数字时代南京博物院文创产品发展策略研究

孔祥熹 符祥戬

【摘要】博物馆的基础和核心价值就是藏品。除了收集、保存和陈列展出的三大主要功能外，数字时代的博物院还应该充分利用藏品的价值，把教育、学习和欣赏作为自身可持续发展、提升影响力的重要手段。其中文创产品的开发就是目前切合社会需求的重要策略。本文以南京博物院文创产品为研究对象，通过其文创产品的开发历史、藏品数量比例、开发团队和营销推广手段等方面的对比研究，分析南京博物院文创产品的不足之处，并结合南博的特点，提出深入研究南博特色藏品、组建自己的研发团队、打造南博品牌、形成数字时代思维等的未来发展策略，以资借鉴。

【关键词】南京博物院 ；文创产品 ；发展策略

【中图分类号】G261 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）04-205-03

【本文著录格式】孔祥熹，符祥戬 .数字时代南京博物院文创产品发展策略研究——基于南京博物院与故宫博物院的比较分析[J].中国民族博览，2022，02（04）：205-207.

博物院是一个国家、城市或地区文化展示的重要载体，今天的博物院的功能不再仅仅是将束之高阁的文物进行陈列与展示，而是开拓了更多的领域对公众进行历史、文化、艺术的传承与教育。随着全球博物馆界日益重视积极主动的自我行销，文创产品日益成为博物院的重要符号和文化传承的载体，成为年轻人追捧的对象。南京博物院是我国三大博物馆之一，作为中国创建最早的博物馆，其珍贵文物藏品仅次于故宫博物院，这恰恰是文创产品最好的基础，有这么好的基础，南京博物院的文创产品现状如何？在信息化技术的大潮中，南京博物院的文创产品未来发展策略如何，成为我们此次研究的对象。

通过知网检索以及对文献的研读，以往对南京博物院文创产品的研究主要集中在概括介绍南博的文创产品数量、种类，研究开发设计理念与思路，对其发展路径和营销提出建议（赵悦利等，2017；孙心妍，2018；张琦等，2019；邓迁，2020），没有直接对南京博物院与故宫博物院的对比研究。可以借鉴的两岸故宫博物院文创产业比较研究（李寅飞，2015）给了本研究一些比较类目上的参考。

一、南京博物院和故宫博物院比较分析

（一）南京博物院和故宫博物院的文创产品发展历史比较与分析

1.南京博物馆文创产品发展历史

南京博物院早在1979年就首开中国博物馆文创产品开发和研究的先河，其设立于馆内的博物馆商店是我国类似的博物馆文创产品销售的先驱。2013年11月，南博的二期改扩建工程结束后，实现了“一院六馆”的建制。这种架构设想既来源于南京博物院的前身——国立中央博物院，又是因为南京博物院属于现代综合性大型博物馆，文物藏品丰富，最重要的原因是南京博物院意识到现代社会博物院功能的转型。南京博物院抓住二期改扩建工程的契机，整合资源成立了文化创意部专门从事文创商品的硏发。经过近两年的摸索，其文创商品逐步形成了自己的特点。目前南京博物院文创商店共有产品七大类1000余种，产品兼顾艺术性和实用性。

2016年国家文物局发文，南京博物院成全为国博物馆文化创意产品开发首批试点的92家单位之一。2013年之前，南京博物院文阳商店营销业绩仅有一、两百万，在2016年时，仅 “法老·王”展览的文创产品销售额就达到了150万元，仅这一场展览所带来的销售额就超过了往年全年的销售额（孙心妍，2018）。

2019年5月，南京博物院微商城平台正式投入使用，实现了南博文化创意产品在线上市场的开拓。截至年底，南博微商城共上架文创产品 220 余种，分文具、家居、包饰、瓷器和书画五类，年销售金额达 11 余万元。

2.故宫博物院文创产品发展历史

故宫博物院有悠久的历史，但是其文创之路开始的并不早，2008年故宫成立了文化创意中心，开创了随展文创模式。但在随后的五年内，故宫文创没有很大的突破，依然严肃端庄，与旅游纪念品一样，和公众的距离遥远。转机出现在2013年8月，台北故宫一款“朕知道了”胶带卖断货了，这激发了北京故宫的创作灵感。原来文创可以这么做。于是以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛打开了与公众互动的大门。2014年，故宫发力，朝珠耳机、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等各路萌系产品纷纷上线，与公众的生活紧密相关。截止2018年12月底，故宫文创产品达11936种。2018年故宫文创全年销售额超过15亿元。最近几年，普通老百姓都能感受到故宫文创的风生水起。故宫的文创精品，带给人们一个又一个惊喜，正快速走进大众的生活。

3.对比分析

如果说2013年台湾故宫推出“朕知道了”系列胶带是打开了北京故宫文创的新的思路的大门，那么在之后的几年间，北京故宫可以说是打开了创意的大门，从开始的跟随者，到现在的可以说具有国内文创首屈一指的文创成果。

而南博同样也是十个国家级博物馆之一，从2016年国家文物局发文成为92家试点单位以来，虽然在文创产品上取得了一定的进步，但是仍然算不得出色，在文创产品系列里，实在对不住全国前三的博物院的名号，其文创仍然处在起步阶段，没能打造出自己的名片。如此通过文化创意产品来满足人们的休闲娱乐需要，是当今社会博物馆必需思考的问题，这不仅可以提升博物院自身的形象，同时也可以提高公众的艺术审美水平。博物院虽然是非盈利单位，但是文创产品还是要迎合大众，开发一些受欢迎的文创产品，这样创造了利润才能更好地维护现有馆藏。

（二）南京博物院和故宫博物院文创产品与藏品数量不成正比例的关系

从文物的保存数量上来说，故宫博物院比南京博物院有天然的优势，但是从现有的文创产品數量上来说，即使是拥有一百八十多万藏品的故宫，其主要打造的IP不过十来个，包括故宫猫、雍正等以清宫为主的IP，所利用藏品数量，不过九牛一毛。在文创产品的开发上，地方博物馆可以同样具有自己的特色，比如，2019年淘宝销量前三的三个旗舰店分别是两个故宫旗舰店和陕博的旗舰店，而陕博的藏品量仅有37万余件，尚不如南博。异军突起的河南博物院，凭借“文创盲盒”破圈不断，仅仅两年时间就圈粉无数。

南京博物院应根据自身馆藏的特色进行创意开发，如一些江南一带的系列书化藏品，颇具地方特色的漆器、苏绣等，还有能展现南博风格、体现江南一代古风情的藏品都是很好的开发对象。

（三）南京博物院和故宫博物院的文创开发团队比较与分析

（1）南京博物院文化创意部以江苏历代文明为基础，结合院内常设展览，也就是“随展开发”模式，以汉文化、六朝文化、民国文化为三条主线，进行文创商品的开发，试图在实践中逐渐摸索出一套比较符合我国实际的文化创意产品开发模式（连凯，2015）。2017年，台湾青年尹伊玲和她的团队加盟了南京博物院，为文化创意部增添了新的力量。

除此之外，南京博物院每年举行“紫金奖”文化创意大赛，至今己有6届，每年都有一批优秀的文创衍生品获奖，这也是南京博物院文创的主要来源之一。

在文创产品研发方面，南京博物院以全新的“策展人”制度打破院内各个部门各司其职的局面，策展人全盘负责和协调，在一场展览的全链条各个环节中都需要参与并掌握话语权。这样一来，文创产品的配套开发就有了保障。比如，与“帝国盛世”展览配套的文创产品就开发了200多种。

（2）北京故宫的文创开发团队采用自己的专业团队和外包的研发团队相结合的模式，自己的专业团队进行创意研究，外包的研发团队则根据这些创意设计出具有故宫文化特色的文创产品。为了更好地研究创意，北京故宫博物院还成立了两个独立的非建制部门——故宫学院和故宫研究院，为文创开发提供了更为专业、强大的支持。故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等。故宫还与工艺品企业、设计公司、各大院校进行合作开发，采取“专供”形式； 此外还自主开发 “故宫” “紫禁城”品牌的系列衍生产品（李丁丁，2016）。

其实从文创开发团队来说，南博与故博都有各自的特色，吸收创意开发的渠道也是多种多样，但是故宫在文创上敢于大胆地投入研发，包括自建团队和外包，值得南京博物院学习。同时，故宫博物院能敏锐地抓住时下的热点，能够紧跟时尚的热点，这也是故博有特色的一点。所以除了闭门开发，时刻关注热点也是特别要注意的一点。最重要的一点是关注用户的需求，研究用户的需求，才能开发出爆款产品。

（四）数字时代下南京博物院和北京故宫博物院文创产品的营销与推广比较与分析

（1）在文创产品的营销渠道选择上，南京博物院线下的渠道主要是文创商店联盟、自营文创商店以及联合商铺这三种形式（孙心妍，2018）。直至2019年5月，其微商城刚刚上市，且仅有一百多种产品，当年销售额只有十几万，而受众更广的淘宝、京东等线上销售渠道更是不见踪影。而南博在官网上虽然做了文创产品的一些展示，也是相对简单的一些介绍。

（2）北京故宫博物院的营销渠道在数字化上做得更好，其打造了一个全方位的数字化的营销渠道。在产品的直接营销渠道上，仅淘宝故宫就有六个官方旗舰店，还有京东、微商城等销售渠道；在微博、公众号上也分别有两个，分别从正经严肃和卖萌诙谐方面介绍故宫的文创产品。故博官方社交媒体微博、微信账号拥有的粉丝群体总数超过千万。从2016年起，联合央视，故宫博物院推出了“我在故宫修文物”系列，在全国打造了一片“故宫热”；除了阿里，故宫与腾讯在音乐、游戏、社交、动漫等多个领域有过合作。其持续开展VR、AR、AI等最新技术在博物馆的应用研究，积累了丰富的古建筑、文物数字资源（王韵，2018）。还根据文物特色开发过多个文物相关App，其中多个App获得过苹果优秀App的称号。

在数字营销策略上，南博与故博可以说相差甚远。南博的文创销售基本上还是以线下销售为主，虽然也会利用一些展会的影响提高营销额，但是离现在数字化时代可以说还是相去甚远。在大英博物馆、卢浮宫等一些外国知名博物馆纷纷进驻淘宝之际，淘宝上居然找不到南博的官方旗舰店。

二、南京博物院文创产品未来发展策略

（一）利用自身的馆藏资源和特色进行文创产品的开发

南京博物院里的藏品历史悠久，文创产品丰富，有能力赢得不同年龄、职业、喜好的消费群体，其藏品既有全国性的，又有地域性，具有得天独厚的资源优势。通过与故宫博物院的比较，我们发现南博文创产品开发的不足之处：第一，对馆藏资源的利用太少了，不过这是目前博物院的共同之处。第二，南京博物院缺少特色产品，低水平重复，没有爆款产品，所开发的产品缺少一定实用性。卖萌系列更适用于年轻人，而最有购买实力的中年人往往从文创产品中找不到自己的最爱。

（二）自己组建研发团队，不要研发生产都靠外包代工，学会两条腿走路

台北故宫博物院、北京故宫博物院都有自己的研发团队，这样能更好地把握藏品中的文化内涵，也能更准确地把文化内涵体现在文创产品中。文化是内涵，创意是核心，产品是呈现方式。文创产品的开发绝不是简单的复制模仿，而是一种需要开拓思维的创意，需要历史文化与现代设计的完美联动，需要艺术审美与生活实用灵动结合（孙心妍，2018）。

（三）打造专属于南博的特色产品，突出南博品牌的影响力

南博虽然在文创产业方面起步较早，但是由于没有打造出自己的名片，一直鲜为人知。当今全球主要国家及地区多致力于设计附加值与自创品牌，自行设计及创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品，提升產品的附加价值。比如，台北博物院的“朕知道了”胶带，经常卖断货；故宫博物院的“故宫日历”也是排队购买。就如南京博物院龚良院长所说，博物馆有责任突出自身的个性和特色，并在弘扬优秀传统文化的同时又引领风尚，为市民提供更好的文化空间、文化产品、文化环境和文化服务，让公众留下来，从而提升公众的文化素养（龚良，2019）。

（四）拥抱数字化，吸引年轻消费者

翻开南博的官方年鉴，可以说各种展会、活动接连不断，但是南博没有拥抱数字化，使用的营销方式只针对去现场的人员，可以说在现在网络化、数字化的时代是比较落伍的方式，这使得南博的优势没能很好地发挥出来。这也是南博在今后几年的文创产业的发展中需要进行提高的方面。

故宫走了一条非常优秀的开创先河的道路，在故宫系列IP的营销、创意上起到了一个带头人的作用。南博如何才能快速地打开思路，贴近现代人的思路、进行文创的创意、宣传、营销等，有前路可借鉴。同时因为网络化，国外一些非常先进的博物馆，如大英博物馆等的文创历史也可以供南博参考和学习。

参考文献：

[1]黄美贤. 台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践[J].东南文化 2011（05）.

[2]封蕾.博物馆文创实践——南京博物院文创开发与思考[J].中国博物馆文化产业研究，2015（00）.

[3]赵悦利，刘遵月.基于博物馆文化的文创产品研究策略分析研究——以南京博物院为例[J].艺术评鉴，2017（05）.

[4]孙心妍. 博物馆文创产品的开发与营销研究[D].南京：南京师范大学，2018.

[5]张琦等.中国传统纹样在文创产品设计中的创新应用探索—以南京博物院文创产品为例[J].大众文艺，2019（19）.

[6]邓迁.南京博物院文创产品的发展路径研究[D].南昌：南昌大学，2020.

[7]李寅飞.两岸故宫博物院文化创意产业发展比较研究[J].兰台世界，2015（01）.

[8]连凯.南京博物院文创商店的创意与经营思路[J]. 科学教育与博物馆，2015（1）.

[9]李丁丁.南北故宫文化创意产品发展的比较与借鑒[J]. 文化艺术研究，2016（2）.

[10]王韵. 湖北省博物馆文创产品开发与经营研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[11]龚良，张蕾.博物馆高质量发展：品质、效能与评估[J]. 东南文化，2019（2）.

[12]单霁翔. 博物馆的传统职能及未来使命[N].中国文物报，2015.

作者简介：孔祥熹（2007-），男，汉族，山东日照人，研究方向为文化创意产业。

（指导老师：钱坤）