文化因素对广告翻译的影响

唐潇阳　王珮玥

摘要：当今世界世界经济全球化的背景之下，各国的广告传播面临着各种各样的挑战。广告的目的是吸引消费者，传播产品的功效及作用，推动商品的生产消费。同时，广告还能促进文化的交流输出。但由于各国各地区的风俗文化存在着很大的差异，在推广或者引进产品时就要特别注重文化差异，广告翻译就应做到“入乡随俗”。

关键词：广告翻译;文化因素;翻译策略

引言

在经济全球化快速发展以及各类科学技术飞速进步的时代背景下，全球市场中国家与国家之间的分工更加的细化，高效率的沟通与联系也使得各国的资源配置更加优化，市场竞争也因此更加激烈。各国的广告传播逐渐成为商家争夺市场份额的重要手段之一。在国际化商品流通和交流的过程中，以品牌为代表的全方位输出显得越来越重要。出色的广告翻译不仅是商品进入国际市场的有效途径也是树立良好企业形象的重要手段，因而，在国际贸易中做好广告的翻译，其重要性不容小觑。再者，广告翻译从某种意义上来说，不仅仅是语言间的转换，它更像是一种文化的传播。在广告翻译的过程中，应充分意识到不同文化带来的差异，注意到广告语在不同的语言环境下转换时的各种差异，并据此进行合适的翻译处理，使译文在不同文化背景下都可达到与原语境相同的宣传效果。因此，重视广告翻译也是推动文化传播的一种重要手段。本文将根据一些中西广告的译例，从多角度说明文化因素对广告翻译的影响。

一、广告翻译的跨文化因素

1.价值观的差异

广告不仅承担着传递产品信息的责任，在向不同地区推销产品的同时，其实也是在宣传一种价值观念，因此，广告翻译过程中势必会受到不同文化差异带来的影响。

以中西方为例，双方由于历史文化等因素，其价值观存在着明显的差异，其中最突出的差异便是中国集体主义和西方个人主义的区别。在中华文化中，集体主义是首要的价值观，它强调人与人之间的联系，并将集体的意志放在个人之上。当个人利益与集体利益或国家利益产生冲突时，大多数人所做的选择是牺牲个人的利益。与之相反的是西方文化中的个人主义价值观。个人主义是西方文化中特色最鲜明的价值观之一，是西方文化的重要思想内核。在这一价值观中，一切均以人为中心，个人本身即最高目的，具有最高价值，人们通常把个人利益放在首位。在经历文艺复兴，宗教改革等一系列运动的过程中，人们逐渐发现了身为“人”的价值，开始逐步肯定人的价值，并最终确立了个人主义价值观。

中国文化的价值观倾向于强调对人道德上的规范约束，通常会对个人产生来自群体的无形压力，这种约束力更像是一种倾向群体的权力重心的转移;而西方文化恰好相反，其价值观标榜个性自由，在这一注重个人权益的文化中，我们看到的则是倾向个体的权力重心的转移。

例如，美国有一则家喻户晓的森林防火广告“Only you can prevent forest fires”，若直译，则为“只有你能阻止森林火灾”，这完全是从西方的文化价值观角度来进行翻译，但翻译成中文时，译者必须考虑其对应的受众群体。若该广告的受众是中国群体，则应入乡随俗，在翻译时将其中蕴含的个人主义转换为集体主义价值观，译为“森林防火，人人有责”。此外，在一些公共场合，我们经常能看到“严禁酗酒”“严禁超车”等类似警示广告语，这是在中国。而在西方国家，通常采取的则是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”。“No parking”而不说“Don't park”。看似细微的语气差异，其实暗含着权力重心的群体倾向和个体倾向的区别。

2.地理、人文环境及语用差异

（1）地理环境差异

正所谓一方水土养一方人。中国有句古话叫“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这种说法用达尔文的进化论来解释就是：生物的进化很大程度上是受地理环境的影响的。地理环境的差异也导致了各国文化的差异。就拿中国和英国来说，众所周知，中国处于亚洲大陆，在汉语中，“春天的风”一般都以“东风”代指，而“酷暑难耐"、“骄阳似火”一般都与夏天联系在一起。而我们知道英国是一个位于西半球的岛国，英国人以“西风”来表达春天到来，诗人雪莱就用《西风颂》讴歌了春天。与中国更加不同的是英国的夏季，对于英國人来说夏季是温暖的季节，常与“美好”、“可爱”等词语连连用。因此，在进行广告翻译时，需要对产品销售地进行了解，对于产品内容进行相应的变化。

（2）人文环境差异

宗教信仰是文化的一部分，在进行跨国贸易时，了解对方国家人民的宗教信仰非常重要。全世界三大宗教，佛教、基督教和伊斯兰教。大部分西方国家信仰基督教，我国的主要宗教是佛教，而中东大部分国家信奉伊斯兰教。不同的信仰使得信众们拥有不同的思想性格。不同的宗教内容重点也不同，佛教是戒，基督教是救赎，伊斯兰教是服从。不同的宗教信众们有不同的思想，这就意味着文化交流沟通会存在困难。这就需要广告翻译同时了解两种或几种思想，通过广告翻译这个载体来进行信息交流。

（3） 语用差异

语言为文字的隔阂是跨文化翻译的一大障碍 。在广告翻译中，了解受众地的语言， 熟悉其语言习惯特色， 应当作为跨文化广告用语重要保证。例如，有一种出口的“白象”电池， 它被英译为“a White Elephant”，在亚洲，白象受到重视，因为他们是稀有物种。但在英语中，“累赘”“华而不实的无用之物”，尤其是指维护费用高昂，或难以处理的东西。谁愿意买无用、累赘、维护费用高昂又难以处理的电池呢？如果将这款电池出口到国外，其销量可想而知。再例如，中国一个护肤品品牌叫“佰草集”，它的英译是：Herborist（指很多种草药浓缩的精华）。我们知道，中国用草药入药和护肤的历史非常悠久，许多中国认为草药很有效而且副作用小。然而在一些英语国家，没有多少人知道草药的功效，或者愿意尝试草药。所以herborist对于他们来说就不具有吸引力。当然，也有很成功的翻译例子。Bing作为一种搜索引擎，汉语译为“必应”，不仅译名和原音发音相似，同时会让中国使用者想起“有求必应”。这种性能对于搜索引擎来说至关重要。这个译名不仅考虑到了英语原音的发音，拓展了它的含义，还强调了这个产品的重要性。

在现代社会，为了吸引海内外消费者，除了商品本身质量外，应当考虑各种文化之间的语用差异。

二、相关翻译策略

1.尊重文化差异，迎合不同消费者心理

每种文化都有其深远的历史背景和内涵，这种文化上的差异通常会使得各方在产品描述角度或方法上有所不同，这种无形的差异经常容易被人忽略，但往往它在广告翻译中占据着举足轻重的地位。因此，在进行广告翻译时，了解产品本身的特点固然重要，但译者更要深入了解该产品相关的受众，结合该受众群体的文化背景，采取合适的措施做出适当的文化转换，这样才能达到事半功倍的效果。此时，全面了解相关各方的文化背景，准确把握其间的文化差异便显得尤为重要。例如，BMW是Bayerischen Motorenwerke （德语）的缩写，其英译为（Bavarian Motor Works） ，直译是巴伐利亚汽车制造厂。这个名字对于中国消费者来说毫无吸引力，因此BMW给出了通用译名“宝马”。在所有以拼音B开头的汉字中挑中了“宝”字，在所有拼音以M开头的汉字中挑中了“马”字。在中国人心中，“宝马”是一种血统高贵，集所有优良品质于一身的马，是无价之宝，这暗示了汽车性能良好、速度强劲。这个译名也因此吸引了许多消费者。

2.精简语言，创造性翻译

广告不仅有帮助消费者认识商品的作用，还有诱发消费者消费，引起其购买欲望，促进消费行动的心理功能，给消费者以美感享受的美学功能。很多广告因为翻译时太啰嗦，乏味，导致很多消费者根本不会花心思去了解。因此在一些广告翻译中，还需要注意译文的简洁凝练与新颖。只有这样，才能吸引很多消费者的注意力。例如，一个社交网站Linked in，旨在帮助用户在职业交往中认识人并建立人脉。该名字表明了这个网站的目的，译成汉语是“连接、联系或者纽带”。该词语适用场景太多，潜在用户不能一目了然看出它是什么产品或服务。而现在使用汉语翻译”领英”对很多人来说很有吸引力，汉语中“领”是linked一词第一个音节的音，“英” 则是in一词的音，“领英”二字使中国消费者想起“领袖”“精英”， 暗示在这个社交媒体上求职和交友的用户是或者是潜在的领袖精英。

三、结语

总之，广告翻译的形式多種多样，但无论怎样变化，都不可忽略文化因素给它带来的影响。在当今这样一个全球化飞速发展的时代，译者在广告翻译过程中不仅要全面了解不同地区间的文化差异，还要切实注意到在不同的语言环境下转换时的各种差异，并据此进行恰当的翻译处理，使译文在不同文化情境下都可达到与原语境相同的宣传效果。这不单是对产品的广告宣传，更是一种潜在的文化交流传播。

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