以多模态话语提升北京冬奥会主题口号国际传播的长期效能

王润珏 张若溪

【内容摘要】受新冠肺炎疫情与国际大变局影响，北京冬奥会被赋予了提振公众信心、加强世界团结的使命。北京冬奥会主题口号“一起向未来”是奥运精神和中国理念的凝练。在冬奥会后，进一步延展其国际传播范围和传播时间，具有现实意义和时代价值。通过比较分析、话语分析和逻辑推理，本研究认为2022年北京冬奥会主题口号的国际传播长期效能提升可采取以下路径：将其国际传播过程分为近期、中期、远期三个阶段，针对不同阶段的传播环境和传播重点，进行多样化话语模态建设和媒体选择，最终实现拓宽冬奥理念的传播情境、增强“人类命运共同体”理念认同、成为后疫情时代全球复苏阶段的时代标签和集体记忆三个层级的国际传播目标。

【关键词】北京冬奥会;主题口号;多模态话语;国际传播

自1984年美國洛杉矶奥运会首次为一届奥运会提出特定的口号以来，主题口号已经成为每一届奥运会举办理念的集中体现，与奥运会会徽、奥运会象征物、奥运会主题曲等元素共同构成具有识别意义的核心符号体系。2008年北京奥运会主题口号“同一个世界、同一个梦想”（One World， One Dream）正是与同名歌曲一起，成功将北京奥组委提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念与和谐的人文价值观传递给国际社会。

2021年9月17日，北京正式发布2022年冬奥会和冬残奥会主题口号“一起向未来”（Together for a Shared Future）。2021年12月31日，国家主席习近平在二〇二二年新年贺词中以“让我们一起向未来！祝福国泰民安！”作为结束语，展现了中国人民追求各美其美、美美与共的崇高理想，表达了中国人民共克时艰、共创未来的坚定决心。2022年2月，北京冬奥会成功举办，提升了主题口号在全球范围内的接受度，为其深层内涵在国际范围内的进一步传播奠定了基础。

一、北京冬奥会主题口号的国际传播意义

（一）北京冬奥会主题口号的内涵

每一届奥运会的主题口号都包含对奥林匹克精神的传承，也凝结特定时代背景下主办国的态度和主张，传递对世界未来走向的理解和希冀。在重要历史节点举办的奥运会，其蕴含深意的主题口号则成为时代的印记。例如，1992年在西班牙巴塞罗那举办的第25届奥运会，迎来了冷战结束后奥林匹克家庭大团聚，“永远的朋友”（Friends for Life）的主题口号表达了世界人民对友谊、和平的共同期盼，至今仍然被经常提及。

2020年以来新冠肺炎疫情的全球大流行及其带来的一系列世界政治经济变化，是北京冬奥会主题口号提出的重要时代背景。2021年7月，国际奥委会将“更团结”加入奥林匹克格言。这是现代奥运史上首次对奥林匹克格言进行调整。国际奥委会主席巴赫解释称，在应对新冠肺炎疫情等人类共同面临的困难时，人们更需要团结一致。他表示，在奥林匹克格言中加入“更团结”是国际奥林匹克运动发展历程中的一个里程碑，它发出了一个明确的信号，那就是特别关注全人类的团结。北京冬奥会主题口号发出的声音是汇聚、是共享、是未来。“一起（Together）”展现了人类在面对困境时的坚强姿态，指明了战胜困难、共创未来的成功之道;“向未来（for a Shared Future）”表达了人类对美好明天的憧憬，传递了信心和希望;“一起向未来”（Together for a Shared Future）是态度、是倡议、更是行动方案，倡导追求团结、和平、进步、包容的共同目标，是更快、更高、更强、更团结奥林匹克精神的中国表达，也是世界人民携手走向美好未来的共同愿望。

（二）北京冬奥会主题口号的国际传播意义

2021年3月发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要“加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通”。国际体育交流是人文交流的重要内容。作为2022年冬奥会主办国，中国从多视角出发，利用多元平台，做好冬奥传播，讲好冬奥故事，既是机遇也是责任。

标语口号具有社会动员的能力，也能够在一定程度上发挥国际沟通的作用。人们通过赋予语言符号意义以传递信息。北京冬奥会主题口号中蕴含着人类命运共同体理念，也是在国际体育赛事的语境下对这一倡议的进一步阐释。北京冬奥会主题口号的广泛、高效传播对冬奥会的顺利召开，以及人类命运共同体倡议的进一步传播都具有现实意义和战略意义。

北京冬奥会主题口号国际传播的意义可分为两个阶段。第一个阶段是冬奥会前和会中，传播的意义在于提高全球公众对本届冬奥会理念的认知，为冬奥会创造良性的舆论环境。第二个阶段是冬奥会后，延续国际体育赛事营造的传播语境，进一步阐释中国对人类未来的理解以及建设人类命运共同体的倡议;在未来更长时间跨度内，使本届冬奥会和主题口号成为疫情之下全球复苏阶段公众集体记忆中的时代标签。其中，第一个阶段传播活动侧重即时目标，并为第二个阶段传播活动的展开铺垫，第二阶段则侧重实现长期传播效果，将冬奥会的主题口号传播与人类命运共同体的理念阐释、国家形象塑造等更为深远的传播目标结合在一起。

二、北京冬奥会主题口号的国际传播环境

（一）大变局下的国际舆论格局复杂化

2020年10月10日上午，习近平总书记在中央党校中青年干部培训班开班仪式上讲话指出，“当今世界正经历百年未有之大变局，外部环境出现更多不稳定性不确定性。”这是以习近平总书记为核心的党中央基于对世界发展趋势的敏锐洞察和深刻分析作出的重要判断。新冠肺炎疫情的全球大流行，导致世界经济下行，国家间的隔阂加深，大国博弈全面加剧，国际体系和世界秩序深度调整，各种思潮激烈碰撞，人类文明发展面临新挑战。

国际舆论格局是世界局势不断演变的镜像。大变局下，奥运会的国际传播也面临着更加复杂的舆论环境。例如，2020年东京奥运会筹备期间，《纽约时报》《旧金山纪事报》等美国媒体多次发出抵制奥运会的声音。在中国抗疫的积极成果和西方国家形成鲜明对比的背景下，一些国家甚至将“外交抵制”北京冬奥会作为国际秩序变化过程中的“选边站位”行动。而最终来自90多个国家和地区的近3000名运动员齐聚北京参赛，充分证明了世界多国对北京冬奥会的支持和认可。世界各地的政要、运动员和记者也亲身感受到中国是如何从疫情防控、赛事组织等方面知行合一地实践“一起向未来”这一主题口号的。而北京冬奥会之后继续围绕“一起向未来”的主题口号开展国际传播有利于净化嘈杂的舆论环境，为我国创造更加良性的舆论空间提供有力支持。

（二）“空场”下的国际赛事传播场域缺损

对奥运会而言，观众不仅是观看者、参与者，也是传播内容的生产者和实现体育活动与经济、娱乐活动关联互动的能动主体。从场域理论的角度来看，在赛场中运动员之间、运动员与观众之间、观众之间活跃的互动关系是赛场内部场域形成的逻辑起点，更是通过媒体传播实现赛场与不同国家和文化背景中的“社会场”“经济场”“心理场”不断互动的前提。赛场观众的经典画面、难忘的观赛故事等是每届奥运记忆中不可或缺的重要内容，多年后仍会被反复追溯。

2021年，为防止新冠肺炎疫情传播，东京夏季奥运会成为历史上首届不接待外国观众的奥运会，多数比赛在没有观众的情况下“空场”举行。2022年，鉴于严峻的疫情防控形势，北京冬奥会也将公开销售门票改为组织观众观赛。赛场内观众的大幅减少和境外观众的缺失，导致奥运会赛事传播场域缺损、可供产生共同记忆的元素和内容减少。与此同时，国际社会期待奥运会能在更大范围和更长时间里发挥提振抗疫信心、加强世界团结的积极作用。“一起向未来”的主题口号就凝聚了这一精神，并通过会前和会中传播奠定了公众认知基础。本届冬奥会后，对其主题口号的延续传播能够使其在奥运会与公众生活、奥运精神与发展信心之间发挥关联和衔接作用。

（三）疫情下各国公众的奥运会关注点产生变化

新冠肺炎疫情全球流行已持续了两年时间，世界各国民众的工作、学习、生活方式都发生了广泛而深刻的变化。其中，收入水平下降、失业率上升，加之社交媒体平台泛滥的谣言和假新闻对公众心态产生了明显的负面影响。一方面，公众对奥运会等国际赛事活动的兴趣明显下降。特别是2020年东京奥运会低迷的收视数据更让北京冬奥会的收视情况充满了不确定性。另一方面，疫情和个人发展前景不明带来的不安感弥漫在观众对奥运相关议题的讨论之中。例如，北京冬奥会开幕前，国际奥组委官方推特账号（@Olympics）发布的推文评论中，经常能看到用户讨论选手面临的压力、表达对失利和伤病选手的同情、对感染新冠病毒的担忧等评论内容。

北京冬奥会让来自世界各地的运动员、媒体工作者亲身体验了中国真实的抗疫成果，向世界展示了高效的抗疫模式和中国经济复苏、公共服务平稳运行的状况。北京冬奥会还成为迄今收视率最高的一届冬奥会，在转播时长、技术、内容制作方式等多方面都书写了新纪录。从这个意义来说，北京冬奥会不仅是一项成功举办的重大国际体育赛事，更深度内嵌于中国发展模式探索、国际社会发展以及中国参与疫情之下国际社会治理的一系列重大议程之中。围绕北京冬奥主题口号的扩展传播，有助于让“构建人类命运共同体”的中国方案、中国的制度优势通过冬奥会得到更多的展示，赢得国际社会更多的认可。

三、面向长效传播的北京冬奥会主题口号：

多模态话语体系的建构与运用

在新冠肺炎疫情和国际大变局的交织影响下举办的2022年北京冬奥会，注定是具有划时代意义的一届冬奥会。世界格局、传播场域以及公众状态的一系列变化对北京冬奥主题口号的国际传播形成了挑战，也赋予了其长效传播更丰富的目标和意义。系统功能语言学者们对语言的社会功能及功能实现方式的研究，为探索具有适应性和创新性的北京冬奧会主题口号传播路径提供了参考。

（一）北京奥运主题口号多模态话语体系建设框架

语境理论提示我们应充分关注语境因素的三个变量：话语范围，指语言使用时正在发生什么事情和这些事情的属性，即话语参与者正在从事的活动;话语基调，指话语参与者和他们的特征及其地位和角色，即话语参与者之间永久的或临时的相互关系，以及他们在谈话中的角色和整体的社会关系;话语方式，指话语参与者期待语言在当前会话场景中所起的作用，如语篇的组织、语言的地位和功能。多模态话语研究则强调模态建议删除和媒体建议删除两个重要概念。模态指话语或事件中所涉及的符号资源，例如语言、图像、音乐等。媒体指话语或事件中所涉及的物质手段或技术手段，例如声音、书写、印刷、动作、影像技术、数字技术、网络技术等。各模态自成可对比、可对立的符号系统，在媒体的物质手段中分布印迹。模态的符号特征和媒体的技术特征是多模态话语的意义源泉。

因此，可尝试从北京冬奥会主题口号的国际传播目标，即要实现的社会功能出发，基于细分化的传播语境，结合多样化的媒体和技术手段，建构多模态话语体系，探索提升主题口号国际传播长期效能的路径。借鉴韩礼德和哈桑提出的语境与纯理功能耦合假设，建构如下北京冬奥会主题口号多模态话语体系建设框架（见表1）。北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩的形象、故事、视频在全球媒体和社交媒体平台广泛传播，成为突破代际、国际的“顶流”明星，也是北京冬奥记忆的重要构成。在建构北京冬奥会主题口号多模态话语体系时，可充分考虑对冰墩墩形象、动作、行为运用，以发挥它的全球人气和影响力，使其成为冬奥主题口号内涵传播的代言人。

（二）面向近期目标的北京奥运主题口号多模态话语体系

北京冬奥会刚刚结束，中国春节的祥和气象、冬奥会期间的良好竞赛氛围以及《北京冬奥会国际休战决议》下形成的平稳国际环境，为全球深受疫情影响的人们营造了温暖而充满希望的2022年开局之势。冬奥会后的国际传播应首先关注如何通过延续这一积极氛围，进一步延长冬奥会影响力的时间轴，实现提振公众信心、加强世界团结的社会目标。

“一起向未来”（Together for a Shared Future）的冬奥会口号在设计之时就将这些期待和愿望凝聚其中，具有易识读、易理解、易记忆和多场景适用的特征，同时随着口号推广歌曲、赛场布置、新闻报道而形成了较好的传播基础。因此，在面向近期目标的国际传播活动中，可充分关注近期海外公众具有共性的生活场景，发现和把握传播机遇。

一方面，北京冬奥会的主题口号在面向海外受众传播的过程中，可针对他们的生活方式，让主题口号以喜闻乐见的形式融入人们的工作和生活场景之中，与温馨、快乐的气氛形成直接关联。例如，推出经过精心设计的、以中文和其他不同文字书写的主题口号的贺卡、记事本、节日装饰、节日包装纸等实物，并与电子邮箱、社交媒体网站合作，同步推出冬奥主题口号的高清电脑桌面主题、手机屏保、《一起向未来》歌曲背景音乐等具有互动性的轻量级数字技术产品;也可借助新近流行的6秒极短社交视频在社交媒体平台发起“一起向未来”的开年主题活动，鼓励全球用户以语言、动作、图画、音乐、妆发、自然声响等多种多样的形式呈现自己对未来的想象和做出的努力，激活用户的多模态话语创作主动性，同时也将口号的关联场景由冬奥会扩展至所有与努力、创新、合作相关的事件和场景之中，使之成为与各国公众的生活广泛关联的流行语、背景音乐。

另一方面，可借鉴企业广告语的传播经验，鼓励我国从事国际传播、体育报道的记者、编辑在冬奥会结束后的一段时间内，继续在报道体育赛事、冬奥场馆改造、运动员赛后训练等新闻时，有意识地将该口号融入新闻稿件中;鼓励我国运动员、知名体育主播在社交媒体平台的发文和短视频中继续使用冬奥口号和口号推广歌曲《一起向未来》音乐;鼓励冬奥会官方合作伙伴在品牌宣传中使用奥运口号，提高主题口号的曝光频次，拓展传播场景。这些方式既能够加深人们对口号的记忆，也能够借助新闻报道所建构的主题语境、个人的社交影响力和官方赞助伙伴面向特定行业用户的定向传播，使口号的内涵和意指变得更加真实、具体和可感知，也就更容易被公众所理解和接受。

（三）面向中期目标的北京奥运主题口号多模态话语体系

“构建人类命运共同体”是新时代中国国家领导人提出的、着眼于人类未来生存发展的全球治理方案。2021年10月25日，习近平主席在中华人民共和国恢复联合国合法席位50周年纪念会议上的讲话再次强调，人类是一个整体，地球是一个家园。任何人、任何国家都无法独善其身。人类应该和衷共济、和合共生，朝着构建人类命运共同体方向不断迈进，共同创造更加美好未来。

过去50多年来的全球化发展已经使世界各国紧密相连，而持续两年的新冠肺炎疫情让人们对全人类的整体性有了更加深刻的感受。要让来自不同地域、不同文化语境中的人都能够认同和理解“人类命运共同体”这一超越“国家”的宏大概念，就需要在更多具有规则同一性、理解同一性的情境中进行具象化的阐释。贝利和萨姆关于人口结构上的多元文化主义理论指出，当不只一个民族群体在场时，多元文化主义意识会得到支持。

北京冬奥会恰好构筑了这样一个理想情境：北京冬奥会主题口号与人类命运共同体理念一脉相承，有着同样的价值取向，传递了对未来的同樣期待;北京冬奥会基于奥运赛事规则，造就了一个多元文化意识形成连接和共识的特殊情境，既包括由赛事场馆、奥运村等实体建筑建构的现实落脚点，也包括由新媒体、新技术搭建的互联网虚拟空间。

在冬奥会、冬残奥会进行过程当中，这一共同场景可通过将奥运口号与各国运动员、教练员、志愿者、记者、医护人员等冬奥会、冬残奥会参与主体共同奋斗、相互扶持的视听素材、影像资料相结合，以图片、短视频、漫画、沙画、微电影等形式呈现，同时不可忽略手语和盲文形式内容的制作，以此形成多模态的话语体系;继而在线上和线下同时开展多平台传播，与不同国家、文化背景中的观众形成共情体验。北京冬奥会后，则可依托已经形成的传播氛围在体育新闻、体育赛事转播、奥运纪录片中对主题口号进行持续性的传播和进一步的阐释，逐步实现从共同场景到共同体验，再到共同情感、共同认知的建构过程。

（四）面向远期目标的北京奥运主题口号多模态话语体系

德国社会记忆研究学者阿斯曼夫妇根据记忆的时间跨度及意涵区分了沟通记忆和文化记忆。前者指狭义的、存在于日常沟通领域的短时记忆，通过群体中的代际传播而得以存续，具有有限的时间跨度;后者保留了知识的存储，使人们从中获得统一性和特殊性的认识，是超越日常生活领域与个体生命周期的长时记忆。回顾1984年以来奥运会主题口号的传播和认知情况可以发现，特定历史背景并不是主题口号能够转变为文化记忆的充分条件。例如，1996年亚特兰大奥运会举办时正值现代奥运会100周年诞辰，主题口号为“世纪庆典”（The Celebration of the Century）。但亚特兰大奥组委只专注于这一口号的商业化运用，而忽视对其文化意义的诠释和传播。今天，这一口号和这一届奥运会都鲜少被提及。

要在更长时间跨度内使本届冬奥会和主题口号成为疫情之下全球复苏阶段公众集体记忆中的时代标签，就要通过话语体系的建设使之实现由沟通记忆向文化记忆的转化。希尔斯指出，“这些社会组成部分的同一性，即社会生活各领域中的那些同一性，将一个社会过去的某些东西保留至今，并且维持着人们跨时间的同一意识，以此来保存这个社会;这些同一性中的一部分持续得更为长久，并且相互关联。”

这一阶段，冬奥会主题口号的话语建构需要选择具有稳定性的模态和媒体，通过营造具有同一性的、连续性的特定场景，使奥运、抗疫等精神内涵附着于物质现实、共同体验和共同记忆之上，使之能够与物质实体一起走进图书馆、博物馆、档案馆等记忆保存场所，例如雕塑、纪念碑、特殊装置以及以“一起向未来”（Together for a Shared Future）为主题的艺术展、摄影展等。当不同代际的人们一次次见到或来到这些物质现实之中，就会一遍遍诵读起这句主题口号，将自己这一时期的体验、记忆叠加于对口号的理解之上。冬奥会的主题口号也将在这一过程中随着时间流转、社会变迁而被赋予新的意义与内涵，从而在代际之间建立起跨社会跨时间的同一性。正如希尔斯所言，在这个过程中，后者接受前者传递给他的东西。共同意识的内容因为人们对它的解释而起着变化;共同意识通过人们重新解释前辈的信仰又得到维持。

结语

在疫情危机之下，来自世界各地的运动员北京参加冬奥会，在冬奥会赛场上展现高水平的冰雪竞技，正是对个别国家“外交抵制”的最好回应，也展现了人类以“更团结”的姿态直面危机，从而提振“一起向未来”的勇气。正因如此，北京冬奥会/残奥会主题口号国际传播时间轴的延长、传播场景的延展才更具现实意义和时代价值。系统功能语言理论为冬奥会主题口号的国际传播效能提升路径提供了思路。在实践中，可将冬奥会主题口号国际传播划分为近期、中期和远期三个阶段，分别以延展北京冬奥口号与冬奥精神的场景关联范围、“人类命运共同体”理念阐释和全球公众集体文化记忆塑造为目标，进行有针对性的话语体系建设，包括话语模态设计和传播媒介选择，达到适应不同阶段、不同国家公众、不同场景的冬奥会主题口号精准传播，实现冬奥会国际传播效应的长期化、长效化。