内容电商时代农产品营销新思路

朱卫军

摘要：随着我国经济水平与科技水平的不断发展，农业生产技术逐渐更新换代，农产品市场逐渐由供给不足问题转变为结构性失衡问题。其主要体现在两个方面，即区域性产能过剩与农产品人均占有量较低，很多农产品依赖进口，而有些农产品却存在供给过剩问题。在内容电商时代，农产品营销迎来了新的发展机遇，农产品市场逐渐网络化、规模化，利用电商平台突破了传统营销的局限性，对农产品营销新思路进行创新是解决我国农产品供给问题的重要途径。为了提高农民的整体收入，促进农产品快速营销，帮助农业产业结构快速升级，本文对内容电商时代农产品营销新思路进行了相关探讨。

关键词：内容电商时代;农产品;营销;新思路

传统电商模式转化成本逐渐提高，用户身上的流量成本也越来越大，导致很多消费者对商家的信任度不高。在内容电商时代，信息传播更加多元化，在电商交易变现过程中，口碑、社交等发挥出了更大的力量。内容与电商相结合的模式让消费者在购买产品的时候积极宣传，形成了新的电商模式，也就是内容电商。它将消费者作为核心，通过直播、热点时事等对内容进行创新，将产品与内容结合起来，实现二者的同步流通与转化，有效提高营销效果。内容电商主要有“直播+商品”“图片文字+商品”以及“短视频+商品”等多种表现形式。内容电商时代，农产品营销迎来了新的发展机遇。

一、内容电商时代为农产品营销带来的影响

（一）内容与农产品的有效结合，有助于引导消费者快速下单购买

与传统电商相比较而言，内容电商模式下更容易诱发消费者的购买决策。一般情况下，消费者并没有任何购买行为，只是在休闲娱乐的过程中偶尔看到有趣的短视频或是观看直播时突然萌生的购买的想法。比如，消费者在刷短视频时看到一位主播正在直播橘子的采摘过程，视频中的橘子看起来十分香甜，消费者不自觉地产生了购买欲望，在直播间下方发现了主播上传的橘子购买链接，价格也十分合理，就很容易让消费者下单购买。如果在传统的电商中，消费者虽然有了很强的购买欲望，进入网购站点搜索“橘子”，出来的橘子种类各种各样，价格差距也十分明显，消费者需要在不同品牌、不同品种以及不同商家之间去选择，农产品特别是生鲜很容易在运输途中磕碰、损坏，店铺的销量、评分等往往会受到影响，中、差评的数量常常比其他类店铺更多，消费者查看之后常常会在买与不买之间徘徊，其中一些消费者则会直接放弃，从而影响到农产品的销量[1]。

（二）内容电商更加满足农产品电商未来发展需求

最近几年来，电商模式推动了农产品营销的进一步发展。比如，以往广西的百香果每年都烂在地里，很难卖出去，随着电商的逐步发展，百香果不仅有了很高的销量，还显示出供不应求的趋势。但在电商带动农产品热销后，很容易发生大量种植而供需不均衡问题，导致农产品滞销成为热点新闻。所谓滞销的农产品推广信息上搭配农民愁眉苦脸的照片，引发大家的同情，从而带动农产品的销量。越来越多的悲情营销出现，各地“滞销”的农产品信息中甚至出现过同一位大爷的照片，这样虚假的滞销信息虽然带动了农产品的销量，但也直接损害了农产品品牌形象，甚至给当地相关部门带来不良影响。在这样的情况下，内容电商利用“短视频+商品”“直播+商品”等形式，给消费者展示更加真实的画面，防止出现虚假营销内容。同时，在交易过程中，消费者在产品质量的基础上给予商家信任感，有效避免低价竞争，促进农产品质量标准化，满足农产品电商的发展需要。

（三）内容电商有助于农产品营销中供需双方信任感的产生

在电商中，信任感是消费者的基本安全需求，传统电商模式下消费者通过评价系统给予商家一定的信任度，但评价体系有着很多不完善之处。比如，如果店铺评价中存在恶意差评，很可能会对产品的销售带来影响，商家为了顺利卖出产品，不得不招人刷单上传好评，这一过程中产生的成本将会由消费者承担，这就让商家与消费者之间的信任度受到影响。但在内容电商时代，消费者可以直接看到真实的信息，还可以受到流量成本下降的影响，其产品物美价廉，不断提高对商家的信任度。特别是网红直播卖货模式，主播本身就具有一定的粉丝基础，更加容易与消费者建立信任感。

二、内容电商时代农产品营销存在的问题

（一）农产品品质很难得到保证

虽然我国针对产品质量问题出台了相应的质量检测标准，但在目前我国的农产品市场上仍然存在着产品质量良莠不齐的问题。农村电子商务模式正处于发展阶段，针对农产品质量控制还存在着一些问题。内容电商时代的农产品销售过程中，商品描述與产品实际质量之间存在差距，这个问题十分明显，导致消费者的购物体验受到影响，从而导致用户流失问题。在农产品的实际生产过程中，一些安全隐患仍然存在，比如农药催熟、甜蜜素过多等，针对这些生产方式，有着很高的法律监管成本，并且在实际中很难实现全面监督，这也是导致我国农产品在市场上竞争能力不足的重要原因。一直以来，对于高产与短期效益的追求是导致我国农产品质量安全问题的重要原因，比如，生态环境遭受破坏，污染情况严重，农作物吸收了土壤、空气与水中的有害物质，对农产品的质量产生不良影响;农民在种植过程中，大量使用化肥，只知道化肥可以增加产量，但不了解过度使用化肥还导致重金属富集，影响到人类的身体健康，部分农民明知道这些危害，但为了追求利益而忽视了这类问题;为了减少人工操作，避免农作物受虫害影响，部分农民会采用除草剂、滥用杀虫剂等等。

（二）农村物流效率相对较低

目前，我国农村物流基础设施并不完善，很多乡镇的物流体系并未建设完全，在农产品营销中，有着很高的物流成本。完善的物流体系必须要具备专业的分工、运输企业、配送中心以及完整的冷链设施等。但从实际情况来看，我国很多农村地区并没有能力进行完善的物流体系的构建，农产品在配送过程中常常存在货物损坏、生鲜腐坏、送达不及时等问题。导致农村物流体系建设较慢的主要原因在于当地农产品市场规模不大，销售情况并不稳定，很多物流公司只需要用三轮车就能将货物送到当地配送中心，很多村民觉得建设专业物流只能增加成本。农村最后一公里物流问题一直不能解决，就是因为这样零散的送件单并不盈利，甚至存在亏本问题。淘宝村的数量很少，大部分农村都只有少数人在使用电商营销，很难具有规模效应，并不能促进农村物流体系建设，因为农村经济实力不高，很难承担起物流建设庞大的成本支出[2]。

（三）农产品欠缺品牌效应

我国农产品市场竞争越来越激烈，特别是很多农村营销都在淘宝、拼多多等平台，这些电商平台都有着共同的特点，那就是产品价格相对较低。与行业先入者相比，后入者发现自己并没有很明显的销售优势与技术优势，为了迅速打开市场，他们只能在价格上做文章，采用同质化低价销售的模式，这就让市场竞争更加激烈，整个市场营销工作越来越难，导致市场劣币驱逐良币效应越来越明显。导致这一问题的根本原因在于更多的生产者进入农产品电商模式中，如果欠缺品牌效应，就算是产品质量很好，也只能依靠相对较低的价格提高销量，也就是农民常说的“牌子不响，卖不上价”。

（四）电商人员业务素质有待提升

农村电商行业刚刚兴起，受到诸多因素的限制，其中，相关工作人员对其工作并不熟悉，对内容电商营销模式与农产品具体情况也并不了解，专业电商人才的缺乏是影响农产品营销的重要原因。农产品的生产环境大多偏僻，内容电商时代农产品营销的难点在于欠缺专业人才，很多有能力的人不愿意扎根农村，农村一些有能力的青壮年也不愿意留在老家发展。部分发展较好的农业企业，在电商领域依然存在诸多不足，营销手段与操作经验并不符合企业实际发展需要。对农产品的营销而言，欠缺专业的电商人才是影响行业发展的重要因素，农村电商还有很长的路要走，必须要有充足的人才支持才能为行业带来新的活力[3]。

（五）农产品直播内容有待优化

内容电商时代农产品营销主要依靠直播、短视频等形式，直播营销将主播作为主体，直播内容是营销的灵魂所在，只有将二者有效结合，才能吸引消费者的目光，诱发购买欲望。但是，现在的农产品直播营销中直播内容大同小异，并没有较大的差异。大部分的农产品直播画面都较为单一，很容易让人审美疲劳。除此之外，设计的直播活动新意不足，大多采用的是打折、包邮、满减等促销手段，各电商直播平台之间有着很高的模仿率，营销策划之间的差异性较小。

（六）农产品营销售后难度大

在内容电商时代，农产品直播带货、短视频带货是主要的营销模式，利用互联网进行商品交易。对农产品这样特殊的产品来说，由于其兴起的时间较短，农产品网络营销服务意识并不高，农产品在配送过程中由于其保护措施不足，对整体服务水平产生影响，售后服务并未做到位。目前，很多电商平台虽然都针对产品售后提出了相关要求，但也有一些小平台将直播带货作为商品交易的主要形式，农产品营销的售后服务不足，或者只管商品交易，并不提供售后服务，这样的行为严重影响了行业服务水平。特别是在电商模式下部分主播诱导消费者下单购物，用户在购物前没有经过理性思考，拍下了自身不需要的产品，在售后处理中并未得到满意的售后服务。甚至部分商家绕过平台进行商品交易，从而损害消费者权益，消费者没有买到想要的东西，对内容电商时代农产品营销带来不利影响。

三、优化内容电商时代农产品营销的新思路

（一）提高农产品整体品质

内容电商将产品为核心进行内容构建，让用户在浏览阅读内容的过程中产生购买欲望，进而购买商品。在这个过程中，消费者的购物体验十分关键。这些内容需要借助相关平台来传播，且交互性很强，良好的消费者体验才能带动产品的销量，优秀的产品是带来流量的重要途径，能让消费者自主宣传，提高产品知名度，吸引更多的消费者购买商品。农产品也应注重产品品质，不仅要进行标准化种植与生产，还应对农产品进行挑选，进行精品的打造，对每个环节的品质更加重视，让农产品营销在销售环节、运输环节等多个方面给消费者提供优质的服务，保障农产品品质，增强消费者购物体验。

（二）加强农产品物流设施建设

从我国农产品物流发展的整体规划来看，政府部门对物流产业领域比如农产品配送中心、仓储冷库、封闭式冷链运输等各个方面的建设十分重视，在政府的大力支持下，以往陈旧的冷库车、保温车等将会逐渐退出物流平台。加强农产品产地物流体系的构建进程，完善农产品物流设施建设，对农产品物流数据库体系进行优化，加强农产品分拣、储藏等一体化仓储冷库设施建设，是确保农产品营销稳定发展的必要手段。相关部门还可以搭建智慧冷链物流信息系统，促进数字化物流体系良好发展。内容电商时代农产品营销迫切需要完善的物流运输体系，为农产品的高效运输与品质提供保障。

（三）打造高质量的农产品品牌

农产品营销的关键在于产品的质量保证。质量才是保证产品销量的主要内容。对农产品的生产者而言，必须要从产品自身质量出发，良好的品质才能吸引消费者，将流量向着销量转化，让农产品更具市场竞争力。农产品营销应注重品牌意识，积极打造具有当地特色的農产品品牌。电商团队在营销过程中，也要注意对品牌的宣传，对农产品的内涵深入挖掘，并结果农产品文化，讲述品牌故事，加大品牌传播力度，有意识地树立良好的农产品形象，通过当地特色农产品品牌的打造与宣传，提高农产品的知名度，推进农产品在全国范围内销售链的建设。电商平台也应加强监管，针对消费者的投诉问题，应及时处理等，禁止质量不符合要求的产品进入销售环节中。行业协会与农业管理部门也应针对农产品进行严格的监管，确保线上农产品质量全部符合要求，农产品品牌也满足相关规定[4]。

（四）加强对电商人才的培养

为了提高农产品销量，增强农村人民对内容电商农产品营销的认识，政府应加大其宣传力度，积极引导农村居民自主学习先进的营销理念，帮助农村人民接受电商营销新模式，并组织农村居民学习网络知识，开设电脑班提高居民的信息化水平，培养出更多电商专业人才，才能让农产品线上营销有足够的人才支持，促进内容电商时代农产品营销的良好发展。除此之外，政府部门还可以提出一些激励政策，吸引更多的专业人才来到农村，为农产品线上营销奠定良好的人才基础。

（五）谋求差异化内容营销

内容电商时代，针对农产品的营销内容，应积极谋求差异化，根据农产品的真实信息，对相关故事进行深入挖掘，并大力宣传。对农产品营销而言，精心打造的直播间与农产品营销并不相符，果园、田间地头、鱼塘小溪等直播场景反而更能得到用户认可。农产品营销内容应将产品特色展现出来，体现农产品的实际价值。农产品营销还可以利用与用户之间的互动故事进行口碑宣传，提升产品品牌形象[5]。在农产品的营销中，合理的价格也是关键。在农产品电商中，价格是很好的竞争优势，但很多网红博主、网红主播提出的带货成本很高，农产品的价格差异性较大。面对这个问题，相关部门必须要进行适当的引导，让农产品价格更加科学合理，为农产品线上市场的稳定运行提供保障。农产品营销还应合理运用大数据、云计算等技术，精准预测与分析用户的消费喜好，对用户进行精准营销，提高农产品销量。

（六）做好农产品线上服务

内容电商时代，农产品营销出现的服务问题必须要解决。对此，应根据农产品特性，选择熟悉农产品的带货主播，才能精准把握消费者心理，进行有效沟通与引导。在电商平台的选择上也要谨慎，尽量选择大的电商平台，为农产品线上营销提供优质的售前售后服务，比如，在农产品的运输中，注重农产品的保护、保鲜等。针对农产品的售后服务，更应重视。良好的售后服务是培养回头客的重要方式，也是让消费者主动宣传产品的关键环节，有助于提高农产品知名度，提高农产品销量。

四、结束语

内容电商时代农产品营销的不断发展与产品品质、专业电商人才、营销内容的创新、优质的售前售后服务等关系密切，要想提高农产品销量，就必须要做好各个环节的工作，优化农产品营销过程，为消费者提供有品质保证的农产品与优质的服务，有效提高农产品销量，促进当地经济水平进一步提升。

参考文献：

[1]马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究[J].商业经济研究，2021 （15）：81-84.

[2]杨文娟.我国农村电商直播助力农产品营销的对策研究[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21 （05）：96-101.

[3]李曦方，闫宁.农产品新媒体营销分析——直播电商新势力[J].办公自动化，2021，26 （07）：33-34+51.

[4]夏曼.内容电商时代农产品营销新思路[J].商场现代化，2019 （03）：69-70.

[5]严敏.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].商业经济研究，2019 （02）：116-118.