2O合作策略时需要特别关注产品匹配率和退货处理成本的影响。结合实际生活,产品匹配率通常与产品标准化程度有关,而制造商的退货处理成本包括退货的物流与库存成本等,通常与产品重量、体积等有关。所以对于标准化程度比较低(匹配率θ较低)且比较轻巧(退货处理成本c较小)的产品,例如服装、配饰、眼镜等,O2O合作对制造商和零售商都有利,双方应积极展开O2O合作;对于标准化程度比较低(匹配率θ较低)且比较笨重(退货处理成本c较高)的产品,如家居、家电等,若制造商实施O2O合作可能会遭到零售商的反对;对于标准化程度比较高(匹配率θ较高)的产品,如书籍、文具、食品等,虽然零售商可以从O2O合作中获利,但对于制造商而言不宜进行O2O合作。

4 制造商与零售商的O2O合作策略改进

根据上述分析,当制造商和零售商均以各自利润最大化为出发点来决定是否进行O2O合作时,双方总是在某些条件下因O2O合作动机不一致而无法达成O2O合作。从供应链整体来看,此时双方的O2O合作策略未必是最优的。因此,本节首先分析O2O合作对供应链利润的影响,梳理出制造商和零售商可以进行O2O合作策略改进的情形,然后在此基础上探讨制造商该如何进行契约设计来实现双方的O2O合作策略改进。

比较O2O合作前后供应链整体的利润,并结合命题3的分析,得到如下命题4。

命题4供应链中存在以下两种可实现O2O合作策略改进的情形:

(1)情形Ⅱ中,即0＜θ＜且c2时,ΔΠm＞0,ΔΠr＜0,ΔΠsc＞0。

(2)情形Ⅲ中,即0＜θ＜且0＜c＜c1,或者＜θ＜1时,ΔΠm＜0,ΔΠr＞0,ΔΠsc＞0。

其中,ΔΠsc= ΔΠm+ΔΠr。

命题4(1)表明,在情形Ⅱ中,即产品匹配率比较低且退货处理成本比较高时,若制造商实施O2O合作会遭到零售商的反对。此时双方无法达成O2O合作,但O2O合作会给整个供应链带来正向价值。结合命题1可知,这是因为此情形下O2O合作后制造商为了追求自身利润最大化会提高批发价格,这损害了零售商利润,但由于此时产品匹配率比较低且退货处理成本足够高,O2O合作会使得整个供应链的退货损失明显降低并且能够弥补O2O合作带来的其他不利影响,从而提升了供应链整体利润。所以此情形下制造商可以通过设计契约来激励零售商进行O2O合作,从而实现自身以及零售商利润的帕累托改善。

命题4(2)表明,在情形Ⅲ中,即产品匹配率和退货处理成本都比较低或产品匹配率比较高时,O2O合作会使得制造商利润受损而不愿意进行O2O合作,但O2O合作会给整个供应链带来正向价值。这是因为情形Ⅲ下若进行O2O合作,为了避免零售商追求O2O渠道的引流收益而订货过少,制造商不得不降低批发价格,这虽然会使得O2O合作后制造商的利润下降,但对整个供应链而言,这会缓解供应链中存在的双重边际问题从而使得供应链利润增加。因此,尽管此情形下实施O2O合作会使得制造商利润受损,但由于供应链整体利润会增加,制造商仍然可以与零售商展开O2O合作,前提是制造商需要通过设计契约来改变双方的利润分配方式,使得自身能够从O2O合作中受益。

4.1 制造商与零售商的O2O合作策略改进契约设计

上述分析给出了制造商和零售商可以进行O2O合作策略改进的可行条件。本小节在此基础上分别针对情形Ⅱ和情形Ⅲ探究制造商该如何设计契约来促成双方的O2O合作。为便于表述,分别用上标i(i=Ⅱ,Ⅲ)表示情形Ⅱ和情形Ⅲ下制造商的O2O合作策略改进契约设计。

针对情形Ⅱ和情形Ⅲ,考虑由制造商提供给零售商一个转移支付Fi,然后零售商决策是否接受该契约,若接受则双方展开O2O合作。用φ表示制造商相对于零售商的谈判能力,则1-φ表示零售商相对于制造商的谈判能力。制造商和零售商的谈判破裂点分别为和,因此不同情形下供应链成员面临的纳什谈判问题为:

其中,

采用逆序求解法求解上述优化问题可得供应链成员的最优O2O合作策略改进契约,如命题5所示。

命题5最优O2O合作策略改进契约为:

对比命题5(1)与定理2可以发现,O2O合作策略改进契约能够分别在情形Ⅱ和情形Ⅲ下促成制造商与零售商的O2O合作但不改变双方的均衡决策。命题5(2)表明,在情形Ⅱ中制造商给予零售商的最优转移支付为正,说明当产品匹配率比较低且退货处理成本比较高时,制造商为了使零售商配合O2O合作的实施,需要提供给零售商适当的补偿性转移支付。而在情形Ⅲ中,制造商给予零售商的最优转移支付为负,说明当产品匹配率和退货处理成本都比较低或产品匹配率比较高时,制造商需要向零售商收取一定的正向收益才会有动机进行O2O合作,现实生活中,可以通过向零售商收取适当的体验店加盟费来实现。此外,由于说明随着制造商谈判能力的增强,情形Ⅱ下制造商向零售商支付较低的转移支付就足以促成与零售商的O2O合作,情形Ⅲ下制造商可以向零售商收取更多的体验店加盟费即提高零售商成为其线下加盟体验店的门槛,以此来获取更多收益。

5 算例分析

在上述理论研究的基础上,为进一步直观地考察制造商与零售商的O2O合作策略并分析产品匹配率、退货处理成本等重要参数对供应链成员O2O合作策略的影响,本节通过构建数值算例对上述研究结果进行直观考察和说明。依据前文模型假设中不同参数之间的相互关系,设置参数a=100、p=0.8、γ=0.12、he=0.08。

首先分析O2O合作对供应链及其成员利润的影响,如图6所示。观察图6中所有ΔΠm和ΔΠr曲线可知,二者的正负性与θ和c的不同取值有关。这意味着O2O合作对制造商和零售商利润的影响是不确定的。在图6(a)中c∈(0.026,0.082)以及图6(b)中c∈(0.126,0.2)的区域内,ΔΠm和ΔΠr均非负,说明此时O2O合作对制造商和零售商都有利,双方应积极展开 O2O合作。在图6(a)中c∈(0.082,0.2)的区域内,ΔΠm＞0且 ΔΠr＜0,说明此时 O2O合作虽然能使制造商受益但却有损零售商的利润,故双方无法自愿达成O2O合作。在图6(a)中c∈(0,0.026)、图6(b)中c∈(0,0.126)以及图6(c)的区域内,ΔΠm＜0且ΔΠr＞0,说明此时O2O合作对零售商有利但却有损制造商利润,故双方仍无法自愿达成O2O合作。进一步观察图6中所有ΔΠm和ΔΠr曲线可以发现,随着产品匹配率的增加,ΔΠm为正的可能性越来越小,而ΔΠr为正的可能性越来越大,说明零售商的O2O合作意愿随着产品匹配率的增加而增加,但制造商进行O2O合作的意愿随着产品匹配率的增加而减弱。最后,观察图6中所有ΔΠsc曲线可知,多数情形下ΔΠsc随着退货处理成本c的增大而增加,说明在一定条件下,退货处理成本越大,O2O合作对供应链整体越有利。

图6 O2O合作对制造商、零售商以及整个供应链利润的影响Figure 6 The im pact of O 2O cooperation on the profits of them anufacturer,the retailer and the whole supp ly chain

对于上述ΔΠm＞0、ΔΠr＜0以及ΔΠm＜0、ΔΠr＞0的情形,本文基于讨价还价博弈设计转移支付契约来促成制造商与零售商的O2O合作。为直观考察这两种情形下转移支付契约的性质,依据命题3和命题4,设置θ=0.15且c∈(0.082,0.139)来代表情形Ⅱ,设置θ=0.45且c∈(0,0.126),以及θ=0.75且c∈(0,0.126)来代表情形Ⅲ,绘制如下图7。

观察图7(a)可以发现,FII*＞0且FII*随着退货处理成本c的增大而增加。说明情形Ⅱ下制造商需要向零售商提供一个正的转移支付才能与零售商达成O2O合作,并且当制造商线上退货处理成本比较大时,制造商需要提高对零售商的转移支付,否则不足以弥补零售商受损的利润进而无法促成与零售商的O2O合作。观察图7(b)-(c)可以发现FIII*＜0且其绝对值随着退货处理成本c的增大而减小。说明情形Ⅲ下制造商需要向零售商收取一部分正向收益才愿意与零售商展开O2O合作,并且当制造商线上退货处理成本比较大时,O2O合作后制造商利润受损不太严重,此时制造商可以适当降低向零售商收取的体验店加盟费以维持双方的O2O合作。进一步对比图7(b)和7(c)可以发现,若产品匹配率提高,FIII*随着退货处理成本c变化的曲线会趋于平缓。说明产品匹配率的提高会减弱退货处理成本对FIII*的影响,所以当产品匹配率比较高时,制造商不能因退货处理成本增加而过多地降低向零售商收取的体验加盟费。

图7 情形Ⅱ和情形Ⅲ下的转移支付契约Figure 7 The transfer payment contract under scenarioⅡand scenarioⅢ

6 结论

O2O合作不仅能够满足消费者线上线下无缝衔接的购物体验,同时也能够弥补不同渠道的劣势进而提高运营效率,是当前市场环境下企业实现全渠道运营并保持竞争力的关键。本文针对由一个拥有线上直销渠道的制造商和其线下零售商组成的供应链,通过分析无O2O合作以及O2O合作情形下消费者的购买行为,构建产品匹配率和线下库存水平共同影响下的供应链博弈模型,考察O2O合作对制造商和零售商利润的影响并进一步探讨双方的O2O合作策略。研究结果表明:(1)若制造商与零售商进行O2O合作,制造商会根据产品匹配率和退货处理成本的不同提高或降低批发价格,而对于零售商来说,无论制造商批发价格如何变化,零售商总会因缺货后可以获取引流收益而减少订货量;(2)O2O合作不仅可以有效降低制造商线上退货风险,一定条件下也能帮助零售商减少缺货损失,但O2O合作并不总是能增加制造商和零售商的利润;(3)仅当产品匹配率比较低且退货处理成本处于中间水平时,制造商和零售商的利润才会都得到提升从而自愿达成O2O合作;当产品匹配率比较低且退货处理成本比较高时,O2O合作后制造商会提高批发价格,导致零售商利润受损而不愿进行O2O合作;当产品匹配率和退货处理成本都比较低或产品匹配率比较高时,O2O合作给制造商带来的退货损失改善不明显,难以抵消O2O合作给其带来的产品批发收益损失,故制造商不愿意进行O2O合作;(4)对比O2O合作前后供应链利润的变化发现,制造商与零售商的均衡O2O合作策略存在改进的空间,对此制造商可通过契约设计来调节O2O合作下制造商与零售商的利润分配从而改变双方的O2O合作意愿,实现O2O合作策略的改进。