“全民带货”直播冷思考

任漫菲

一、直播带货的“前世今生”

2016年，直播带货兴起，最早由导购型电商蘑菇街开展直播业务。几乎同时，淘宝也上线了淘宝直播功能。

同年年底， 越来越多的主播开始在快手直播间带货卖货。随后，快手开始研发以用户设计为导向的电商辅助功能——“快手小店”。2017年4月，抖音进入主流视野。

2018年3月， 淘宝将直播入口移至第一屏， 流量和DAU（总成交额）迅速实现井喷，带货规模超千亿元。2018年4月，随着快手被下架整改，抖音后来居上占据市场并引燃了短视频“种草带货”。

2017Q1—2018Q4淘宝直播带货规模趋势

2019年，李佳琦等带货型主播在抖音崛起，构成了带货主播独特的品牌力，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。淘宝上线独立APP“淘宝直播”，短视频平台快手发布全民直播公告， 抖音正式启动小程序商业服务， 多家APP如小红书、网易考拉、拼多多等纷纷加入直播大军。国内众多电商涌入直播浪潮， 直播电商行业迅速发展壮大。2019年可谓中国直播破圈之年。

自2019年至今，直播行业交易额呈现高速增长态势，进入全盛期，各大平台实现电商直播标配化。

二、全民带货直播热潮背后的逻辑

（一）疫情助推全民带货

自疫情暴发，直播带货大力助推中小企业复工复产。“宅经济”推动“直播带货”供需双方市场井喷，一线明星、央视名嘴、企业CEO、地方官员纷纷登台代言，开启全民带货时代。

2020年4月2日，罗永浩创下抖音直播带货最高纪录，交易额达1.7亿元。4月6日，央视知名新闻主播朱广权与顶流主播李佳琦破次元合作，引1.2亿名网友围观。在政府这边， 湖北省农业农村厅与拼多多签订战略合作协议，各市、县负责人带头“直播带货”，助力“抗疫助农”。

而QuestMobile在《中国移动直播行业“战疫”专题报告》中统计，疫情期间网民平均每日在线时长较年初增加了21.5%，直接带动快手、抖音、bilibili等平台的直播业务增长并促进平台流量维稳。疫情对直播的助推力可见一斑。

（二）顶流主播包揽巨额流量

在直播上，年轻消费者更倾向于网红IP“亲自尝试”的背书，“看人下单”成为新选择。

顶流主播如网红、明星等自带流量，为电商平台直播带货创下巨额交易与知名度。相反，大量素人主播的生存环境则趋于劣势。众多电商直播平台数据显示，少数头部主播包揽近九成流量， 剩余流量呈阶梯式分散于肩部、腰部、尾部主播中。马太效应在直播带货行业生态中愈发明显，直接导致商户间对于流量和人气的不良竞争愈演愈烈。用户最为关注的产品和服务不再是商家的核心竞争，取而代之的却是流量大战。

（三）带货模式激发消费欲望

直播带货模式是传统网购模式的转型升级。 传统网络购物通常以“图片+文字”的形式展示产品内容，而直播则以场景视频形式的“沉浸式互动体验”使消费者深陷其中。同步“直播＋双向沟通”的模式也带给观众更直观的感受，有效地消除了信息不对称。另外，直播传递的信息量更大， 解决了消费者在阅读文字和图片时常忽略重要信息以及“图片仅供参考”之类的问题。此外，直播带货还能够充分展示产品的“物美价廉”。主播可根据直播间实时评论为观众展示他们想要了解的任何产品细节，再配合“限量秒杀”等手段使消费者短时间内购买欲激增，从而快速完成交易目标。

（四）“全网最低”冲击销售红利

纵观目前的直播市场，“全网最低价” 成为商家的制胜法宝。

商家为增加品牌曝光度，不惜高价“坑位”费挤进薇娅、李佳琦这些顶级流量IP的直播间。另外，直播减少了渠道中间环节，使产品直接越过分销代理、线上、线下店铺等中间环节， 节省了大量的中间渠道成本，“全网最低价”由此而来。同时直播带货也大大解决了电商痛点。其一，降低获客成本。主播们的流量优势则为厂商品牌带来了有力的宣传。其二，缩短消费路径。从观看到下单只要短短几分钟。 这为企业消除库存带来了极高的效率。其三，低价保证薄利多销。主播强调“全网最低”，目的旨在冲销量， 销量达到一定量级， 进而提升其平台检索影响力。这一切都会影响品牌曝光度乃至复购率。

三、全民带货下的批判性考量

（一）新闻主播直播“秀”的社会影响

从央视新闻主播朱广权和网红带货主播李佳琦的“小朱配琦”组合为湖北带货4014万元，到康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权的“央视Boys”合体为央视新闻和国美零售的合作带货5亿元，不可否认，央视主播的亲自下场带货的确取得了不错的成绩。巨大网络成交额的背后也让我们看到了主流媒体在新传播语境下直播带货的显著优势。

然而，主流媒体主持人直播带货是否为长久之计？主流媒体知名主持人天然“光环”的背后是否是本职属性的异化和公信力的折损？

我国播音员和主持人属新闻工作者，是国家与政府主流意识形态的代言人， 是社会形象和公众利益的代表。在直播带货平台上，主流媒体主持人与网红明星不同。后者具有基于品牌商和用户需求的商品属性，而主流媒体主持人作为公共信息的传播者， 本应活跃在国家和公共平台。现如今，全民带货风潮将二者置于同等位置，是否是对主流媒体工作者的过度消费？主流媒体主持人的出现意味着主流媒体公信力的输出，而单纯依靠媒体公信力输出的直播带货，可持续性是不高的。主流媒体能否在直播带货这条快车道越走越远还有待考证。

（二）“县长直播”持续性存在商榷

县长直播带货在疫情期间助力地方经济复苏， 但仍有部分官员大搞形式主义，有损政府形象。2020年5月，一份要求全县干部在县长直播带货活动中最低消费50元的文件被公开并受到舆论关注。事发后，陕西省汉中市城固县脱贫攻坚领导小组（指挥部）办公室予以回应并公开道歉。

地方干部加入到助力地方经济的直播带货活动中来， 本是一件有利于地方经济宣传发展且贴近民心的好事，却被部分领导干部当作个人“秀场”大搞虚假带货的形式主义。领导干部带货，不仅是其个人形象的展示，背后承载着地方政府公信力和形象的输出。 带货销量靠的是产品质量和地方政府信誉保证，靠全国上下互帮互助，而不是靠文件强制消费。要想消费者买账，质量和口碑才是关键，而不是打着领导直播带货的标题造势吸引眼球。领导干部走进直播间，理应承担起主播的身份和功能。如果不能摆脱“领导架子”，一旦权力的手伸向自由消费市场，这场直播带货也就变了味。

（三）过度依赖名人名气 市场缺乏稳定性

一线明星、网红主播、央视主持人、商业名人、区长县长等加入直播带货，吸引众消费者关注。直播带货消费者群体中超过80%的直播用户为九〇后。 他们作为互联网新型消费的主力军，更易受到网红明星的影响，跟风追随其带货产品从而拉动销售额增长。

“名人效应＋沉浸式体验＋限时促销＋冲动消费＋信任背书”这样的组合营销大大刺激了消费者的购买欲。然而，巨额销售记录下却潜藏着诸多隐患。一方面，直播带货中消费者过分信赖名人名气，品牌商对名人主播的依存度高，而名人形象和人气存在巨大不稳定性，很难长期保持。一旦出现负面新闻会立即对品牌商带来损害， 对市场造成冲击。另一方面，由于直播带货的限时性，有限时间内的销售行为很难带来长久的收益。 商家利用网红直播带货为产品打开知名度， 以低廉价格吸引消费者的手段更不是长久之计。 况且很多厂商品牌自身的市场运营能力十分薄弱，过分贪恋直播带货带来的巨额销量，也只是饮鸠止渴。

（四）流量洼地正在填平 售后投诉只增不减

如今，随着行业野蛮生长期和人口红利退却，“滚烫”的直播带货也已慢慢降温。 虽然行业整体流量发展态势依然呈稳定增长，但是流量成本带来的“并发症”也开始显现，直接表现为扶摇直上的退货率。行业头部主播的退货率为10%-15%，行业整体退货率可达30%-40%，远高于网购退货率。中消协调研显示，60.5%的消费者没有尝试直播电商的主要原因是担心商品质量没有保障，而44.8%的消费者则担心直播带货的售后问题。虚假发货、产品质量差、售后服务不配套等一系列问题困扰着广大消费者。而伴随着“全民带货”蒸蒸日上，越来越多的直播购物产品把控、售后服务、发货效率等问题层出不穷。秒杀、史上最低价……疯狂的直播带货背后，曾经满是红利的流量洼地，正在被不良发育的全民带货热潮所填平。当最低价成为直播间的标配，抛开低价诱惑，回归理性的消费者将把目光投向市场自身暴露的问题， 裁汰出局随之而来。

四、结语

从直播带货到全民带货， 这种依附于疫情而来的野蛮态势产业发展还能走多远？ 作为互联网时代新型商业创新模式，直播带货在疫情期间带动地方经济复苏，推动市场转型创新， 在未来的直播经济发展中也富藏巨大潜力。然而全民带货高光时刻的背后依然显现着“亚健康”的本色，如何将主播、产品、平台和市场等环节良性整合，推动直播带货产业持续健康发展， 是目前行业需探索的前路。