文旅融合背景下曲阜研学旅行发展研究

王梓潇

摘要：近年来，随着消费水平提高，旅游成为人们生活中必不可少的娱乐活动。在文旅融合背景下，文化旅游、特色旅游等旅游方式越来越受到消费者的喜爱。作为教育旅游业经济发展一环，基于地方文化特色所开展的研学旅行行业如雨后春笋般迅速发展，日益受到人们的重视与青睐。以曲阜市为例，着眼于现阶段研学旅行行业发展存在的诸多问题，通过对曲阜当地历史文化及特色资源等因素进行综合分析后发现，如何促进曲阜研学旅行行业转型升级，加强现代化研学形式创新发展，成为当下所面临的重要问题。

关键词：研学旅行;文旅融合;形式创新;特色发展

现如今，越来越多的家庭在培养孩子基础课程学科水平的同时，开始注重孩子精神层面的需求，企图通过以引导孩子参加实践活动的形式锻炼其德、智、体、美全面发展。在这一教育背景之下，研学旅行通过让学生从生活世界中选择感兴趣的主题和内容，注重学生对生活的感受和体验，强调学生的合作交流及实践探究能力的养成，从而培养其全面发展（丁运超，2014）。研学旅行作为教育旅游中的一环，在全域旅游发展的浪潮之下，全国各地开始蓬勃发展。在推进数量的同时，不少研学公司出现了经营资质不全、产品形式单一以及政府监管机制薄弱等诸多问题。改变行业现状，加强政府监管，制定提升曲阜研学旅行行业经营管理水平的相关政策，从而促进其健康发展已经迫在眉睫。

一、曲阜研学旅行发展现状

随着社会经济不断发展，人们的经济实力得到提高，生活质量大幅提升，在心理需求得到满足以后，公众越来越注重于满足精神层面的需求，这大大带动了旅游消费市场的不断发展与升级。同时，在素质教育盛行的今天，越来越多的家长重视培养孩子们的多方位视野、社交技能、文化素养以及社会实践经验，因此这种寓教于乐，集旅行休闲与文化学习为一体的研学旅行行业便蓬勃发展了起来。

2013年2月国务院发布《国民旅游休闲纲要（2013-2020 年）》，提出了“逐步推行中小学生研学旅行”。2014年8月21日国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确了要将“研学旅行”纳入中小学生日常教育范畴（陶友华，2015）。在旅游业经历深层次结构变革、从高速增长转变为高品质发展的背景下，曲阜亟需对研学旅行这一教育旅游发展新趋势展开深入研究，加强资源整合，合理统筹规划布局，树立独特文化特色，从而促进曲阜研学旅行整体高质量有序发展。

曲阜最具有优势的文化产业就是旅游业，围绕这一文化产业，曲阜市提出了以旅游业为主导，大力发展开放型经济的工作策略，以此加快曲阜的经济发展步伐。目前，曲阜年接待中外旅游人数达827万，门票收入接近两个亿，旅游业总收入金额多达32.4亿，占曲阜市总财政收入的14%以上，已成为了曲阜市的支柱产业（陈慧杰，2017）。

曲阜作为孔子故里及儒家文化发源地，历史文化底蕴丰厚，自然少不了以儒家文化为主题的研学旅行活动的开展。但现存的大部分研学公司只注重经济利益，以与多个景区达成商业合作为目的，沿途旅行路线景点过多且缺少游学导师讲解答惑，以旅游观光为主，本末倒置，忽视了儒家文化对中小学生的感染与熏陶。其次，缺乏创新精神，研学旅行项目种类单一，现存研学旅行公司提供的多为路线统一、活动形式相似的产品，消费者可选择性较少。第三，行业内缺乏政府有效监管，未能形成统一规范，甚至一些研学公司存在经营资质不全等问题。

二、曲阜研学旅行发展存在的问题

（一）重景区旅游，轻文化传统学习

研学旅行区别于传统旅游的最大特征，就在于其“研学”成分。家长选择让子女跟随研学团队进行课外知识的学习而非报名普通旅行团，正是由于研学旅行能够带领中小学生在旅行的途中增长见识、学习知识，从而实现素质教育。然而，现存的研学旅行公司却本末倒置，相对于文化知识的讲授，更加注重于景区游览，走马观花式的旅行模式对中小学生处于积极探索学习的年龄阶段来说略微枯燥。

此外，带队老师多为与旅行社合作的导游，对景区的介绍也仅局限于千篇一律的景区介绍模板，未能转化成为中小学生所喜爱的生动有趣的知识讲解模式，缺少复合型专业导师的引领，学生们在旅途中真正学到的东西较少，很难达到行业对外宣传的教育目的。

（二）产品形式单一，行业内竞争不足

在文旅融合的背景下，现代人更多地愿意追求创新、与众不同的经历与体验，作为以中小学生为主体的消费市场，单一的观光游览型研学活动已经不能够满足其需要，研学旅行项目规划应具有独特性与创新性。曲阜市场上现存的研学旅行产品大多是基于“三孔”以及尼山圣境景区路线的一条龙游览模式，产品形式单一，主要以导游讲解及沿途观光为主，略显枯燥乏味，与旅行社跟团游别无二致，难以调动孩子们的探索精神与好奇心。

曲阜作为儒家文化发源地与孔子故里，拥有着丰富的历史文化资源，市场理应提供丰富多彩的活动项目供消费者选择，然而行业内各公司所提供服务相似且疏于新产品创新性研究，辨识度较低，未能形成市场良性竞争。

（三）行業内缺乏监管机制，未能形成统一规范

由于研学旅行行业是一个新兴的趋势，政府对这一方面的规章制度还不够完善，相应的法律法规较为匮乏，这就导致了研学旅行行业市场的混乱。现有行业管理办法均为规章和行政规范性文件，缺乏具体细致的指导性管理规范依据，部分研学公司出现经营资质不全，安全、保障等防护措施不完备的现象，甚至有的研学公司没有经过合法注册便通过互联网平台接受订单，各方面存在诸多缺陷，消费者权益得不到相应的保障。我国应当重视研学旅行行业组织建设，使研学旅行在行业组织的协助下快速发展并迅速成熟起来。

三、曲阜研学旅行问题成因分析

（一）研学旅行产品定位模糊

产品定位在很大程度上是一个公司或企业强有力的竞争武器，现下大部分研学机构在进行产品宣传营销时，过分注重当地传统文化的宣传，以独有的历史文化资源为噱头，忽视研学产品互动性体验及学术交流研究价值，未能形成系统的产品方案介绍、活动具体规划设计，缺乏清晰的产品定位。

除此之外，不少研学旅行公司在开办经营前，经营者预先对市场上现存研学旅行项目进行了学习借鉴，在项目规划阶段很大程度上进行了模仿照抄，缺乏创新理念，导致目前市场上存在诸多相同或相似的项目类型，这也是导致曲阜研学旅行行业发展停滞不前的关键因素。

（二）复合型师资力量匮乏

市场上研学导师大多为职业导游，虽然具备景区当地丰富的历史文化知识，但缺乏教育学生的专业性能力。而拥有教育能力的中小学教师，其专业领域却仅局限于自身学术研究方向，未能掌握各旅游景区广泛的历史文化信息。由此而言，集教育能力与导游技能于一身的综合性复合人才是研学旅行市场所亟需的人才资源。但现阶段，关于研学旅行的人才培养体系尚未完善，高等院校及职业院校旅游管理专业人才的培养，大部分局限于旅游领域传统人才的培养，对研学旅行这一新型旅游市场从业人员的人才培养较少涉足（刘松敏，2019），也缺乏有关研学理论方面的书籍及参考资料，资源较为匮乏。因此，教育发展专业的研学人才，培养复合型师资力量是保证研学旅行质量的重要因素。

（三）文旅融合背景下，未考虑受众现时需求

随着当今科学技术飞速发展，通俗的实地体验游览模式已经满足不了互联网时代下中小学生的研学需求，他们更加渴望多样化、网络化的学习方式。如何创新项目模式，打造独具特色的研学旅行发展规划，以科学技术为支撑，以虚拟现实技术为支撑的“线上研学旅行交互式平台”的建设将迎来新的发展机遇。

虚拟现实技术的发展突破了以往通过图片或视频来模拟环境的局限性，为参与者提供了更优质的“沉浸感”体验。不但能够结合诸多文化旅游景点和文化资源，创造出生动有趣的线上场景，在吸引中小学生积极参与的同时，更能激发其对中华传统文化的探索与认知，产生对线上项目实地体验的向往。

四、曲阜研学旅行发展提升对策

（一）明确主体目标，合理制定规划课程

1. 打造研学旅行特色产品

曲阜古为鲁国国都，旅游资源丰富，文化底蕴厚重，具有世界文化遗产孔庙、孔府、孔林“三孔”历久弥新，尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院“新三孔”蒸蒸日盛，是一座历史绵长的文化之城。山水钟灵、生态优美的景色，也使曲阜成为一座生态宜居的绿色之城。

依托当地丰富的文化资源、自然资源，曲阜研学行业以创新儒家文化宣传为突破点，打造孔子故里、儒学之邦、山水旅居等系列主题研学旅行项目，形成独具特色的曲阜文化品牌。此外，研学组织可利用网站平台、微信或微博推广，以定期更新项目活动信息、发布原创内容、Vlog记录等方式来展现价值（金紫璇等，2018），扩大宣传力度，提高企业知名度。

2. 创新活动形式

目前市场上研学旅行主要目标消费群体为中小学生及其家长，课程设置应从中小学生不同年龄阶段学习能力及自身知识水平出发，有针对性地开展不同形式的创新型活动项目。不仅要使学生在研学途中增长课外知识与技能，更应培养孩子们的独立性与创新实践能力，从学生兴趣出发，摆脱繁重的书本知识、枯燥的课堂氛围，使研学旅行成为一种孩子们放松休闲的学习方式。

（二）加强监管机制，形成行业统一规范

1. 组织导学老师进行专业培训

研学旅行是教育旅游经济发展中的重要一环，在经营管理过程中应选择专业管理人员。目前曲阜研学公司大部分都是直接由旅行社及其附属机构组织开办，人员素质参差不齐。导学老师的知识水平与文化素养，是消费者选择研学活动最为关键的因素，应组织导学老师进行统一培训，规范行业服务质量，打造行业优质服务。

应从受众角度出发，提高研学服务质量，对个人开办的研学公司导学老师进行专门统一培訓，使其掌握专业管理教育知识。同时，针对中小学生年龄特色及能力水平不同，导学老师应有针对性地因材施教，因此必须选择高质量的一线服务人员，优化研学导学工作团队。此外，对于民众自发形成的研学组织，可以通过行业自律等方式提高管理质量。

2. 政府加强监管，对行业内部进行阶段性检查

政府应加快制定出台有关曲阜市研学旅行管理规范细则，加强对经营许可证的颁布监管力度，查处研学旅行行业内现存的经营资质不全，安全、保障措施不完备，专业服务人员素质差等现象的“三无”公司，规划研学公司开办范围和准入条件，明确相关部门职务对应职责。将项目创新程度、团队人员综合素质、项目安全保障措施等纳入考核范围标准，按照属地管理及部门监管原则，分片分级进行监管整治，保障消费者合法权益。

（三）文旅融合，科技赋能，打造曲阜云游研学平台

文化和旅游部组建以来，按照中央的要求部署，统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路（刘凡霆，2019）。随着生活水平的提高，人们更趋向于追求舒适与安逸的个性化旅游模式，传统的游览型旅游模式已经不能够满足当下人们的旅游需求（李云，2012）。在互联网盛行的今天，通过打造创新性“线上研学旅行交互式平台”，颠覆传统旅游模式，以线上云游研学平台模式，完善项目创新性发展，使消费者足不出户便能享受多种研学项目活动，以完成教学模式全面创新。

通过与各地文化机构、公共文化组织、协会等开展访学交流，根据不同目标用户需要，持续开展不同种类各种形式的研学旅行项目，为增长学生实践能力提供服务。此外，在平台建设过程中，通过结合诸多文化旅游景点和文化资源，结合VR技术，创造出生动有趣的线上场景，在场景互动中，以虚拟现实技术生动地表现抽象的文化知识，寓教于乐。

（四）设置评价体系，促进行业有效整改

作为旅游业一环的研学旅行公司间的竞争，不是简单的价格竞争，而是综合素质、经营机制和质量效益的竞争。消费者在对研学项目进行选择时往往会通过浏览往期游客评价及大众评分来选择，因此，针对研学行业市场特点，制定一系列研学产品评价体系，通过划分不同维度与属性，以游客评价的形式对其进行公众监督，促进其创新发展，改善公司的服务理念、服务方法和服务手段， 制定顾客满意战略，关系着旅行社的生存与发展， 以及整个旅游行业的健康发展（魏婧等，2006）。

通过设置评价体系，形成一条消费者与企业间无形的沟通交流渠道，企业能够及时接受消费者对活动项目开展的反馈意见，查看评价信息，掌握游客需求动向，通过大众对其项目的评价，总结缺陷并加以反思，有针对性地对项目进行整改完善。根据消费者需求及消费趋势，创新项目规划发展决策，提供能够满足不同消费者需求的特色研学旅行项目，从而形成行业内有序竞争，促进曲阜当地研学旅行行业发展。

参考文献：

[1]丁运超.研学旅行：一门新的综合实践活动课程[J].中国德育，2014（09）：12-14.

[2]陶友华.基于文化旅游资源的研学旅行[J].商业文化，2015（10）：263-254.

[3]陈慧杰.儒家文化元素在主题酒店的运用——以山东曲阜雅鲁酒店为例[D].南昌：南昌大学，2017.

[4]刘松敏.高职院校旅游管理专业研学旅行复合型人才培养探索[J].产业与科技论坛，2019，18（13）：211-213.

[5]金紫璇，沈苏彦，刘昺宏.南京市乡村旅游民宿发展现状及提升策略研究[J]. 经济研究导刊，2018（24）：155.

[6]刘凡霆.关于地市级公共图书馆拓展文旅融合服务空间的思考——以枣庄市图书馆为例[J].人文天下，2019（15）：44-48.

[7]李云.浅议云旅游[J].商场现代化，2012（04）：56.

[8]魏婧，张结魁，姜元春.旅行社顾客满意度的评价方法研究[J].华东经济管理，2006，20（05）：132.

*基金项目：曲阜师范大学国家级大学生创新创业训练计划项目“‘后疫情时代’研学旅行公司”（X202010446032X）。

（作者单位：曲阜师范大学历史文化学院）