广西民族元素在广西本土产业中的应用*——以容县沙田柚为例

汪 仪 宋淑淇 李美格

（广西艺术学院,南宁广西 530000）

随着十九大乡村振兴理论的提出，乡村本土产业在新时代面临着巨大的机遇与挑战。广西容县沙田柚作为“国家地理标志保护产品”、广西容县主要产业支柱，其在乡村振兴、改革创新的方向上迫切需要特色产业形象的树立和整合。

本文结合前期的调研了解，并利用符号学的相关理论知识对在广西特色的人文、自然底蕴基础上实现产业个性化，联动线上线下以达到民族文化与乡村本土产品的有效结合，为乡村振兴下广西民族元素在广西本土产业中的应用提供参考思路，将广西本土产业聚焦于“乡村振兴”的时代道路上。

一、容县沙田柚的发展现状

为了更好地了解广西容县沙田柚当前的发展情况，笔者团队采用了调查问卷法、面对面访谈以及查阅相关文献等方式进行调研。笔者通过发放问卷，一共获取了217份数据，在经过筛选后共收集到在广西有生活或学习经历的有效数据205份，并将所得数据进行分析处理得出与沙田柚相关的相应的数据与结论。在发放调查问卷的同时，笔者同时前往南宁市容县沙田柚专卖店进行实地调研，与容县沙田柚专卖店店主就容县沙田柚相关问题进行面对面访谈，并保留音频进行了初步的分析与处理。

（一）广西容县沙田柚认知度不高

广西容县沙田柚产自广西壮族自治区玉林市容县，口感甜蜜脆嫩、果味清香，深受消费者的青睐，有着“柚中之王”的美称。广西容县沙田柚近几年围绕当地的沙田柚文化举办了许多活动，例如旅游文化节等，使得广西容县沙田柚的知名度得到了一定提升。但广西容县沙田柚仍存在认知度不高的问题，甚至有许多人并不知道容县沙田柚产自广西。根据问卷分析，其中62%的人知道容县沙田柚，但是并不清楚容县沙田柚是广西容县的本土产业。针对这种情况出现的原因，33.2%的人认为是品牌宣传未强调、20.4%的受访者认为容县沙田柚包装或广告未体现广西特色，还有24.5%的人选择没注意包装等。在容县沙田柚的宣传中，其大多着重强调容县沙田柚的自身口味和美誉等卖点，较少通过强调其地域文化特色来进行宣传和包装。由此可见，容县沙田柚作为广西乡村本土产业其认知度并不高。

（二）广西容县沙田柚品牌意识薄弱且特色不鲜明

1.广西容县沙田柚包装老旧缺乏特色

通过实地考察广西容县沙田柚的线下专卖店，了解到消费者购买沙田柚的原因主要包括：个人食用、过节送礼等。专卖店店主谈道，“来买广西容县沙田柚的顾客一般都是因为喜欢吃才来购买，或者过年过节寄给外地的亲戚，也会有老板来买容县沙田柚送给自己的客户。顾客买来给自己吃的沙田柚就没有那么多包装的讲究，但是买来送人的就会购买这种礼盒包装，稍微正式一点。”购买广西容县沙田柚送礼的顾客讲究商品的仪式感和美观程度，美观精致的包装可以更好地满足消费者购买容县沙田柚用于送礼的需求。但在考察过程中笔者团队发现广西容县沙田柚的包装大多老旧，甚至有些包装与广西容县沙田柚之间关系并不密切。

2.广西容县沙田柚经营者品牌意识薄弱

在与南宁市容县沙田柚专卖店店主的线下采访交谈时，笔者团队发现特产店店主大多并无品牌意识。“我们卖的广西容县沙田柚都是向容县当地的农户进行采购或者我们自己去广西容县采摘的，一般只要产自广西容县、口感又好的沙田柚，就会有消费者进行购买，没有什么品牌这一说法。”柚类水果的品种丰富，例如广东梅州的沙田柚、福建平和的蜜柚等，柚类市场的竞争已经日趋激烈，因此在广西容县沙田柚的品牌建设当中，科学合理地进行宣传推广，立足优势建立起广西容县沙田柚的品牌形象，以广西容县沙田柚区域品牌为基础，促进广西容县沙田柚整体产业的发展。

3.广西容县沙田柚品牌特色不鲜明

通过对淘宝等电商平台的搜索发现，广西容县沙田柚专卖店的店铺很少且特色不鲜明，店铺网站内的网页设计也十分简单。视觉设计上大多是利用大号文字以及沙田柚的实拍图作为产品展示图和店铺形象图，一些店铺即使设计了LOGO也只是使用了纯色背景和“正宗容县沙田柚”字样，并无过多的设计，总体看来与其他品种的柚子并无二致。有学者也指出广西容县沙田柚的品牌特色不鲜明，与其他地区所生产的柚子不能进行明确的区分。广西容县沙田柚尚未树立起极具特点的品牌形象，缺少定位准确的宣传从而无法形成良好的品牌传播效果。

二、从符号学的角度运用广西民族元素

（一）符号学

符号学作为研究意义活动的学说，其模式在时代的发展中几经演变与延伸：从索绪尔赋予符号学以语言学的模式，到皮尔士赋予符号学以逻辑——修辞学模式，再到以洛曼特为首的文化符号学模式后，以至今日符号学与各种理论各类学说相结合，无不是符号学的意义的研究与传播。

1.索绪尔的符号学

符号形态各异地存在于人们日常生活之中，对人类的传播具有重要作用。例如我们生活当中常听到的声音以及视觉上丰富的图样和色彩等等都可以说是符号，它们指代着某个事物、蕴含着某种意义，因此人们在日常生活中可以利用符号来进行交流与传播活动。语言学家索绪尔将符号分界定能指与所指两个层面，能指主要表现为声音、图像或动作等，它能够对特定的对象事物进行指代，是符号所指代对象的一种外在形式；而所指则主要体现的是符号所指代的特定事物背后的意义，是符号的意涵。例如，中国结是由五颜六色的丝线和其特殊的编织手法所构成的，五彩的丝线和其特有的编织方式构成了中国结的能指，而中国结所代表的平安幸福的美好祝愿，就构成了中国结的所指，也就是中国结所具有的意义和作用。

2.洛曼特的文化符号学

以洛曼特为代表的文化符号学模式是文化与符号学两者之间的融合研究，是一门坚持研究社会与文化其独特意义的符号学说。有学者指出，洛曼特文化符号学可以说是将索绪尔符号学模式与皮尔士符号学模式的一种融合学说，他以人为主体，将人的认知能力和生理活动的理论运用在对社会和文化的认知与研究之中。洛曼特的文化符号学既吸取了索绪尔符号学中符号在社会传播中的意义与作用观点，又吸收了皮尔士符号学中符号对个人的认知与了解观点。他关注社会与个人的文化现象，并将这种关系从社会范围扩大到民族之间,形成一种各民族的认知、思维和交流的文化符号学，从而提升民族文化影响力、创造力。洛曼特同时提出了文化及信息的观点，文化不仅是有实际的个体意义更有传递保留信息的作用，例如壮锦的实际用途是作为服饰或装饰，但在文化符号学中其也为传承壮族信息的媒介载体。传递民族文化即为传递民族信息，丰富民族文化即为丰富民族信息。

（二）壮族元素在本土品牌的运用

广西民族元素作为一种文化符号，其个性的图形纹样设计、丰富的色彩搭配等都蕴含着不同的文化内涵，其文化意涵为现代设计提供了良好的基础，使民族元素与本土产业更具生命力。因此在广西本土产业的宣传中，广西民族元素其背后富含的文化价值也极具挖掘潜力。

在壮族元素提取中，壮族元素可以分为物质上和非物质上两个方面的民族元素。物质上的壮族元素多表现为壮族人民创造出的有形实体，例如饮食、建筑、服饰、器具上的文化等；非物质上的壮族元素更多是一种无形的文化，例如神话传说、民俗信仰、传统仪式等。

有学者指出运用壮族文化元素在农产品包装设计中，既能充分展现壮乡人文特色，又能增加农产品的文化附加值与经济价值，以其独特的文化内涵来吸引消费者。再者通过广西特色民族元素与广西本土产业的有效结合，也可以形成独特且具有代表性的市场风格，更好地占领市场和提升容县沙田柚的销量。

1.物质上的壮族元素

通过问卷调查得出，有高达99%的受访者认为壮锦可以作为广西民族元素最广泛传播和使用的代表。广西壮锦作为中国四大名锦之一，在广西民族元素中具有代表性地位。壮锦体现了壮族人民的生活习惯和艺术审美，寓意着壮族伟大的民族精神和壮族人民对美好生活的追求。壮锦纹样丰富，有常见的几何纹、动植物纹以及字纹等。其按照图腾种类来分，有以几何图形为主的图腾纹样，例如回纹、方格纹等；以花卉为主的图腾纹样，例如菊花纹、八角花纹等；以吉祥瑞兽为主的图腾纹样，例如在动物纹中凤纹是被使用最多的壮锦纹样，它提取于凤凰的形象在壮族人民眼中凤凰象征着吉祥顺意和对美好生活的期盼与向往。除了壮锦以外，极具特色的物质上的壮族元素还有许多。例如建筑上与广西地理环境相适应并极具人文气息的干栏式建筑，器具上拥有悠久历史的壮乡铜鼓，饮食上五色糯米饭更是每逢壮族三月三不可或缺的壮族传统美食。

2.非物质上的壮族元素

民族文化不仅仅停留在物质层面，在更多的时候精神文化才是文化的核心。壮族历史悠久，其民族符号多种多样且各具特色，在壮族民间流传着众多神话传说和传承至今的民俗信仰，例如蚂拐节、壮族山歌文化、传统三月三歌圩节等，尤为突出的是刘三姐的形象。从民间传说中走入影视、戏剧以及旅游等产业，逐渐让刘三姐的形象成了壮族文化的一种代表。而刘三姐的形象在时代进程中不断演变，从民间传说中的歌仙转变为穷苦农民出身但勇于斗争的机智的英雄，她的精神也逐步变成壮族民族文化勇于突破、勇于斗争的一种代表。刘三姐作为广西山歌的符号化身众人皆知，可是刘三姐敢于斗争、独立自信的民族精神却没有被充分挖掘。在品牌统一与整合中，应该运用好刘三姐的精神塑造品牌故事，提炼出独特的刘三姐品牌精神，以便于像容县沙田柚为代表的广西本土产业在品牌建设与发展中，以精神共建的方式来彰显文化优势、实现双向共赢。

在广西容县沙田柚的品牌传播中，刘三姐作为穷苦农民的代表，机智发挥自己的长处与特色，勇于突破常规、敢于斗争以及独立自信的精神形象是广西本土产业宣传与设计发展中的一块活字招牌。广西容县沙田柚也多是由出身贫困户的农民所种植，他们善于利用独特环境因素并勇于探索；突破墨守成规的现状、与贫困环境作斗争，从而形成了广西容县沙田柚产业链，实现了多家脱贫致富的成就，独立自信地走上了乡村振兴的道路。在品牌设计中，可以最大程度的保留刘三姐的形象的印象特征，保留原有的历史文化基础上进行新潮的现代化设计，为广西民族元素的传播创造新环境。

三、广西民族元素应用于广西本土产业的意义

（一）应用民族元素提升本土品牌和经济效益

广西壮族自治区是一个多民族融合汇聚的多文化地区，也是一个多产业发展、多乡村品牌的特色地区。广西本土产业与本土品牌在市场发展与竞争中，虽然取得了不错的成绩，但是在品牌建立与品牌特色传播上依旧缺少核心竞争力。在问卷数据采集中，依旧有62%的受众对沙田柚只停留在初步认识阶段，并不了解其品牌产地与品牌形象。因此在广西容县沙田柚的品牌传播中，应用广西特色民族元素壮锦的文化特征作为设计主题，让壮锦图腾纹样融入容县沙田柚的包装之中，同时运用刘三姐形聪明、机智、敢于斗争的民族形象作为品牌精神，在两者的结合与交流中形成区域发展优势。

（二）应用民族元素提高广西本土产业认知度

广西容县沙田柚的产品包装以及广告宣传大多老旧且特色不鲜明，缺乏一定的产业认知度。而广西民族元素作为对外交流与传播的民族文化符号具有一定的文化特色与传播优势，对广西地区的影响和宣传有着特殊象征符的价值作用。由此可以将广西民族元素运用于容县沙田柚的包装宣传中，通过用极具特色的民族文化象征在产品包装、线上店铺网站等品牌建设方面进行应用创新，更好地突出产品的地域特色，建立起独特的容县沙田柚品牌。从而加深消费者对广西容县沙田柚的印象，扩大广西容县沙田柚的品牌影响力，使广西容县沙田柚与其他品种柚子相互区分开来，同时提高打响广西本土产业的品牌名气。

（三）应用民族元素助力乡村振兴

民族元素作为地域文化价值的代表，在众多的包装上与平面设计上都有着举足轻重的作用。而在当前乡村振兴的战略背景下，民族元素更是许多乡村产业品牌发展的重要选择。广西本土产业了解本产业存在的不足，在广西乡村本土产业上进行外观设计及宣传策略方向的合理创新，利用民族元素的独特魅力与艺术价值，将广西特色民族元素与现代时尚融合并丰富产品文化内涵与价值。让民族元素对本土产业有着引导作用的新意义，从而使本土产业的发展更有底气和机遇，以达到互利共赢的新局面。

总结

随着中共十九大提出了对于乡村振兴工作的进一步规划，中国的乡村本土产业都在积极响应国家号召。本文从广西的乡村本土产业出发，以广西容县沙田柚作为研究的主要例子，结合实地调研、数据统计分析等方法，将广西民族元素壮锦、刘三姐与广西容县沙田柚的品牌建设与传播相结合。通过运用符号学的理论提炼民族符号背后的意涵，将现代的设计融合当今的潮流，从而使广西乡村本土产业在乡村振兴的号召下，激发全民族和全产业共同创生新活力，促进乡村振兴工作的开展。