抖音短视频的传播现状分析

摘要：近年来，互联网的广泛应用和智能手机的普及，催生了一批新兴的媒介形态，其中2017年发展最为迅速的是被称为“站在互联网行业风口上”的短视频。本文首先是对抖音不同类型短视频的分类的探究;其次是对于短视频为什么能在较短的时间内火起来的研究;然后是对短视频传播策略的研究。本研究对于抖音短视频内的所有视频进行探究和分析，并选出具有代表性的视频来进一步说明这一类视频的特点;之后从传播学的角度去解读这一类的短视频为什么会受到用户的欢迎。

关键词：传播者;传播内容;问题

一、抖音短视频的传播现状分析

（一）抖音短视频传播者

1.运营者

抖音短视频作为音乐类短视频社区平台，其在某种程度上就相当于抖音用户的一个虚拟社交社区，而抖音运营团队在里面所扮演的角色就相当于现实社会中的大众传媒的角色。抖音团队虽然不能决定抖音用户如何进行创作拍摄短视频，但是却能够很好的影响用户的创作选择。抖音运营团队几乎每天都会为用户推送一到两个短视频拍摄的话题，为用户制造话题，每个话题里面都有关于短视频拍摄的主题，用户在接收到这些拍摄主题后，可以根据这个话题的内容进行短视频创作，因此用户的创作在一定程度上受到了抖音运营团队的影响。比如在2018年3月份，临近开学，抖音团队便通过抖音小助手给每个用户发来私信，为用户准备一支开学舞，用户只需要点击右上角的“参加”按钮就可以直接参与该主题的短视频创作。

2.明星网红

相对于普通人来说，明星网红无论是在外貌、才华还是社会地位等多个方面都是比较优越的。由于明星网红的这种吸引力，很多人希望自己能够成为自己偶像那样的人，喜欢明星本人的同时也喜欢明星身边的事物，爱屋及乌。比如很多普通人在喜欢自己的偶像的同时，也会密切地关注偶像的言行举止、关注偶像使用的产品，同时效仿其言行举止、使用与偶像同款的产品，希望通过这些方式来拉近自己与偶像的距离。

对于内容制作者来说，千变万化的滤镜、各式各样的拍摄挂件增添了拍摄的乐趣。现实中的网红可能并非镜头里的网红，镜头前的自己也可能并非真实的自己。一个滤镜一键美颜呈现出理想的形象，这些设计对于普通用户来说起到了逃避现实的作用，也是很多用户长时间留恋在抖音的原因之一。

3.Ugc个人用户

抖音用户可以通过抖音 APP 进行短视频传播。用户自己在创作完短视频后选择“公开”，然后直接点击“发布”按钮，将视频传播出去，抖音社区的所有用户都能够看到。另一方面，抖音用户可以将自己创作的视频或者自己觉得别人发布的有趣好玩的视频分享出去，在抖音平台之外进行传播。比如用户可以将这些视频内容分享给抖音好友、QQ 好友、QQ 空间、朋友圈、微博、微信好友等，让这些视频在抖音平台之外进行了又一次的传播。

抖音想要打造的是一款垂直类音乐舞蹈类的短视频社区。从它的目标来看，目标受众也是年轻人居多。根据mobdata的数据显示，抖音短视频平台上的女性用户占比达到54%，25—34岁的人群占比最多，达到41.88%。年轻人对新鲜事物的接受程度较高，对短视频创作的的创新程度也相对较高。从整体来看，抖音的用户群体年轻化。年龄层次相对较高，基本以青年群体为主，但不乏有部分未成年人用户注册并使用抖音平台。抖音上视频内容种类繁多，部分炫富、攀比、毁三观的视频内容对青少年可能会带来消极影响。

（二）抖音短视频传播内容

根据抖音APP的主要视频内容，本文将其传播内容主要分为音乐类、舞蹈类、技术类、运动类、生活类、游戏类以及直播类。

音乐类。这种类型的短视频在抖音里是我们比较常见的内容。在除了抖音 APP 提供的背景音乐之外，用户可以自己上传自己喜爱的音乐，拍摄相应的短视频内容，同时有的用户也可以自己上传自己唱歌的视频，也可以发布参加音乐活动的视频，比如在 KTV 现场、在演唱会现场等拍摄的视频。

舞蹈类。在抖音平台，用户可以随着背景音乐自由的发挥自己的想象，跟着音乐节奏拍摄舞蹈视频。同时抖音平台每天也会设置一些关于舞蹈的话题，并附上舞蹈达人们的舞蹈视频，各种类型的舞蹈在经过抖音话题的传播后，为用户提供了舞蹈的灵感，更能够引起用户的舞蹈欲和创作欲。

技术类。“技术流”是在抖音平台中开创的一种极具创意的拍摄方式，视频经过用户极具创意的拍摄手法和精心的制作，在呈现在大众面前的时候能够给人以惊讶，让人们感觉手机在拍摄时被赋予了生命，极具科技感。比如让众多用户惊呼的“运镜”拍摄技巧，用户配合背景音乐的节奏发挥自己的想象，摇晃手机镜头，让镜头画面跟着音乐的节奏“动”起来，极具科技感。

运动类。在抖音平台中，运动类短视频内容主要以年輕人比较喜爱的运动类型为主，这类视频节奏快，给人一种潮流、酷的感觉。比如街头跑酷、滑板运动、篮球、蹦极等。

生活类。生活类短视频内容主要以记录日常生活的内容为主。多以“xxx 的日常”的形式出现。比如烹饪、照顾 baby、宠物、旅行、家人等内容。同时一些普及生活小技巧的短视频也大量出现在抖音平台，供人们学习。

游戏类。游戏类短视频多是配合游戏类背景音乐进行传播的。其内容主要以搞笑的游戏失误集锦或者令人崇拜的游戏操作等来呈现，也能吸引一大批游戏爱好者。

直播类。在抖音入局直播后，许多具有资质的抖音资深用户可以成为抖音主播，定期的为粉丝进行直播，因此直播内容也是抖音 APP视频内容的一部分。而抖音主播直播的内容则是根据主播自身的一个性质来决定，比如美食主播则是直播烹饪、吃秀等，时尚类主播则是直播穿衣搭配、化妆技巧等，音乐类主播则是直播唱歌等内容。

（三）抖音短视频传播渠道

抖音短视频内容的从制作到上传至平台的过程中，平台是帮助内容完成传播的渠道之一，除此之外，其他平台能否帮助视频更多更广的传播也是其便捷性的判断标准。抖音短视频可分享的平台除了内链推广给粉丝之外，还可以通过外链发布至母公司今日头条APP、微博，国外的渠道可以通过邮件分享至Instagram、Face Time等。在2018年三月以前，抖音的短视频内容还可通过腾讯的产品进行分享，但过了3月之后，抖音不可直接通过链接分享给腾讯用户，而是需要将视频内容保存至本地进行分享。

传播渠道多可以增加内容创作者对传播的便捷性，增加了视频内容的曝光率，看到的人越多，关注的人就会越多，从而增加了流量，增加了变现的机会。抖音短视频一方面有今日头条的用户规模做基数，一方面靠其他分享渠道增加视频播放，目的是通过各种各样的方法增加用户数量，提高使用度，抖音短视频从视频编辑和视频观看的角度来看，提高了内容发布者的使用效率，在渠道方面也较多和较为方便的帮助内容创作者转发视频内容，增加曝光程度，所以从使用便捷性的角度来看，抖音提高了短视频的应用效率，是具备便捷性的价值特征。

二、抖音短视频传播存在的问题

（一）内容同质化

抖音 APP 具有一个“拍同款”功能，用户在玩抖音时，可以在此界面中直接点击“拍同款”按钮，直接开拍和原作者同款背景音乐的短视频。容易导致了许多同质化、乏味的纯模仿短视频内容出现。

专业的短视频创作者却只是其中的一小部分，这在一定程度上决定了抖音平台中的优质内容必然不能够满足受众对优质内容的需求。在抖音中非常火爆的“一秒换装”视频，虽然最终呈现的视频时长只有15秒，但是在拍摄过程中却需要不断地暂停，等演员在更换好衣服和妆容后再继续拍摄，然后再将每一小段的视频拼接在一起，等视频最终发布后，最终花费的时间远远不止15秒，而是几个小时甚至更久的时间。因此，用户对优质短视频内容具有源源不断的需求，但是创作优质短视频内容的周期却很长，需要花费太多的时间和精力，这就导致了抖音平台中优质内容持续输出的能力不足。当优质的内容新鲜感过了保质期，有趣也可能会变成乏味，这是抖音平台面临的一个重要问题。

（二）音乐版权方面

无论是专门的音乐 APP 还是基于音乐的短视频，音乐版权问题一直是影响其发展好坏的重要因素。而在2017年，音乐版权问题更是音乐 APP 竞争的一个前沿阵地。在2017年，腾讯音乐、阿里音乐、百度音乐和网易云音乐这四大音乐巨头围绕着版权问题，展开了激烈的竞争。而网络音乐版权问题更是成为了2017年中国版权十大事件之一。可见，版权问题在我国越来越受到重视，同时人们的版权意识也越来越强。而抖音 APP 目前虽然在和腾讯音乐合作，但也出现一些侵权问题。比如，著名音乐制作人 Axero 创作的歌曲《Trip》在未经过 Axero 授权的情况下，被抖音平台收录在了抖音背景音乐曲库里，随后 Axero 便在其网易云音乐官方账号中称需要抖音给一个解释。同时在抖音平台中也有许多用户发出呼声，呼吁抖音保护用户在平台上传的原创音乐，保护用户的创作成果。因此，抖音平台的音乐曲库版权和平台用户上传的原创音乐版权保护问题都是抖音目前面临的难题。

（三）盈利模式单一

对抖音平台自己而言，目前只有通过广告变现的盈利模式。在抖音启动界面，具有开屏广告，同时用户在点开抖音观看短视频的时候，抖音平台会根据用户所处的城市和兴趣，主动推荐短视频广告给用户，其界面几乎是和用户观看平常的短视频界面一模一样，唯一的区别就是该短视频内容是广告。面对抖音用户而言，无论是流量变现还是粉丝变现都没有相应的渠道。目前无论是抖音网红用户还是普通用户，仅仅可以通过绑定微博账号的方式对粉丝进行引流，将粉丝和流量引导到自己的微博账号中去，而在抖音平台中进行流量变现或粉丝变现却只能通过开通直播的方式进行变现。但是直播功能只是抖音目前测试的一个功能，抖音团队并没有将发展重点立足于抖音直播，同时用户入驻直播的门槛也比较高，很多粉丝量巨大的用户也很难有机会入驻抖音直播，这就导致了抖音用户盈利的困难，影响用户的创作热情。

三、抖音短视频的发展建议

（一）内容质量优化

原创内容一直是吸引用户的有力法宝。比如抖音短视频平台中的视频内容几乎都是原创内容，而其原创内容又分为首创内容和在创作内容。首创内容指的是用户通过自己的创意拍摄并上传的视频内容，再创作内容指的是抖音“拍同款”功能中的内容，用户在前人的基础上结合自己对该背景音乐的理解进行再创作的内容。除了在平台中对首创内容标记“首发”和“精选”等特征标签外，还可以创新内容激励机制，激励平台用户进行优质内容的创作。例如，可以借鉴今日头条对头条号创作者进行激励创作的“千人万元计划”，对相关平台的优质内容创作者进行创作补贴，只要其创作的短视频在内容和质量方面达到一定的标准，就可以获得平台对其的激励补贴。同时平台本身也可以进行一些改革，除了保证自身为用户提供的话题挑战外，还可以鼓励用户自创话题挑战，对一些用户自创的优质话题给予相应的流量推荐。

（二）扩大音乐版权

在音乐类短视频中，音乐曲库是平台发展的基础。平台需立足长远发展，建立原创音乐曲库，保证平台的原创音乐曲库能够满足用户需求。比如可以扶持平台的原创音乐人，鼓励其创作更多原创音乐，通过举办各类型的原创音乐活动来吸引原创音乐人参加，同时也为原创音乐人提供一个发展的平台。平台可以和各大音乐公司开展合作，实现音乐版权互授。比如和国内各大音乐平台进行合作，互相授予版权使用，或者与国内外的各大唱片公司接洽，获得音乐版权的使用许可。最终争取自身平台的音乐版权在各个类型的音乐中都有涉足，避免因为版权纠纷而带来问题。

（三）创新盈利模式

在广告变现模式中，抖音短视频目前主要是以开屏广告和短视频广告进行盈利。为此音乐类短视频可以在此基础上进行创新，增加更多的广告变现模式，避免出现盈利模式单一等情况。比如在创作的短视频中进行冠名、植入、定制创意贴纸等方式为广告客户进行广告宣传，又或者为广告客户定制专门的植入式创意广告视频，以原生内容广告的形式提高广告内容的内涵和观看体验，以让更多的受众接受和传播。

通过短视频平台进行产品营销和宣传成为企业宣传的新方向。因此，可以允许企业入驻平台，为企业开通广告位，制定相关入驻规则，严格审核企业入驻条件，在合理的情况下收取一定的企业入驻费用。企业入驻之后，可以在不违反入驻规则的前提下进行自身的宣传和营销。比如在抖音平台中，越来越多的企业在抖音开通自己的官方抖音账号，并通过该账号进行企业宣传和营销。

结论

在这个网络和短视频飞速发展的时代，即使社会和人们都浮躁，“内容为王”的本质是无法改变的，高质量的内容是取胜的法宝。抖振的明显优点是其垂直方向非常突出。在明确定位后，利用自身特點和外部帮助，迅速打开市场，吸引用户群体。在此基础上，为了充分把握视频APP目前发展的营销状况，通过把握消费者认知趋势，优化市场推广模式，整合产品定位方法，可以有效解决实际问题。

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作者简介：王星，1993.03，女，汉族，河北唐山人，在中国电子科技集团公司第三研究所总体部任职，北京外国语大学国际新闻与传播学院在职学生。