对话汪向东：电商赋能三农，不能只盯着“买多少，卖多少”

文 李竟涵 刘知宜

01 农村电商的发展历程

问：近些年农村电商发展突飞猛进，在精准扶贫和农业现代化中作用显著，农村电商大致经历了哪些发展阶段与关键节点？

汪向东：我国的涉农电商已经走过20多年历程，历经早期信息服务阶段、在线交易阶段和农村电商产业体系建设的新阶段。1994年，国际上才出现最早的商用互联网，1995年，中国就敏锐地捕捉到了这个发展机遇，在河南郑州建立了最早的涉农电子商务平台。但从1995年到2005年左右这段时间，国内市场的发育还不完善，发展农村电商面临物流体系、支付方式、信用问题等阻碍，所以涉农电商还只停留在信息服务阶段，就是在线上对接、线下交易，这个阶段的突出特点是政府主导、财政支持、官办平台、自上而下。

到了2005年左右，出现了另一种自下而上的农村电商。沙集模式就是其中的一个典型代表。在江苏省徐州市的沙集镇，第一个开淘宝店的是80后青年孙寒。他偶然发现商机后，就辞掉了原来的工作，回乡开淘宝店卖拼装家具。当时正是淘宝的红利期，孙寒开网店的利润率能达到200%甚至300%，成了村里第一个买车的人。这种示范效应让大家都跟着做，就形成了“淘宝村”。这不仅让农村电商进入了在线交易的发展阶段，也改变了早期自上而下的模式。它不是政府主导的，而是由农民自己发现的机会；不是财政投入的，而是农民自己真金白银买电脑、上宽带、开网店、做生意；不是官办平台，而是通过市场化第三方平台实现的。

接下来到了“十三五”时期，这一阶段农村电商主要的任务是在全国农村构建电商产业体系，主要战场是发展相对滞后的中西部农村，主要政策导向就是电商精准扶贫，主要标志是政府主导的电子商务进农村综合示范项目和电商平台主导的渠道下沉。电子商务进农村综合示范项目从2014年开始试点，2015年正式实施，随后聚焦在建档立卡的贫困户、贫困村、贫困县，由财政拨款构建农村电商的基础设施、县乡村服务体系和物流体系、人才队伍，促进农产品上行。一直到2019年，当时的832个国家级贫困县已经全部纳入到这个项目中。经过这几年的快速推进，农村电商的星火已成燎原之势。许多地方特别是贫困地区，电商产业体系从无到有地初步建立起来，农村网上交易规模快速扩大，农村电商的市场体量、供求格局和作用、影响都已今非昔比。

问：您刚才提到“电商扶贫”发展模式，在不同地区这些模式刚开始发展的时候有什么特点和难点，可以请您结合调研经历谈一谈吗？

汪向东：农村电商人们比较容易关注电商进农村综合示范项目，这个显然是政府主推、政策驱动、财政支持的方式。但要看到农村电商本身是多主体驱动、多资源投入、多方式并存、多路径通达的，“沙集模式”“遂昌模式”“陇南模式”分别回答了不同地区发展农村电商的问题。

前面提到的沙集模式在某种程度上可以说是一种野蛮生长的过程，所以后来出现了同质化竞争等问题，于是沙集模式就进入到由弱变强的第二个阶段，解决的问题是有一定规模的时候如何做强。现在，沙集模式进入到第三个阶段，即以农村电商的发展带动特色小镇建设和新型城镇化，用电子商务把产、城、人、文融合一体，用产业的发展带动有城市化特点的公共服务、社会性服务，朝城乡服务均等这个方向发展。去年，沙集的数据是6万人的乡镇网上销售额达到了125亿元，而2010年这一数字仅有3亿元，十年左右的时间网上销售额增长了40多倍，这种发展是具有里程碑意义的。

与沙集模式不同，遂昌模式是真正“三农合一”的电子商务模式，在农村，农民生产、售卖的是农产品。这就涉及到了农产品电商供应链的问题，比如运输仓储中的农产品保鲜、非标准化产品如何售往远端等。另一方面，遂昌模式探索的是在市场条件不那么具备的情况下，政府如何来弥补市场条件不足的问题，这是沙集模式中触及不多的。也因此，遂昌模式成为政府制定指导全国电子商务进农村项目标准时的重要参考。

陇南模式又与前两者不同。甘肃陇南市的8县1区过去都是国家级贫困县，当地是集中连片贫困区。2014年，陇南主动请缨为全国电商扶贫进行试点，2015年正式开始试点。经过了试点，陇南模式解决了什么问题呢？沙集模式和遂昌模式都是发自东部沿海，这些地区形成的一套打法，能不能适用到西部像陇南这样的连片贫困地区？举一个最简单的例子，我2015年去陇南康县调研时，当地的快递费是“15＋8”，首重15元，续重每公斤8元，而同时江浙地区是“4＋1.5”，首重4元，续重每公斤1.5元。由此可见，在贫困地区发展电商有多难。当然这种物流价格高的情况是在西部地区物流规模没有发展起来的情况下发生的，规模起来以后均价就会降低。但在电商扶贫早期，市场主体一般不会主动选择在这些地区发展，政府又需要用电商推进脱贫攻坚，那么政府就必须用财政资金这样的“规定动作”来加快这些地方的电子商务能力建设。因此在这些地区，下一步农村电商的内生造血和长效发展就更加重要。

02 解决前期农村电商发展质量不高的关键，在于按市场化逻辑实现机制升级

问：农村电商的发展和平台经济是密切相关的，近年来不少企业进入农村电商领域，在促进农民农村共同富裕的大趋势下，该如何看待产业链上的利益分配？

汪向东：如果仅仅从电商这个角度来看，它在共同富裕中有两个方面的作用，其一是电子商务对农民的赋能作用，赋予了农民渠道和能力，让他们能够去脱贫致富。第二个作用是符合市场发展规律的农村电商，能助力产业发展。有了电子商务以后，农产品直接对买家，交易环节被扁平化了。比如农民原来一斤小米卖给二道贩子是5元，自己卖可以卖到10元，其实就是利用电商的渠道优势给他带来更多收入，而助力产业发展，更是在共同富裕中把“蛋糕”做大的过程。

一方面，我们要通过各方面努力让农民能够掌握在网上做生意的能力，来更直接地对接市场和买家，减少交易的成本，转化更多利润、促进增收；另一方面，也要承认和思考社会分工的问题。在农业由大转强和小农户对接市场的过程中，都需要产品本身的加工增值环节。在农产品的收购中，哪怕是按照市场标准对农产品分级分等，也是一种加工，本身也是增值的过程，尚且不说精深加工。投入更多的技术、管理、运营，去让土地减小损耗，产生更多价值，这样的过程往往不是小农户自己可以完成的。还要考虑批发商承担了小农户零售面临的流通风险问题。促进共同富裕，需要农村电商产业链、供应链的升级，也要完善利益链，让农民和各个生产加工流通环节都能根据自身分工合理分享产业成长的红利。

解决前期农村电商发展质量不高的关键，在于按市场化的逻辑实现机制升级。其重点是将政府项目的推进机制切换到市场化的轨道，并实现长效发展。农村电商机制升级的目的，是激发内生活力，培育造血功能。其根本是参与主体，尤其是农户、农企有获得感。对此，有三点建议：一是要以合作共赢的原则，不断完善参与主体之间的利益链；二是找到参与主体降本增效的合作点，不断做大他们利益分配的“蛋糕”；三是着眼长远合作，不断调整不合理的利益分配关系和方式。

03 未来农村电商将从交易端越来越多地向供给侧纵深延展

问：未来瞄准乡村振兴，农村电商的发展将呈现怎样的新特点？

汪向东：客观地说，没有政府的电商扶贫政策，也不会有今天农村电商发展的星火燎原之势。进入新发展阶段，农村电商面临升级。展望未来，农村电商有五方面特点值得重视。

一是战略性。去年商务部提出了“数商兴农”的战略任务，总体思路是通过农村电商的升级引领数字商务的建设，通过数字商务服务助推乡村振兴，以“数商”为手段，以“兴农”为目的。农村电商经过多年发展，尤其是经过“十三五”时期的快速发展、全面覆盖，已经为“数商兴农”打下数字化、网络化、规模化、体系化基础。同时，农村电商也遇到一些深层次的挑战，吸取农村电商多年发展的经验，通过升级解决前期发展中的问题，是下一步开展“数商兴农”的需要。

二是引领性。电商打破了传统商业的时空界限，让农户和农企足不出户就可以对接广域大市场，极大地拓展了市场空间；电商具备数据优势，用好数据，有助于实现精准对接，智能决策，高效运营。把握和发挥好电商的渠道优势和数据优势，可以倒逼供给侧结构性改革，对引领推动县域乡村产业数字化转型升级十分重要。

三是广域性。从助力限期脱贫到稳定致富，从聚焦精准到全面助力，从产品电商到服务叠加，从注重农产品上行到促进农村消费，从增量创新到存量转型……农村电商的业务领域将不断拓宽。

四是纵深性。农村电商不是仅停留在交易端，未来会越来越多地向供给侧纵深延展。消费电商向产业电商延展、2C向2B延展，是未来农村电商的重要看点和特点。此前电商扶贫，要求聚焦建档立卡贫困主体，帮他们解决“卖得掉”的问题，未来要越来越多地解决“卖得好”和“卖得久”的问题，这就要求电商从交易端向供应链、产业链纵深化。

五是长效性。政府主推的电商进农村综合示范是一项阶段性的工作，而农村电商是没有终点的“马拉松”。农村电商现已转入高质量发展的新阶段，增强市场主体的自我造血能力，长效高效发展成为必然要求。

04 传统农批数字化转型将为农业全产业链数字化转型带来战略性转变

问：在您看来农村电商转型升级中的突出难点在哪里？如何解决？

汪向东：农产品电商存在很大的一个难点在于标准化体系亟待建立。我们国家有成规模的农业，比如赣南的脐橙、海南香蕉、东北大米等等，这些都是有体量的，这一类农业是一定售往远端市场的，是配合大市场的，将来我们要实现“一村一品”“一县一业”，强调的是适度规模。还有大量的农村处于小农状态，本地的农业是为本地及周边存在的，什么农产品都有一些，但每样都不多，对农产品电商来说它的生产是不够的。这种情况下的小农户面对大市场，产品售往远端能力不足，没有做到标准化，实际上不适用大宗农产品电商做法，要靠农文旅电商助力。

农产品电商第一位要解决的问题是如何将农产品“网货化”，好的产品不等于好的“网货”，要适应电商大市场、长距离业务，“网货”的标准化要求更高。比如一个苹果，对它的果径、品相、脆度、农残等等指标有更具体标准和严格品控体系做保证，这才符合市场要求。农产品电商下一步最关键的还是农业标准化体系搭建怎么更好地去适应电子商务发展这一点。

问：目前线上农产品交易量在总体农产品交易中占比还不算太高，未来随着农产品流通的进一步数字化转型升级，会带来结构转型的新变化吗？具体如何实现？

汪向东：目前，我国农产品流通的主渠道，是由农户和农企作为生产供应者，农产品在大大小小农批市场的档口和摊主间交易（2B），最终再通过作为底层批发商的零售商卖给消费者（2C），完成农产品出村进城的流通过程。我们目前经农批市场实现的农产品年交易额是5万多亿元，农超对接和网络销售的农产品，大致分别为农批交易额的15%和10%左右。农产品电商发展虽快，但因起点低，现在占比尚不高。当然，这也表明，农产品流通现代化，特别电商引领的数字化转型，未来成长空间巨大。

如果说2C的消费电商是农村电商增量创新、复制成长的“开阔地”，那么，2B的产业电商就是未来存量转型、规模突破的“制高点”。攻克B2B电商，将成为农村电商未来的主攻方向。

多年以来农产品电商的发展，更多地体现在2C的零售电商业态上，靠农民去卖3斤花生、5斤小米的这种模式，即使订单多，规模还是有限的。像淘宝村，一户学一户，在我看来这是电子商务的一种增量创新，也就是模式复制的“开阔地”。而2B面对的销售端是大渠道供货商、大公司，这中间要解决三个问题：数据如何驱动、农商如何互联、标准化体系如何建立，是农产品电商存量转型和规模突破的“制高点”。目前我们国内已经有做农产品2B的公司和平台了，但在农村电商的总版图中占比还比较小，这些企业平台在目前的业态中面对的难度和复杂性是很大的，它们对接的是大公司、大投资商、大超市，怎么掌握对等的实力和话语权？这是长期以来B2B平台的难点。

但更值得我们深入思考的是农产品流通的农批主渠道数字化转型问题。传统农批领域不是不需要数字化转型，反而恰恰是数字化转型可以大显神通的用武之地。我们要明白，信息流的优化可以改善实物流、但不能取代实物流；不是任何农产品都无条件地适合“从田头到餐桌”直接流通，技术上可以的事，还得看经济上是否行得通。下一步，如果能在农批主渠道传统流通方式的数字化转型上取得实质性、成规模的突破，则必将为整个农产品流通和农业全产业链数字化转型带来更具根本意义的战略性转变，助推农村电商开辟一番新天地。