考虑电商平台自有品牌的平台渠道引入策略

段玉兰 王 勇 文 悦 石国强

(1.重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400044;2.现代物流重庆市重点实验室,重庆 400044;3.重庆工商大学 商务策划学院,重庆 400067)

0 引言

自有品牌作为增强竞争力的有效手段,在过去二十年中发展成效显著[1]。根据尼尔森的调查数据,2018年自有品牌商品在美国主要零售渠道中的销售额达1290亿美元,比上年增长4.4%,增长量为制造商品牌的4倍。PLMA(Private Label Manufacturers Association)在2013年进行的名为“Today′s European Shoppers”的研究表明,自有品牌在整个欧洲购物者的生活中起着至关重要的作用,有46%的消费者经常购买自有品牌商品[2]。近几年随着电子商务的快速发展,网络零售市场竞争愈加激烈,为增强竞争力,提高盈利能力,一些大型电商平台(如美国的亚马逊、印度的Flipkart等)开始引入自有品牌,亚马逊在2009年推出首个自有品牌,目前平台上销售的自有品牌商品种类已经超过70种,Flipkart平台上在售的包括Flipkart Smart Buy、MarQ、PerfectHomes等品牌商品也均为Flipkart的自有品牌商品。国内,在电商平台竞争加剧的压力下和供给侧改革的推动下,当当网、京东等也均引入了自有品牌,当当网旗下自有品牌当当优品于2012年上线,上线一个月销售额突破千万,京东2018年也引入了京造、佳佰、八享时等多个自有品牌。

在销售自有品牌商品时,电商平台也允许制造商通过平台上的销售渠道销售商品[3],主要销售渠道有两种:(1)分销渠道,制造商批发商品给电商平台,由电商平台自主定价销售,商品的所有权归电商平台所有;(2)平台渠道,制造商在电商平台上开设旗舰店或专卖店直接向消费者销售,并按照商品类别向电商平台支付一定的佣金费,商品的所有权归制造商所有[4]。引入平台渠道后,制造商拥有商品的直接定价权,更容易调整商品的供需关系[5],因此一些最初仅有分销渠道的制造商纷纷引入平台渠道,如VIVO、三只松鼠等除了将商品批发给京东外,还在京东平台上开设了官方旗舰店直接向消费者销售商品。

基于上述现实背景,本文构建了由单个制造商和单个电商平台组成的在线销售系统,拟探讨如下问题:(1)电商平台何时引入自有品牌?(2)电商平台自有品牌的引入决策是否影响平台渠道的引入决策?如果是,有何影响?(3)若制造商引入平台渠道,电商平台引入自有品牌,则在线销售系统中同时存在渠道竞争和商品竞争,双重竞争下制造商和电商平台的收益如何变化?

与本文密切相关的研究主要包括自有品牌、在线销售系统中销售渠道的选择和制造商入侵三个方面的研究。关于自有品牌的研究从零售商、制造商、消费者等多个角度展开[6],Chintagunta等[7]研究发现零售商引入自有品牌会增加其与制造商讨价还价的权力,进而影响零售商的定价决策和商品需求。Seenivasan等[8]研究发现零售商引入自有品牌可以增加消费者的忠诚度。Ailawadi等[9]研究发现零售商销售自有品牌的价格更低,利润率更高,但是以牺牲制造商品牌为代价而过多的销售自有品牌是不可取的,零售商需要平衡自有品牌和制造商品牌的数量。部分学者研究了自有品牌成功的先决条件[10],如自有品牌价格、自有品牌品类、制造商品牌和零售商自有品牌的竞争等。上述研究均是使用实证的方法研究零售商引入自有品牌的条件和影响。和本文联系较为紧密的是对于自有品牌的渠道管理和决策的研究。Jin等[2]分别在批发价格歧视和统一批发价格下研究了制造商渠道策略与零售商自有品牌引入策略之间的交互关系,发现批发价格歧视下,零售商在单渠道下引入自有品牌的动机较低,而统一批发价格下,零售商在双渠道下引入自有品牌的动机较低。Choi等[11]针对由一个制造商和两个拥有自有品牌的零售商组成的供应链,研究了权力结构对供应链中各参与者决策的影响,发现零售商应最大化自有品牌与其他品牌的差异,且制造商与权力地位较小的零售商合作能获得较高收益。范小军和陈宏民[12]针对两个对称性制造商和单个零售商的渠道结构,研究了自有品牌的引入对渠道竞争决策的影响,发现任何渠道结构下,自有品牌的引入均会降低制造商品牌的收益。李凯等[6]针对两个制造商和一个零售商组成的供应链系统,研究了制造商通过间接渠道和混合渠道销售商品时,零售商引入自有品牌对制造商和零售商市场绩效的影响,发现两种渠道结构下,零售商引入自有品牌均对制造商不利,但能增加零售商收益和渠道的总收益。李海[13]等研究了零售商自有品牌与制造商直销渠道的互动博弈问题,发现当零售商自有品牌商品质量水平较低且直销渠道的销售成本适中时,零售商引入自有品牌,制造商引入直销渠道后双方陷入囚徒困境。本文与文献[13]的研究内容最为相关,均是研究零售商引入自有品牌与制造商引入一个新渠道之间的关系,但与文献[13]不同的是:首先,本文的侧重点在于研究制造商如何通过引入平台渠道阻止电商平台引入自有品牌,而文献[13]的侧重点在于零售商自有品牌的引入决策与制造商直销渠道引入决策之间的交互关系;其次,文献[13]中制造商两个销售渠道是同质的,而本文通过消费者购买商品获得的效用差异刻画出了分销渠道和平台渠道的差异;最后,文献[13]中制造商和零售商之间进行的是产量竞争,本文中制造商和电商平台是基于价格的竞争。

目前,关于在线销售系统中销售渠道的选择是研究的热点,Jiang等[14]在市场需求信息不对称的情况下,研究了电商平台在面对“长尾商品”和“短尾商品”时销售渠道的选择,发现两种商品类型下电商平台均可能采用平台渠道。Hagiu和Wright[15]研究发现电商平台选择平台渠道或分销渠道依赖于参与者拥有的商品信息的重要性。Abhishek等[4]考虑由一个制造商和两个电商平台构成的在线销售系统,研究了线上溢出效应和渠道的替代率对电商平台销售渠道选择的影响,发现溢出效应为负时电商平台采用平台渠道销售商品,当溢出效应为正且显著时,电商平台采用分销渠道销售商品获得的收益较高。Ryan等[16]研究了电商平台引入平台渠道的条件,以及引入平台渠道后电商平台和制造商的定价问题。Tian等[17]构建了由两个制造商和一个电商平台组成的在线销售系统,研究制造商的竞争程度和订单的完成成本对电商平台销售渠道选择的影响,发现当竞争程度和订单的完成成本均较高时,平台采用分销模式,当竞争程度和订单的完成成本均较低时,采用平台模式,其他情况下采用分销+平台的混合模式。李佩和魏航[18]构建了由两个存在竞争或互补关系的供应商和一个电商平台构成的供应链系统,研究零售商选择分销模式、平台模式或混合模式的条件及当市场环境变化时三种经营模式的转变机制。Yan等[19]考虑了线上溢出效应对在线销售系统引入平台渠道的影响,发现随着溢出效用的增加,电商平台引入平台渠道的意愿减小,且较高的佣金费率不一定能诱导电商平台引入平台渠道。孙书省等[20]在线下垂直实力对等、制造商主导和实体店主导三种渠道结构下,讨论了制造商线上销售渠道的选择,发现佣金比例较小时,制造商选择代销模式,佣金比例较大时,制造商销售模式的选择还依赖于制造商和实体店的权力结构。梁喜等[21]将网上的销售渠道分为网上直销双渠道、网上分销双渠道、和网上代销双渠道,分析了制造商在三种不同双渠道结构下的最优定价决策和渠道选择问题。上述文献中,文献[4]、文献[14-18]从电商平台的角度研究了在线销售系统中销售渠道的选择,文献[20-21]从制造商的角度研究了在线销售系统中销售渠道的选择,而文献[19]同时从制造商和电商平台的角度研究了在线销售系统中销售渠道的选择,类似于文献[19],本文也同时从制造商和电商平台的角度研究了在线销售系统中是否应该引入平台渠道,但文献[19]没有考虑电商平台引入自有品牌的情形。而现实中,为了增强自身竞争力,提高盈利水平,电商平台相继实施自有品牌战略,基于此现实背景,本文在电商平台引入自有品牌决策内生的条件下研究了在线销售系统中平台渠道的引入决策。

此外,本文还与制造商入侵的研究相关,制造商入侵是指除了通过传统零售渠道销售商品外,制造商还引入直销渠道直接向消费者销售商品[5],Chiang等[22]研究了制造商入侵对供应链成员决策的影响,发现制造商入侵可以缓解传统渠道中的双重边际效应,且当消费者对直销渠道的接受度较高时,零售商在双渠道模式下的收益较高。Arya等[23]从直销渠道的销售成本角度研究了制造商入侵对供应链成员的影响,也发现制造商入侵后零售商的收益可能增加。Li等[24]在信息不对称下研究了制造商入侵后供应链各成员收益的变化,发现除了完全信息下可能出现的双赢、制造商收益增加而零售商收益减小的结论,不完全信息下制造商和零售商还可能出现囚徒困境、制造商收益减小而零售商收益增加的局面。Yoon等[25]在制造商进行技术投资的前提下研究了制造商入侵对供应链成员的影响,发现制造商入侵可能实现帕累托改进。Huang等[5]研究了制造商入侵对零售商信息共享的影响,发现零售商可能自愿信息共享以阻止制造商入侵。上述文献均研究了制造商入侵对供应链成员的影响,本文与上述文献的不同之处在于:首先,上述文献中,入侵是制造商的个人决策,零售商无权干预,而本文中是否引入平台渠道由制造商和电商平台共同决策;其次,引入平台渠道后,电商平台的收益由分销渠道的收益和平台渠道的佣金费两部分组成,电商平台和制造商横向是竞争与合作共存的关系。

通过总结已有文献发现,鲜有文献在电商平台自有品牌引入决策内生的条件下研究平台渠道的引入决策。鉴于此,本文构建了由单个制造商和单个电商平台构成的在线销售系统,制造商首先决策是否引入平台渠道,如果引入,则电商平台同时决策是否同意制造商引入平台渠道的申请,然后,电商平台再决策是否引入自有品牌,以在电商平台可能引入自有品牌的情形下研究在线销售系统中平台渠道的引入决策。本文的主要贡献在于发现:制造商不引入平台渠道时,电商平台引入自有品牌后销售制造商商品的边际收益增加,而制造商引入平台渠道时,电商平台引入自有品牌后销售制造商商品的边际收益减小;当消费者对电商平台自有品牌的偏好较高且平台渠道的佣金费率处于较高范围内时制造商可以通过引入平台渠道阻止电商平台引入自有品牌;随着消费者对电商平台自有品牌商品偏好的增加,制造商的收益可能增加,而电商平台的收益可能减小。

1 模型描述

考虑由一个制造商(m)和一个电商平台(e)构成的在线销售系统,制造商通过电商平台的分销渠道销售商品,即制造商以批发价格w将商品批发给电商平台,由电商平台自主定价销售。除分销渠道外,制造商还可以引入平台渠道直接向消费者销售商品,引入平台渠道后,制造商拥有商品的直接定价权,更容易调整商品的供需关系,但需向电商平台支付一定的佣金费,且平台渠道会与分销渠道产生竞争,损害分销渠道的批发收益,因此制造商面临是否引入平台渠道的决策,而电商平台需要决策是否引入自有品牌来加强自身的竞争优势。为方便表示,本文中以NB(National Brand)表示制造商品牌,而以ESB(E-commerce Platform Store Brand)表示电商平台自有品牌。

模型的主要假设:

(1)制造商通过平台渠道直接向消费者销售商品时,需根据商品种类向电商平台支付一定销售比例λ(0＜λ＜1)的佣金费,如京东对图书类商品收取的佣金费率为6%,对厨具类商品收取的佣金费率为8%等。

(2)用cm表示NB商品的边际成本,ce表示ESB商品的边际成本,不失一般性,假设cm=ce=0①实际上消费者对NB与ESB商品的偏好往往包含质量、品牌等要素,制造商为使消费者对NB商品的偏好较高有时需要付出额外的成本,当假设NB商品的边际成本大于ESB商品的边际成本时,文章的主要结论保持不变,因此不失一般性,本文中假设NB商品与ESB商品的边际成本相等。,由于自有品牌的供应市场竞争非常激烈,因此电商平台采购ESB商品的价格可认为等于商品的边际成本[26],即ESB商品的采购成本为0。

(3)相对于ESB商品,消费者更偏好于购买NB商品,因为ESB商品的质量一般被认为小于NB商品的质量[1]。除此之外,制造商会通过大量广告进行宣传从而提升NB的知名度,电商平台对ESB的宣传力度小于制造商,而品牌知名度又是影响消费者购买决策的一个重要依据[27]。将消费者对分销渠道中NB商品的偏好标准化为1,假设消费者对平台渠道中NB商品的偏好为θ(0＜θ＜1),θ也可理解为是消费者对平台渠道的接受程度,该假设在文献[16]、文献[19]以及文献[28]等中被广泛采用,且现实中,电商平台(京东、亚马逊等)会为分销渠道的商品提供更好的物流、质量保障、退货等服务,从而使消费者对分销渠道中NB商品的偏好大于平台渠道中NB商品的偏好。用σ表示消费者对ESB商品的偏好,1＞θ＞σ,即消费者对分销渠道中NB商品的偏好大于对平台渠道中NB商品的偏好,且消费者对ESB商品的偏好最小。

(4)借鉴文献[19]和文献[29]通过消费者效用函数构建需求函数的方法,假设市场上的消费者对商品的估值v具有异质性,v均匀分布在[0,1]的区间内,且每个消费者最多购买一单位商品。消费者购买分销渠道中NB商品的效用UMR=v-pMR,购买平台渠道中NB商品的效用UMA=θv-pMA,购买ESB商品的效用UPR=σv-pPR,消费者依据效用最大化原则做出购买决策。

文中符号及含义如表1所示。

表1 符号及含义说明Table 1 Symbols and meanings

现实中,制造商平台渠道的引入决策问题和ESB的引入决策问题均属于长期决策问题,因为在自有品牌和平台渠道引入之前,均需要较长时间的准备工作(如员工培训、设施建设等),而价格决策问题属于短期决策问题,因此本文的博弈顺序如下。第一阶段,制造商作为Stackelberg领导者先决策是否引入平台渠道。本文考虑制造商作为Stackelberg领导者是因为现实中在电商平台同时拥有分销渠道和平台渠道的很多是实力比较强的制造商,如海尔除了通过京东自营销售家电外,近几年还引入了平台渠道。海尔对于京东家电的发展起着重要作用,2012年,海尔选择与京东合作,使京东家电迎来飞跃式的发展,成为当时中国线上线下最大的家电零售渠道。在2016年和2017年双11,海尔家电均为京东家电销售品牌榜首,还以在京东平台2018年成交破过百亿的成绩获得了“2019京东零售最佳销售冠军奖”,根据京东家电2020年3月份自营中央空调的销售数据,海尔在京东的市场份额达到38%,在各品牌中销量排名第一。第二阶段,电商平台决策是否引入ESB。第三阶段,制造商决策分销渠道中NB商品的批发价格,若引入平台渠道,则同时决策平台渠道中NB商品的销售价格。第四阶段,电商平台决策分销渠道中NB商品的销售价格,若引入ESB,则同时决策ESB商品的销售价格,具体博弈顺序如图1所示。值得注意的是:制造商引入平台渠道必须经过电商平台的允许,现实中,商家引入平台渠道销售商品必须经过电商平台的审核,审核通过后,商家才可以正式入驻,如商家入驻京东时,在京东入驻界面提交入驻信息后,初审需要7个工作日,复审1-15个工作日,审核完成后京东才会授权商家入驻,因此平台渠道的引入决策需要制造商和电商平台共同决策。

图1 博弈顺序图Figure 1 The tim ing of the game

2 模型建立

由于制造商的平台渠道引入决策和ESB的引入决策均属于长期决策问题(长期决策问题处于博弈的初始阶段),商品的价格决策问题属于短期决策问题,采用逆向归纳法分析,先求解短期决策问题。对博弈初始阶段产生的四种情形,即制造商不引入平台渠道,电商平台不引入ESB(NN),制造商不引入平台渠道,电商平台引入ESB(NS),制造商引入平台渠道,电商平台不引入ESB(IN),制造商引入平台渠道,电商平台引入ESB(IS),分别求解相关博弈均衡结果,以进一步分析ESB的引入决策和平台渠道的引入决策问题。

2.1 NN情形

若制造商不引入平台渠道,电商平台不引入ESB,则当消费者购买分销渠道中NB商品的效用v-pMR≥0时,消费者购买商品,分销渠道中NB商品的需求=1-。此时制造商和电商平台的博弈顺序为:制造商决策分销渠道中NB商品的批发价格wNN,随后电商平台决策分销渠道中NB商品的销售价格,两者的决策模型分别为:

定理1若制造商不引入平台渠道,电商平台不引入ESB,NB商品的均衡批发价格和销售价格分别为:

证明:采用逆向归纳法求解,关于式(2)求的一阶偏导数并令其等于0,得,代入式(1)并对wNN求导,得,回带可得

2.2 NS情形

给定制造商不引入平台渠道,电商平台引入ESB,此时消费者有两种购买选择,购买NB商品的效用为v-,购买ESB商品的效用为σv-。消费者基于效用最大化选择购买哪种商品,因此当≥max{,0}时,消费者购买NB商品,当≥max{,0}时,消费者购买ESB商品。由此可得NB和ESB商品的需求分别为:此时,制造商和电商平台的博弈顺序为:制造商决策NB商品的批发价格wNS,然后电商平台同时决策NB商品的销售价格和ESB商品的销售价格。两者的决策模型为:

定理2若制造商不引入平台渠道,电商平台引入ESB,均衡批发价格和均衡销售价格分别为:

证明:采用逆向归纳法求解,式(4)关于和的海塞矩阵负定,此时电商平台的收益是NB商品销售价格和ESB商品销售价格的联合凹函数,分别求式(4)关于和的一阶偏导数,求解得代入式(3)并求式(3)关于wNS的一阶导数,得回带可得

2.3 IN情形

若制造商引入平台渠道,而电商平台不引入ESB,此时,消费者只能购买NB商品,但有两种购买渠道,消费者从分销渠道购买获得的效用为v-,从平台渠道购买获得的效用为θv-。 因此,当≥max{,0}时,消费者从分销渠道购买,当≥max{,0}时,消费者从平台渠道购买商品。由此可得分销渠道和平台渠道中NB商品的需求分别为:此时,制造商和电商平台的博弈顺序为:制造商同时决策分销渠道中NB商品的批发价格wIN和平台渠道中NB商品的销售价格,随后电商平台决策分销渠道中商品的销售价格。两者的决策模型为:

定理3若制造商引入平台渠道,电商平台不引入ESB,均衡批发价格和均衡销售价格分别为:

证明:逆向归纳法求解,关于式(6)求的一阶偏导数,得,代入式(5)中,式(5)关于wIN和的海塞矩阵负定,此时制造商的收益是wIN和的联合凹函数,分别求式(5)关于wIN和的一阶偏导数,解得

2.4 IS情形

若制造商引入平台渠道,电商平台引入ESB,此时消费者有三种购买选择,从分销渠道购买NB商品的效用为v-,从平台渠道购买NB商品的效用为θv-,购买ESB商品获得的效用为σv-。消费者基于效用最大化进行决策,可得NB商品在分销渠道和平台渠道的需求分别为:ESB商品的需求为此时,制造商和电商平台的博弈顺序为:制造商同时决策分销渠道中NB商品的批发价格wIS和平台渠道中NB商品的销售价格,然后电商平台决策NB商品的销售价格和ESB商品的销售价格。制造商和电商平台的决策模型分别为:

定理4若制造商引入平台渠道,电商平台引入ESB,则均衡批发价格和均衡销售价格分别为:

证明:逆向归纳法求解,式(8)关于和的海塞矩阵负定,此时电商平台的收益是NB商品销售价格和ESB商品销售价格的联合凹函数,分别求式(8)关于和的一阶偏导数,求解得代入式(7),可得式(7)关于wIS和的海塞矩阵负定,此时制造商的收益是wIS和的联合凹函数,分别求式(7)关于wIS和的一阶偏导数得wIS=回带可得λ)σ(4+(5-11λ)σ)+4θ2(1-(-2+5λ+3λ2)σ)。

由于现实中,制造商(如VIVO、三只松鼠等)引入平台渠道,电商平台(如京东、亚马逊等)引入ESB已经是较普遍的商业现象,因此下面将IS情形与其他三种情形的均衡结果进行对比,以期得到一些管理启示。

结论1当时,wIS＞wNN,否则,时且λ＜

证明:时,只有当时,才有wIS＞wNN成立;＜0恒成立;10θσ+3σ2)+θ(-4θ2+8θσ-5σ2),Γ1是关于λ的开口向下的二次函数,令Γ1=0可得在λ∈(0,1)范围内的唯一解λ1,因此当λ＞λ1时,＞,当λ≤λ1时,≤;,否则

由结论1可知,与NN情形相比,IS情形下,电商平台将会降低NB商品的销售价格,而NB商品的批发价格在消费者对ESB商品的偏好σ较高且平台渠道的佣金费率λ也较高时增加,否则减小。原因解释如下:在IS情形下,ESB商品和平台渠道中的NB商品均会与分销渠道中的NB商品展开直接竞争,抢占商品销售市场,因此电商平台为保障销量不得不降低分销渠道中NB商品的销售价格,而NB商品的批发价格不一定总是减小的,当消费者对ESB商品的偏好σ较高时,NB商品在市场中的竞争力较弱,若此时平台渠道的佣金费率λ也较高,制造商从平台渠道中分得的收益较小,此时在双重压力下,为最大化收益,制造商采取降低NB商品的批发价格以增加销量的措施是不可行的,只能通过增加批发价格以尽可能地增加批发收益,因此理性的制造商在消费者对ESB商品的偏好σ较高且平台渠道的佣金费率λ也较高时会增加NB商品的批发价格,其他情形下,分销渠道中NB商品的批发价格减小。

进一步分析电商平台和制造商的收益,当平台渠道的佣金费率λ较大时,电商平台在IS情形下的收益大于在NN情形的收益,原因是在IS情形下,ESB商品和平台渠道中的NB商品,与分销渠道中的NB商品直接竞争,电商平台销售NB商品获得的收益减小,且ESB商品的销售价格随着佣金费率λ的增加而增加,因此只有当平台渠道的佣金费率λ较大时,电商平台销售ESB商品和从平台渠道收取的佣金费才可以弥补销售NB商品收益的减小。当佣金费率λ较小时,ESB商品的销售价格较小且电商平台收取的佣金费也较小,不足以弥补销售NB商品收益的减小值,此时电商平台在IS情形下的收益小于在NN情形的收益。当消费者对ESB商品的偏好σ较小且平台渠道的佣金费率λ也较小,或当消费者对ESB商品的偏好σ较大且平台渠道的佣金费率λ也较大时,制造商在IS情形下获得较高收益,否则在NN情形下获得的收益较高。当消费者对ESB商品的偏好σ较小且平台渠道的佣金费率λ也较小时,IS情形下制造商的收益较高,这个结论很直观,因为此时ESB商品对NB商品的销售影响较小,且制造商在平台渠道分得较高的收益,因此制造商在IS情形获得的收益较高,而当消费者对ESB商品的偏好σ较大且平台渠道的佣金费率λ也较大时,制造商在IS情形下也较高,这是因为:当消费者对ESB商品的偏好σ较大且平台渠道的佣金费率λ也较大时,ESB商品对NB商品的销售影响较大,且制造商从平台渠道分得的收益较小,但由结论1可知,此时制造商有提高NB商品批发价格的空间,制造商提高批发价格后,增加的批发收益足以弥补由ESB商品和平台渠道造成的收益减小,因此电商平台在IS情形获得的收益大于在NN情形下获得的收益。由此带来的管理启示为:若制造商引入平台渠道后,电商平台也引入ESB,则制造商在制定决策之前,需提前了解消费者对ESB商品的偏好和平台渠道的佣金费率,当消费者对ESB商品的偏好较大且平台渠道的佣金费率较高时,制造商可以制定较高的批发价格以获得较高的批发收益,否则,制造商需降低NB商品的批发价格,而电商平台需降低NB商品的销售价格。当制造商和电商平台均增加新的收益来源时,相对于初始情形,当消费者对ESB商品的偏好较大且平台渠道的佣金费率较高,或消费者对ESB商品的偏好较小且平台渠道的佣金费率较低时,制造商的收益增加,当平台渠道的佣金费率较高时,电商平台的收益增加,这提醒制造商和电商平台需根据销售商品的种类合理做出增加新收益来源的决策。

结论2当时,当否则,

证明:当λ＞时,wIS＜wNS, 否 则Γ2=σ(-12θ2+11θσ-3σ2)λ2+2λ(8θ3-10θ2σ+9θσ2-3σ3)-4θ3-4θ2σ+7θσ2-3σ3,Γ2是关于λ的开口向下的二次函数,令Γ2=0可得在λ∈(0,1)范围内的唯一解λ2,因此当λ＜λ2时,＜,当λ≥λ2时,≥;-由此可得当λ＜

由结论2可知,与NS情形相比,IS情形下,分销渠道中NB商品的销售价格降低,ESB商品的销售价格也降低,当平台渠道的佣金费率λ较大时,NB商品的批发价格减小,当平台渠道的佣金费率λ较小时,NB商品的批发价格增加。给定制造商通过分销渠道销售NB商品且电商平台引入ESB,当制造商又引入平台渠道时,平台渠道中NB商品与分销渠道中的NB商品和ESB商品直接竞争,导致分销渠道中的NB商品以及ESB商品的销售价格均降低,而NB商品批发价格的变化取决于平台渠道的佣金费率λ,当平台渠道的佣金费率λ较大时,制造商在平台渠道分得的收益减小,因此制造商将提高平台渠道中NB商品的销售价格并减小分销渠道中NB商品的批发价格以从分销渠道中获得更高收益,当平台渠道的佣金费率λ较小时,制造商会增加分销渠道中NB商品的批发价格以扩大平台渠道中的需求,从而在平台渠道分得较高收益。进一步分析电商平台和制造商的收益,给定制造商通过分销渠道销售NB商品,电商平台引入ESB,当平台渠道的佣金费率λ较小,即制造商从平台渠道分得的收益足以弥补NB商品批发收益的减小时,制造商引入平台渠道后获得收益较高,否则,制造商不引入平台渠道获得较高收益。而只有当λ不小,即电商平台从平台渠道收取的佣金费大于销售NB商品和ESB商品收益的减小值时,电商平台在IS情形下才能获得较高收益,否则电商平台在NS情形下获得的收益较高。

结论3

证明:且λ＞恒成立。

由结论3可知,给定制造商同时通过分销渠道和平台渠道销售NB商品,电商平台引入ESB后,ESB商品与NB商品直接竞争,导致NB商品在分销渠道中的批发价格和销售价格均下降,平台渠道中NB商品的销售价格也下降,因此相对于IN情形,IS情形下制造商的收益总是减小的。当消费者对ESB商品的偏好σ较大且平台渠道的佣金费率λ较高时,引入ESB带来的收益增加不足以弥补分销渠道和平台渠道收益的减小,此时电商平台在IS情形下的收益较小,否则电商平台在IS情形下的收益大于在IN情形下的收益。由此揭示的管理意义为:若制造商同时通过分销渠道和平台渠道销售商品,电商平台引入ESB后的收益不一定总是增加的,特别的,当消费者对ESB商品的偏好σ较大且平台渠道的佣金费率λ较高时,电商平台引入ESB将导致自身收益的减小,因为此时电商平台引入ESB后,ESB商品与NB商品直接竞争,销售ESB商品带来的收益增加不足以弥补分销渠道和平台渠道收益的减小,这提醒电商平台在引入ESB之前,需要提前了解消费者对电商平台ESB商品的偏好。而对于制造商而言,若制造商同时通过分销渠道和平台渠道销售NB商品,电商平台引入ESB将导致制造商收益的减小,因此制造商通过各种手段(如加强NB商品的核心竞争力,增加NB商品的用户粘度等)阻止电商平台将ESB商品推向市场。

3 考虑ESB的平台渠道引入策略

本节将基于上文中的短期博弈均衡结果进一步分析长期博弈的均衡结果,采用逆向归纳法,先分析第二阶段ESB的引入决策,最后分析第一阶段平台渠道的引入决策。

3.1 ESB的引入决策

首先对ESB引入前后的均衡决策结果进行对比,可得如下结论。

结论4(1)

证明:(1)

结论4表明,(1)若制造商不引入平台渠道,电商平台引入ESB后,NB商品在分销渠道中的批发价格和销售价格均减小,需求不变,边际收益增加;(2)若制造商引入平台渠道,电商平台引入ESB后,分销渠道中NB商品的批发价格和销售价格均减小(证明见结论3),需求不变,但边际收益减小,平台渠道中NB商品的价格减小,需求不变。由结论4可知,电商平台引入ESB后,ESB商品与NB商品直接竞争,迫于竞争压力,制造商会减小NB商品在分销渠道的批发价格,若引入平台渠道,制造商也会减小平台渠道的销售价格,渠道中的均衡需求不变。但平台渠道引入前后,ESB商品对制造商销售NB商品的边际收益存在不同影响,制造商引入平台渠道前,电商平台引入ESB有助于增加NB商品的边际收益,但制造商引入平台渠道后,电商平台引入ESB使NB商品的边际收益减小,这与传统观点不符,传统认为电商平台引入ESB可增加自身的竞争力,具有更高的讨价还价能力[7],边际收益增加[6]。但值得注意的是,制造商引入平台渠道后,拥有了商品的直接定价权,若电商平台引入ESB,制造商可通过减小平台渠道中商品的销售价格以迫使电商平台对分销渠道中的NB商品制定较低的销售价格,从而使得分销渠道中NB商品的边际收益减小。

结论5(1)若制造商不引入平台渠道,电商平台总引入ESB;(2)若制造商引入平台渠道,当时,电商平台引入ESB,当时,电商平台不引入ESB。

证明:(1)恒成立;(2)由结论3可知当

由结论5可知,若制造商不引入平台渠道,电商平台引入ESB后自身的收益总是增加的,因为此时电商平台引入ESB后NB商品的边际收益增加,需求不变,即电商平台在分销渠道中获得的收益增加,且引入自有品牌后,电商平台又增加了一个新的收益来源,因此若制造商不引入平台渠道,电商平台总选择引入ESB。然而当制造商引入平台渠道时,电商平台不一定会选择引入ESB,根据结论4,此时电商平台销售NB商品的边际收益减小,当佣金费率λ较低时,电商平台收取的佣金费不足以弥补分销渠道中收益的减小,因此电商平台会引入自有品牌以增加收益来源,当佣金费率λ较高且消费者对ESB商品的偏好σ较大时,电商平台不引入ESB,因为此时电商平台收取的佣金足以弥补分销渠道收益的减小,引入ESB反而会减小平台渠道的需求,使电商平台从平台渠道收取的佣金费减小,理性的电商平台不会引入ESB。

由于制造商不引入平台渠道时,电商平台引入ESB后对自身收益存在两个正效用:边际收益增加效应和收益来源增加效应,因此电商平台总引入ESB,而制造商引入平台渠道后,电商平台引入ESB对自身收益存在正负两种效应:边际收益和平台渠道收益减小效用和收益来源增加效应,当正效应的影响小于负效应时,电商平台引入ESB的收益减小,电商平台不引入ESB,因此此时制造商通过引入平台渠道成功阻止了电商平台引入ESB①当电商平台作为Stackelberg领导者时,制造商依然可以通过引入平台渠道阻止电商平台引入ESB,因为无论制造商还是电商平台作为Stackelberg领导者,制造商引入平台渠道均会导致电商平台销售ESB商品的边际收益减小,这减弱了电商平台引入ESB的动机。。

3.2 平台渠道的引入决策

由上文分析可知,制造商引入平台渠道可能会阻止电商平台引入ESB,这表明制造商平台渠道的引入决策可能会影响ESB的引入决策,进而影响自身收益。根据逆向归纳法,本节将依据ESB的引入决策分析第一阶段中平台渠道的最优引入决策。

结论6当满足以下任一条件时,在线销售系统中引入平台渠道,否则,不能引入。

证明:由结论5可知,当时,无论制造商是否引入平台渠道,电商平台总引入ESB,因此当时,制造商引入平台渠道,否则不引入,但平台渠道成功被引入还需,因为只有当电商平台同意制造商引入平台渠道的申请时,平台渠道才能被成功引入。由结论2可知,当由于只有当成立,因此可得当时,在线销售系统中引入平台渠道且电商平台引入ESB。当时,制造商不引入平台渠道时,电商平台引入ESB,制造商引入平台渠道时,电商平台不引入ESB,因此当时,制造商引入平台渠道,令由于电商平台同意平台渠道的引入申请后,在线销售系统中才能成功引入平台渠道,故需即λ＞此外由于只有当时才有因此当σ＞时,制造商引入平台渠道,电商平台不引入ESB。

当消费者对ESB的偏好σ较低时,电商平台引入ESB对NB商品的销售影响较小且可以增加一个收益来源,因此电商平台总会引入ESB。此时,若制造商引入平台渠道,平台渠道可以缓解分销渠道中的双重边际效用,导致制造商在分销渠道中的收益减小,只有当,即制造商在平台渠道中获得的收益可以弥补分销渠道中收益的减小时,制造商才有动力引入平台渠道。值得注意的是,平台渠道的引入决策需要制造商和电商平台共同参与,两者协商一致时,平台渠道才能被成功引入。当制造商引入平台渠道后,由于直接竞争,电商平台从分销渠道中获得的收益也减小,因此只有当制造商引入平台渠道后,电商平台的收益不至于减小,即λ＞λ2时,电商平台才会同意制造商引入平台渠道。综上,当消费者对ESB的偏好σ较低时,电商平台总引入ESB,当时在线销售系统中引入平台渠道,否则不能引入。

当消费者对ESB商品的偏好σ较高时,电商平台引入ESB对NB商品存在显著不利影响,为增加收益,制造商倾向于引入平台渠道以增加一个收益来源,但引入平台渠道后,平台渠道将与分销渠道展开直接竞争,制造商从分销渠道中获得的收益减小,因此只有当即制造商从平台渠道中获得的收益足以弥补分销渠道中收益的减小时,制造商才会选择引入平台渠道。类似的,只有当电商平台从平台渠道收取的佣金费足以弥补分销渠道中收益的减小,即λ＞时,电商平台才会同意制造商引入平台渠道的申请。综上,若消费者对ESB商品的偏好σ较高,面对电商平台引入自有品牌的威胁,当时,制造商和电商平台协商一致,在线销售系统中引入平台渠道,此时电商平台引入ESB对NB商品造成的显著不利影响将导致电商平台从分销渠道和平台渠道获得的收益均减小,电商平台从引入ESB中获得的收益增加值不足以弥补分销渠道和平台渠道收益的减小值,总收益减小,因此电商平台放弃引入ESB。而如果没有ESB的威胁,制造商将不会引入平台渠道,这表明当消费者对ESB的偏好σ较高且平台渠道的佣金费率λ处于较高范围内时,制造商可以通过引入平台渠道阻止电商平台引入ESB。由此揭示的管理意义为:对于电商平台而言,单纯的采取措施(如广告等)宣传ESB商品以增加消费者对ESB商品的偏好,不一定有利于ESB商品的销售,特别的,当该类型商品在平台渠道的佣金费率处于较高范围内时,制造商会引入平台渠道以阻止电商平台引入ESB,此时电商平台不能引入ESB。这提醒电商平台应避免过度宣传ESB商品,如何根据商品类型采取适当措施调控消费者对ESB商品的偏好是电商平台必须要重视的问题。

平台渠道的引入决策和ESB的引入决策如下图2表示。

结论7随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,制造商的收益可能增加。

证明:当随着σ的增加,制造商和电商平台的均衡状态由IS转变为IN时,制造商的收益变化值为此时随着σ的增加,制造商的收益增加。

传统观点认为随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,电商平台的竞争力增加,收益增加,而制造商的收益将减小,但本文研究表明随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,制造商的收益也可能增加。原因解释如下:由图2可知,随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,制造商和电商平台的均衡状态可能由NS转变为IS再转变为IN,这是因为随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,NB商品的竞争力减小,制造商为增加收益,倾向于引入平台渠道以增加一个收益来源,若电商平台从平台渠道收取的佣金费足以弥补分销渠道收益的减小,电商平台同意制造商引入平台渠道的申请,此时制造商和电商平台的均衡状态为IS。但随着消费者对ESB商品偏好σ的持续增加,ESB商品对NB商品的不利影响显著,以至于电商平台引入ESB后增加的收益不足以弥补分销渠道和平台渠道收益的减小值,因此电商平台放弃引入ESB。在IN情形下,由于市场上只有NB商品,制造商销售NB商品的收益骤增。但当消费者对ESB商品偏好σ很高时,电商平台将会引入ESB,并拒绝制造商引入平台渠道的申请,此时两者的均衡状态为NS。综上所述,若随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,制造商和电商平台的均衡状态由IS转变为IN,此时制造商的收益增加,其他情形下,制造商的收益随着消费者对ESB商品偏好σ的增加而减小。

结论8随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,电商平台的收益可能减小。

证明:当制造商和电商平台的均衡状态为IS时,0,当因此在IS情形下,当σ较大时,电商平台的收益随着σ的增加而减小。

在IS情形下,电商平台的收益来源有三个:分销渠道中NB商品的销售收益、平台渠道中NB商品的佣金费和自身销售ESB商品获得的收益,此时随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,电商平台的收益先增加后减小。这是因为当消费者对ESB商品偏好σ较小时,ESB商品与NB商品的竞争较小,随着σ的增加,电商平台销售ESB商品的收益增加,且收益的增加值足以弥补分销渠道和平台渠道中收益的减小值,此时电商平台的收益随着消费者对ESB商品偏好σ的增加而增加,但当消费者对ESB商品的偏好σ增加到一定值时,ESB商品对NB商品的销售影响较大,以至于电商平台销售ESB商品获得的收益增加不足以弥补分销渠道和平台渠道收益的减小,此时随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,电商平台的收益将减小。综上,在IS情形下,若消费者对ESB商品偏好σ较大,随着消费者ESB商品偏好σ的增加,电商平台的收益将减小。其余条件下,随着消费者对ESB商品偏好σ的增加,电商平台的收益增加。

结论7和结论8揭示的管理意义为:若电商平台引入ESB,随着消费者对ESB商品偏好的增加,制造商的收益不一定总是减小的,而电商平台的收益也不一定总是增加的,还与销售商品的种类相关。这提醒电商平台要适当宣传ESB,而制造商需要根据商品的种类和消费者对ESB商品的偏好合理做出平台渠道的引入决策。

4 总结

随着网络零售市场竞争愈加激烈,一些电商平台(如亚马逊、Flipkart、京东等)为增强竞争力,提高盈利能力,开始尝试引入自有品牌。在销售自有品牌商品时,电商平台也允许制造商通过其平台上的销售渠道(分销渠道和平台渠道)销售商品。由于引入平台渠道后,制造商拥有商品的直接定价权,更容易调整商品的供需关系,因此一些最初仅有分销渠道的制造商纷纷引入平台渠道,如VIVO、三只松鼠等除了将商品批发给京东外,还在京东平台上开设了官方旗舰店直接向消费者销售商品。

依据上述现实情况,本文通过构建由一个制造商和一个电商平台组成的在线销售系统,研究了电商平台自有品牌的引入决策,并进一步在电商平台自有品牌引入决策内生的条件下研究了平台渠道的引入决策,得到如下主要结论:不引入平台渠道时,电商平台引入自有品牌后制造商商品的边际收益增加,而引入平台渠道时,电商平台引入自有品牌后制造商商品的边际收益减小;若制造商不引入平台渠道,电商平台总引入自有品牌,若制造商引入平台渠道,当平台渠道的佣金费率较小时,电商平台引入自有品牌,当消费者对电商平台自有品牌商品的偏好较大且平台渠道的佣金费率也较大时,电商平台不引入自有品牌;当消费者对电商平台自有品牌的偏好较高且平台渠道的佣金费率处于较高范围内时,制造商引入平台渠道以阻止电商平台引入自有品牌;随着消费者对电商平台自有品牌商品偏好的增加,制造商的收益可能增加,而电商平台的收益可能减小。

本文的研究结论可为电商平台自有品牌的引入和在线销售渠道的优化提供决策参考,但在研究的过程中也存在一定的不足之处,首先,本文假设制造商通过分销渠道和平台渠道销售的商品为相同的商品,实际中,有些制造商为了减小渠道间的竞争,会在分销渠道和平台渠道销售不同的商品,未来可以研究制造商在平台渠道销售不同商品时平台渠道的引入策略;其次,本文假设制造商引入平台渠道和电商平台引入自有品牌的成本均为零,未来可以考虑平台渠道的引入成本和自有品牌的引入成本对在线销售系统中各参与者决策的影响;最后,本文只提出制造商引入平台渠道可以阻止电商平台引入自有品牌,未来可以研究其他影响电商平台自有品牌引入的因素。