新媒体语境下的无锡纸马再设计研究

摘要：无锡纸马是独具审美特色与文化价值功能的民族艺术，但传统的纸马已经不能满足如今的社会需要。文章从新媒体适用的角度出发，思考无锡纸马艺术可以从设计制作、使用方式、传播渠道这三方面进行创新，实现自身的保护与传承。

关键词：无锡纸马;新媒体;视觉传达

中图分类号：J528 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）01-00-04

随着科技的不断进步，信息时代的到来，互联网被广泛使用，人们进入数字时代，数字影像和图形的制作、合成、传输的手段得到广泛应用和显著提升。数字时代，传播方式相应发生了巨大的改变。相较于传统的纸质传媒，人们更多地选择网络、智能手机、移动数字设备等新媒介。新媒体给人们的生活带来了便利，更好地满足了人们的需求，顺应了社会的变化发展。但民俗传统文化面临严峻的生存挑战，只有顺应时代的发展才能有更好的生存空间。

1 新媒体视觉传达的特点

新媒体与传统媒体相比，存在显著的不同。

1.1 视觉传播形式多样，加大了传播的广度

传统的纸质媒介主要为杂志、报纸、广告单页等形式，而数字时代产生了数码影像、多媒体广告、网页交互、智能手机传媒、自媒体等形式，这些数字视觉传达形式拓展了纸质传媒的外延。多样化的视觉形式也昭示在传统的视觉传达的基础上，以先进科技手段为支持和保障，开拓新的传达领域已成为必然。

1.2 综合感官体验带来新感觉

新媒体不再是单纯的视觉感受，而是综合了多重感官的交互式体验。人类依靠视觉接收绝大部分信息，在文字和图形影像的基础上，加入听觉、嗅觉和触觉，即声音、气味和肌理，从而获得全方位、立体式、多感官的感受。动态可体验的传达方式也会让人觉得新奇有趣，印象深刻而乐在其中。

1.3 交互技术体现受众的自主选择

在高效的节奏和海量的信息面前，人们自主筛选信息，根据自己的兴趣爱好决定接收什么信息。这种主动选择不带有强迫性，是一种正面的接纳与反馈，受众的分享行为也进一步增强了新媒体的交互性。这对新媒体提出了注重用户体验的要求。

2 新媒体艺术给无锡纸马带来新机遇

无锡纸马作为历史悠久的传统民间艺术，体现了精美的艺术性和人文底蕴，同时也是江苏非物质文化遗产。无锡纸马拥有坚实的群众基础，被广大民众喜爱，对其传承具有现实意义。然而当前社会，纸马日渐式微，淡出甚至消失在人们的视野中。究其原因，主要是传统的审美、使用方式与传播渠道已不适应现代人的生活，纸马需要适应新媒体的视觉传达方式才能更好生存。新媒体艺术同时也能给纸马的传承带来新的机遇。

2.1 新的设计和制作工艺

传统纸马是雕版印刷制作，雕刻模板、印刷上色。无锡纸马较其他地方纸马更为讲究，由主版与副版共同印刷而成，工艺复杂，图形精美。主版是雕刻图形中主神像的版心，画面其余地方是副版，主要是伞盖、背景等装饰物。印刷时将主版与副版组合起来，形成套版，可以印制较大画幅，并且可以更换不同副版，使画面多样。印刷时先印墨线版，神像人物的细节处，比如五官神情、衣纹处，由工匠手工绘制或用小印版印制点缀，精致耐看，富有韵味。但是雕版费时费力，雕刻和绘制的技艺需要多年的磨炼，远远比不上电脑绘图软件便利。可以借助数字化设备，提取纸马艺术中的典型元素，如造型、色彩、装饰图形和其设计风格，在保留纸马原始朴素拙意的同时，进行符合受众审美趣味的设计。基于新媒体技术，纸马的图像、文字、色彩易于掌控，绘制、修改和成品打印都很方便。除了视觉图形外，可以插入视频、音频和动画等功能，使纸马更富有趣味。纸马的图像尺寸也可以根据不同的传播媒介进行设置与调整，满足不同精度和屏幕尺寸的要求。受众还可以参与设计，背景、装饰、道具可以随其喜好替换，形成不同的画面风格和主题寓意。新媒体带来的设计便利，能够满足受众个性化定制需要。

2.2 新的使用方式

古代纸马流传下来的很少，其中一个重要原因就是纸马的使用方式。纸马是作为去凶避祸的用品，使用焚烧的方式来祈福避灾，古人相信用焚烧的方式能与神仙交流，表达心愿。也有纸马是折起来，当作牌位，作祭拜之用，但祭祀后也会焚化。大量的纸马生產出来被烧毁，所以不能保留和流传，而且这种使用方式和现代人的生活格格不入，这使得纸马艺术在新时代难以生存。如今，借助数字媒介，可以将纸马永久保存下来。纸马作为一种精神寄托，一种方便的祈福形式，一方面满足了受众追求幸福的需要，另一方面也给人们带来新的体验。借助互联网、智能手机等媒介，人们只需要动动手指，就能体验到多维度的视觉效果，即时操作简单有趣。随着设计个性化的突出，可以针对儿童、青年、老年等不同的受众群体情感关注度的不同，推出更适合他们、更为便捷的视觉传达导向。

2.3 新的传播渠道带来新的互动模式

旧时的纸马主要在香烛店、纸扎店或者小杂货店出售，由作坊艺人绘制，销售渠道单一落后。新中国成立后，无锡纸马主要由陶氏家族传承。由于旧时迷信被破除，纸马的“请神送神”这一根本作用也被废止，仅作为一种民间传统艺术和独特造型符号留存下来。目前只是作为资料的收集整理和办展览的展示宣传，这种传播方式对受众的知识层次要求较高，所以过于小众与内敛，纸马并不能真正走向大众。如今，传播媒介脱离传统纸质，不断更迭，由静态媒介扩展到数字媒介，人们更加注重传播的体验，视觉、嗅觉、味觉的多感官体验和不同时间、空间的体验。受众得到令人愉悦的情感反馈，加强情感沟通，有了满意的体验度会反过来促进与产品的互动交流，乐意分享，进一步传播产品。这需要在纸马的设计中加入体验理念，加强纸马与受众群体的互动。

利用虚拟现实、增强现实等技术可以转换传统平面纸质艺术的视觉语言，带给人们一种身临其境的沉浸式体验。例如，由故宫博物院和凤凰卫视联手打造的《清明上河图3.0》，借助8K超高清数字互动技术、4D动感影像，使这一国宝级名画成为可以多层次沉浸体验、可以传播分享的交互空间。展演将实物布景、舞台设计和音乐、表演、全息影像、动作捕捉剪影融合，受众以第一人称视角坐在船上，随着音乐进入北宋繁华的河道，成为画卷中的人物，亲身体验到汴京的众生百态。受众得到全新的全方位体验，进而完成与展演的深度交互，并且通过可扫码带走的移动端应用，打破了博物馆的空间屏蔽，将文化艺术带入自己的生活中。

过去单一的平面传播媒介逐渐融合图文、声频、视频等形成综合表现，极大地丰富了受众的体验。例如，在电脑端和移动端广泛应用的H5，拥有平面海报无法企及的酷炫功能，可以做到免插件、免安装提供音视频处理和动画制作，具有数据存储功能，广泛用于营销推广。用户可以自行编辑修改文字、图形、色彩、动画等内容，简单易行地达到想要的效果。H5还具有较强的交互体验，支持添加小游戏等娱乐功能，越来越多的自主设计成分极大地引发了人们的兴趣。

随着互联网技术、媒体技术的深入发展，新媒体越来越多地融入人们的生活中，并且给人们的生活带来了诸多便利。新媒体逐渐成为未来的发展趋势，新媒体技术改变了民俗艺术保守单一的传播方式，体现了受众信息分享和即时互动的优势，给无锡纸马的传播带来了希望。

3 新媒体视野下无锡纸马的形象再设计与文化传承

3.1 纸马的再设计创新

纸马是一种民间艺术版画，带有民间艺术质朴的特点。人物形象概括简练，具有符号化、装饰化、程式化的特点，注重五官神情的描绘;画面线条流畅精练;用色单纯、喜庆，对比强烈但又和谐统一;画面构图饱满，重点突出，人物主次分明。这一系列二维平面化的特征形成纸马艺术的造型特点，体现出古代人民质朴的审美。纸马在现代社会要借助新媒体的力量进行有效传播，就需要对传统的造型形象、设计风格这些造型语言进行符合现代受众审美趣味的再设计创新。

例如，“迎财神”（见图1、图2）是无锡过年时的一个重要习俗。在大年初五，无锡人民会燃放鞭炮，迎接财神到家。旧时会通过焚化纸马来祈福，现在人们保留了这一习俗，作为新年祈愿深入人心，但是不会通过焚化与燃炮，而是通过智能手机等网络设备为自己和他人祝愿，这就需要设计出适合手机传播的新纸马形象。

图1中的财神形象与传统的纸马财神相比发生了较大的改变，更多地融合了动漫卡通人像特点。缩短人脸长度，改变国画中的眉眼鼻画法，眼睛画圆、描黑，点上高光，去掉眼袋，加上圆头鼻子，画上腮红，露出笑脸。胯下的宝马也是卡通画法，马儿圆圆的脸、圆圆的眼睛和腮红与财神形象呼应，改变了传统神仙的威嚴感，整个画面传递出可亲可爱的感觉。人物动作动感强烈，色彩以暖调的红色系为主，体现了过年热闹的气氛。背景用金元宝、铜钱和恭喜发财文字直接表明主题。纸马经过这样设计，消除了传统造型的古板，减弱了纸马中的迷信成分，人物活泼亲切，新的形象受到年轻人喜爱和欢迎。

图2在时尚创新的同时，保留了纸马的原始拙意。人物造型用概括简练的线条保留了纸马的特征。例如，具有特征的眼袋、人物的眉毛、胡须用三根平行的线条表示;细节部分也参照传统纸马，财神衣服的海浪纹样和背景云纹的装饰;加上传统背景和满构图的形式使画面装饰感强烈。财神脚边的白菜则保留了人们以物寓意的文化传统。画面背景颜色为黑色，线条营造出霓虹灯般的发光效果，更适合在一些特定场景或气氛下传播，具有新奇感。同时，这个设计可以模拟旧时纸马印刷时的套版使用。用户在手机上有主创界面，可以根据喜好选择更换色彩色调、主题背景、祝福文字、吉祥纹样以及财神手中和身边的寄寓物品，甚至可以用文字或语音的方式自主编辑祝福话语或动态祝福图形，设计完成后分享、发送给亲朋好友。这种个性化的多媒体设计给用户体验带来乐趣，能够充分调动用户主动参与创作、传播的积极性。

新媒体中被广泛应用的传播方式和人机交互设计，如上述提到的H5和当下流行的抖音直播，给纸马的设计带来了启发，图3即为此进行的设计尝试。人物在造型语言上大体保留纸马的特征，头戴传统发冠，五官简练夸张，标志性的腮红突出，形象诙谐可爱。颜色也保留传统纸马的红、黄、绿主色调，使用大红、翠绿、藤黄、紫色等对比强烈的色彩，画面色调浓郁。在突出色相对比的同时，利用黑白两色进行调和，使整体色彩和谐。因此，色彩既要好看，又要“虾意”（无锡方言，舒服的意思）[1]。设计的独特之处是将画面与音频、动画结合，一男一女各持传统乐器三弦和琵琶，以评弹方式弹唱出直播带货的内容。伴随着弹唱，人物也有肢体的夸张动作，五官和手势都发生了变化，幽默有趣。同时，在画面醒目位置添加文字，点明主题。这个纸马的改编设计让受众在轻松愉悦中接收信息，达到理想的宣传效果，传播力强。

3.2 纸马的文化功能

纸马作为一种民间艺术，除了具有鲜明的艺术特色外，也蕴含深刻的文化特征，具有典型的心灵慰藉能。传统的纸马是作为民间百姓祈福存在的，融入中国传统文化和宗教信仰，包含神话故事、道教、佛教、民间传说、传奇小说、生活风俗等，寄托旧时民众对幸福生活的向往，体现古代人民“万物有灵”的朴素观念。纸马内容大致有“迎春贺节”“吉祥愿帖”“敬祖孝行”“甲马请神”“生育繁衍”这几类。而具体的内容和百姓生活紧密相连，如希望风调雨顺、六畜兴旺、去凶辟邪、请神送神等。古人知识贫乏，纸马常常带有迷信的色彩，如思念逝去的亲人会焚化纸马，甚至小孩出水痘、夜里哭闹，也会通过纸马来请神送神。纸马这种形式及其特殊的用途和用法，从艺术的角度看，是适应了当时的简朴生活和纯真的精神需要[2]。

传统纸马是多彩的、永恒的，透露着古人正能量的精神世界[3]。现代人对幸福的具体认知发生了较大的改变，摒弃了迷信的因素。但在迷信的外衣之下，是人们喜爱讨彩头和图吉利的思想，这体现了自古以来人民的善良质朴、纯真美好的情感和对未来美好生活的追求。现代人由于生活条件的改善与生活方式的改变，对幸福有了具有时代属性的追求。幸福的具体内容发生了变化，并且相比古人的含蓄隐晦，现代人更愿意直接表达自己的想法，如期望爱情顺利、考试过关、股市发财等。如此这种可以直接作为祈祷祝福内容，定制或分享，让人得到精神上的愉悦，同时能向价值相同的用户传播。纸马文化在民间生根发芽，发展于人们对幸福的祝愿，心理慰藉这个根本认同使纸马艺术在现代也充满了生命力，它与人们的生活息息相关，带有时代和生活的烙印。

4 结语

纸马是民间艺术宝库中的璀璨明珠，是独具审美特色与文化价值功能的民族艺术符号。无锡纸马根植于民间，拥有深厚的群众基础。但随着时代的变化，传统的纸马已经不能满足如今社会的需要。如何利用科技手段革新纸马艺术，如何让纸马艺术适应人们新的审美倾向与审美视角，如何让人们在其中找到心灵慰藉和情感寄托，使纸马这一非物质文化遗产得到有效的传承与保护，并能进一步适应社会，得到发展，是如今艺术工作者需要思考和探索的。

参考文献：

[1] 陆斐然.无锡纸马艺术中审美元素的构建[J].包装工程，2014，35（22）：105.

[2] 张道一.纸马三题：纸马正名·纸马为用·心灵慰藉[J].年画研究，2013（0）：27.

[3] 万惠玲.纸马艺术的文化价值述评[J].图书与情报，2020（1）：143.

作者简介：金静（1979—），女，江苏无锡人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达。