宝洁品牌转型的直播策略研究

邢雪梅 叶莉莉

摘要：随着中国本土化个护类品牌的崛起和快消类商品销售模式的多样化，中国宝洁的销量、利润以及市场占有率等有明显的波动情况，分析中国宝洁的直播营销数据，对宝洁营销策略的提升具有重要意义。通过分析直播带货策略的必要性，说明宝洁公司采取直播营销策略的及时性与迫切性。分析2019年百度指数的数据，研究宝洁全网客户的特征，分析宝洁采取直播营销策略后全网客户对宝洁的关注度。搜集整理宝洁近几年的销售数据，进而分析宝洁营收变化的波动情况。

关键词：中国宝洁;直播带货;营销策略

一、引言

中国宝洁成立于1988年距此已有33年的历史，在这段发展历程上中国宝洁历经了各种挑战并做出相应的应对措施。从单一的线下销售渠道变为线上+线下相结合，从经典的产品包装开始创新有了更加个性化的包装，从传统的供应链逐渐向智能化数字供应链转变。其中，2019年中国宝洁签约薇娅，在淘宝618上开始直播带货的营销策略，凭借网红博主强大的流量宣传中国宝洁取得了非常好的销售业绩。直播带货逐渐成为消费者较为青睐的销售模式，电商直播也成为了各大平台重要的布局方向。

二、直播带货理论基础

直播带货现在如此热门的原因与感官理论有着密切的转系，感官理论简单认为就是当做一件事时参与的感官越多，便可以越容易理解这件事更容易深入投入获得快乐。直播带货不仅仅是单纯的文字内容输出还有视频包含声音和动作，与此同时消费者可以与主播进行交互性的沟通，多感官的参与使消费者获得更多的快乐。于是，直播带货模式深受消费者尤其是年轻消费者的喜爱，为传统品牌营销策略提供了一新的思路。 关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），即在某一个领域，你的某一句话会得到很多人的赞同。[1]主播相当于意见领袖，当他们具有一定的影响力的时候便会有一定人群无条件的去支持他们的选择更加喜欢他们推荐的产品，由此可以通过直播帮助传统品牌引流，提高知名度的同时增加销量。

三、宝洁公司顺应直播时代的必要性

（一）直播电商新模式，品牌转型新道路

无论是直播授课还是直播售货，直播已掀起惊涛骇浪，进入全民直播时代。对于宝洁来说，网络直播不仅是巨大的流量入口，也是数字营销转型的新道路。直播电商是一个拥有无限可能的营销方式，提供了一种新渠道和新品牌营销方式，直播不只是带货，更“带”品牌。[2]

（二）抓住客户需求，顺应时代潮流

根据宝洁全网客户年龄分布（图1），可知宝洁的受众人群多分布于20-29岁，而直播的一大优势是将直播碎片化刚好可以符合当代年轻人的客户需求。[3]

（三）直播电商日益火爆，成交总额更上一层楼

直播电商市场爆发，移动电商交易规模继续升级。根据数据显示，2020年双十一期间，各大电商平台直播破万场，仅淘宝双十一直播累积时长就高达1660年，预售期间日均在线主播超6万名，商家开播超10万场，网站成交总额占比超60%，薇娅和李佳琦两个标杆性人物直播间破1亿，首日就为淘宝带来超80亿的销售额。仅这一时间段的数据，就足以证明直播电商的优越性。[4]

四、宝洁公司的直播策略

（一）与淘宝第一主播薇娅合作

在2019年的618天猫购物节时，全球快消巨头宝洁公司和当时淘宝主播一姐薇娅合作，联合启动“守护公主心，宠粉宠上天”的品牌直播日。期间，联合明星杜海涛同步宝洁的10家店铺覆盖众多粉丝，同时结合站内和站外的推广、线上线下的宣传造势引流，开创出快消品行业独特的电商营销模式。此次活动，宝洁一改之前传统的销售思想，積极并及时顺应当前新颖的直播带货模式，取得了显赫的战绩：直播累计观看量超过一千万，互动点赞超过五千万，成就一百五百万销量，更有五个单品销量突破百万。[5]

（二）与中商超市、东方集团联合发起直播特卖

2020年4月24日晚上19：00，宝洁又开启了一场线上线下的直播活动，扫码即可进入直播间开启了一场答谢消费者的直播特价活动。2020年4月25日中商超市携手宝洁开启了一场中商超市&宝洁直播首秀，直播间开启了4.8折起的巨大优惠折扣，涉及众多宝洁的个护产品。

（三）与京东直播深度合作

中国宝洁与京东的深度合作不仅仅是单纯的带货，提高产品，更多的是“带”品牌，传播品牌。2020年7月31日晚8点，中国宝洁独家入驻京东直播，与担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰带来了第二场的直播专场。京东与宝洁进行的此次深度合作，不仅打造出品牌直播专场，而且共同探索出“平台+品牌+明星”的直播营销之路。

（四）宝洁借势乘风破浪，花式玩转姐姐营销

2020年八月份，中国宝洁邀请了《乘风破浪的姐姐》节目中的三位姐姐张含韵、吴昕、蓝盈莹，在宝洁京东直播间开启一场“复古睡衣趴”。《乘风破浪的姐姐》此时的热度正处于暴涨式的上升阶段，邀请这三位姐姐可以为宝洁直播带来巨大的流量，从而增加销量，为宝洁直播的推广引流，与此同时实现了情感、圈层、品牌的全面升级。

五、转型升级后的效果

（一）产品营收的变化

从以上数据可以看出无论是从营收变化还是增长率的变化，在2018年到2019年的期间宝洁的年度营收有了一个非常明显的增加。增长率在前几年甚至是负的，在2019年变成了4.83，这一变化与宝洁公司顺应时代紧密结合直播销售模式是分不开的。

（二）公司利润的变化

据表格可知，从2014年到2016年宝洁公司的利润是逐渐提高的，但在2017年利润突然呈下降趋势，2018年仅有38.97亿元。然而再2018年一年的时间里宝洁公司的利润有了明显的提高，甚至比2017年和2018年两年加起来的利润还要高。2019年利润的突飞猛进与宝洁公司选择直播带货策略有着密不可分的联系。

六、策略建议

（一）注重内容营销和品牌价值

直播带货虽然是目前的主流销售模式，但是想要打造一场成功的直播模式也并非简单的事情，不是简单地大量铺货就可以做到的。更多的是要做好前期直播的准备工作，直播前需要重视产品的内容营销，打造栏目化的内容并围绕着企业的品牌价值输出内容，首先要确保产品的质量，在卖出产品的同时输出品牌价值，打造IP。

（二）定位直播间风格

宝洁作为多年的快消品龙头企业，具有自己独特的品牌风格，在打造直播间风格的时候可以沿用自身的品牌风格，由此做到品牌风格的统一。独特统一的直播间风格与其他直播环境形成强烈对比，使消费者加深对宝洁直播的印象，增加粘性。

（三）紧抓核心流量，积极参加直播活动

很多品牌例如花西子在上架产品时总会在标题加上“某某明星同款”，在此基础上强化明星效应，促进消费者的购买欲望。由淘宝的“双十一”延伸出了许多的电商节日，会有众多的品牌直播，宝洁应该紧抓这些宝贵的机会，在节日到来时与消费者喜爱的流量明星合作，紧抓核心流量为直播销售造势。

参考文献

[1]谢辛.被引爆的网红  互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略[J].北京电影学院学报，2017（05）：23-30.

[2]王宝义.直播电商的本质、逻辑与趋势展望[J].中国流通经济，2021，35（04）：48-57.

[3]黄娅碰.九芝堂的营销战略研究——基于百度指数和电商评论数据分析[J].老字号品牌营销，2021（01）：5-7.

[4]朱丽萍.直播产业品牌传播策略[J].出版广角，2017（17）：63-65.

[5]裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020，17（11）：1632-1641+1696.