网络短视频国际传播策略研究

王莹 管昕 海赟

摘要：短视频是近年广受欢迎的传播形式，在对外传播中逐渐显现出强大的力量。本文就云南特色网络短视频在对外传播的内容建设、渠道建设和产业打造三个维度构建的分析，优化具有云南特色短视频的战略传播体系，以期讲好云南故事，传递好中国声音，助力中国正面形象的海外传播。

关键词：短视频 互联网 对外传播

随着互联网在全世界的普及和社交媒体近年来的强势增长，短视频作为广受欢迎的一种传播形式，在对外传播中逐渐显现出强大的力量。近年来，云南积极利用社交媒体短视频平台，构建短视频传播体系，在对外传播中讲好云南故事，传递好中国声音。

一、特色网络短视频对外传播的动因分析

（一）党和国家对外传播建设的要求

2021年5月31日在主持中央政治局第三十次集体学习时，习近平总书记强调，要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。这为后疫情时代的中国国际传播提供了价值观和方法论，是我们对外传播的理论指导和行动指南。

（二）面向周边国家的定位要求

云南的边境线长达4060公里，具有同时从陆上沟通东盟十国、南亚八国的地理优势，与东盟国家山水相连、文化相通，在“一带一路”中，云南的定位是“建设成为面向南亚、东南亚的辐射中心”。“一带一路”倡议是我国与沿线国家打造“命运共同体”的重要载体，它的实施有赖于相关国家对中国价值观的认同，因此面向东盟国家的文化传播具有重要的战略意义。云南需要充分发挥地缘、文化和语言等优势，建立重点面向南亚东南亚的国际传播体系，创新传播中国价值观的符号体系，向海外尤其是周边国家展示“真实、立体、全面”的中国，提升国家文化软实力，最终实现与东盟国家形成命运共同体的传播愿景[1]。

二、云南网络短视频对外传播现状

（一）由政府和官方媒体主导的对外传播

活跃在海外各大平台的云南主题短视频中，有很大一部分出自云南主流媒体，依托于已有的媒体采编团队和内容产品，重新整合生产出适用于海外传播的短视频内容。这类作品制作精良，主要聚焦中国、云南发展新成就，同时传播云南产业发展、政策、经济、商业和生活方式等方面的资讯内容，向广大海外受众展示一个真实、立体、全面的中国。

1.云桥网

云桥网创办于2012年，是由国务院新闻办公室支持指导，云南省人民政府新闻办公室主办，云南日报报业集团承办的多语种专业性新闻网站。网站目前开通了中文、英文、泰语、缅甸文、老挝文、束埔寨文、越南文7个语种频道，覆盖澜沧江——湄公河流域所有国家，提供中国、云南最新最前沿的时政、新闻、商业、文旅、周边等资讯。云桥网在海外社交媒体Facebook、Twitter上有“魅力云南”（英文）、“湄公河”（泰文）、“占芭”（老文）、“高棉”（束文）、“吉祥”（缅文）账号集群，其中英文账号“魅力云南”粉丝量达14.3万。

2021年以来已经产生了包括《神舟十二號载人飞船返回舱成功着陆》《别了，溜索！云南已完成199座溜索改桥》等20多个10万加的作品。先后举办了“南方古丝路辐射新中心”大型采访活动、聚焦“沿边开放先行先试”主题采访活动、集团“走出去”20周年系列活动、“驻华记者云南行”主题采访、中缅媒体新春茶话会、澜沧江——湄公河国家新闻官员及媒体记者培训班、中缅媒体双城论坛、缅甸记者研修班等国际交流活动。

2.吉祥网

吉祥网是云南广播电视台下属网络外宣平台，于2016年11月上线，以“云南经济资讯+云南生活方式”为特色内容，以短视频为主要形态，目前全年中、英、缅语短视频发稿规模达到2000余条，取得了较好的传播效果。

吉祥网积极在网络直播、短视频、视频新闻等网络内容上进行精品原创，精心制作了原创作品4K纪录片《睦邻缅甸》，译制纪录片《好在了我的家》、合作译唱歌曲《little elephant》等，同时着力培育孵化《四季云游》外语体验式报道Vlog、网络访谈节目《从云南出发》、网络微论坛节目《RCEP圆桌谈》等原创网络外宣栏目。

吉祥网还注重使用海外社交媒体进行本地化传播，着力搭建与对象国网友直接互动交流的渠道。目前在Facebook、Twitter、Youtube等社交媒体和视频平台开设了中、英、缅三种语言共8个账号，共有42.7万粉丝，其中缅语账号MingalaNews有粉丝26.8万，Youtube账号“云南广播电视台”获得了“十万订阅用户”奖牌。

吉祥网正积极布局“吉祥跨境网红”MCN建设，实现省内和海外知名博主的深度合作与培养孵化，并依托云南台自有内容，与市场专业制作机构和网红进行其内容的海外传播合作，不断充实吉祥网外宣短视频内容库，优化账号运营，努力达成“吉祥TV”海外社交媒体矩阵百万粉丝目标。

3.InKunming和彩云桥

昆明信息港以“InKunming”英文板块和“彩云桥”缅文板块为涉外主平台，在新浪微博、Facebook、Twitter、YouTube和Instagram开设话题及官方账号，积极推广昆滇资讯、美食文化、节日习俗等内容，打造了众多品牌栏目。如：以C0P15展示昆明良好城市形象的在昆外国人看昆明的访谈活动“海外看昆滇”;促中外文化交流的“外国人话云南”短视频大赛;集结在滇外国人资源打造的“教你学缅甸语”“外国人看云南自贸试验区”“云南的小康模样”“We are Yunnan”“外国友人为中国加油”的短视频栏目。并且联动微信公众号MyHomie（一个在华外国留学生综合服务及社交平台）进一步提升新闻资讯的普及度，加入海外社交媒体圈，提升国际传播能力。

（二）由个人或者工作室主导的对外传播

美食视频博主滇西小哥，到2022年3月共拥有749万微博粉丝以及Youtube843万人的订阅。2018年底，“滇西小哥”的视频开始在国外视频网站、社交媒体上传播，一些中国留学生自发将视频字幕翻译成多种语言，吸引了众多粉丝关注，2019年底“滇西小哥”受邀去英国牛津大学演讲，给那里的中国留学生带去了云南味道。

Youtube素人网红在对外传播中国形象立体化的探索中提供了新的实践路径。这类自发创作的视频从普通用户角度出发，用平民生活的视角，以他们的叙述方式进行“中国味”推广。与政府和官方媒体主导的对外传播构建的“宏大话语”相辅相成，以民间形式参与的对外传播更注重“个人表达”，足够“接地气”[2]，在海外平台上关注度高、观看量好，更容易让海外普通网民对短视频内容产生认同和共鸣，能够使得更多海外用户关注中国的历史文化和风土人情[3]。这种模式可以通过提升观看量从平台上获利，也推动了中国越来越多的个人和民间工作室入驻平台，以市场化方式策划生产并传播云南特色主题短视频。

三、短视频内容建设的策略优化

短视频海外传播已经迈出了第一步，但存在着传播内容形式比较单一，本土化不够，对受众的关注点和兴趣点挖掘不够深入，对不同人群中的话题热度分析不够，内容生产的针对性和传播的有效性有待进一步优化和提高。

（一）深度挖掘内容，激发民间传播力量

云南的美景、美食、民俗、民族节庆、民族服饰、传统器乐、传统手工艺、茶叶等特色内容，展现了“彩云之南”独特人文风貌和厚重历史底蕴，有差异化和辨识度，容易引起海外网友关注。在对外输出的短视频中，以云南生物多样性为主题的自然类和科普类都非常受海外网友欢迎。来自民间的创作力量将会是其中重要的传播主体，应激发他们创作动力，积极参与到云南形象的对外传播中，通过“官方”与“民间”相结合相补充的传播方式去呈现一个真实、立体、全面的云南。

（二）主动设置议程，引领舆论方向

短视频对外传播中需要在传播实践中掌握主动权，积极设置国际议题，形成媒体报道议程。例如2021年“云南北移亚洲象群”事件中，云南紧紧围绕“人象和谐”的主题，向世界展示了中国的生态文明建设、云南生物多样性的保护以及人与自然和谐共生的理念，全面创新了叙事语态，增强了国际传播的亲和力，把这一起偶发的野生动物迁移事件成功转化为一场对外讲好中国故事、云南故事的主场外宣活动，以正确的舆论引导有力促进了事件线下圆满处置，润物细无声地向全球宣介了习近平生态文明思想及其在云南的生动实践[4]。

据不完全统计，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过67万条，参与报道的海内外媒体超过3000家，覆盖全球190多个国家和地区，全网阅读量110多亿次[4]，在国际舆论场上成功宣介了真实中国、立体中国、全面中国，受到国际舆论广泛赞誉，成为我国增强国际传播能力建设的一个经典案例，更是国际传播议程设置值得学习和借鉴的典范。

“议程设置”是短视频的长项，通过发现和创建对外传播的话题，有效主导短视频平台领域的议程设置，为中国形象海外传播的重要手段。

（三）找准海外用户的关注点和兴趣点

不同用户由于在文化传统、风俗语言、生活习惯、价值取向上的差异，产生了各异的信息与文化接受习惯、爱好和需求。对外传播需要从民族、职业、心理、文化程度等角度去针对不同的群体制定相应对策、设定传播目标和议题内容，通过精准传播、贴近传播，才能达到更好的传播效果[5]。

同时，摸索他们对中国文化的个性化诉求，找到他们的关注点和兴趣点，在充分考虑到文化差异的情况下，用用户熟悉的内容与表达方式拉近心理距离，有针对性地推出适销对路的文化产品和服务，提升对外传播的可接受性，使云南文化不但能“走出去”，而且能“走进去”，最大限度减少“文化折扣”现象。

（四）建立“地理相近，民心相通”的話语体系

云南特色网络短视频在创作时，应发挥云南与南亚、东南亚国家“地理相近，民心相亲”的地缘优势，挖掘相互之间的文化渊源与共性，文化与价值观念的相近性，发展目标的一致性，使用恰当话语体系，通过文化传播促进互信，超越种族、文化、民族、宗教等方面的差异，对“共商、共享、共建”这一“一带一路”的内涵形成共识，从而获得对中国价值观的认同。

（五）“文化”与“产品”合璧出海

经济与文化密不可分，云南在进行对外文化传播的同时要带动“云品出滇”，通过展示优势产业、营商环境、经济社会发展状况，以云南特色网络短视频为载体，让流量变现，为短视频运营方、商家和企业带来线上营收。通过云南特色网络短视频引流，助力旅游产业，打造全新的“目的地营销”，为传统旅游业在互联网经济的发展下注入新的活力，实现文化输出与产品输出共赢。

四、短视频海外传播渠道优化策略

云南特色网络短视频对外传播在渠道建设上表现出对“走出去”的渠道运用较少的局限性，具体呈现出泛渠道多、主渠道少，混合渠道多、专业渠道少，且对各种渠道资源的整合利用力度不够、效果欠佳等问题，在此特提出对传播渠道进行优化的策略。

（一）借船出海，立足于全球社交媒体平台实现内容输出

当前全球主流社交媒体Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等主要掌握在西方互联网巨头手中，需要有意识地将制作精良、视角平衡、价值融合的网络短视频和人文纪录片类型的作品推送到这些网站，借船出海、借台唱戏，提高分享与转发数量，并配合适当的线下活动，以提高云南形象的抵达率和曝光率。

（二）搭乘中国互联网企业的产品快船，抓住TikTok红利期

中国互联网企业“字节跳动”旗下的TikTok是目前全球发展最快的短视频平台之一，已经在全球短视频市场占据一席之地。借势TikTok的冉冉上升，把云南元素和云南故事带出海外。

（三）巩固海外主流媒体的国际传播渠道，并拓展区域传播合作对象

在对海外传播时，用好国际渠道，巩固海外主流媒体等公共关系网络;与当地互联网媒介平台展开合作，优先与具有影响力的媒体联系，增进了解互信，借助国际传媒优势建立云南良好国际形象;在稳定和加强与现有媒体合作伙伴关系的同时，在东盟地区拓展区域传播合作对象，打造多元立体的传播渠道，积极拓展传播范围，提高传播覆盖力。

结语

对云南而言，“辐射中心建设”不仅是经济崛起的良好契机，更是文化“出海”的历史机遇。我们必须更加重视文化交流合作，处理好经贸合作和人文交流关系，以云南特色短视频为切入点，提升对海外传播尤其是对南亚东南亚的跨文化传播能力，务实推进文化影响与舆论引导，为推动“一带一路”建设再上新台阶贡献力量。

注 释：

[1]党东耀.“一带一路”背景下面向东盟的中国价值观传播对策研究[J].传媒观察，2019（3）：51-54.

[2]王义桅.讲中国故事——从“以我为主表达”到“世界为我表达”[J].国际传播，2016（2）：15-20.

[3]王倩.短视频与国家形象的构建与传播[J].新闻前哨，2020（5）：63-64.

[4]云南网：厉害！云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”[OL].

[5]刘峰，严三九.东盟国家周边传播的文化捷径[J].传播文化，2018（8）：20-25.

（作者单位：云南广播电视台）