游客感知视角下自然型景区高质量发展研究*

舒小林，何亚兰，杨 友

(贵州财经大学，贵州 贵阳 550025)

0 引言

旅游逐渐成为人们追求美好生活的组成部分，能在高质量的旅游景区旅游更是追求美好生活的“升级”。近年来，通过调查研究发现，即使是高级别景区同样存在周期性问题(要定期翻新，要持续创新、改革、调整等)。主要存在的问题有：景区门票价位不合理，旅游旺季游客体验感差，服务和管理跟不上要求等。与此同时，疫情前旅游业就呈现“微观报忧”现象[1]，如2016年贵州旅游景区企业人均利润为负2.92万元[2]。这些问题不解决，将直接影响我国旅游形象和游客国内游意愿，进而出现纷纷出境追求高品质旅游现象，也严重挫伤景区企业生产积极性，导致全域旅游核心吸引物不足。从游客感知视角探索旅游景区高质量发展，有助于旅游景区提升旅游品质，提高游客体验感、满意度和重游率，Mazanec等[3]提出，旅游目的地若不能够对旅游感知偏好价值评估和合理利用，将难以生存，旅游感知也被作为关键指标，用来分析旅游目的地状态与竞争力[4,5]。

由此，旅游目的地游客感知也备受学者关注，尤其是随着互联网技术的发展和点评经济的兴起，游客创造了大量的旅游信息，学者们收集和运用文本信息，对旅游目的地感知开展积极研究：从研究内容来看，一是对大区域的整体形象感知研究，如Stepchenkova与Morrison[6]根据旅行社文本内容，分析俄罗斯的旅游形象；Choi与Lehto[7]利用旅游官网、旅行社、在线杂志等网站文本，分析澳门的旅游形象。Wenger[8]采用旅行博客文本，分析游客对奥地利的形象感知；William[9]利用在线图片和传统印刷的手册指南文本，进行对比分析首尔旅游形象；瞿华等[10]根据携程网和马蜂窝的网络游记文本，分析广州旅游形象感知。二是对多个旅游目的地感知形象进行对比分析，如沈体雁等[11]利用旅游局官网、景区网站和综合旅游网站文本，分析中国景区网络指数；田逢军[12]利用百度指数与图片，分析江西各市旅游形象；李萍[13]分析了游客对北京市5个旅游社区的形象感知；徐小波[14]利用携程网网络文本，对49个“中国优秀旅游城市”形象感知做出对比分析。从文本来源来看，文献研究主要采用旅行社、官网、在线杂志、博客、图片、手册、游客点评等文本进行感知分析，在分析维度上，根据高频词、情感形象等软件功能进行分析。

黄果树景区是以“瀑布”为核心吸引物的自然型景区，是贵州发展全域旅游的“龙头”，其能否高质量发展直接影响贵州乃至全国旅游品质和全域旅游发展。因此，本研究以黄果树景区作为研究对象，分析自然型景区高质量发展的游客感知。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究对象概况

黄果树景区距离贵阳市128km，包含陡坡塘瀑布、天星桥、大瀑布3个景点，是贵州开发最早的景区之一，1991年，贵州第一条建成通车高速公路就是连接贵阳与黄果树景区之间的贵黄高速，黄果树景区是2006年贵州省第一届旅游发展大会举办地，2007年被评为首批国家5A级景区，游客接待量长期居贵州省首位，是贵州省的“龙头”景区。其大量的游客点评数据、“自然型特征”和“龙头”作用决定了其研究价值。

1.2 数据来源

网络点评文本具有样本大、成本低、非测度、“超然物外”等特点，可以较好反映游客对旅游目的地形象发自内心的、整体的感知，蕴含着对目的地的关注点、感想与感受、评价及建议[14]。因此，本研究采用网络点评文本数据，分析游客对自然型景区高质量发展的感知。数据主要来源于2009年12月5日到2020年2月15日，携程、大众点评、马蜂窝3家网站，运用PYTHON3.7软件获取游客对黄果树景区的全部6997条点评，共计100.5万字符文本，同时获取的还有每一条点评的时间和点评分数。选择该3家网站主要基于携程网为国内最大的旅游电子商务企业，大众点评和马蜂窝都是基于用户产生内容的电子商务企业，具有代表性和全面性。

1.3 研究方法

基于游客需求侧的视角，旅行前，游客通过网络评价及游记、他人口碑、媒体宣传、旅行社推荐等方式，对旅游目的地形成预期感知；旅行中，游客对旅游目的地的交通、核心吸引物、餐饮、住宿等产业体系体及服务体验感知，形成“满意或失望”等形象感知；旅行后，根据“满意或失望”程度，对旅游目的地进行积极或消极情绪的点评，以及是否推荐他人乃至重游[15]。需求引领供给体系和结构变化，从供给侧来看，高质量发展应该实现产业体系比较完整，生产组织方式网络化智慧化，创新力、需求捕捉力、品牌影响力、核心竞争力强，产品和服务质量高[16]。因此，本研究根据游客需求感知，分析自然型景区供给侧的产业体系、竞争力、产品与服务质量等高质量发展问题，主要运用网络文本、季节性强度指数、百度指数等分析方法。

(1)网络文本分析方法。本研究借助ROSTCM6软件，以互联网上的点评文本，运用词频、网络语义、情感分析等功能，分析游客对黄果树景区高质量发展感知，同时采用好评率和差评率对感知情感中的积极情绪和消极情绪结论进行稳健性检验。

(2)季节性强度指数方法。本研究根据游客的点评时间分布，运用季节性强度指数对黄果树景区季节性问题进行分析，季节性强度指数用R表示，用来反映旅游需求的时间集中度问题，其计算式[17]为：

(1)

式中：xi为各月旅游需求(游客点评数)占全年的比重。R值越接近零，说明游客旅游需求时间分布均匀；R值越大，说明游客旅游需求淡旺季越明显。

(3)百度指数法。百度指数可以察觉网民旅游关注变化，本研究利用百度指数分析黄果树景区知名度和关注度。

2 结果分析

2.1 游客对产业体系感知分析

本研究将游客对黄果树景区点评文本输入ROST CM6软件，获得高频词，并采用人工把“评论、收起、里面、去了、贵州、安顺、镇宁”等无关以及位置区位的词去掉，合并“瀑布、景区、黄果树”等词为“黄果树瀑布(采用黄果树瀑布的频次)”，然后归纳游客对产业体系感知，结果见表1、表2。

表1 黄果树景区核心吸引物认知高频词一览表

表2 游客对黄果树景区产业体系感知高频词一览表

2.1.1 游客对核心吸引物的感知

1)从表1可知，游客点评中高频词景点或旅游资源名词主要有：(1)黄果树景区的重要景点，包括“大瀑布、水帘洞(水帘)、陡坡塘、天星桥、瀑布群、溶洞、观景台、银链坠潭、犀牛潭、石林、盆景、小瀑布、盆景园、黄葛榕”等，其中“水帘洞、陡坡塘和天星桥”是最为核心的景点，频次达2000以上；(2)与瀑布有关的水体形态，如“水量、水流、水雾、水声、水势、水帘、支流、白水河、水花、水汽、白水、河水、飞溅”等；(3)景区的自然环境，主要包括“大自然、自然、景观、空气、环境、天然”等；(4)景区的天气、气候及天象，包括“彩虹、天气、凉快、凉爽、阳光”等。这说明游客对黄果树景区的核心吸引物感知不仅仅指大瀑布及瀑布群，而且包括水体形态、自然生态环境、天气气候及天象、石林、溶洞等综合的喀斯特地貌自然景观，也包括“盆景、盆景园”在内的科普生态景观。

2)游客的出游方式以“跟团游、一日游和自驾游”等高频词为主，这说明游客在黄果树景区以跑马观花方式快速参观游览，结束返程。这表明，黄果树景区夜间产品供给不足，留不住游客过夜。

2.1.2 游客对景区出行系统的感知

由表2可知，交通工具类型比较多，有“观光车、扶梯(电梯)、大巴(车)”等类型；同时，“交通、行程、门口、全程、出行、坐车、摆渡、往返”等高频词排名靠前，反映出景区具有面积比较大，内各景点之间距离较远，地面崎岖，跨河爬山，步行游览距离也比较远。

2.1.3 游客对旅游支持系统的感知

由表2可知，游客评价出现“管理、导游、服务、工作人员、雨衣”等高频词，这可以看出，由于游客较多，游客比较关注景区的管理与工作人员的服务。也出现“合作伙伴、当地”高频词，这说明景区管理上要与合作伙伴和当地居民维持好关系。

由于黄果树景区属于自然型景区，餐饮、购物与住宿全部在景区外，游客感知不明显。由此可见，黄果树景区产业体系较为完整，但夜间产品供给不足。

2.2 游客对竞争力感知分析

本研究分别采用高频词和百度指数(见表2、表3和图1)，从创新力和品牌影响力两方面分析黄果树景区竞争力。

2.2.1 游客对创新力感知

(1)核心吸引物创新力总体不强。由表3可以看出，一是从2009年到2019年，黄果树景区的核心吸引物以“瀑布(含黄果树瀑布、黄果树、果树、水帘洞、水量、水声、水雾、壮观、很大等)、天星桥、陡坡、《西游记》、扶梯、雨衣”等高频词为主，总体变化不大，没有出现明显创新吸引物。

表3 2009-2019年游客对黄果树景区核心吸引物感知高频词表

(2)在2012年，出现“石头、盆栽、孔雀”等高频词，但其他年份则没有这些词。

(3)自2014年起，仅有“观光车或者大巴”新高频词呈现。

(2)旅游体验方式创新不够，由表2可以看出，游客的旅游体验感知以“游玩、观赏、观光、拍摄、体力、旅游、旅行、欣赏、很累”等高频词为主，具有典型的观光旅游特征；这可能由于产品的创新不足，导致游客的旅游体验方式仍然以单一的观光旅游为主。

2.2.2 游客对品牌影响力感知

(1)景区的自然山水文化增强了黄果树的知名度和影响力。游客评价高频词(表2)包括“西游记、高老庄、师徒、片尾、片尾曲及取景，明代旅行家徐霞客，小学课本，喀斯特地貌以及李白诗句”等，说明自然山水文化传播大大增强了游客对黄果树景区的知晓度和影响力。

(2)贵州省旅游推广促销，获得游客极大关注。游客评价以“半价、优惠、免费、便宜、免票”等高频词出现(表2)，说明游客对贵州省促销政策感知明显，增强了黄果树景区的吸引力。

(3)根据A级景区申报条件，景区级别越高，知名度越高。因此，运用百度指数法对贵州省全部8个5A景区进行百度指数搜索，发现黄果树与梵净山位居前2位。为了让图形线条简洁明了，仅选择黄果树与梵净山进行对比，如图1所示。从总体上看，黄果树景区日均搜索为2441次，梵净山景区为日均2211次，黄果树景区关注度暂时领先梵净山。从趋势看，从2011年起到2017年，黄果树关注度领先梵净山，但从2018年至2021年8月，梵净山关注度超过黄果树瀑布，黄果树景区影响力开始呈下降趋势。

图1 网民对黄果树和梵净山景区关注度对比图

综合分析认为，黄果树景区创新力总体不足，游客旅游体验方式仍以观光旅游为主。更深层原因可能是:(1)产品创新受到自然环境保护限制；(2)高级别旅游“资源诅咒”效应；(3)诸如网络预约及订票，刷身份证、刷脸门禁等智慧化组织方式游客尚未明显感知。品牌影响力受惠于山水文化的传播，尤其是家喻户晓的电视剧《西游记》更是深入游客之心，同时，贵州省对特定区域游客连续实行高速公路和门票半价政策，提高了景区的知名度、影响力和吸引力，游客感知明显，但2018年以后，景区的关注度呈下降趋势。

2.3 游客对产品和服务质量感知分析

本研究是根据点评文本高频词分析游客对产品和服务质量的感知(表2、表4、表5)，同时运用季节性指数和负向语义网络进一步检验论证,如图2所示。

图2 黄果树景区负向语义网络分析图

表4 游客对黄果树景区形象感知高频词一览表

表5 游客对黄果树景区情感反应一览表

2.3.1 游客对黄果树景区总体产品与服务质量感知

1)从高频词来看:游客对黄果树景区总体感知以“值得、愉快、分享、很好、漂亮、美景、打卡”等高频词为主，体现游客“不虚此行”(见表4)，游客对景区总体产品感受很好。

2)从情感反应来看:(1)游客持积极情绪比例高达80.82%，其中，高度积极情绪占比为18.04%，中度积极情绪占比为27.16%，一般积极情绪占比为35.61%。这一方面说明游客对黄果树景区的评价较高，比较满意；另一方面，高度积极情绪和中度积极情绪之和达45.20%，说明游客被黄果树景区“壮美”所折服。

(2)中性情绪占比为12.82%，比重一般。

(3)消极情绪占比为6.36%，总体不高，但出现高度消极情绪和中度消极情绪，说明黄果树景区在产品和服务质量上确实存在问题。为了增强该结论的可靠性，本研究进一步根据点评分数进行计算，得出好评率为89.62%，比积极情绪比例高，略低于积极情绪和中性情绪之和，因此结论比较稳健可靠。

(4)游客对黄果树景区产品和服务质量情感变化不大。如图3所示，2010-2019年黄果树景区的积极情绪比例维持在83%左右，消极情绪比例维持在12%左右，中性情绪比例维持在5%左右，2017-2019年(贵州对全国游客优惠促销政策时期)波动不大。同时，本研究采用好评率与差评率进行稳健性检验，总体趋势基本一致。这说明黄果树景区本身资源级别很高，能够得到绝大多数游客的肯定，当然，由于季节性和地形特征等原因，导致景区在服务质量方面也存在一定问题。

图3 2010-2019年游客对黄果树景区情感反应变化图

(2)游客对核心吸引物的质量感知(表5)。首先，游客对黄果树大瀑布的感知以“壮观、震撼、很大、漂亮、气势、气势磅礴、最大”等高频赞叹词呈现，其中“壮观”最为突出，词频接近2000次，这说明游客对黄果树瀑布自然景观的认可，其旅游资源级别很高。其次，游客对核心吸引物的季节性感知明显，高频词分别以“旺季、暑假、夏季、雨季、汛期、下雨、国庆、节假日、假期、暑期、大雨”和“淡季、冬季、枯水期”等高频词为主，这说明黄果树景区旅游旺季体现在夏季、节假日和雨季三类时期，冬季和枯水期为淡季，季节性强。

为了进一步认识黄果树景区季节性规律，本研究将2010—2019年游客对黄果树景区点评分年、月份统计，得到结果,如图4所示。

图4 游客出游黄果树景区时间分布图

由图4可以看出，游客出游黄果树景区时间呈“马鞍型”分布，最多月份为8月份，占21.02%，9月份出现小回落，次峰出现在10月份。1-3月份，景区水量较小，天气较冷，游客量占比较小；4-7月份，随着雨季到来，黄果树水量增大，游客占比不断增加；8-10月进入旺季，到11-12月，游客占比逐渐下降。同时，本研究根据式(1)，分别计算出黄果树总体上和各年份的季节性强度指数，黄果树季节性强度指数(R)为6.08，远大于0，说明黄果树景区旅游淡旺季明显。从年份来看，2014—2019年(由于2010—2013年，部分月份数据为0，所以剔除该时间段)，黄果树景区季节性强度指数分别为5.31,4.46,4.67,5.88,7.35,6.42，大体上呈现增强趋势，2019年有所回落。该趋势与贵州旅游旺季促销政策力度不断加强正相关(表6)。

表6 黄果树景区季节性强度指数与贵州省旅游旺季促销政策对应表

由表6可以看出，黄果树景区季节性比较明显，旅游旺季给景区经营管理和服务带来巨大压力，游客的差评较多且集中在8月份。8月份差评率超过30%，其余的11个月平均为5.19%，特别突出的是2018年8月景区差评率高达58.7%。国庆节长假也是景区差评率高的时段，景区必须做好充分准备，应对可能发生各种突发事件。

(3)游客对出行服务质量的感知。由表2和图2可知：a.游客出行总体上方便，“方便”高频词频次达530次，“很方便”达261次，但也出现“走到、步行、走路”等体现交通不方便的高频词，而且频次不低。b.旅游旺季存在等车问题，高频词出现“排队、小时、多小时、分钟”等，通过查阅原始评价，较多与候车相关。c.“车票”频次达288次，原始评价主要是介绍黄果树景区收费情况。d.“老人”高频词达225次，这说明黄果树景区在针对老人、小孩等特殊群体的相关设施建设滞后。由此可以看出，虽然景区总体上比较方便，但存在诸如排队、走路和体验不佳等问题。

(4)游客对支持要素服务质量的感知。由图2可知，在黄果树景区支持要素服务质量方面，高频词包括“管理、管理混乱、工作人员、售票、门票、混乱”等，说明景区在旅游旺季管理混乱，门票售票、取票效率低，同时，工作人员的服务水平有待提高。与此同时，问题较多的有水帘洞、天星桥、陡坡塘、门口。

在总体上，游客对黄果树景区核心吸引物、游客出行和支持要素等产品和服务质量的感知较好。但是由于核心吸引物具有旅游资源级别高和季节性强的特点，吸引 “游客过多”“排队、管理、等车与收费、人多旅游体验感差”等问题突出。可能原因：(1)8月份较多的客源地天气比较热，孩子处于暑假阶段，有出游的时间和需求。(2)8月份黄果树景区，一是气候凉爽，瀑布壮观，资源稀缺，游客有争相前往高级别景区旅游的需求[16]；二是受制于喀斯特山区地形，如水帘洞等处的道路狭窄，通行能力小；三是大瀑布、陡坡塘、天星桥三个景点距离远，之间交通与信息衔接不畅。(3)在旅游旺季积极开展促销优惠活动。

3 结论与建议

3.1 结论

运用内容分析和百度指数法，对自然型景区高质量发展的游客感知进行了剖析，主要结论：

(1)在产业体系方面，黄果树景区产业体系较为完整，其中，核心吸引物以“大瀑布及水帘洞、陡坡塘和天星桥”为核心的景点，包含喀斯特地貌、水体形态、自然生态环境、天气气候及天象等在内的综合景观，但夜间产品供给不足，出行工具类型多，旅游支持方面游客比较关注当地居民等。

(2)在竞争力方面，黄果树景区产品仍以自然山水景观为特色，“靠水吃水”，创新力不足，游客旅游体验方式以传统的观光旅游为主。景区品牌影响力受惠于山水文化的传播，同时，贵州省对特定区域游客连续实行高速公路和门票半价政策，提高了景区的知名度、影响力和吸引力，但2018年以后，景区的关注度呈下降趋势，值得警惕。

(3)在产品和服务质量方面，游客对黄果树景区总体产品与质量感知很好，其中，游客持积极情绪比例高达80.82%，中性情绪占比为12.82%，消极情绪占比为6.36%，平均好评率达89.62%。游客对黄果树大瀑布景观十分认可，其旅游资源级别很高，但季节性感知明显，总体季节性强度指数(R)为6.08。景区季节性呈“马鞍型”分布，最多月份为8月份，占比为21.02%，9月份出现小回落，次峰出现在10月份；在时间上呈现增强趋势，2019年有所回落。在支持要素服务质量方面，景区在旅游旺季存在管理混乱，门票售票、取票效率低，工作人员的服务水平有待提高等问题。

3.2 政策建议

根据上述结论，鉴于自然型景区特殊地形地貌以及严格生态环境要求，自然型景区需要发展高质量旅游。

1)完善产业体系。依托黄果树旅游特色小镇，结合黄果树山水文化、民族文化和屯堡文化以及石头寨等乡村，建设“自然景区+特色小镇+美丽乡村+康旅度假+美食体验+文化演艺”复合型旅游目的地，同时供给夜市、夜演、灯秀、夜游、特色住宿等夜间产品。

2)增强竞争力。一是形成“创新成为第一动力”发展机制，转规划部门为规划创新部门，以制度形式明确创新产品更替要求，如每年必须淘汰五分之一不受游客欢迎产品等；二是提升需求捕捉力，结合资源、生态环境优势和游客新需求，从“文、商、养、学、闲、情、奇”等方面创新旅游产品，关注市场评价，重视游客差评，同时，注重本地居民生活化、高频化的休闲旅游活动，实现卖美丽风景和卖美好生活相结合；三是在贵州省旅游旺季促销政策的基础上，在旅游淡季，更需要大力度的促销政策，调节旅游淡旺季，同时统筹价格与品质关系。

3)提高产品和服务质量。a.合理调整环境容量：黄果树景区不能够按照当前的3.5万人的笼统环境容量，而是根据大瀑布、天星桥、陡坡塘等景区步行线路计算环境容量，尤其大瀑布景点单独进行游客数量统计和提示预警，保证核心吸引物高品质；其次，提高设施通行效率：一是采用“刷脸、刷身份证、无接触服务”等方式推进等生产组织智慧化。b.实现观光车与候车点相互之间可视化连接，使工作人员随时掌握游客等候车信息，游客随时掌握车辆位置信息。c.加强移动智慧导游和标识系统建设，支持步行、自由行游客自助式畅游景区。d.实行合理分流：(1)黄果树景区面积较大，游客对旅游线路不熟悉，建设和完善指示牌与线路选择提示牌，增加工作人员引导分流；(2)继续完善节假日、旅游旺季分时实名预约制度，及时发布公告提示，避免远道而来的游客不能够游览；(3)陡坡塘、天星桥和大瀑布3个景点实行错峰游览线路。

4)提升服务水平。(1)景区收取了门票，除提供相应的设施外，更需要提供相应的讲解服务，而不是另外收费请讲解员；(2)收费观光车(大巴)，也需要提供更加及时、安全与舒适的服务；(3)从标识标牌、导游讲解等方面强化喀斯特地貌及瀑布科普功能。

3.3 贡献与不足

1)主要贡献或启示。(1)采用旅游互联网大数据，运用内容分析法，呈现游客对自然型黄果树景区的高质量发展感知，数据样本大、非测度、“超然物外”；(2)根据高质量发展概念，对游客凌乱的评价进行系统梳理归纳，从产业体系、竞争力和产品与服务质量3个方面系统地分析自然型景区高质量发展水平；(3)从市场评价的角度，提出相应的政策建议，为国内自然型景区高质量发展提供相关借鉴。

2)不足。(1)本研究选取携程、大众点评和马蜂窝3家电子商务企业的游客点评数据，虽有客观性、典型性和代表性，但数据仍然不够全面、不够丰富。同时，数据时间不够长，尤其是2010—2015年评价数量偏少；(2)黄果树景区仅仅为自然型景区的一种类型，与其他自然型景区可能存在较大差异，普适性不够；(3)在计算季节性指数时，采用评价时间代替出游时间，可能有点误差，部分评价可能是出游后才进行评价，有一定的时滞性。