中央广播电视总台供给侧结构性改革创新探析

摘要：进入融媒体时代，用户获取信息的渠道逐渐多元，主流媒体的地位受到冲击，需要深化内容生产供给侧改革以应对冲击。中央广播电视总台始终把创新当作工作主旋律，积极深化内容生产供给侧结构性改革，在报道理念、形式等方面不断创新，传播效果突出，提升了自身的引领力、传播力、影响力。文章通过分析中央广播电视总台相关作品，总结中央广播電视总台通过精品带动高质量发展、以小切口反映大主题、以年轻化表达吸引年轻用户、大小屏融合互动等内容生产供给侧结构性改革成功办法，旨在为主流媒体的内容生产供给侧结构性改革提供参考。

关键词：供给侧结构性改革；创新；精品；年轻化；融合

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0116-03

中央广播电视总台（以下简称“总台”）自2018年组建以来，牢记中央媒体的职责和使命，取得了一系列大的成绩。在媒体加速融合的背景下，总台要成为国际一流新型主流媒体，需要深化内容生产供给侧结构性改革，不断推进创新。

一、深化内容生产供给侧结构性改革的必要性

技术的高速发展对各行各业影响巨大，对媒体来说亦是如此。包括传统媒体等在内的媒体都积极应用新媒体技术，拥抱新技术，向新媒体靠拢。但是又容易出现另一个现象，即传统媒体从一个极端走到一个极端，即一心只想在技术应用、传播渠道等方面创新开拓，而忽略了产品的内容质量。实际上，内容才是媒体作品乃至文化产业的核心竞争力。客观来说，内容和载体是信息的两个方面，两者如车之两轮、鸟之两翼，缺一不可。媒体环境日益激烈、市场竞争日益残酷，主流媒体特别是传统媒体想要突出重围，重新焕发活力，占据更大的市场份额，除了应用新技术外，在内容质量上也一定要找到创新的路径。

总台自筹建以来，积极推动总台高质量发展，打造具有强大引领力传播力影响力的一流新型主流媒体，具体的途径就是实施几个“转变”，其中一个转变就是“从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变”。这个转变的提出，顺应了媒体的发展规律，牵住了总台媒体深度融合发展的“牛鼻子”，也是加快提升总台引领力、传播力、影响力的关键一招。

二、以创新促进内容生产供给侧结构性改革

习近平总书记指出，“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”[1]。在信息时代，人们通过移动工具获取信息，移动互联网成为传播的主战场。主流媒体也必须过互联网这一关。在这个大背景下，总台应时而变，紧跟科技的发展，加快从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变。

（一）以精品带动高质量发展

精品之所以能脱颖而出，被人交口称赞，原因就在于其具有思想深邃、艺术精湛以及制作精良等特点。精品是总台立身之本，生存之基，对总台的发展举足轻重；精品力作也是总台各类作品生产水平的集中表现和具体反映，对全台各类产品生产发挥着示范引领作用。

2021年是中国共产党成立100周年，总台积极履行中央媒体的职责使命，举全台之力组织开展宣传报道，精心打磨《敢教日月换新天》《大决战》《美术经典中的党史》《觉醒年代》《红色档案》《绝笔》《庆祝中国共产党成立100周年音诗画交响音乐会》《全国大学生党史知识竞答大会》等重点项目，以实际行动深情礼赞党的百年华诞[2]。

（二）以小切口反映大主题

正如一个事物有一个事物的本质特点，新媒体也有自己的玩法，且跟传统媒体差异很大。由于很多用户特别是年轻用户喜欢没有距离感的作品，大量新媒体节目不再采用宏大叙事的方式，而采用贴近用户的方式，以小切口反映大主题。在内容的呈现方式上基于用户思维，进行形式上的迭代创新。特别注意受众的感受，站在受众的角度，通过受众视角，从小事和贴身事入手，激发受众的共情思维，以达到好的传播效果。

2021年清明节，总台集中策划，如期推出一部专题纪录片《绝笔》，从小切口切入，反映爱国这个大主题。纪录片《绝笔》是总台在纪录片领域进行大胆创新的一次成功探索，是在建党百年之际推出的优秀作品。《绝笔》让人感动、让人泪目的地方不在于其宏大叙事，而是其采用新媒体的“玩法”，通过细心拼合诸多人物记忆的碎片，展现人物，放射出那个时代的光辉。《绝笔》节目组通过大量史料细节，这些细节并非全部关乎大事，很多都是日常琐事，以表达对先烈的敬重、对历史的敬重。

如讲述陈毅安烈士的事迹时，其就是从家书这个点切入的。陈毅安烈士共给其妻子写了55封家书，跟普通人一样，前54封家书全是恋人间的日常对话，但是第55封却与之前的截然不同，仅仅只是两页空白的信纸。原来这是夫妻两人的约定，是诀别的约定。《绝笔》采用这种方式讲述了诸多故事。纪录片《绝笔》一经播出就引发了强烈反响，取得了非常好的效果。该节目在央视中文国际频道、综合频道播出后，观众累计达1.55亿人次，并屡屡登上微博热搜榜[3]。

再如CGTN制作的六集外宣纪录片《活力密码》，该片也从小切口入手，以当下的有代表性的故事，讲述100年来中国共产党为实现民族独立、国家富强、人民幸福而不懈奋斗的历史。纪录片《活力密码》也以创新为要，努力创新节目形式，采用纪实手法拍摄，片中运用了大量平行剪辑和蒙太奇的手法，考虑到大小屏传播的不同特点，其兼顾了大小屏，多维刻画、展现历史发展与中国人民的选择，实现了通过个体的视角展现宏大历史事件背后的细致图景的目标。如退休将军甘祖昌、龚全珍夫妇本可以过更好的生活，却把钱都捐给贫困地区的百姓，他们虽然没有把物质财富留给自己的子女，但却给子女们留下了丰厚的精神财富。微观个体的切身体验与建党百年的宏大主题交相辉映，生动地诠释了中国共产党百年来的不懈奋斗。

（三）以年轻化表达吸引受众

年轻人有年轻人喜好的方式。在信息多元的时代，主流媒体的产品在有些方面还停留在原来的方式上，没有与时俱进，贴近用户特别是年轻用户的需求，进而导致社会主流价值观难以得到广泛传播，难以深入社会的各个圈层。针对这个现状，总台求变求新，积极通过年轻化的表达方式，生产制作更多能走进青年用户内心的产品，也取得了较好的效果。

《典籍里的中国》是传统文化在新时代传播的又一次有益且成功的尝试，现在成了总台的一个大IP。晦涩难懂的典籍容易让人望而却步。如何让典籍被现代受众特别是年轻受众喜欢，是一个很有难度的事情。《典籍里的中国》通过创新，采用让主持人“穿越”的方式，一下子就吸引了用户特别是年轻用户。通过当代的方式与历史、与传统文化握手，让观众尤其是年轻人在看节目的同时，接受传统文化的教育，真正让典籍“活”了起来。该节目之所以能成为爆款，就在于其不断创新，这就是创新的魅力[4]。

正如使用与满足理论所认为的，一般的受众使用媒介是出于自己的某种需求，这种需求因人而异，比如有人是为了获取消息，有人是为了学习新知识。受众的需求是多种多样的，媒体需要针对不同受众的不同需求，满足受众的需求，受众才会持续关注、相信媒体，媒体才能取得公信力，从而具有影响力。所以，媒体也要从受众角度出发，分析受众的需求，针对受众的需求展开生产。

如总台出品的《一堂好课》，节目的意图是以文化魅力打动青年。《一堂好课》的受众很明确，即青年。《一堂好课》在分析青年受众需求的基础上，安排节目效果。在课堂地点的安排、听众座位安排等方面，其都追求符合青春的特质，符合青年人的喜好。比如其将上课的地方定在中国青年政治学院、中央音乐学院等11所漂亮的大学校园里，以及走进中国人民解放军仪仗大队，消除了青年人的距离感。此外，节目组为了增强受众的沉浸感，基本上采用跟现实高校一样的上课模式，每节课会选一名明星课代表，以激发大家的兴趣。还会通过仪式性的“起立，问老师好”等勾起受众的回忆。其让知名主持人康辉担任班级班主任，每节课的开场，康辉都会首先带着学生大声朗诵学校的校训。一个学校的校训都是其办学理念的集中体现，对学生起着极大的激励作用，朗诵校训，有利于激励大家为梦想、青春、理想而拼搏。《一堂好课》很受青年人喜歡，是启蒙未来主人翁健康成长的好课堂。

（四）Vlog、短视频、H5产品等方式符合接受习惯

新媒体时代，社交媒体成为一个主要的信息平台，年轻人喜欢通过社交媒体发布和分享信息等。主流媒体应适应这种新时代的传播变化，主动设计，不断改善内容和推送方式，使作品更符合用户的接受习惯，进一步贴合年轻用户的需求，增强用户黏性，从而让用户主动参与、主动分享，促进消息广泛传播。

Vlog作为日益兴起的记录方式，逐渐成为人们特别是年轻人的一种新的生活记录方式。总台积极适应这个新变化，制作精良的Vlog以吸引用户，如“大国外交最前线”系列Vlog，这同时也是总台适应舆论场变化、引导舆论的突破之举。从议程设置这个角度来看，系列Vlog最大的吸引力在于用户可以积极参与，对产品进行讨论，在互动中提高了信息传播的参与度，增强了更多用户主动传播的积极性，提升了产品的传播效果。“大国外交最前线”系列Vlog是一次典型的主流媒体创新成功的实践，调动了全民参与国家大事的积极性和创造性。从叙事方式来看，“大国外交最前线”系列Vlog摒弃了冗长叙事，将国家大事背后的意义通过日常的客观事实表现出来。例如，康辉揭秘“秘密报道武器”，这个小悬念增强了后续新闻的趣味性与可读性，也提高了大家对国家大事的参与度。

2021年6月30日至7月15日，创发中心聚焦总台建党百年报道的台前幕后，依托“CMG观察”微信公众号，连续推出《一生一誓》《CMG传说|“神器卡牌”获取指南》等11篇阅读量超10万的稿件，引发了业界广泛关注。

一方面，其自主策划了一批网民喜闻乐见的融媒体产品。H5产品《一生一“誓”》采用一生一“誓”（世）的谐音梗，串联文艺作品中7个经典的对党宣誓镜头，重温入党誓词。歌曲H5《唱支山歌给党听》则是将7首经典歌曲串烧起来，通过歌曲的视频、二维码等进行融合传播。新媒体专稿《这个视角太清奇，没别的，就是近！》采用动物拟人化风格，用鸽子的视角反映总台摄像师背后的默默付出。手机长图《十里锦绣繁华路 百年盛典长安街》，通过一张长图全景展现总台人是如何报道盛况空前的百年大典的。

另一方面，由于作品质量好、有网感等，贴合受众的需求，这些融媒体产品快速实现全网传播。《一生一“誓”》传播阅读总量突破500万，在微博与B站平台累计播放量超330万，在阿基米德平台的CMG期刊账号阅读量突破100万。原创短视频《我们》深挖总台直播团队幕后故事，相关内容总阅读浏览量超1892万。《评综侠影》推出3期建党百年主题电视剧推介评论视频，在央视频的播放总量超100万，在快手平台播放总量超500万。

（五）大小屏融合、互动，创新报道模式

随着媒体日益融合发展，总台不断提升产品内容质量，积极打造立体化的传播矩阵，不断探索新的报道形式。

以直播报道为例，一是全面而深入的大小屏融合。在媒体深度融合前，电视上的直播通常是大屏信号直接向小屏分流，不做特别处理，而大屏也是直接播放小屏的产品。随着新媒体直播的日益成熟，小屏的节目日益受到关注，反过来，小屏的节目也在向大屏输出，大屏小屏实现融合互动。在总台一些直播报道中，已基本实现事先统一策划和一体化制作，大小屏分工明确、井然有序。

如2020年7月，为了报道我国“天问一号”探测器成功发射，而这是我国首次火星探测任务，重要性不言而喻，总台各平台、大小屏在此次直播中统筹协作，传播效果显著。在电视端上，央视综合频道和新闻频道持续并机直播发射的台前幕后工作；同时，央视频客户端、央视新闻客户端等都发挥各自的优势，如央视频客户端推出慢直播，播放文昌航天小镇景观，吸引了很多用户。

二是全平台互动，增强合力。传统的电视直播受到的限制较多，最大的不足就是不能和观众充分互动，观众不能参与其中，影响了观众的积极性。而新媒体直播之所以能吸引观看，其最大的魅力就在于互动性较强，观众可以在直播中参与互动，实现相互之间的信息交流，能极大地提升观众的观看热情。

总台《2020非洲野生动物大迁徙》除日常的操作外，还在各个新媒体平台推出了用户的互动内容，提升了用户的参与热情。如总台在播放当天的节目前，通过短视频这个大家喜爱的呈现形式，在CGTN和央视频等总台新媒体平台播放非洲总站精编直播中观众反响最强烈的一些精彩内容，通过这些策划活动，为当天的直播预热，在让老受众持续观看的同时，还吸引了新的受众群体关注。

三、结语

总台在创新上持续下功夫，通过牢牢把握创新这一主基调主旋律，拥抱新技术、拥抱互联网，不断提升自身的引领力、传播力、影响力，向一流新型主流媒体迈进。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].奋斗，2019（6）：1-5.

[2] 慎海雄.把牢政治方向 履行意识形态重镇的职责使命[J].中国领导科学，2021（4）：19-24.

[3] 慎海雄.甘将热血沃中华：我们为什么创作专题纪录片《绝笔》[J].求是，2021（10）：70-72.

[4] 慎海雄.我们为什么要策划《典籍里的中国》[J].求是，2021（5）：63-65.

作者简介 林琳，本科，一级翻译，研究方向：广播、电视与新媒体。