论主流媒体的视频化转型

黄楚新 郭海威 余晨雨

摘要：面向快速变革的视频化趋势，主流媒体积极应变、主动求变，紧抓媒体深度融合的战略机遇，全面推进视频化转型，主流舆论阵地不断壮大，品牌影响力显著提升，高质量内容供给持续强化，全方位传播体系愈发健全。同时，渠道应用主导权亟须增强，技术导向风险需引起关注，盈利模式多元化有待探索，复合型人才资源仍显紧缺。基于此，今后应增强把关意识优化内容生态，强化技术支撑丰富场景应用，推进业态创新拓展盈利渠道，坚持协同联动汇聚发展合力，助力主流媒体视频化转型向高质量迈进。

关键词：主流媒体 视频化转型 短视频

当前，以5G、大数据、人工智能等前沿技术为支撑，新闻传播业正迎来巨大变革，视频化成为媒体转型升级的重要趋势。据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达到9.44亿，占全体网民的93.4%;短视频用户规模达到8.88亿，占全体网民的87.8%。面向快速变革的视频化趋势和庞大的网络视频用户群体，主流媒体积极应变、主动求变，以经济社会数字化、智能化、沉浸化转型为契机，紧抓媒体深度融合的战略机遇，全面推进视频化转型。

立足新发展阶段，全面厘清和透视主流媒体的视频化生态布局，剖析主流媒体在视频化转型过程中所面临的挑战与困境，准确把握技术赋能视域下的转型趋势，对于探寻视频化转型的优化路径，推动主流媒体高质量发展具有重要意义。

一、主流媒体视频化转型的生动实践

在媒体融合向纵深推进过程中，视频化转型升级是主流媒体实现自我变革的重要着力点、切入口和突破口，尤其在各类短视频、直播等内容平台加持和助力下，主流媒体结合自身优势资源基础，在视频内容输出方面不断提质、增效、扩容，为提升品牌影响力、话语感召力、舆论引导力、价值引领力提供坚实支撑。

（一）发挥旗帜作用，壮大主流舆论阵地

近年来，主流媒体在融合转型过程中，紧跟新闻传播发展新态势，守正创新，推出一大批具有重要影响力的视频类作品，舆论引导成效显著。

围绕习近平总书记系列重要讲话和指示批示精神，主流媒体精心策划内容选题，以短、中、长视频以及直播等传播形态，进行深层次、系列化宣传阐释，引起重大反响，让党的声音飞入寻常百姓家。

围绕党的十九大、改革开放40周年、新中国成立70周年、决战决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会、打赢新冠疫情防控阻击战、中国共产党成立100周年等重大主题，主流媒体应用多元化视频表达形式，发出时代强音，在主流价值引领和主流舆论格局构建方面发挥重要作用。

围绕党的创新理论成果和重要决策部署，主流媒体在践行深度融合过程中，以视频化转型为契机，持续关注深化改革、创新发展形势，将马克思主义新闻观贯穿于视频化转型实践的各个环节，充分发挥了主力军、主阵地作用。

（二）专注自有优势，切实提升品牌影响力

全媒体格局下，新技术应用、新传播形态普遍赋能，用户可以基于特定技术应用实现差异化、个性化的内容生产，网络空间中的短视频、直播内容更趋多元丰富，视频类内容生产与传播效率也显著提升。视频化转型过程中，主流媒体积极发挥自有专业优势、资源优势、渠道优势，深耕“自留地”，打造主题丰富、形态多样、覆盖广泛的良好视频生态[1]。

一方面，在推进深度融合发展过程中，主流媒体锚定垂类内容持续深耕，以多元化内容供给满足用户个性化、差异化需求，不断稳固扩大目标用户群体，切实增强品牌影响力。据《2020中国媒体抖音发展年度报告》显示，截至2020年底，认证为媒体的抖音账号较2019年底实现了71.4%的增长;2020年入驻抖音的媒体MCN近百家，同比增长150%，媒体MCN旗下创作者则同比增长500%。可见，媒体视频化转型仍处于高速爆发阶段。

另一方面，主流媒体在视频化转型过程中坚定使命担当，始终在正确的政治方向、舆论导向和价值取向框架下开展视频内容创作与传播，为主流价值传播与引领添薪助力。

（三）创新表达方式，强化高质量内容供给

为更好融入视频传播大趋势，主流媒体在视频化转型过程中，积极应用5G、大数据、人工智能、AR、VR、全景影像等技术，探索AI主持人、VLOG等新传播样态，创新表达方式，在输出高质量视频内容方面卓有成效[2]。

一是创新话语表达 为更好适应移动互联网时代的用户内容消费偏好，主流媒体在短视频、直播传播过程中，力图做到既接“天线”，也接“地气”，在严肃正式的官方表达之外，亦有活泼、欢快的年轻化、网络化表达，让党的创新理论、社会主流价值更易入脑入心。《主播说新闻》作为中央广播电视总台下的短视频栏目，采用有别于《新闻联播》的话语风格，在幽默风趣中赢得广泛的用户认同。

二是创新视频形态 面向移动化、碎片化、交互化的内容消费态势，主流媒体在视频化转型升级过程中，在视频时长、格式、体验方式等方面主动探索创新，更好满足用户需求，不断巩固壮大主流舆论阵地。2021年全国“两会”期间，主流媒体推出系列VLOG类型短视频，将新闻专业主义与网络化话语风格、接地气的镜头语言相结合，将用户带到“两会”现场，在拉近用户距离的同时，建立紧密的情感联系，凝聚社会共识。

（四）丰富渠道布局，构筑全方位传播体系

站在视频化转型新的风口，主流媒体全面进军视频领域，形成短视频、中视频、长视频、直播等全域覆盖的视频传播格局，分发渠道多样，为主流媒体全方位、立体化传播形成有力支撑。

一方面，主流媒体全面入驻各类短视频、直播平台。《2020年媒体融合传播指数报告》显示，2020年，各类主流媒体在聚合视频客户端的粉丝数量增长迅速，视频生产与传播收效颇丰。报告显示，2020年，报纸、广播、电视在聚合視频客户端的入驻率分别达到89.1%、42.4%、97%，其中报纸、电视在聚合视频客户端的入驻率均实现了超过30%的增长。

另一方面，主流媒体积极发力自建短视频平台，如人民网的“人民视频”，中央广播电视总台的“央视频”，其作为聚合性视频内容平台，集内容创作、发布、整合、交互等功能于一体，集聚广泛的视频内容创作资源，源源不断推出符合传播新规律、用户新需求的视频产品，在彰显文化自信、繁荣社会主义文化、引领社会主流价值、引导产业升级方面持续发挥建设性作用。

二、主流媒体视频化转型的现实之困

主流媒体视频化转型还面临不少问题，需要继续在传播渠道、技术应用、盈利模式、人才培养等方面花更多力气。

（一）渠道应用主导权亟须增强

主流媒体在发力视频生产与传播过程中，通过入驻聚合类视频平台加快推进视频化转型进程。数据显示，2020年，报纸、广播、电视在抖音平台共新增577个账号，平均用户数分别达到196.8万、44.6万、221.6万，较2019年分别实现了161%、228%、47%的增长。依托抖音、快手等聚合类视频平台，主流媒体在爆款产品打造、粉丝规模增长等方面取得显著成效。

与此同时，2020年媒体运营自建安卓客户端共308个，较2019年少一半，但平均下载量较2019年增长1.5倍。虽然入驻聚合类视频客户端能够有效享有用户规模红利，但是相比自有内容平台，其可控能力较弱，主流媒体在此类聚合平台上的视频内容生产与传播往往受到平台特定算法、规则等的制约，对传播渠道缺乏一定的把握和掌控能力，虽然收获广泛粉丝，但是主流媒体自身品牌影响力依旧受限。

相比商业媒体，主流媒体建设发展关乎舆论安全、意识形态安全，在国家发展全局中占据重要地位，而视频又愈发成为当下媒体内容输出的主要形式之一。因此，在借力商业平台进行转型升级过程中，应始终坚持以我为主，切实增强对视频内容生产传播渠道的主导权，严防来自主流媒体之外的非公有资本等力量介入视频内容生产传播，进而干预、操控社会舆论。

（二）技术导向风险需引起关注

伴随融媒体建设走向深入，人工智能、大数据等技术与内容生产传播的连接更加紧密，技术愈发深刻介入和渗透到视频内容创作与分发的全流程。基于对用户使用习惯等各类大数据的挖掘分析，能够精准识别用户的视频消费偏好、趋势，从而影响或甚至主导主流媒体的视频内容输出。在此形势下，过去以人工为主导、以实现社会效益为先的生产分发模式逐渐向数据主导、算法主导模式转变，流量成为横向视频内容综合效益的关键指标。然而，过度依赖技术所导致的滥用用户隐私数据、信息茧房效应、低劣质内容泛滥、创新创造力匮乏、价值导向出现偏差等问题时有凸显，对网上内容生态建设带来诸多风险挑战[3]。

目前，虽然一些内容平台及主流媒体自身围绕技术应用进行了诸多创新探索，但要做到对技术的完全可管可控仍有较大发展空间。尤其身处智媒时代，人工智能、大数据等技术的重要性不言而喻，盲目的技术乐观主义或技术悲观主义均不可取，把握好技术应用的“度”，平衡好技术理性与人文理性，是主流媒体在视频化转型过程中需要深刻思考的重要议题。

（三）盈利模式多元化有待探索

以短视频、直播等形式为切入口和着力点，主流媒体在深度融合发展过程中，也在不断发力经营活动拓新，然而，由于受到体制机制等因素影响，部分主流媒体在经营模式创新方面活力不足，盈利模式单一、变现困难是当前多数主流媒体共同面临的紧迫问题。

媒体深度融合背景下，跨界经营是主流媒体有效实现营收的重要路径，一些媒体正通过“媒体+”模式涉足教育、文旅、地产、智慧城市等诸多领域，将视频内容生产传播同跨界营销有机整合，取得一定成效。然而，主流媒体在视频化转型过程中，盈利模式探索普遍存在两种问题：一是解决了多元化经营渠道“有没有”的问题，即在助农惠农、电商引流、承接政府外包等方面均有涉足，但品牌影响力不足，导致盈利能力弱;二是囿于制度障碍或创新理念缺乏，未能跳脱传统经营板块，自有优势未充分发挥，跨界融合经营进展缓慢，导致在营收新增长点的探索上长期处于停滞不前的状态。

在主流媒体视频化转型过程中，为实现转型升级可持续、高质量发展，主流媒体应在注重视频内容生产传播的同时，抓好经营变现，以内容支撑经营，以经营反哺内容，把握好视频内容的精品化、场景化消费特征，在多元化盈利模式探索上下更大功夫。

（四）复合型人才资源仍显紧缺

主流媒体的视频化转型要实现高质量发展，人才始终是关键所在。围绕视频类内容，部分主流媒体存在着职工年龄结构不合理、视频专业化能力不强、技术研发运维以及经营管理人才匮乏等问题，加上未能形成有效的考评激励机制，人才队伍的创新创造积极性不高，难以吸引高层次人才。

一方面，部分媒体从业者理论素养仍待提升，主流媒体肩负着引导社会舆论的重要责任，不能一味迎合碎片化、移动化、网络化的视频内容消费需求，应坚持将社会效益置于首位，然而为追求流量而弱化甚至忽视“四个意识”“四个自信”的现象时有出现，应注重提高思想政治素质。另一方面，新传播格局下，用户的内容消费偏好正不断发生变化，主流媒体在视频内容创作、传播及营销阶段与用户需求仍有一定脱节，以适应行业转型之需、价值引领之需、时代发展之需，强化视频领域人才专业技能培养培训、加大全能型人才引进力度，是主流媒体实现转型升级的重要破题点。

三、主流媒体视频化转型的未来路径

当前，媒体视频化转型已然成为媒体深度融合的一大趋势和重要表征，各主流媒体竞相发力布局。但是要推进视频化转型的可持续、良性、高质量发展，主流媒体需要在科学客观的评估基础上准确认识自身的短板与长板，准确把握发展大势，围绕视频化转型探索更多发展可能。

（一）强化把关优化内容生态

新传播格局下，人人都可生产传播视频内容，网络空间中视频内容形式、主題纷繁多样，满足多元化用户需求。然而，有质有品的高质量内容将始终是主流媒体制胜的重要法宝，面对视频化转型同样如此。

一方面，主流媒体要进一步明确自身定位，强化责任意识、底线意识。从内容创新视角，把握当前传播环境下用户阅读需求变化，紧跟信息传播领域新技术、新应用、新业态的发展态势，持续推出打造有思想、有深度、有重点的高质量视频类内容，提升讲好中国故事、传播好正能量的能力水平。从内容把关视角，要始终坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，以实现社会效益为根本，密切关注网络舆论格局发展变化，在内容生产与传播各环节加强把关力度，推动打造健康可持续的网络内容生态。

另一方面，主流媒体要主动出击，融入国家网络空间治理大局。发力“媒体+”，与政府相关部門建立密切联系，主动及时回应社会关切，为民众答疑解惑，避免网络谣言等内容影响社会发展大局。同时，在媒体内部应进一步强化落实意识形态工作责任制，不断提高对网络舆论的引导和驾驭能力。

（二）技术支撑丰富应用场景

深化技术在视频化转型中的融合嵌入，推动数字内容生态升级。主流媒体应积极适应网络化、技术化的融合发展大趋势，在视频化转型过程中，注重对5G、人工智能、大数据等技术的引进和应用力度，以技术手段加持视频内容生产传播，拓展视频内容应用和消费场景，继而助力提升内容产品附加值和影响力。以5G技术为例，其高速率、低时延等特征，从内容、形态、渠道等多维度解放视频内容生产传播，5G技术应用将有效助力革新短视频、直播等传播场景与格局，进一步延展视频传播边界，同时有效衔接视频生产传播的创新链与产业链，为用户带来新的观看体验。

坚持自主可控，强化技术交流合作。主流媒体在应用新技术过程中，应探索将自主研发与合作开发相结合，基于自身技术能力基础及技术应用需求，加大同国内、国际相关技术研发团队的交流合作，聚焦媒体融合转型，紧盯科技创新发展新态势，在自主可控的范围内积极主动开展新技术的引用与应用，推出更多形态多样、功能丰富的视频内容产品，为用户提供多样化选择。

（三）业态创新拓展盈利渠道

一是强化品牌建设，壮大视频内容产业 主流媒体的视频化转型应注重在自有品牌建设上加大投入力度，围绕视频内容生产传播，探索新业态、新模式，培育新增长点。善于激发人才创新创造活力，加大对业态创新的支持力度，可通过探索实施孵化工程、强化工程，扶持打造具有较大影响力的视频类品牌节目，集成完善相关产业链。坚持同具有较强实力的技术公司、内容平台等开展合作，围绕视频内容，开发多样化的消费场景，有效挖掘释放主流媒体的视频内容产业发展活力。

二是以“媒体+”积极破圈，推动视频内容消费升级 主流媒体在视频化转型过程中，既要抓住内容生产传播这条主线，同时亦应遵循当前媒体深度融合与消费升级大势，顺应用户对高品质、多功能的内容产品的需求增长。以自有优势为支撑，开展跨界合作，坚持用户需求导向，打造以视频内容为核心的覆盖全领域、多功能的消费场域，满足用户对全媒体的多元想象。把握并运用好视频类内容的交互性、融合性等特征，以跨界融合不断拓展视频内容产业的市场空间，进而丰富营销渠道，实现盈利增长。

（四）协同联动汇聚发展合力

坚持主流媒体内部各部门、各子公司等机构、团队的协同配合，构建形成职责明确、统筹推进的良好工作机制。针对视频化转型，技术、内容、营销等团队应切实增强共同体意识，坚持目标导向，探索设立工作室等，增强视频化转型实效，提升主流媒体的视频化输出和盈利能力。跨部门形成资源聚合平台，加大资源投入，支持和鼓励原创优质视频内容及其衍生产品开发，在主流媒体内容形成创先争优的良好氛围，为优质视频内容生产与新业态探索开辟广阔空间。

坚持同相关监管部门、视频创作者、用户、MCN机构、技术公司、内容平台、行业协会等各类主体协同合作，丰富、扩大优质视频类内容供给，优化提升传播效果。推进视频化转型的相关标准体系、评价体系建设，强化视频类内容生产传播的示范引领作用，确保主流媒体视频化转型持续提质增效。重视并探索海外战略布局，加快主流媒体“走出去”步伐，以多样化的视频样态宣介中国文化、发出中国声音，赢得广泛认同。

注 释：

[1]王晓红，郭海威.短视频助力媒体深度融合的生态考察[J].新闻战线，2021（10）.

[2]黄楚新.全面转型与深度融合：2020年中国媒体融合发展[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（8）.

[3]于璇，黄楚新.论全媒体时代主流价值的高质量有效传播[J].传媒，2021（19）.

（黄楚新，中国社会科学院教授、博士生导师;郭海威，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员，博士;余晨雨，中国社会科学院大学新闻传播学院）