绍兴文旅融合发展策略研究

郑丽霞 郭怡婷 魏爱萍

摘 要：新时代文化产业与旅游产业的深度融合发展已成为不可避免的大趋势，在文化产业与旅游产业深度融合的过程中催生出大量新型旅游业态。本文从消费者需求和浙江绍兴产业资源等方面分析浙江省绍兴文旅产业存在的问题和发展潜能，提出“旅游+文化”产业融合发展模式，设计沉浸式旅游产品，打造新时代绍兴文旅产业融合发展的新业态，以期绍兴文旅融合高质量发展。

关键词：新型旅游业态；文旅融合；产业融合；沉浸式体验

中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2021年国家级大学生创新创业计划训练项目“结合新型旅游业态，推进绍兴文旅融合发展”（202112792034）；浙江越秀外国语学院2021年度校级科研项目“乡村振兴背景下浙江康养旅游开发策略研究”（N2021002）。

2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》），提出要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，打造独具魅力的中华文化旅游体验。纵观国内旅游消费市场的发展路径，传统观光娱乐游因创新性不足、同质化严重而日渐低迷，消費者也渐趋理性，更加注重在旅游过程中的文化体验感。因此，要充分挖掘、利用地方特色文化资源，推进文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展，培育新型旅游业态，还要创新旅游产品，从而进一步促进文旅产业深度融合。

（一）存在的问题

随着绍兴旅游产业的发展，绍兴市政府及相关单位积极寻求文化产业的发展契机，通过创新性方法搭建绍兴文化产业和旅游业之间的桥梁，在文旅融合方面取得了重大成就，但依然存在一些不足之处。

第一，文旅产业深度融合待强化。传统产业与现代产业及智慧化产业之间未能协调深度高质量发展，存在产业融合度浅显的问题，资源转化率不高，影响文旅产业创新型高质量发展。

第二，文化知识产权保护力度待加强。由于绍兴旅游业相关单位文化知识产权保护意识不高，导致文旅产业发展过程中侵权事件时有发生，在IP品牌打造方面停留在表面，应加强对知识产权的开发、运营和保护，提升品牌价值[1]。

第三，旅游产品质量待提升。当前文旅产业发展的目标是促进文化和旅游市场高质量发展，加强培育壮大市场主体，提升文化和旅游服务质量。目前，绍兴旅游产品单一且同质化现象比较严重，缺乏沉浸式旅游体验项目，许多文化资源未转化为经济资源，致使市场难以快速扩大，进入了瓶颈期。

（二）发展潜能

新形势下，随着我国文化旅游产业的发展，拥有丰富文化内涵和秀美山水风光的旅游目的地将备受旅游者青睐，生态游、研学游、观光演艺游、博物馆游、工业游等新型旅游业态在绍兴都有产业基础，绍兴文旅产业发展具有以下发展潜能。

第一，绍兴文旅资源丰富，具有打造特色文化IP的潜能。近年来提出的“一廊双核三带”和“浙东唐诗之路”系列平台活动引起民众广泛关注，绍兴可通过城市文化体系优化、旅游产品质量提升等方式扩大文旅产业集聚效应。

第二，绍兴工农业产能丰富，具有产业融合的潜能。绍兴可依托乡村振兴战略和原生态景色，发展“旅游+乡村文化”；特色工艺与产品加工厂合作，打造“旅游+非遗工艺”。

第三，绍兴历史底蕴深厚，具有发展研学体验游的潜能。绍兴鲁迅故里等众多旅游景点被评为“全国研学旅游示范基地”。随着消费者消费行为日渐理性化、个性化、沉浸化，绍兴应挖掘旅游产品文化内涵、提升游客体验，打造“文化体验之城”。

（一）结合特色文旅资源，培育新型旅游业态

在当前文化产业与旅游产业深度融合发展的大背景下，丰富的文化资源是旅游产业发展的基础。而在此基础上，绍兴旅游业可通过洞察市场的发展趋势和需求，与其他行业不断融合，开发新的旅游产品和消费运营形式，即新型旅游业态。

1.文化产业化，开发文旅融合新产品

《绍兴市文化产业发展“十四五”规划》提出，聚焦绍兴深厚的文化优势，以“一廊双核三带”“城、区、镇、园”等项目平台为抓手优化文化产业空间布局，让文化可看、可听、可体验，彰显文化产业化对传承、弘扬、活化优秀传统文化的独特优势[2]。通过梳理项目平台内分布的特色文化资源，分析文化形式，结合新型旅游业态“旅游+文化”战略，创新旅游业态，可开发文旅融合新产品（见表1）。这种文旅融合战略的创造性转变不仅满足了新时期人们的精神消费需求，还强调了目的地的文化特色和吸引力，能够将文化资源有效地转化为经济效益。

2.产业文化化，培育文旅融合新业态

结合绍兴产业融合优势：乡村振兴支持的农业、深厚非遗文化内涵的工业、高教创业园赋能的科技，研究“旅游+文化+农业、工业、科技”战略下的新型旅游业态。把传统文化的符号和理念融入各产业，使绍兴具有浓郁的文化基因，促进产业文化化，形成独特的市场竞争力。

第一，发展“旅游+非遗文化+轻工业”。绍兴非遗文化项目众多，传统手工作坊和现代化工厂并存，具有文化内涵和体验价值的工业项目有纺织、酿酒、珍珠、青瓷、书法、木雕、制茶。在开发旅游项目方面，可将传统的工艺制作方法、非遗工匠与现代化的工业科技、数字体验相结合，设计“工厂定制体验游”“非遗研学游”“工艺产品DIY活动”，让工厂在满足生产需求的同时，发挥其观光价值和研学体验价值。在文创产品设计方面，可由绍兴非遗传承人或专业人员设计构思，交付绍兴特色工厂进行批量制作，合作完成展现绍兴文化的“文创产品”。

第二，发展“旅游+乡村文化+新型农业化”。绍兴市大力支持乡村建设，应结合乡村振兴战略，推动农商文旅体融合发展。首先，将乡村独具特色的文化（上王村的王献之文化、墨城坞村的红色文化、棠棣村的园艺兰花文化）发扬出去，开发乡村研学活动；其次，乡村和开发商合作，打造大型田园综合体项目，设计专业全面的农旅体验活动；最后，在闲适优美、山水风光的乡村选址，开发建设乡村康养项目，发展特色民宿、农家乐。

第三，发展“旅游+新兴文化+科技”。在新时代背景下，文化融合数字、游戏、动漫、创意、会展等新兴产业成为驱动发展新引擎，而科技创新对于文旅产业的发展具有一定的指导意义。首先，科技创新在旅游业的运用可以让旅游产业更加智能化；其次，有利于推动旅游服务更为广泛的传播；再次，能提升旅游消费者的沉浸式体验。因此，绍兴要借助科技手段放大传统文化和特色资源的优势，为各项沉浸式演艺、戏剧、密室、展览、夜游项目提供有力技术支撑。

（二）结合沉浸式体验，促进文旅业态深度融合

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程[3]。利用B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩提出的“4E”体验模型，即“娱乐（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）、审美（Estheticism）”[4]，将四维参与度选择性地有机融入绍兴文旅产业中，将历史场景和文化特色鲜活地展现出来，建立多元化、动态化、可持续的绍兴文旅融合新模式（见图1）。

1.娱乐体验：铺垫体验氛围

氛围是触动游客体验感觉的初始要素。旅游体验前期可通过互动沉浸式演艺、“博物馆+非遗”等娱乐体验活动对旅游情景的文化氛围进行铺垫，使旅游者身心放松。第一，通过文化演艺引起游客好奇心，如精选绍兴越剧文化曲目进行现代化改编，台上演员表演戏剧故事，台下游客浅酌黄酒，细品传统糕点。第二，开展非遗传承人直播秀，迎合消费者现代化的消费趋势。可以非遗文化为切入点，精心选择一批人气高、口碑好的网红达人，在绍兴鲁迅故里等著名景区开展非遗传承人直播秀，宣传绍兴的非物质文化遗产，如绍兴师爷故事、越歌、嵊州吹打、梁祝传说、西施传说等，在创新宣传营销模式的同时，提升绍兴的知名度。第三，开发乌篷船水上巴士游线。可将乌篷船作为水上交通、观光工具，设计多条连接各个重要景点的水上巴士线路，并在线路周围设计夜游景观，進行灯光美化，开展乌篷船夜游活动，并在船埠或水上设立风景宜人、气氛闲适的咖啡厅或茶室。

2.教育体验：初步代入体验

审美体验者沉浸于某种事物或文化环境中，被初级的文化氛围所感染[5]。轻松有趣的娱乐体验之后，是进行文化教育灌输的契机。第一，进行阳明心学巡展活动。通过深度剖析心学文化，讲解心学知识，朗诵阳明心学经典，可吸引具有同样兴趣点的游客，进而在宣扬阳明心学的同时，增长游客见识，提升游客参与度。第二，在历史故居播放红色文化4D微电影。绍兴红色文化旅游地众多，有秋瑾故居、俞秀松故居、蔡元培故居等，可通过4D技术让游客身临其境地感受时代进程与英雄伟业。

3.审美体验：中度融入体验

旅游者积极参与文化教育体验，并吸收其面前展开的文化事件[5]。此时应开展中度层级的文化审美体验活动，从而升华文化内涵，提升文化体验的高度。第一，可在水上实景演艺社戏。选址水上交通枢纽地，布置实景舞台，用光影技术提升美感，还原鲁迅《社戏》中水上表演的经典场景，游客在乌篷船中可以边身临书中描绘的世界，边品尝茴香豆、浅酌绍兴黄酒。第二，开展兰亭书法节活动。可举办“九曲流觞”这一古代传统的饮酒斗诗活动，让游客体验文士风情。另外，还可以举办临摹字帖、书法展览、书法竞赛、购买书法真迹及书法拓贴等活动，弘扬王羲之等人的书法文化，满足游客文化体验的需求。

4.遁世体验：深度沉浸体验

旅游者通过逃避现实情景，积极参与到浸入式文化体验环境中[5]。第一，务农活动体验乡村风情。可组织游客上山挖野菜、挖笋、采茶，去酒厂观摩酿酒过程，与当地居民一起打捞珍珠，在手工师傅和讲解员的帮助下体验茶文化、黄酒文化、珍珠文化的魅力，同时不定期举行趣味十足的民族歌舞、节庆礼仪等民俗活动来使游客拥有深度浸入的体验。第二，探讨诗路文化的古今融合。可在浙东唐诗之路文化带开展唐诗宋词对吟接龙活动，邀请自媒体博主与时尚品牌合作举行“唐装秀”，在周边景区街市开发融合唐诗文化的基础设施和商业项目，让游客穿唐装、品唐食、作唐诗，真正体验大唐文化和唐诗文化的魅力。第三，实景剧本杀串联文化要素。对特定景区进行剧本杀的创作，在景区设立多个打卡点，同时与商铺串联起来，通过与景区的工作人员的对话，获得剧本杀的路线线索，使游客在寻找线索的过程中获悉景区不同地方的文化历史，完成整个沉浸式剧本游戏。

本文对绍兴新型旅游业态和文旅融合的意义与关系进行了阐述，通过分析政策导向和产业基础，发现绍兴文旅融合存在的的问题和发展潜能，并结合“旅游+”战略和4E体验模型，提出通过产业融合、沉浸体验培育新型旅游业态的解决方法，希望能促进绍兴文旅产业深度融合，打造具有市场竞争力的文化IP。

[1] 郑爱萍，徐爱玲.文旅产业信息化建设存在的问题及改进建议[J].中国总会计师，2021（6）：129-131.

[2] 绍兴市人民政府.绍兴市人民政府关于印发绍兴市文化产业发展“十四五”规划的通知[EB/OL].（2021-08-13）[2022-02-04].http：//www.sx.gov.cn/art/2021/8/13/ art_1229311201_1797120.html ivk_sa=1023197a.

[3] 李萍，刘兴双.文旅融合下工业遗产体验式旅游产品开发研究：以阜新海州露天矿国家矿山公园为例[J].对外经贸，2021（3）：103-106.

[4] B 约瑟夫 派恩，詹姆斯 H 吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜，译.北京：机械工业出版社，2002：10-35.

[5] 于冬璇，刘兴双.论森林文化旅游产品体系构建[J].林业调查规划，2010（6）：78-81.